Vertriebserfolg durch effizientes Management der Kundenkontaktpunkte

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1 Vertriebserfolg durch effizientes Management der Kundenkontaktpunkte

2 Ein professionelles Customer Touchpoint Management (CTM) hebt die Potenziale der Kontaktpunktvielfalt, vermeidet Kontaktpunkt- Wildwuchs und schafft wirtschaftliche Vorteile. 2 Potenzialhebel Kundenkontaktpunkte Bis zu Werbebotschaften pro Tag, so qualifizierte Schätzungen, ist ein Bundesbürger heute ausgesetzt 1980 waren es noch ca Nie hatten Versicherungsunternehmen mehr Möglichkeiten, mit Kunden und Nichtkunden in Kontakt zu treten und einzigartige Markenerlebnisse zu schaffen. Gleichzeitig stellt die schiere Anzahl an tatsächlichen und potenziellen Kontaktpunkten eine neue Herausforderung für Marketing und Vertrieb dar. Begriff des Customer Touchpoints Customer Touchpoints sind jegliche Berührungspunkte einer Marke oder eines Unternehmens mit seinen Interessenten und Kunden. Jeder dieser Berührungspunkte ist ein eigenständiges rationales und/oder emotionales Kundenerlebnis und trägt somit zur Zufriedenheit und zu dem wahrgenommenen Markenimage bei. Die Bandbreite reicht vom Beratungsgespräch über den Vertragsabschluss bis hin zu einem potenziellen Schadenfall. Bei für den Kunden im Rahmen der Meinungsbildung oder Kaufentscheidung besonders wichtigen Kontaktpunkten spricht man auch von Moments of Truth oder Brand Success Points. Potenzialhebel CTM Das CTM ist ein Konzept, mit welchem die effektivsten Kontaktpunkte einer Marke identifiziert, auf ihre Wirkung hin analysiert und anschließend aktiv zu einem optimalen Kundenerlebnis ausgestaltet werden. Dabei kann je nach vorrangiger Zielsetzung ein unterschiedlicher Blickwinkel eingenommen werden: 1. Einzigartige Markenerlebnisse schaffen Kunden werden in Bezug auf die erwarteten Leistungen zunehmend anspruchsvoller und die Vielzahl der Kontaktpunkte erschwert die Schaffung eines konsistenten Markenbildes. In diesem Marktumfeld will das CTM durch relevante, markenkonforme und konsistente Kundenkontaktpunkte Markenimage aufbauen und die Marke positiv vom Wettbewerb differenzieren. Auf diese Weise wird die Grundlage zur Präferenzbildung sowie zur Erzielung und Steigerung von Preisbereitschaft gelegt. 2. Kundenzufriedenheit steigern Zufriedenheit alleine reicht nicht, nur aus begeisterten Kunden werden loyale, weiterempfehlende Kunden mit all den für das Unternehmen wirtschaftlichen Vorteilen. Bei der optimalen Ausgestaltung jedes einzelnen Kontaktpunktes ist ein tiefgehendes Verständnis der Bedarfe der Zielkundensegmente ( Customer Insights ) von entscheidender Bedeutung. Auch ist der gesamte Kaufnutzungsprozess des Kunden, unabhängig von Abteilungsgrenzen, zu betrachten und auf eine optimale Verknüpfung und Abfolge der Kontaktpunkte zu achten. 3. Budgeteffizienz steigern Die Kenntnis der Relevanz oder sogar Ergebniswirkung von Kontaktpunkten ermöglicht zunächst eine deutlich verbesserte und zielgerichtete Budgetallokation. Eine laufende Messung und Überprüfung der Kontaktpunkte erlaubt eine entsprechende systematische Steigerung des Return-on-Marketing Investments. Gerade die Vielzahl der Kontaktpunkte und die damit verbundenen notwendigen Effizienzverbesserungen legen nahe, dass eine deutlich stärkere Fokussierung notwendig ist.

