Daten - Fakten - Analysen. Kompaktwissen Kundenbindung. Für die Energiebranche

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1 Daten - Fakten - Analysen Kompaktwissen Kundenbindung Für die Energiebranche

2 2 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.

3 Vorwort Die Unternehmen vernachlässigen ihre Stammkunden sträflich: Sie verwenden drei Viertel der Marketingbudgets für Gewinn von Neukunden und nur ein Viertel für die Pflege der Kunden, die sie bereits haben. Noch drastischer ist das Missverhältnis bei den Vertriebsausgaben: Hier setzen die Unternehmen 91 Prozent des Budgets für das Erobern neuer Kunden ein, das Bemühen um Stammkunden ist kaum sichtbar. Dass Unternehmer nach den Kostensenkungsprogrammen der vergangenen Jahre jetzt wieder das Augenmerk auf Wachstum legen, ist klug. Doch der Schwerpunkt ist leider der falsche, denn Umsätze werden mit Stammkunden gemacht. Cross- und Up-Selling, also das Verkaufen weiterer Produkte an einen Kunden oder das Hinführen auf höherwertige Leistungen, versprechen deutlich höhere Erfolgschancen als die Ansprache unbekannter Neukunden. Neuesten Studien und Umfragen zur Folge ist diese Erkenntnis in Ansätzen bereits in den Führungsetagen angekommen. Immerhin steht auf der Agenda der Manager führender deutscher Unternehmen die Kundenbindung als wichtigster Erfolgsfaktor des Marketings ganz oben. Blicken wir also positiv in die Zukunft? Neulich blättern wir in der Zeitung und bleiben verblüfft bei der Werbung hängen. Ein Ganzseiter der Commerzbank kündigt den ersten Kundenbeirat einer deutschen Privatbank an. Denn Ihre Meinung ist uns wichtig!, heißt es da. Eine der größten deutschen Banken trifft sich also ab jetzt zweimal pro Jahr mit ausgewählten Kunden. Wir haben verstanden! Ist das Kundenbindung oder eher grotesk? Ein Unternehmen spricht regelmäßig mit seinen Kunden. Das ist Standard! Das dürfen wir voraussetzen! Und dann fragen wir uns: Wenn so eine Aktion mit Anzeigen gefeiert und von der Wirtschaftspresse bejubelt wird, wie zappenduster muss dann erst der Durchschnitt aussehen? Wie oft reden die mit ihren Kunden? Wir gewinnen den Eindruck, dass manche Unternehmen glauben, sie seien der Mittelpunkt des Universums und der Kunde werde allein durch die Schwerkraft in ihrer Umlaufbahn gehalten. Wir halten es lieber mit Kopernikus und behaupten mal frech, dass alle Planeten um die Sonne und alle Unternehmen um den Kunden kreisen. Und Sie? 3

4 4 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort 3 Grundlagen der Kundenbindung 6 Warum Kundenbindung wichtig ist Begriffliche Einordnung 360 Kundenmanagement Formen, Wirkung und Messung Instrumente der Kundenbindung Markt im Blick Rabattsysteme und Bonusprogramme Mehrwert-Marketing Kundenclubs Implementierung und Betrieb von Kundenbindungsprogrammen Erfolgreiche Konzeption Make or buy Programm-Management Erfolgsmessung Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Energievertrieb Eine Branche entdeckt ihre Kunden Herausforderung Beziehungsmanagement Wirtschaftliche Bedeutung Handlungsoptionen für Energieversorger Aus der Praxis: Loyalitäts- und Mehrwertprogramme BSW. Der BonusClub Kundenbindung für Verlage Der HaspaJoker - Banking mit Mehrwert Lebensmitteleinzelhandel: Benchmark für Kundenbindung AVS Ihr Kompetenzzentrum für ganzheitliches Kundenmanagement 56 Autoren 58 Impressum 59 5

