SHOPPING EXPERIENCE CONSUMER & RETAILER INSIGHTS

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1 Jede Erfahrung ist ein Erfolg. SHOPPING EXPERIENCE CONSUMER & RETAILER INSIGHTS DIE TAILORIT BRANCHENSTUDIE WAS KUNDEN WOLLEN WO HÄNDLER INVESTIEREN WIE STRATEGIEN WIRKEN

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4 IM ÜBERBLICK 1. EINLEITUNG: SEITE 7 DER KUNDE WEISS NICHT IMMER, WAS ER SUCHT. ABER ER WEISS, WIE SICH DAS FINDEN ANFÜHLEN MUSS. 2. ZIELE UND METHODIK: SEITE 8 THE SHOPPING EXPERIENCE ODER: VOM KONSENS DES KONSUMS. 3. DER KUNDE: SEITE 10 MENSCH & WUNSCH: BLIND DATE MIT DEM GROSSEN UNBEKANNTEN. Wie lernt man jemanden kennen, der nicht weiß, wer er ist? Seite 11 Internetnutzung und Mobile Devices Seite 11 Social Networks Seite 12 Smartphones und was sie so smart macht Seite 13 Die Revolution der Multitalente Seite 14 Smartphones als Einkaufsberater Seite 14 Smartphone und User: Wer beherrscht wen? Seite 16 The Third Place Seite 19 FAZIT der Kunde Seite DER RETAILER: SEITE 24 KOLLEGEN & KONKURRENTEN: WER NICHTS FALSCH MACHEN WILL, MACHT WENIG RICHTIG. Auf einem virtuellen Marktplatz findet man alles außer echtes Leben Seite 25 Omni-Channel Retailing: Strukturen von heute stark genug für morgen Seite 27 Es gibt immer einen Markt für ein gutes Gefühl Seite THE OMNI-CHANNEL SHOPPING EXPERIENCE: SEITE 30 PRÄSENT IN KÖPFEN UND KANÄLEN: EIN WUNSCH KENNT KEINE ÖFFNUNGSZEITEN. Ein Ziel, viele Wege unzählige Möglichkeiten Seite 31 Die Kanäle: Spielen Sie nur, wenn Sie wirklich gewinnen wollen Seite 36 E-Shop Seite 38 Mobile Seite 40 Social Seite 41 Click & Collect Seite 43 Instore Return Seite 44 Reserve & Collect Seite 45 Verlängerte Ladentheke Seite 46 Mitarbeiterschulung Seite 47 CRM, Customer Insights & Big Data Seite 48 FAZIT The Omni-Channel Shopping Experience Seite 50 SEITE 4

5 6. INSTORE SHOPPING EXPERIENCE: SEITE 52 DER FALL FILIALE: ERFOLG ZUM ANFASSEN. Es gibt keinen Ersatz für eine echte Erfahrung Seite 53 Ziele und Themen Seite 53 Hier wird investiert: die Topthemen der nächsten zwei Jahre Seite 58 Produktinfos via QR-Code Seite 60 Focus Points Seite 61 Digitale Werbeflächen und Kundeninfoterminals Seite 62 (Window-)Shopping mit QR-Code Seite 64 Apps für Location Based Services, Couponing Seite 65 Pop-up-Stores Seite 66 Mobile Payment, E-Wallet Seite 67 Digital Receipt Seite 68 Salesfloor Checkout Seite 68 Digital Signpad Seite 69 FAZIT Instore Shopping Experience Seite OPERATIONAL EXCELLENCE: SEITE 72 RETAIL IS DETAIL: SCHLANK IST SCHNELL IST STARK. Wie sich Prozesse zum Erfolg verbinden Seite 73 Herausforderungen der Markenkommunikation auf der Fläche Seite 76 Produktentwicklung Seite 78 Planung und Warensteuerung Seite 84 Filiallogistik/Supply Chain Seite 90 FAZIT Operational Excellence Seite RESÜMEE: SEITE 100 SHOPPING EXPERIENCE CONSUMER & RETAILER INSIGHTS Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick Seite 101 DIE PERSPEKTIVE DES KONSUMENTEN: Im Rahmen dieser Studie haben wir den Kunden aktiv in unsere Befragungen mit einbezogen. Einige besonders interessante Ergebnisse wurden im Innenteil noch einmal kontextbezogen aufgegriffen und grafisch hervorgehoben. SEITE 5