3 3 Raus aus dem Touchpoint-Dschungel Dass die Potenziale des CTM nicht ganz einfach zu heben sind, zeigt eine Studie, die KEYLENS Management Consultants zusammen mit Prof. Dr. Christoph Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen, im Frühjahr 2013 in fünf Kernbranchen in Deutschland (inkl. der Versicherungsbranche) aus der Sicht von Probanden erhoben und zu einem klaren Ergebnis verdichtet hat: Unternehmen besitzen deutlich zu viele Kontaktpunkte und schaffen es nicht mehr, ihre Kunden zu begeistern oder sich vom Wettbewerb zu differenzieren. So werden im Versicherungsbereich 79 % der meist über 100 eingesetzten Kontaktpunkte von der Mehrheit der Kunden gar nicht aktiv wahrgenommen (siehe Abbildung 1). Kontakte wie der Vertragsabschluss (81 %), das schriftliche Angebot (73 %) oder die persönliche Beratung (64 %) haben naturgemäß eine sehr hohe aktive Wahrnehmung. Bereiche wie Sponsoring (12 %), Social Media (7 %) oder Mobile Apps (3 %) werden hingegen äußerst selektiv erlebt. Oftmals sind diese Kontaktpunkte unternehmensseitig bewusst auf eine eingeschränkte Zielgruppe ausgerichtet, werden jedoch teilweise mit einem enormen Ressourcenaufwand betrieben. Abbildung 1: Wahrnehmung Kontaktpunkte

4 4 Betrachtet man neben der Kontaktpunktwahrnehmung auch deren Relevanz für die Kaufentscheidung, sind es am Ende nur eine Handvoll Kontaktpunkte, welche im Kern das Markenerlebnis der Kunden prägen und für die Kaufentscheidungen verantwortlich sind die sogenannten Brand Success Points (siehe Abbildung 2). Im Vordergrund stehen hier insbesondere die Kontaktpunkte rund um das Erlebnis am Point of Sale: u.a. die Versicherungsagentur, die persönliche Beratung oder der Vertragsabschluss. Dem Kontaktpunkt Service-Hotline sollte trotz seiner etwas geringeren Wahrnehmung aufgrund seiner vergleichsweise hohen Relevanz ebenfalls größere Beachtung gewidmet werden. Häufig ist es jedoch der Fall, dass gerade diese Brand Success Points nicht immer die volle Aufmerksamkeit der Marketingabteilungen bekommen, wenn es um die Ausgestaltung des Markenerlebnisses geht. Ein Grund dürfte hierbei die leichtere und direktere Steuerbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen gegenüber dem oft aufwändigeren indirekten Beeinflussen von zudem funktional getrennt agierenden Produktmanagement-Einheiten und Vertriebsstellen sein. Abbildung 2: Brand Success Points (BSPs)

5 5 Kontaktpunkte zu Marken Der Handlungsbedarf für Versicherungen ist groß: Nur 51 % der Kunden sind mit den Markenerlebnissen an den einzelnen Kontaktpunkten in Summe zufrieden, nicht einmal 11 % der Kunden äußerten sich begeistert in Bezug auf ihre präferierte Versicherungsmarke (siehe Abbildung 3). Die Kunden empfinden außerdem, dass es Versicherern häufig (43 %) nicht gelingt, sich über ihre Kontaktpunkte positiv von ihren Wettbewerbern zu differenzieren. Abbildung 3: Begeisterungsniveau Kontaktpunkte