6 Grundlagen der Kundenbindung Im Zuge einer branchenübergreifenden Verschärfung des Wettbewerbs, Marktsättigungstendenzen sowie veränderten Nachfragestrukturen ist es vielen Unternehmen mit Hilfe klassischer Marketingstrategien kaum noch möglich, dauerhafte Wettbewerbsvorteile aufzubauen und zu sichern. Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege werden zunehmend beschwerlich. Denn die Kunden sind informierter, gewiefter und auch fordernder geworden und eigentlich nie so richtig zufrieden. Die Anforderungen werden immer höher geschraubt. Die Preissensibilität wächst. Konsumenten glauben heute eher den Botschaften ihres Umfeldes oder den Webkommentaren unbekannter Dritter als den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Vom Massenmarketing hin zum individualisierten Beziehungsmarketing Daher zeichnet sich in zahlreichen Branchen eine Entwicklung von aktionistischem Massenmarketing zum individualisierten Beziehungsmarketing ab, in dessen Mittelpunkt der Aufbau und die Pflege von profitablen Kundenbeziehungen stehen. Als Reaktion auf diese Entwicklungen wurde im Marketing eine Vielfalt von Instrumenten entwickelt, um Kunden an ein Unternehmen oder eine Marke binden zu können. Ziel eines Kundenbindungsprogramms ist es, Stammkunden zu halten, gelegentliche Kunden stärker an sich zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Loyalitäts- Management Topkunden = beste Multiplikatoren Stammkunden Ansatz für VIP-Programm Ansatz für Kundenbindungs- Programm Gelegenheitskunden Neukunden- Management Neukunden Bemühungen um potenzielle (noch-nicht-) Kunden noch-nicht-kunden Wieder- gewinnungs- Management nicht-mehr-kunden Bemühungen um verlorene Kunden Maßnahmen des Kundenmanagements richten sich nach der Intensität der Kundenbeziehung 6 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.

7 Ja, Sie lesen richtig: Kundenbindung oder besser Kundenbeziehungen intelligent zu managen ist keine eindimensionale Aufgabe, die nur auf den Stammkunden abstellt, sondern ein ganzheitlicher Ansatz und damit auch integraler Bestandteil der CRM- und Unternehmensstrategie. Kundenbeziehungen intelligent managen Welche Kundenbindungsmaßnahme für welches Unternehmen und welche Branche den gewünschten Erfolg bringt ist unterschiedlich. Vor allem ob sich der Einsatz der inzwischen überaus beliebten Bonusprogramme lohnt, hängt unter anderem von Branchenfaktoren ab. So können Fluggesellschaften und Hotels attraktive Prämien bieten, die bis zu zehn Prozent der durch den Kunden getätigten Umsätze ausmachen. Die Kosten dafür halten sich durch die Nutzung freier Kapazitäten in Grenzen. Anders dagegen bei Banken: Hier können auf Grund der geringen Deckungsbeiträge im Retail-Geschäft Rabatte von weniger als einem Prozent gegeben werden. Ob ein solch geringer ökonomischer Mehrwert ausreicht, um Kunden zu einer verstärkten Produktnutzung zu bewegen, ist äußerst fraglich. In der Praxis finden wir dort eher Mehrwertprogramme. Kundenbindungsprogramme führender regionaler Tageszeitungen bedienen sich aus einem Mix von Bonus- und Mehrwertprogrammen. Im Handel finden wir die meisten Bonusprogramme in der Regel mit Kundenkarte. Vor allem dann, wenn ein Handelsunternehmen sehr sorgfältig verschiedenste Informationen über seine Kunden sammelt. Ziel dieser Loyalitäts-Programme ist es also, die Kunden besser kennenzulernen und anschließend durch gezielte Personalisierung bzw. individualisierte Angebote und Kommunikationsmittel ihr Einkaufsverhalten zu steuern (Einkaufswarenkörbe erhöhen, weniger bei der Konkurrenz einkaufen, etc.). Das richtige Kundenbindungsprogramm für Ihre Branche Bei Energieversorgern oder in der Wohnungswirtschaft spielen Einkaufsfrequenz und Einkaufsmenge keine Rolle. Gilt es doch als unwahrscheinlich, dass durch ein Loyalitäts-Programm der Verbrauch an Strom steigt oder der Mieter eine größere Wohnung benötigt. Der sporadische Wochenendeinkauf von Strom bzw. das Anmieten von Wohnungen bei Wettbewerbern scheidet auf 7