6 HOW CHANGE WORKS SEITE 6

7 1. EINLEITUNG: DER KUNDE WEISS NICHT IMMER, WAS ER SUCHT. ABER ER WEISS, WIE SICH DAS FINDEN ANFÜHLEN MUSS. Als wir im letzten Jahr unsere erste umfassende Branchenstudie Trends & Innovations in Fashion Retail veröffentlichten, ahnten wir noch nicht, was für ein gewaltiges Echo diese Publikation im gesamten Bekleidungshandel und in der Fachpresse finden würde. Da aber gerade in unserem dynamischen Markt das einzig Stetige der Wandel ist, liegt nun mit Shopping Experience bereits die logische Fortsetzung vor Ihnen. Und wie der Titel schon signalisiert, haben wir bei unseren Befragungen und Analysen diesmal dem Kunden als Marktmacht Nummer eins viel Raum gegeben. Wie lassen sich die Möglichkeiten und Strategien des Handels mit der Erwartungshaltung des Konsumenten, seinem Kaufverhalten und seiner Nutzung mobiler Technologien optimal abstimmen? Auf diese und weitere Fragen wollten wir verlässliche Antworten finden und die waren teilweise ziemlich überraschend. Vor allem waren es aber wieder die Aussagen und Einschätzungen der Top-Unternehmensentscheider zu Markttrends, Innovationsschwerpunkten und Investitionsplanungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, die diese Studie in ihrer Aktualität und Aussagekraft erst möglich gemacht haben. Für diese tatkräftige Unterstützung möchten wir uns ganz herzlich bei allen Teilnehmern bedanken. Die Entwicklungen und Umbrüche im Fashion Retail haben nach wie vor nichts an Dynamik eingebüßt im Gegenteil. Frequenzen gehen zurück, der Kunde konsumiert anders und über immer neue Kanäle, Stores rüsten digital auf, und große internationale Player definieren neue Spielregeln im Markt, für die sich Retailer jeden Tag und überall optimal aufstellen müssen. Das Schlagwort Shopping Experience ist in aller Munde und in allen Medien. Aber was macht ein einzigartiges Einkaufserlebnis denn nun wirklich aus? Mehr Technik und neue Raumkonzepte in der Filiale? Mehr Emotion, mehr Vernetzung? Mehr, weniger oder andere Ware? Nichts von alledem oder von allem etwas? Und überhaupt: Wenn der Kunde nur noch dort shoppt, wo es ihm gerade passt, und das möglichst billig, gleichzeitig aber Qualität, Produktionsbedingungen und Ökobilanzen überall kritisch diskutiert werden wer trägt dann wirklich die soziale Verantwortung? Fest steht: Was in Shopping Experience investiert wird, muss sich dank Operational Excellence rechnen. Einzigartige Einkaufserlebnisse plus schlanke, schnelle Prozesse nur so bleibt ein Unternehmen dauerhaft wettbewerbsfähig. Das individuelle Einkaufserlebnis variiert je nach Zielgruppe, Einkommen, Tageszeit, Lust und Laune des Konsumenten, basiert auf seiner verfügbaren Zeit und seinem mobilen Gerät, lebt vom Service ebenso wie von der Gelegenheit. Easy to shop but hard to please: Erfolgreiche Unternehmen konzentrieren sich unter diesen Umständen auf ihren Ursprung, ihre Stärke, ihre Seele. Sie erfinden sich neu, bleiben beweglich, schauen nach vorn, erkennen die Chancen und nutzen sie. In Laden steckt ein-laden und genau das ist es, was ein Store, eine Marke, ein Label heute leisten muss. Wir freuen uns, wenn Sie die vorliegende Studie inspiriert, bessere Wege zu neuen Zielen zu finden. CHANGE WORKS. Herzlichst, Ihr Thomas Jesewski SEITE 7

8 2. ZIELE UND METHODIK: THE SHOPPING EXPERIENCE ODER: VOM KONSENS DES KONSUMS. SEITE 8

9 Die vorliegende TAILORIT Studie Shopping Experience ist sowohl ein Barometer für die vielen Fragen, die sich durch dramatisch veränderte Konsumgewohnheiten ergeben, als auch eine wertvolle Orientierung für die Antworten, die der Handel darauf finden muss. Um möglichst verlässliche und fundierte Aussagen über unsere Branche treffen zu können, haben wir bei unseren Betrachtungen nicht nur Fashion- Retail-Entscheider berücksichtigt, sondern diesmal auch ihre Kunden aktiv mit einbezogen. AUSZUG DERJENIGEN RETAILER, DIE NAMENT- LICH AN UNSERER STUDIE TEILGENOMMEN HABEN So wurden gegen Jahresende 2013 in Zusammenarbeit mit dem Kölner Media Economics Institut rund 600 Konsumenten nach ihren Einkaufsgewohnheiten und ihrer Mediennutzung im Rahmen der Customer Journey befragt. Die Daten dieser empirischen Studie wurden in Paper-and-Pencil-Methodik erhoben, sprich die Teilnehmer wurden anhand standardisierter Papierfragebögen in einer mündlichen Face-to-Face- Situation interviewt. Anschließend nahmen zwischen März und April 2014 die Geschäftsführung (CEO, CFO, COO, CIO) sowie das E-Commerce- und Retail-Management von 74 Unternehmen des Bekleidungshandels an der umfangreichen Onlinebefragung teil. Um dabei die unterschiedlichen Strategien hinsichtlich zentraler Themen wie Shopping Experience, Operational Excellence und Omni-Channel möglichst transparent abzubilden, wurden gezielt Fashion Retailer mit verschiedenen Handelsstrukturen berücksichtigt (Multi Label, Mono Label Retail & Wholesale, Mono Label Retail Closed Loop und Department Stores). Durch die kombinierte Betrachtungsweise einer Handelslandschaft und ihrer Kunden entstand ein ausgewogenes, weil ganzheitliches Bild, das wir durch aktuelle Markttrends aus Deutschland, Großbritannien und den USA ergänzt haben. Das erklärte Ziel unserer Arbeit war dabei nicht nur die Erstellung einer Momentaufnahme, sondern die Entwicklung einer aktuellen, detaillierten und verlässlichen Entscheidungsgrundlage, aus der sich konkrete Handlungsempfehlungen für alle Handelsformate und Preissegmente ableiten lassen. DIE SHOPPINGWELT VERÄNDERT SICH RASANT! ES BEDARF EINES PERMANENTEN WISSENSTRANSFERS, UM TRENDS ZU ERKENNEN UND UMZUSETZEN. DIESE STUDIE BÜNDELT EXPERTENWISSEN, AN DEM WIR EINZELHÄNDLER PARTIZIPIEREN KÖNNEN. THOMAS KRONEFELD, MANAGING DIRECTOR INTERNATIONAL RETAIL, s.oliver,, SEITE 9