6 Konsistente und relevante Botschaften über alle Kanäle prägen das Kundenerlebnis und sind für die Kaufentscheidung verantwortlich. 6 Das schwache Neugeschäft, sinkende Prämieneinnahmen und Kunden, die sich zunehmend im Internet informieren, stellen Marketing und Vertrieb von Versicherern vor große Herausforderungen. Viele Versicherer setzen deshalb auf eine Optimierung des Vertriebsprozesses und eine Cross-Channel-Kundenansprache. Der Kunde soll mit den Botschaften über möglichst viele On- und Offline-Kanäle von den Massenmedien, der persönlichen Ansprache durch den Vermittler, über Direktmarketing-Maßnahmen bis hin zu Social Media angesprochen werden. Doch die Präsenz auf möglichst vielen Kanälen ist kein Automatismus zur Förderung von Abschlüssen. Welche Stolpersteine die Kundenansprache für das Marketing bietet, unterstreicht folgendes Beispiel: Ein Vermittler hat einen Bestandskunden zum Thema Persönliche Altersvorsorge beraten und im Rahmen von mehreren Terminen die Kundenbedürfnisse analysiert. Basierend auf diesen Erkenntnissen hat er für seinen Kunden einen optimalen Produkt-Mix aus dem Portfolio seiner Gesellschaft konfiguriert. Aufgrund seiner Beratungskompetenz konnte er den Kunden von der Eignung der Produkte für seine persönliche Situation überzeugen. Die Anträge liegen dem Kunden unterschriftsreif vor und der Vermittler hat für den Abend seinen Besuch angekündigt, um die unterzeichneten Anträge abzuholen. Mit der Erwartung des bevorstehenden Abschlusses trifft der Vermittler beim Kunden ein. Er wird in das Wohnzimmer gebeten. Dort liegt auf dem Tisch, gleich neben den vorbereiteten Anträgen, ein Mailing der Gesellschaft des Vermittlers. In diesem Mailing an den Kunden wirbt die Gesellschaft für einen ganz anderen Produkt-Mix als persönliche Altersvorsorge für den Kunden. Verunsichert durch die widersprüchlichen Botschaften, unterzeichnet der Kunde nicht. An einen Abschluss ist also erst mal nicht zu denken. Bestenfalls verzögert sich der Abschluss, vielleicht kommt er gar nicht zustande. Die nicht synchronisierte Kommunikation zum Kunden hat, statt den Abschluss zu fördern, den Vermittler in seiner Tätigkeit sogar noch ausgebremst und war damit kontraproduktiv. Egal ob Ausschließlichkeitsvertrieb, gebundener Strukturvertrieb, unabhängige Vermittler oder Bankvertrieb: Das Marketing kann ohne die Abstimmung mit den Vermittlern nicht erfolgreich Abschlussmöglichkeiten generieren. Die im Branchenvergleich niedrigen Response-Raten der Versicherer zeigen dies deutlich. Auch wenn der Trend bei den Kunden klar in Richtung Online-Recherche und Preisvergleich auf Portalen im Internet oder der Information durch den Freundes- und Bekanntenkreis geht, bleibt die direkte Interaktion des Vermittlers mit dem Kunden wichtig. Auch wenn die Mehrzahl der Kunden sich vom direkten Kontakt mit Verkäufern befreien will, haben Kunden nach wie vor ein hohes Vertrauen in die Beratung durch den Vermittler. Die Schwäche im Neugeschäft macht eine intelligente Bestandspflege als Basis für ein langfristiges Bestandsgeschäft notwendig und der Vermittler ist der Schlüssel dazu. Deshalb ist es so wichtig, die Synchronisierung von Botschaften zwischen der Marketingabteilung und den Vermittlern, aber auch allen anderen Berührungspunkten der Versicherung mit den Kunden zu gewährleisten. Den Schlüssel dazu liefert das Customer Touchpoint Management.

7 Ist Ihr Unternehmen darauf vorbereitet, für Ihre Kunden echte Markenerlebnisse zu schaffen? Mit Hilfe einer Checkliste können Sie eine kurze Bestandsaufnahme machen. 7 CTM als Navigationssystem Professionelles Customer Touchpoint Management (CTM) wirkt wie ein marktseitiges Navigationssystem. Konzentration auf die kaufverhaltensrelevanten Kontaktpunkte, ihre markenkonforme sowie kosteneffiziente Ausgestaltung forcieren die Kundenorientierung im Unternehmen und erhöhen die Schlagkraft des Vertriebs am Markt effizientes Leadmanagement und reibungslose IT-Unterstützung vorausgesetzt. Die Kernfragen, die es für Ihr Unternehmen für die erfolgreiche Implementierung eines CTM zu beantworten gilt, lauten: Die CTM-Checkliste für Ihr Unternehmen: 1. Kontaktpunktlandschaft Gibt es intern Transparenz, welche Kontaktpunkte in den unterschiedlichen Bereichen Ihres Unternehmens mit dem Kunden existieren? Sind sämtliche Kontaktpunkte mit dem Kunden systematisch erfasst und mittels einer Kontaktpunktlandschaft strukturiert dargestellt? 2. Kundenverständnis Gibt es ein tiefgehendes Kundenverständnis mittels Marktforschung über die tatsächliche Relevanz von Kontaktpunkten für Kunden? An welchen Kontaktpunkten ist der Kunde begeistert und wo besteht akuter Optimierungsbedarf? Wird an allen Kontaktpunkten eine konsistente Markenbotschaft kommuniziert? 3. Budget- und Ressourcenallokation Wie ist der Status hinsichtlich des personellen und finanziellen Ressourcenaufwands pro Kontaktpunkt? Wie soll zukünftig eine effiziente Ressourcen- und Budgetallokation aussehen?