8 Grundlagen der Kundenbindung Grund der vertraglichen Gestaltung der Kundenbeziehung und des Produktes selbst aus. Auch auf eine andere Frage gibt es keine pauschale, sondern nur individuelle Antworten: Ob ein Unternehmen ein eigenes Bonusprogramm fahren oder sich an einem Partnerprogramm wie bspw. PAYBACK, Happy Digits oder BSW. Der BonusClub beteiligen soll. Eigenes Kundenbindungsprogramm vs. Beteiligung Aus Kundensicht lässt sich das eindeutig beantworten. Die meisten schätzen Partnersysteme, weil das Punktelimit für eine attraktive Prämie schnell erreicht werden kann. Jedoch sind Bonus- und Mehrwertprogramme nur zwei mögliche Elemente des Wertangebotes, mit dem ein Unternehmen attraktive Kunden gewinnen und halten kann. Generell geht es darum, aus den Komponenten Produkt und Kondition ein Angebotsbündel zu schnüren, das für die adressierten Kundengruppen einen möglichst hohen Nutzen bietet und sie dadurch an das Unternehmen bindet. Gerade deswegen dürfen Kundenbindungsprogramme nicht allein auf Rabatte und Boni abstellen. Produkt- und lebensbegleitende Dienstleistungen (z. B. Garantieleistungen, Kundendienst, Finanzierungsservice etc.) gewinnen an Bedeutung. Dass dahinter auch attraktive Geschäftsmodelle stehen können, zeigt uns sehr eindrucksvoll Apple. Der ipod als Produkt ist u. a. deshalb so beliebt, weil die Lösung itunes gleich mitgeliefert wird. Was wäre auch ein ipod ohne Musik. Bonusprogramme, Kundenkarten, Kundenclubs... Verbrauchergetrieben Handels-/Herstellergetrieben organisiert von Verbänden, Vereinen, Unternehmen und sonstigen Interessensgruppen Beispiele: BSW. Der BonusClub ADAC Abo-Cards von Verlagen dbb Vorteilswelt Stand-Alone-Programme Vorteile bei einzelnen Unternehmen Beispiele: IKEA FAMILY Douglas Card hagebau Partner-Card Wöhrl stylecard Krombacher Club Multi-Partner-Programme Vorteile bei mehreren Partnern Beispiele: PAYBACK DeutschlandCard Webmiles Kategorisierung von Kundenbindungsprogrammen 8 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.

9 Warum Kundenbindung wichtig ist Je länger Kundenbeziehungen dauern, desto besser zahlen sie sich aus. Denn das Gewinnen neuer Kunden kostet Geld, das in der späteren Kundenbeziehung erst wieder verdient werden muss. Dauerkunden sind außerdem weniger preisempfindlich. Die Unternehmen können dadurch höhere Spannen abschöpfen. Darüber hinaus stärken sie die Position im Wettbewerb. Das ist besonders auf gesättigten Märkten wichtig. Beispielsweise lassen sich Dauerkunden schneller als Neukunden dazu bewegen, auch andere Produkte oder Leistungen eines Anbieters nachzufragen. Das eröffnet erhebliche Cross-Selling-Potenziale. Darüber hinaus zeichnen sich gebundene Kunden dadurch aus, dass sie intensive Mund-zu-Mund-Propaganda für die Leistungen und Produkte eines Anbieters betreiben. Wer verstehen will, warum Kundenbindung heute so wichtig geworden ist, findet in der Marktentwicklung den Schlüssel. Zwei Faktoren waren dabei entscheidend: 1. Der Wettbewerb Durch die Globalisierung und die zunehmende Markttransparenz durch das Internet befinden wir uns heute in einer starken Konkurrenzsituation. Viele Produkte einer Branche sind austauschbar und haben ein ähnliches Qualitätsniveau. Die anfängliche Reaktion der Unternehmen auf die neuen Wettbewerbsverhältnisse war der Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen über einen niedrigeren Preis. Unternehmen, die einst allein auf den Preis (z. B. Praktiker: 20 % auf alles ) als wettbewerbsdifferenzierendes Merkmal abstellten, überdenken heute ihre Strategie neu. Ohnehin war der Verkauf über den Preis für die Unternehmungen eine Option, welche über relativ große Marktanteile verfügen, um in der Folge Wirkungseffekte nutzen zu können. Zudem besteht bei einer solchen Strategie die zentrale Voraussetzung darin, dass die Konsumenten den Preis und nicht die Qualität der bezogenen Leistung als entscheidendes Kaufkriterium betrachten. Unternehmungen mit umfangreichen Kundendienstleistungen und wertigen Produkten konzentrieren sich auf nicht-preisliche Marketingmaßnahmen. Es reicht heute für eine marktorientierte Unternehmensführung allein nicht mehr aus, auf die Wirkungskraft der Marke zu vertrauen. Eine zunehmende Markenerosion und eine steigende Markenwechselbereitschaft vom Kunden unterstreichen dies. Wo ist die Lösung, wenn Marken an Strahlkraft verlieren, der Preiskampf auf die Dauer in 9