10 3. DER KUNDE: MENSCH & WUNSCH: BLIND DATE MIT DEM GROSSEN UNBEKANNTEN. SEITE 10

11 WIE LERNT MAN JEMANDEN KENNEN, DER NICHT WEISS, WER ER IST? Am Anfang unserer Betrachtungen steht die Marktmacht Nummer eins der Kunde. Wer ihn versteht, beherrscht das Business. Leichter gesagt als getan, denn der Konsument ist nach wie vor die alles entscheidende, aber leider oft unbekannte Größe im Spiel um Umsatz, Marktanteile und Unternehmensimage. Schauen wir ihm also in die Karten. Was sind seine Wünsche, Pläne und Erwartungen? Wie, wo und über welche Kanäle kauft er ein? Welche Faktoren beeinflussen seine Entscheidungen? Wie sieht seine Customer Journey aus? Und welche Rolle spielen die Social Communities bei all dem? Wie so oft gilt: Um verlässliche Antworten zu erhalten, muss man die richtigen Fragen stellen. INTERNETNUTZUNG UND MOBILE DEVICES Die Zahl der deutschen Internetuser wächst naturgemäß nicht mehr so dramatisch wie noch vor einigen Jahren. Im Jahr 2013 kam nur knapp eine Million neuer Teilnehmer hinzu. } SOMIT SIND MITTLERWEILE RUND 52 MILLIONEN MENSCHEN IN DEUTSCHLAND ONLINE. DEN GRÖSSTEN ZUWACHS GIBT ES IN DER GRUPPE DER ÜBER 60-JÄHRIGEN ZU VERZEICHNEN, VON DENEN HEUTE RUND 37% IM NETZ AKTIV SIND. Quelle: AGOF 2013 SEITE 11

12 Stark zugenommen hat allerdings die tägliche Nutzungsdauer. Durchschnittlich 169 Minuten pro Tag sind Deutsche im Netz unterwegs; das entspricht einer Steigerung um knapp 30% bzw. 27 Minuten gegenüber dem Vorjahr. Dies ist vor allem auf die mobilen Endgeräte zurückzuführen, die inzwischen genauso selbstverständlich mitgenommen werden wie Brieftasche oder Schlüssel. Statistisch gesehen verfügt inzwischen jeder deutsche Onlinehaushalt über 5,3 internetfähige Geräte. Vor allem die Verbreitung von Tablets stieg innerhalb eines Jahres um mehr als das Doppelte an (19% 2013 gegenüber 8% 2012). Auch werden Mobile Devices immer häufiger außerhalb des heimischen WLANs eingesetzt (41% 2013 gegenüber 23% 2012*). Ein wesentlicher Grund hierfür ist die wachsende Beliebtheit von Apps: 44% aller deutschen Internetnutzer verwenden diese elektronischen Anwendungen, während es ein Jahr zuvor nur rund 24% waren. *Quelle: ARD/ZDF Studie 2013 SOCIAL NETWORKS Knapp die Hälfte aller Onliner ab 14 Jahren nutzte 2013 soziale Netzwerke. Vor allem bei Teens und Twens gehören Communities inzwischen ganz selbstverständlich zum Alltag; Die Reichweite liegt in dieser Altersgruppe bei rund 80%. Aber auch fast die Hälfte der mittleren Altersgruppe zwischen 30 und 49 Jahren sowie immerhin 16% der über 50-Jährigen waren in 2013 Mitglieder privater Communities. 56% FACEBOOK Dabei geht es vor allem um Kommunikation und Unterhaltung: Man tauscht sich mit Freunden und Bekannten aus, schaut Fotos und Videos. Und trotz abnehmender Wachstumsraten proklamiert Facebook immer noch den Löwenanteil der Social Communication für sich. 7% 7% 9% STAY FRIENDS XING 6% 6% GOOGLE+ 8% WER- KENNT- WEN Stark angewachsen sind die Userzahlen bei Twitter: Rund vier Millionen deutscher Onliner ab 14 Jahren nutzen inzwischen diesen Dienst, das sind 87% mehr als noch Allerdings verfasst nur knapp ein Drittel dieser User selbst Tweets, die überwiegende Mehrheit ist passiver Follower. 49% nutzen soziale Netzwerke mobil, 69% täglich und 69% haben ihre Privatsphäre-Einstellungen aktiv geändert. TWITTER Quelle: Bitkom 2013 SEITE 12