8 8 4. Kampagnenmanagement und Kommunikation Spricht Ihr Unternehmen Kunden mit einzelnen, nicht zusammenhängenden Kampagnen an oder wird ein durchgängiger Dialog mit dem Kunden über unterschiedliche Ansprachen, Kontaktpunkte und Botschaften angestrebt? Werden im Rahmen von Kampagnen die Kunden gleichmäßig nach dem Gießkannen- Prinzip angesprochen oder wird im Vorfeld mittels analytischer Methoden versucht, sich auf erfolgversprechende Empfänger zu fokussieren und Empfänger, bei denen die Ansprache nicht wirtschaftlich ist oder sogar kontraproduktiv wirken könnte ( schlafende Hunde ), auszuschließen? Erhält der Kunde individuelle Botschaften, wenn er von Ihrem Unternehmen z. B. über Mailings oder Newsletter aktiv angesprochen wird (Outbound Kommunikation) und wenn er aus eigener Initiative auf Ihr Unternehmen zugeht, indem er z. B. im Service-Center anruft (Inbound Kommunikation)? 5. Abstimmung mit dem Vermittler Erhalten die Vermittler vor einer Direktmarketing-Maßnahme (z. B. einem Mailing) ein Briefing zum Kampagneninhalt, damit sie optimal auf sich bietende Abschlussmöglichkeiten in Folge der Kampagne vorbereitet sind? Haben Vermittler die Möglichkeit, im Vorfeld einer Kampagne Kunden aus ihrem Bestand, die zur Zielgruppe der Kampagne gehören, aus dieser Kampagne zu entfernen, wenn sie mit diesen Kunden gerade zu anderen Produkten im Gespräch sind und eine Ansprache dadurch kontraproduktiv wäre?

9 Die 4 Kundentypen Kunden lassen sich bezüglich ihres Reaktionsverhaltens auf Direktmarketing-Botschaften wie in der Abbildung rechts gezeigt in vier Gruppen unterteilen. Nur die Ansprache derjenigen Kunden, die sich auch überzeugen lassen, ist aus wirtschaftlicher Sicht sinnvoll. Bei Kunden, die sowieso bleiben (Kundenbindung) oder kaufen (Cross- und Upselling), sowie bei werberesistenten Kunden, sollte die Ansprache unterbleiben. Bei Kunden, die allergisch reagieren, kann die Ansprache sogar kontraproduktiv verlaufen. Die Gefahr eines Opt-Outs oder der Besuch eines Vergleichsportals im Web drohen. Mittels analytischer Methoden kann man ermitteln, welche Kunden zu welcher Gruppe gehören. Ich lass mich überzeugen! Ich bin werberesistent! Ich bleibe sowieso! Ich reagiere allergisch auf Marketing! 9 6. Datenqualität Verfügt Ihr Unternehmen über eine Haushaltsklammer, um Mehrsparten-Kunden oder Kunden mit mehreren Verträgen in einer Sparte als individuelle Kunden entsprechend ihrem Kundenwert und nicht als Einzelvertragskunden ansprechen zu können? Sind Ihre Kundendaten mit räumlichen und soziodemographischen Informationen so angereichert worden, dass die Kunden im Rahmen von Kampagnen mit wirklich relevanten Botschaften zu ihrer persönlichen Lebenssituation angesprochen werden können? 7. Kundenfeedback Kann Ihr Unternehmen über die unterschiedlichen Kontaktpunkte das Feedback Ihrer Kunden erfassen und so einen kontinuierlichen Optimierungsprozess sicherstellen? Können Sie in Abhängigkeit der stattgefundenen Kommunikation und im Kontext zu den Inhalten dynamisch Fragen für das Feedback durch Ihre Kunden erzeugen und dem Kunden in Echtzeit übermitteln? Alles in allem kein leichtes Unterfangen, aber die Mühe lohnt sich: Die konsequente Strategieumsetzung in differenzierende Markenerlebnisse kann den Beitrag um bis zu 15 % und den Ertrag um bis zu 5 % steigern.

10 Maßgeschneiderte Lösungen für ein effizientes Customer Touchpoint Management 10 Methodik und Mehrwert eines integrierten Projektteam-Ansatzes Auf der Basis einer ganzheitlichen Kontaktpunktlandschaft entwickeln KEYLENS und Pitney Bowes Software gemeinsam Konzepte für eine maßgeschneiderte Realisierung eines effizienten CTM: Marktforschung / Analyse Umsetzung Konzepte Effiziente Steuerung Identifizierung relevanter Kundenbedürfnisse Entsprechende Fokussierung und Ausgestaltung der Kundenkontaktpunkte Eine zentrale Softwarelösung für die Kundenansprache in der Outbound- und Inbound-Kommunikation Der integrierte Ansatz unterstützt den Projekterfolg und bietet entscheidende Vorteile: Verbindung relevanter Erfahrungen aus Praxis und Beratung sowie Software-Kompetenz Bedarfsgerechtes Einbringen jeweiliger Kompetenzen in die Projektarbeit Pragmatische, fundierte Arbeitsweise sichert umsetzbare Ergebnisse Schlüsselfertige CTM-Lösungen aus einer Hand

