Strategische Frühaufklärung Modell zur Integration von markt- und technologieseitiger Frühaufklärung.
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- Edmund Esser
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1 Strategische Frühaufklärung Modell zur Integration von markt- und technologieseitiger Frühaufklärung. René Rohrbeck Deutsche Telekom Laboratories Hans Georg Gemünden Lehrstuhl für Technologie- und Innovationsmanagement, Technische Universität Berlin
2 Agenda. Motivation und Forschungsfragen 2 Systematisierung der Forschungsfelder 3 Markt- und Technologiekoordination 4 Akteure der Strategischen Frühaufklärung 5 Methoden der Strategischen Frühaufklärung 6 Organisation der Strategischen Frühaufklärung 11 Zusammenfassung 15 Literaturverzeichnis 17 Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 1
3 Motivation und Forschungsfragen. Durch zwei Fallstudien sollen Ansätze zur Integration von Marktund Technologie-Frühaufklärung identifiziert werden. Motivation Schnelllebige Märkte Verkürzung von Produktlebenszyklen Notwendigkeit, flexibel zu sein und schnell auf Veränderungen reagieren zu können Forschungslücke Forschungsfragen Umfangreiche Forschung in.. - Technologischer Frühaufklärung - Marktseitiger Frühaufklärung - Einzelnen Methoden Findet eine Koordinierung von markt- und technologieseitiger Frühaufklärung statt? Wie kann eine solche Koordination erfolgen? Wenig Forschung zur Systematisierung der Methodenauswahl und Informationsverwendung Untersuchung anhand von zwei Fallstudien Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 2
4 Systematisierung der Forschungsfelder. Strategische Frühaufklärung integriert Elemente der technologischen, markt- und kundenseitigen Frühaufklärung. Technologische Frühaufklärung Strategische Frühaufklärung Marktseitige Frühaufklärung Kundenseitige Frühaufklärung Quelle: Eigene Darstellung Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 3
5 Modell der Planung der Markt- und Technologiekoordination. Auch die Strategische Frühaufklärung erfolgt auf strategischer, taktischer und operativer Ebene. Neue Märkte Neue Länder Neue Personen Neue Bedürfnisse Strategische Koordination Neue Technologien Neue Funktionen Neue Risiken Neue Entwicklungen Neue Zielgruppen Neue Quellen Attraktive Märkte Marktanalyse Wettbewerbsanalyse Stärken & Schwächen Taktische Koordination F&E-Kooperationen Firmenübernahme Lizenznahme Akquisitionen Attraktive Technologien Attraktive Zielgruppen Produktkonzepte Kundenbedürfnisse Wettbewerbsangebot Eigene Potenziale Operationale Koordination Verfügbare Technologien Eignung Interne und externe Kooperationen Kritische Kernkompetenzen Kritische Produkteigenschaften Neue Produktkonzepte Produkte Service Prozesse Systeme Kritische Kapazitäten und Kosten Umzusetzende Projekte Quelle: Gemünden (2001) Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 4
6 Akteure der Strategischen Frühaufklärung. Eine Koordination der verschiedenen Akteure kann zu einer Reduktion der Redundanzen von Aktivitäten beitragen. Ausrichtung Marktorientierte Einheiten Schnittstellen- Einheiten Technologieorientierte Einheiten Strategisch Strategisches Marketing Innovationsstrategie CTO-Office Programm- Manager Strategische FuE- Projekte Technologieplattform Produkt- Manager FuE-Projekt-Manager Technologieexperte Operativ Cross-funktionale Projektteams Quelle: Eigene Darstellung Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 5
7 Methoden der Strategischen Frühaufklärung. Integrierende Methoden spielen eine Schlüsselrolle, um die Aktivitäten zu koordinieren und Synergien zu realisieren. Marktseitige Methoden Konsumenten-Tagebücher Ethnographische Studien Sozio-kulturelle Strömungen Konsumenten-Szenarios Fokusthemen Qualitative Befragung Quantitative Befragung Konkurrenzanalyse Trend Report Lead-User-Analyse Lead-Market-Analyse Integrierende Methoden Roadmapping Szenariotechnik Quality Function Deployment Technologieseitige Methoden Technologische Konkurrenzanalyse Technologie-Scouting Publikationsanalyse Patentanalyse Konferenzanalysen S-Kurven-Analyse Delphi-Studien Lernkurven Options-Bewertungs- Modelle Simulationen Benchmarking Quelle: Eigene Darstellung Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 6