13 SMARTPHONES... Einkaufen, kommunizieren, spielen, sich informieren: Das Smartphone ist für viele inzwischen zum unverzichtbaren Begleiter geworden. Ermittelten Bitkom und Nielsen in ihren Umfragen eine Smartphone-Verbreitung von 40% bzw. 60%, so nutzen laut TAILORIT-Umfrage 90% aller Befragten ein Smartphone. Parallel zum Ausbau der Mobilfunknetze ist auch weiterhin mit einer wachsenden Anzahl von Smartphones und Tablets zu rechnen JAHRE TELEFONIEREN SOZIALE NETZWERKE APPLIKATIONEN WEBBROWSER QR-CODES SCANNEN JAHRE TELEFONIEREN SOZIALE NETZWERKE APPLIKATIONEN WEBBROWSER QR-CODES SCANNEN JAHRE TELEFONIEREN SOZIALE NETZWERKE APPLIKATIONEN WEBBROWSER QR-CODES SCANNEN JAHRE TELEFONIEREN SOZIALE NETZWERKE APPLIKATIONEN WEBBROWSER QR-CODES SCANNEN 93% 91% 65% 56% 15% 93% 79% 61% 55% 14% 91% 73% 55% 73% 28% 88% 29 % 41% 62% 18%... UND WAS SIE SO SMART MACHT Unter all den vielfältigen Funktionalitäten, über die moderne Smartphones inzwischen verfügen, ist die klassische Telefonie immer noch eine der wichtigsten: Über 90% unserer Umfrageteilnehmer nutzen ihr Gerät hierfür. Drei von vier Befragten setzen das Smartphone zur Kommunikation in sozialen Netzwerken ein, über die Hälfte nutzt regelmäßig Apps und Browser. QR-Codes werden immerhin von knapp 20% der Teilnehmer regelmäßig gescannt, was verglichen mit den Ergebnissen der Nielsen- Umfrage (25%) zwar ein niedrigerer Wert ist, aber dennoch die Bedeutung des QR-Codes als wesentlichen Touchpoint für den Kunden unterstreicht. Berücksichtigt man die unterschiedlichen Altersgruppen, ergibt sich folgendes Bild: Innerhalb der beiden jüngeren Altersgruppen ist die individuelle Smartphone-Nutzung ähnlich verteilt. Was auffällt, ist eine Zunahme des Browser- zulasten des App-Einsatzes bei den 30- bis 49-Jährigen. QR- und Barcodes werden in dieser Altersgruppe von 28% gescannt. Unter den 50- bis 69-Jährigen fällt die Nutzung sozialer Netzwerke deutlich geringer aus, während Apps hier von immerhin 41% genutzt werden. SEITE 13

14 DIE REVOLUTION DER MULTITALENTE Laut dem Smartphone Insight Report von Nielsen konnten 2013 absolut gesehen die deutlichsten Steigerungen für Apps im Bereich Gaming, Instant Messaging und Social Networking verzeichnet werden. Relativ betrachtet haben zudem mobiles Shopping, Onlinespiele und mobile TV-Anwendungen am stärksten zugelegt. QR- oder Barcodes werden laut Nielsen von etwa jedem vierten Smartphone-Nutzer gescannt. { DIE GANZE BANDBREITE UNTERSCHIEDLICHER FUNKTIONEN WIRD VON SMARTPHONE-BESITZERN DEMNACH AKTIV GENUTZT. SMARTPHONES ALS EINKAUFSBERATER WIE OFT BENUTZEN SIE DAS SMARTPHONE BEIM EINKAUFEN? Im Durchschnitt nutzen 44% der Befragten das Smartphone mindestens gelegentlich während des stationären Einkaufs zum Fotografieren der Produkte, zum Preisvergleich oder gar zum parallelen Onlineeinkauf Die 12- bis 17-Jährigen nutzen ihr mobiles Gerät mit 60% am häufigsten während des Einkaufs, wobei das Fotografieren mit Abstand die wichtigste Rolle spielt, gefolgt von Apps und sozialen Netzwerken. Ursache hierfür könnte neben der Kommunikation in den Communities auch die Suche nach Onlinecoupons sein. Relevant ist wahrscheinlich auch die Tatsache, dass Kaufentscheidungen in dieser Altersgruppe selten NIE SELTEN GELEGENTLICH HÄUFIG IMMER KEINE ANGABE 37 SEITE 14