11 Über die KEYLENS Management Consultants KEYLENS ist die Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. Die inhaltlichen Schwerpunkte liegen in der strategischen Marketing- und Vertriebsberatung konsequent von Marke und Kunde her. KEYLENS wurde im Jahr 2000 durch erfahrene Strategieberater und Praktiker aus renommierten Unternehmen gegründet, um eine neue Qualität in der Unterstützung von Unternehmen zu bieten. KEYLENS unterstützt mittelständische Unternehmen und internationale Konzerne bei Themen wie Marktpositionierung, Preisstellung, Vertriebsstrategie und -steuerung, Kundenmanagement, Kommunikationsstrategie und Marketingeffizienz. Zentrale Beratungsziele sind dabei überlegenes Wachstum und Profitabilität durch dauerhafte Wettbewerbsvorteile. Zusammen mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ) von Prof. Dr. Christoph Burmann an der Universität Bremen betreibt KEYLENS das Research Center für marktorientierte Unternehmensführung mit dem Ziel, innovative und effektive Managementansätze für die Unternehmenspraxis zu entwickeln. KEYLENS ist mit Büros in Düsseldorf, München und Bremen vertreten und beschäftigt rund 30 Mitarbeiter. Zu unseren Kunden zählen u.a.: Allianz Cosmos Direkt Versicherung direct line Versicherung hkk E+S Rück LVM Versicherungen R+V Versicherung Weitere Informationen zu KEYLENS unter Über Pitney Bowes Software Pitney Bowes Software verbindet Customer Analytics, Cross-Channel Kommunikation und Datenmanagement zu Lösungen, die Unternehmen eine effiziente Kundenansprache ermöglichen. Mit den Lösungen von Pitney Bowes Software können Unternehmen u. a. das Kundenverhalten analysieren und prognostizieren, ihre Kunden mit relevanten Botschaften ansprechen, die Customer Experience verbessern und die Kundenbindung stärken. Zum Lösungsportfolio von Pitney Bowes Software zählen: Real-Time Cross-Channel Kampagnenmanagement Inbound Marketing und Guided Selling Customer Communications Management und Output Management Datenmanagement (Datenintegration, -qualität, -anreicherung, -analyse, logistik) Location Intelligence und Mobile Marketing Zielgruppen-Analyse Customer Analytics (Data Mining, Predictive Analytics, Adaptive Learning) Social Media Kampagnen und Network Value Analyse Zu unseren Kunden zählen u.a.: AXA Winterthur Versicherung Barmer GEK Krankenkasse Concordia Versicherung Deutsche Rückversicherung Nürnberger Versicherung R+V Versicherung Roland Rechtsschutz- Versicherung Die Angestellten von Pitney Bowes Software erwirtschafteten in 2012 einen Jahresumsatz von rund 500 Mio. US$. Mehr als Unternehmen in 60 Ländern setzen die verschiedenen Pitney Bowes Software Lösungen ein.

12 Weitere Informationen erhalten Sie telefonisch unter +49 (0) oder auf unserer Website unter: DEUTSCHLAND/ÖSTERREICH/ SCHWEIZ/LIECHTENSTEIN +49 (0) VEREINIGTE STAATEN VON AMERIKA EUROPA/UNITED KINGDOM ASIA PACIFIC/AUSTRALIEN pbsoftware.australia@pb.com Every connection is a new opportunity 2013 Copyright 2013 Pitney Bowes Software GmbH. Weiterverwendung der Texte und Bilder nur mit Genehmigung der Pitney Bowes Software GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Pitney Bowes Software ist die Softwaresparte von Pitney Bowes Inc. Pitney Bowes und das Logo von Pitney Bowes sind Marken von Pitney Bowes Inc. und/oder seinen Tochtergesellschaften. Alle anderen Marken sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Bildnachweis: Seite 1, 3: fotolia; Seite 7: Can Stock Photo Inc. / pressmaster; Seite 4: istockphoto; Seite 3, 4, 5, 10: KEYLENS; alle übrigen: Pitney Bowes Software.