8 Methoden der Strategischen Frühaufklärung. Beispiel: I&K Tagebücher der Deutschen Telekom Laboratories. 2 Wochen lang führen Konsumenten Tagebuch über Erlebnisse mit I&K Produkten und Services Beschreibung Anschließend qualitative Interviews Ziel: Aufdeckung von Alltagserlebnissen, Routinen und Gewohnheiten sowie Probleme und Barrieren bei der Nutzung von I&K Produkten und Services Zuordnung und Bewertung Methode der Konsumentenseitigen Frühaufklärung Stärke: Aufdeckung von Themen, die alternative Methoden nicht aufzeigen Schwäche: Mangel and Repräsentativität Quelle: Interne Dokumente Deutsche Telekom Laboratories (2005) Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 7
9 Methoden der Strategischen Frühaufklärung. Beispiel: Projekt Moonraker der Volkswagen AG. 25 VW-Manager aus Entwicklung, Marketing und Service Beschreibung Haus in Malibu mit 25 Büros und 12 Schlafzimmern Regelmäßiger Walk-of-Pain Kommunikation der generierten Einsichten in einer Großveranstaltung in Wolfsburg: The Voice of America Zuordnung und Bewertung Methode der Konsumentenseitigen Frühaufklärung Stärke: Ermöglicht die Identifikation von latenten Kundenbedürfnissen Quelle: Chon (2006), Seith (2006), Eisenstein (2006) Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 8
10 Methoden der Strategischen Frühaufklärung. Beispiel: Technology Radar der Deutschen Telekom Laboratories. Identifikation von technologischen Entwicklungen durch weltweites Netzwerk Technologiebewertung durch interne und externe Experten Core Network Network Services Beschreibung Technologieprofile enthalten Technologieund Businesspotentialbeschreibungen Access Network End-User Services Publikation des Radar-Screens und der Technologieprofile im Intranet und für Top-Management als Druckversion Fixed & Mobile Devices Market Presence Market Ready Product Concept Applied Research Basic Research DTAG Relevance High to Very high Medium to High Low to Medium Cross- Functional Zuordnung und Bewertung Methode der Technologischen Frühaufklärung Stärke: Kurze Detektionszeit, bringt externes Wissen direkt zu Führungskräften, vereinfacht Technologieakquise, Quelle: Rohrbeck, Heuer, Arnold (2006) Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 9
11 Methoden der Strategischen Frühaufklärung. Beispiel: Pictures of the Future der Siemens AG. Ziel: Kreieren von unternehmensweiten Visionen über die Zukunft Beschreibung Bilder, die Situationen in einer möglichen Zukunft darstellen Erstellung durch cross-funktionale Teams Nutzung durch Marketing und FuE Informations- und Koordinationsfunktion Verschiedene Aggregationsebenen Zuordnung und Bewertung Integrierende Methode Stärke: Intuitiv nutzbar, gute Diskussionsgrundlage in crossfunktionalen Projekten Quelle: Schwair (2001), Siemens (2006) Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 10
12 Organisation der Strategischen Frühaufklärung. Klassifizierungskriterien für Ansätze der Strategischen Frühaufklärung. Kriterien Ausprägungen Grad der Zentralisierung zentral dezentral Zeitliche Perspektive kontinuierlich zeitlich befristet Grad der Integration Einzelbetrachtung von Markt- und Technologieseite Integrierter Ansatz Hierarchische Ansiedlung Strategisch Taktisch Operativ Quelle: Eigene Darstellung Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 11
13 Organisation der Strategischen Frühaufklärung. Beispiel: Future Watch Novartis. Beschreibung Virtuelles Netzwerk von internen Technologie-Scouts Stabseinheit innerhalb von Konzern-FuE Zentral angesiedelt Kategorisierung Kontinuierlich Einzelbetrachtung der Technologieseite Hierarchisch innerhalb der Konzern-FuE Quelle: Lichtenthaler (2002) Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 12