15 allein getroffen werden, sondern meist mit Zustimmung oder finanzieller Unterstützung der Familie. So werden Käufe zwar oft in der Filiale eingeleitet, aber erst von zuhause aus online abgeschlossen. Doch auch in Abhängigkeit vom Geschlecht werden unterschiedliche Funktionen genutzt. So nimmt das Fotografieren für die weiblichen Befragten einen deutlich höheren Stellenwert ein, während die männlichen Teilnehmer ihr Smartphone vermehrt für Recherchen während des Einkaufens sowie für Preisabfragen einsetzen. Darüber hinaus nutzen Männer bestimmte Apps intensiver und fragen häufiger ihre s von unterwegs ab. Natürlich variieren die Motive für die Nutzung unterschiedlicher Funktionen von Proband zu Proband. Während manche ihr Smartphone vor allem in Wartepausen nutzen, ist es für andere ein fester Bestandteil des Einkaufsprozesses. WOFÜR SETZEN DIE MÄNNLICHEN PROBANDEN IHR SMARTPHONE BEIM EINKAUFEN EIN? 31% DER JÄHRIGEN NUTZEN DAS SMARTPHONE IMMER ODER HÄUFIG BEIM SHOPPEN 29 % NUTZEN ES NUR GELEGENTLICH, 22% SELTEN, 18 % NUTZEN IHR SMARTPHONE NIE 21% DER JÄHRIGEN NUTZEN DAS SMARTPHONE IMMER ODER HÄUFIG BEIM SHOPPEN 21 % NUTZEN ES NUR GELEGENTLICH, 41 % SELTEN, 17 % NUTZEN IHR SMARTPHONE NIE 15% DER JÄHRIGEN NUTZEN DAS SMARTPHONE IMMER ODER HÄUFIG BEIM SHOPPEN 27 % NUTZEN ES NUR GELEGENTLICH, 34 % SELTEN, 24% NUTZEN IHR SMARTPHONE NIE FOTOGRAFIEREN DER PRODUKTE PREISSUCHMASCHINEN VIA GOOGLE ONLINE-SHOPPING S/SOZIALE NETZWERKE PRODUKTE & PREISE RECHERCHIEREN APPLIKATIONEN SURFEN ALLGEMEIN SONSTIGES 44% 44% 43% 43% 42% 38% 30% 2% 9% DER JÄHRIGEN NUTZEN DAS SMARTPHONE IMMER ODER HÄUFIG BEIM SHOPPEN 28 % NUTZEN ES NUR GELEGENTLICH, 44 % SELTEN, 19% NUTZEN IHR SMARTPHONE NIE WOFÜR SETZEN DIE WEIBLICHEN PROBANDEN IHR SMARTPHONE BEIM EINKAUFEN EIN? FOTOGRAFIEREN DER PRODUKTE PREISSUCHMASCHINEN VIA GOOGLE ONLINE-SHOPPING S/SOZIALE NETZWERKE PRODUKTE & PREISE RECHERCHIEREN APPLIKATIONEN SURFEN ALLGEMEIN SONSTIGES 53% 43% 42% 39% 28% 36% 32% 3% SEITE 15

16 SMARTPHONE UND USER: WER BEHERRSCHT WEN? RUND ZWEI DRITTEL DER UNTER 50-JÄHRIGEN SIND DER MEINUNG, DAS SMARTPHONE HABE KEINERLEI EINFLUSS AUF IHR EINKAUFSVERHALTEN. DIES STEHT IN EINEM DEUTLICHEN WIDERSPRUCH ZU AKTUELLEN GESELL- SCHAFTLICHEN UND WIRTSCHAFTLICHEN ERKENNTNISSEN. Dieses Ergebnis ließe sich einerseits mit der Tatsache erklären, dass die wesentliche Nutzung des Smartphones für den Einkauf außerhalb des Stores stattfindet. Immerhin verdrängt das Mobile Device auch in den eigenen vier Wänden immer mehr den PC oder das Laptop, wenn es um die Suche nach Preisen, Produkten und Anbietern geht. Eine andere Erklärung ist, dass insbesondere die Gruppe der 12- bis 17-Jährigen schon gar nicht mehr bewusst wahrnimmt, wann und wofür das Smartphone genau eingesetzt wird. So kann man inzwischen davon ausgehen, dass in einigen Jahren die Vernetzung der Kanäle bereits so weit fortgeschritten und selbstverständlich sein wird, dass die einzelnen Einkaufskanäle im Bewusstsein des Verbrauchers weitgehend miteinander verschmolzen sind. Wenn nur ein geringer Teil der Kunden glaubt, das Smartphone würde ihr Einkaufsverhalten beeinflussen, so spricht das definitiv für eine zunehmend intuitive Nutzung. In einer Umfrage des ECC Handel gab ca. die Hälfte der Verbraucher an, während des stationären Einkaufs per Smartphone Preise zu vergleichen, Bewertungen einzuholen oder Coupons abzurufen. In Großbritannien und den USA stehen während des Shoppings die Nutzung von s und Messages (UK 84% USA 90%), sozialen Netzwerken (UK 64% USA 45%) sowie das Abrufen von Produktbewertungen (UK 51% USA 57%) im Vordergrund. SEITE 16

17 WIR INVESTIEREN ALS WACHSTUMSPARTNER AUCH IN FASHION UND LIFE- STYLE-UNTERNEHMEN. MIT SHOPKICK ETWA BRINGEN WIR DIE FÜHRENDE EINKAUFS-APP AUS DEM AMERIKANISCHEN MARKT NACH DEUTSCHLAND, UM DEM VERÄNDERTEN EINKAUFSVERHALTEN ZUKUNFTSORIENTIERT RECHNUNG ZU TRAGEN.",, DR. MARIUS LISSAUTZKI, HEAD OF TV EXTENSION PORTFOLIO, PROSIEBENSAT.1 MEDIA AG BEEINFLUSST DAS SMARTPHONE DAS EINKAUFSVERHALTEN DER JÄHRIGEN? BEEINFLUSST DAS SMARTPHONE DAS EINKAUFSVERHALTEN DER JÄHRIGEN? BEEINFLUSST DAS SMARTPHONE DAS EINKAUFSVERHALTEN DER JÄHRIGEN? BEEINFLUSST DAS SMARTPHONE DAS EINKAUFSVERHALTEN DER JÄHRIGEN? JA NEIN WEISS NICHT 66 SEITE 17

18 Trotz allem fehlen deutschen Käufern heute aber vielleicht noch die wirklich überzeugenden Smartphone-Benefits im Rahmen ihres Einkaufs in der Filiale. Ein überzeugendes Beispiel in diesem Bereich kommt von Hointer (USA), wo die gewünschten Jeans nach dem Scannen des Barcodes im Showroom und Eingabe der gewünschten Größe direkt in der Umkleide ausgegeben werden. Bei Sneakerboy (Australien) können die Schuhe im Showroom anprobiert werden, die endgültige Bestellung wird aber online ausgelöst und nach Hause geliefert. Die Shopkick-App wiederum belohnt jeden Kunden für seinen Besuch bei teilnehmenden stationären Händlern (z. B. Macy s); für Käufe im Laden gibt es zusätzliche Bonuspunkte. Nielsen hat Shopkick 2013 zur weltweiten Nummer eins aller Händler- Apps gekürt. Die monatliche Nutzungsdauer der App ist mit zwei Stunden und 37 Minuten pro User enorm. Damit liegt Shopkick weit vor anderen Händler-Apps, wie etwa von Starbucks, Walmart oder Safeway. Besonders interessant: Die Pro-Kopf-Umsätze der Shopkick-User waren doppelt so hoch wie die der übrigen Einkäufer. Shopkick wird derzeit vom Medienkonzern ProSiebenSat.1 in Deutschland eingeführt, während der Springer-Verlag mit Shopnow vor kurzem mit einer ähnlichen App an den Start ging. DIE NUTZUNG DES MOBILGERÄTES IM SHOP USA 84 % 90 % 64 % 45 % 51 % 57 % 51 % 58 % 77 % 81 % UK Quelle: Usablenet 2013 Messaging/ s mit Freunden Soziale Netzwerke Kundenbewertungen checken Informationen rund ums Produkt werden über das Handy gesucht Ein großes Gerät wie das Tablet wird beim Einkaufen bevorzugt SEITE 18