14 Organisation der Strategischen Frühaufklärung. Beispiel: Straumann. Gruppe von 250 externen Experten Beschreibung Definierter Prozess, wie Ergebnisse der Strategischen Frühaufklärungen in den Innovationsprozess überführt werden 20 interne Gate-Keeper Zentrales IT-Tool (Lotus Notes) Zentrales Screening aller Innovationsimpulse Zentral angesiedelt Kategorisierung Kontinuierlich Integrierter Ansatz Hierarchisch innerhalb der Konzern-FuE Quelle: Savioz (2002) Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 13
15 Organisation der Strategischen Frühaufklärung. Durch Parallelisierung der markt- und technologieseitigen Aktivitäten kann die Kooperation der Akteure gefördert werden. Marktseite Informationsbedarf bestimmen/ Suchgebiet auswählen Informationsquellen und Methoden auswählen Daten sammeln und speichern Filtern, analysieren, interpretieren Entscheidung vorbereiten Bewerten und Entscheiden Aktivitäten zur Koordinierung Bestimmung des Informationsbedarfs Stimulierung der Aktivitäten der anderen Seite Definition von Informationsaustauschaktivitäten Wahl der vernetzenden Methoden Planung des Einsatzes der vernetzenden Methoden Abstimmung über Informationsquellen Abstimmung der gemeinsamen Nutzung von Netzwerken und Markt- und Technologiescouts Mögliche Verwendung einer zentralen Datenbank Verwendung von vernetzenden Methoden Gemeinsame Workshops Erarbeitung einer gemeinsamen Entscheidungsvorlage Gegenseitige Bewertung der Daten Entscheidung durch crossfunktionale Gremien Besetzen von Gremien mit Akteuren der nachgelagerten Innovationsprozessschritte Technologieseite Quelle: Eigene Darstellung Informationsbedarf bestimmen/ Suchgebiet auswählen Informationsquellen und Methoden auswählen Daten sammeln und speichern Filtern, analysieren, interpretieren Entscheidung vorbereiten Bewerten und Entscheiden Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 14
16 Zusammenfassung. Unser Beitrag möchte helfen, die Zusammenarbeit der Akteure und Methoden der Strategischen Frühaufklärung zu verbessern. Strategische Frühaufklärung Status Quo hat verschiedene Akteure...ist noch häufig getrennt in Markt- und Technologieseite besteht aus noch teilweise redundanten Aktivitäten finden auf unterschiedlichen Ebenen statt Verbesserungspotential Verbesserung der Zusammenarbeit der Akteure Methoden Verbreitung des Einsatzes von Integrierenden Methoden Bessere Verknüpfung der strategischen, taktischen und operativen Planungsebenen Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 15
17 Vielen Dank für ihr Interesse. Prof. Dr. Hans Georg Gemünden Technische Universität Berlin Str. des 17. Juni 135, Berlin (Tel) René Rohrbeck Deutsche Telekom Laboratories Ernst-Reuter-Platz 7, Berlin (Tel) Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 16
18 Literaturverzeichnis. Literatur (1/12) Anderson, J. (1997) Technology foresight for competitive advantage. Long Range Planning, 30, Andriopoulos, C. and M. Gotsi (2006) Probing the future: Mobilising foresight in multiple-product innovation firms. Futures, 38, Ashton, W. B. and R. A. Klavans (1997) Keeping abreast of science and technology: technical intelligence for business. Columbus, Ohio: Battelle Press. Ashton, W. B. and G. S. Stacey (1995) Technological intelligence in business: Understanding technology threats and opportunities. International Journal of Technology Management, 10, Atuahene-Gima, K. and F. Evangelista (2006) Cross-functional influence in new product development: An exploratory study of marketing and R&D perspectives. Management Science, 46, Brenner, M. S. (1996) Technology Intelligence and Technology Scouting. Competitive Intelligence Review, 7, Brockhoff, K. (1991) Competitor Technology Intelligence in German Companies. Industrial Marketing Management, 20, Rohrbeck_Gemuenden_(2006)_Strategische-Frühaufklärung_Präsenation.ppt 17
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Strategische Frühaufklärung - Modell zur Integration von markt- und technologieseitiger Frühaufklärung Rohrbeck R. and H. G. Gemuenden Vorausschau und Technologieplanung; 2006; J. Gausemeier, Paderborn;
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