19 THE THIRD PLACE Neben dem eigenen Zuhause (First Place) und dem Arbeitsplatz (Second Place) ist der Third Place ein wichtiger Lebensbereich für den Konsumenten: Hier entspannt er sich, lässt sich inspirieren, kommuniziert und shoppt. Früher tat man dies auf Wochenmärkten oder in Gasthäusern, heute haben Shopping Malls mit integriertem Sport- und Freizeitangebot diese wichtige Rolle im Sozialleben übernommen. Allerdings haben sich weite Teile des Third Place auch schon in den virtuellen Raum verlagert. Man informiert sich im Netz, kauft dort ein, tauscht sich in sozialen Netzwerken aus, trifft sich zu einer Runde Online-Poker, richtet die eigene Wohnung noch vor dem Möbelkauf mittels Augmented Reality passend ein. Handwerker, Babysitter, ja selbst den richtigen Lebenspartner findet man inzwischen einfacher, schneller und gezielter im Netz. All das mag technologisch machbar, organisatorisch effizient und sogar wirtschaftlich sinnvoll sein. Doch wie sieht es mit unseren anderen elementaren Bedürfnissen aus? Wo findet der Mensch künftig Geselligkeit, Nähe, Kontakt, wenn unsere Gesellschaft zunehmend versingelt? Während das Onlineshopping auf dem Vormarsch ist, wird insbesondere für die wachsende Gruppe der über 50-Jährigen die soziale Komponente beim Einkaufen immer wichtiger, um drohender Vereinsamung und Anonymisierung zu entgehen. Menschliche Begegnungen, persönliche Beratung, freundlicher Service: Es werden vor allem diese Erfahrungen und Qualitäten sein, die der Konsument künftig bei seinen stationären Einkäufen mehr denn je sucht, ja einfordert. Während die alltäglichen Notwendigkeiten entspannt online bestellt und bequem nach Hause geliefert werden können, ist der stationäre Einkauf vor allem bei mit Bedacht getätigten Neuerwerbungen, anlassbezogenen Einzelteilen oder topmodischen Stücken eine wichtige Alternative. Hier wird künftig zunehmend die Qualität der persönlichen Kontakte und die Einzigartigkeit des Einkaufserlebnisses darüber entscheiden, was und wie viel im stationären Geschäft gekauft wird. Zwar gibt es Bevölkerungsgruppen, die über relativ viel Freizeit verfügen und diese auch gern zum Einkaufen nutzen. Der Zukunftsforscher Matthias Horx spricht hier beispielsweise von den Silverpreneuren. Dagegen wächst aber auch die Anzahl derjenigen, die ihre knappe Freizeit sinnvoll einteilen müssen. Doppelverdiener, berufstätige Singles, Alleinerziehende oder Familien mit Kindern sind durch die Erwerbstätigkeit mittlerweile zeitlich oft so eingespannt, dass der klassische Einkauf negativ gesehen wird und als ungeliebter Zeitkiller gilt. Besonders für diese Konsumenten ist ein effizienter, bequemer und vor allem zeitsparender Einkauf wichtig und zwar immer genau dann, wenn Job, Familie und Freizeit es gerade zulassen. Für den stationären Handel wird es also in Zukunft von elementarer Bedeutung sein, einem gut informierten, preisbewussten und kritischen Verbraucher diejenigen Einkaufserlebnisse zu bieten, die seinem Lebensstil, seiner Selbstwahrnehmung und seinem Zeitbudget entsprechen. Shopping Locations werden nur aufgesucht und Brands nur ausgewählt, wenn sie perfekt zu den Anforderungen des Kunden und zu seiner Persönlichkeit passen. Das Retail-Umfeld wird dabei zunehmend als Erweiterung des eigenen Lebensraums wahrgenommen, wird also zum Third Place, wo Austausch, soziale Kontakte und Entspannung stattfinden. Einige Städte und Shopping Center machen sich derzeit intensiv SEITE 19

20 Gedanken über die bauliche und inhaltliche Gestaltung zukunftsfähiger Shopping-Destinationen mit Features wie Click & Collect-Counter, Paketstationen, flexiblen Showrooms, Brand-Erlebniswelten, sinnvoller Digitalisierung und zukunftsfähigen Services, wie beispielsweise Instant-Delivery. All das sind nicht nur sinnvolle, sondern notwendige Überlegungen, denn sollte der traditionelle stationäre Einzelhandel die wachsenden Ansprüche der Konsumenten nicht erfüllen können, wird er seine Marktanteile zwangsläufig an den Onlinehandel bzw. an innovative stationäre Vertriebsformate verlieren. APRIL 2014 ERÖFFNUNG DER BIKINI BERLIN CONCEPT MALL Eine Kompilation von sorgsam kuratierten und aufeinander abgestimmten Boutiquen, Concept- und Flagship-Stores sowie Gastronomie- und Dienstleistungsanbietern. Statt Ableger großer Filialisten findet man in den unteren drei Etagen des Bikinihauses zahlreiche Retailgeschäfte, die es Berlin- oder deutschlandweit zuvor noch nicht oder nur vereinzelt gab. In den Berlin Boxes sind flexible Flächen kurzfristig als Pop-up zu belegen, in der Supernova ist die Shoppingwelt gleichzeitig Trendforum. SEITE 20

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22 FAZIT DER KUNDE Neue digitale, mobile und soziale Touchpoints zwischen Kunde und Handel erfordern eine dynamischere Planung von Werbemaßnahmen und Store-Gestaltung. So zeigen unsere Untersuchungen deutlich, dass Verbraucher während des Shoppings vermehrt über ihre Smartphones Preise vergleichen, surfen, fotografieren oder sich in sozialen Netzwerken austauschen. Vor allem bei jüngeren Kunden übt das Smartphone einen starken, wenn oft auch unbewussten Einfluss auf das Kaufverhalten aus. Die Ausstattung der stationären Filiale mit einem schnellen, kostenlosen Internetzugang ist eine sinnvolle Investition, nicht zuletzt um gezielter Werbebotschaften an den Kunden richten zu können. Denkbar ist auch, die Einwahl in das WLAN der Filiale an eine unternehmenseigene App zu koppeln, die Funktionen wie etwa eine Store-Map, Angebote wie Daily Deals oder mobile Coupons bietet. Ein weiteres Ergebnis der Studie war die häufige Nutzung von QR-Codes, die allerdings eher außerhalb des PoS stattfindet. In diesem Zusammenhang kann sich der verstärkte Einsatz von QR-Codes auf Produktetiketten lohnen, um dem Kunden alternative oder ergänzende Produkte aufzuzeigen und so beachtliche Cross- und Up-Selling-Potenziale zu nutzen. Auch erweiterte Produktvisualisierungen wie Catwalk-Clips oder Lookbook-Fotos sind ein interessanter Anwendungsbereich der QR-Codes. Einige Handelsunternehmen sind bereits dazu übergangen, ihr gesamtes Onlinesortiment im Sinne einer verlängerten Ladentheke via Tablet oder Terminal in den Store zu tragen. Wir sind aber überzeugt, dass das kundeneigene Smartphone diese Funktionen ebenso gut erfüllen und als erweiterter Produktkatalog fungieren kann. Die Rolle des Smartphones als zentrales Kundenbindungsinstrument sollte vom Handel also keinesfalls unterschätzt werden. SEITE 22

23 Auch die sozialen Netzwerke beeinflussen das Konsumverhalten. Facebook-Posts können Verbraucher in Shopping-Umgebungen leiten und Kaufimpulse auslösen. Allerdings setzen viele der befragten Kunden dabei verstärkt auf Empfehlungen und Beiträge ihrer eigenen Peergroup. Eine dialogorientierte und authentische Kommunikation kann für Retailer hier eine erfolgreiche Strategie sein, etwa durch die Verzahnung einer Facebook-Fanpage mit der stationären Filiale durch spezielle Events oder Angebote vor Ort. So werden Fans der Marke nicht nur in den E-Shop, sondern auch gezielt in die * Filiale geleitet. Weitere Synergien können beispielsweise genutzt werden, indem sich Kunden im stationären Store bei Facebook markieren lassen oder ein Foto posten. Solche Aktionen wurden in der Vergangenheit häufig über Instagram umgesetzt. Entscheidend bei allen Aktivitäten im Bereich Social Media bleibt aber, dass die Unternehmen hier besonders sensibel, ehrlich, offen, glaubwürdig und auf Augenhöhe kommunizieren, um so bei ihren Kunden dauerhaft Markensympathie und -vertrauen aufzubauen. SHOPPING ENVIRONMENTS 3.0 DIE CUSTOMER JOURNEY IM ZEITALTER MOBILER, DIGITALER UND SOZIALER MEDIENNUTZUNG Doch auch offline können Retailer mit einem funktionalen und durchgängigen Erscheinungsbild bei ihren Kunden punkten. Die Studienergebnisse belegen beispielsweise, dass ein gut strukturiertes und attraktives Schaufenster nach wie vor für viele Verbraucher der Die Studie zum Kundenverhalten von TAILORIT & MEDIA ECONOMICS INSTITUT wichtigste Auslöser für das Betreten der Filiale ist je emotionaler, desto wirksamer. Klassische Medien wie Plakate, Zeitungsbeilagen oder Flyer spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, um speziell einer älteren, kaufkräftigen Zielgruppe Inspirationen und Entscheidungshilfen zu bieten, während bei den jüngeren Verbrauchern vor allem multimediale Touchpoints zum Unternehmen im Vordergrund stehen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Filial-Akustik. Was jüngere Kunden anzieht, kann auf ältere eher abschreckend wirken. Wird der Store also beschallt, um die Kaufentscheidung beim Konsumenten emotional zu unterstützen, sollte besonderes Augenmerk auf eine zielgruppenadäquate Musikauswahl und die richtige Lautstärke gelegt werden. Stichwort Beratung: Immer mehr Kunden geben an, sich im stationären Handel beraten zu lassen, um anschließend bei einem Onlinewettbewerber zu einem günstigeren Preis zu bestellen. Dieser zunehmend bedeutsamen Herausforderung kann der stationäre Handel mit qualifiziertem, engagiertem und technikaffinem Personal begegnen. Intensive Schulungen tragen maßgeblich zum Ausbau der Fach- und Sozialkompetenz, zur Kundenzufriedenheit und somit zu stationär initiierten Umsätzen bei. Es ist entscheidend, dass Filialmitarbeiter die Onlinekanäle ihres Unternehmens nicht als Konkurrent, sondern als Partner im Kampf um Umsätze, Markenbekanntheit und Kundenbindung wahrnehmen. SEITE 23