10 Grundlagen der Kundenbindung Erfolgsfaktoren von Kundenbindungsprogrammen Kundenakzeptanz Erfolgreiche Programme orientieren sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Einbindung im Marketing-Mix Nur was von allen gelebt wird, hat Erfolg. Intelligente Programmsteuerung Die Messung relevanter Parameter ist die Voraussetzung für jegliches Programm-Management. Fit zum Unternehmen Positionierung des Unternehmens und das Programm stehen im Einklang. die Sackgasse führt, Produkte und Dienstleistungen austauschbar werden? Die Marktbedingungen erfordern eine intensivere und engere Verbindung zwischen Produkt / Dienstleistung und Kunde. Möglich wird dies durch verschiedene neue, auch kombiniert einsetzbare Marketinginstrumente im Rahmen des Kundenbindungsmanagements. 2. Die Kunden Kunden von heute gehen zielgerichteter bei ihrer Suche nach einem Wunschprodukt oder einer Dienstleistung vor, sind informierter und souveräner im Konsumverhalten. Dies steht auch in unmittelbarem Zusammenhang mit dem veränderten Mediennutzungsverhalten. Im Internet können Produkte nicht nur gesucht und gefunden, sondern auch nebeneinander gestellt und bewertet werden. User-Foren, Online-Zeitschriften, Blogs und Preissuchmaschinen bieten für Interessenten eine Vielzahl an Vergleichsinformationen. Und bedenken Sie: Permanent werden ihre Kunden mit Werbebotschaften von direkten und indirekten Wettbewerbern versorgt. Loyalität und nicht der so gefürchtete Konsumverzicht ist die schärfste Waffe des Kunden. Denn irgendwann wird jeder wieder kaufen oder investieren wollen oder müssen. Es fragt sich nur bei wem! Loyalität ist die schärfste Waffe Ihrer Kunden Kundenbindung zu erzeugen ist damit die vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer in Kundenbindung investiert, wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können. Diverse Studien belegen die Erfolgswirkung richtig eingesetzter Kundenbindungsmaßnahmen. Durch effektive Kundenbindung von der Kundenkarte über Kundenclubs, Mehrwertservices und produktbegleitende Dienstleistungen bis zur Community kann ein Unternehmen diesem steigenden Konkurrenzdruck entgegenwirken. Begeisterte Kunden bleiben, auch wenn es viele Konkurrenten gibt. 10 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.

11 Begriffliche Einordnung Die genaue Definition von Kundenbindung ist auch in der Literatur nicht immer eindeutig geklärt. Wir überlassen es an dieser Stelle wissenschaftlichen Abhandlungen, sich mit der genauen Definition intensiv auseinander zu setzen. Unserem Verständnis nach geht es bei der Kundenbindung darum, die Geschäftsbeziehung über sogenannte Bindungsinstrumente (Kundenclub, Kundenkarte, Value Added Services etc.) zum Kunden hin stabil zu gestalten. Idealerweise gelingt es dabei flankierende Effekte sowohl für die Neukundengewinnung als auch die Kundenrückgewinnung zu generieren. Abschließend noch ein Wort zu den in der Literatur häufig verwendeten Begriffen Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung: Eine hohe Kundenzufriedenheit ist kein Garant für eine hohe Kundenbindung, wohl aber eine zentrale Vorbedingung. Bestes Beispiel ist der Automobilbereich. Viele Kunden wechseln die Marke, obwohl sie zufrieden sind. Grund ist das Bedürfnis, einmal ein anderes Auto zu fahren. Kundenzufriedenheit ist die Voraussetzung für Kundenbindung Kundenzufriedenheit sicherzustellen ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbeziehung. Folglich zahlen das Beschwerdeund Qualitätsmanagement bezogen auf das Kernprodukt unmittelbar auf die Kundenzufriedenheit ein: Ähnliches gilt für die Preis- und Servicepolitik. Die zentrale Bedeutung des Kernprodukts nimmt heute und zukünftig Stück für Stück ab. Beispiel Wohnungswirtschaft: Erst die passenden Zusatzleistungen sorgen für Kundenbindung 11

12 Grundlagen der Kundenbindung Faktoren, die noch vor Jahren als zentrale Differenzierungsmerkmale galten, wie Qualität und Zuverlässigkeit sind heute Grundvoraussetzungen, um in einem Markt Erfolg zu haben. Produktinnovationen werden von Wettbewerbern immer öfter und schneller nachgeahmt. Der Mehrwert für den Kunden wird zum Erfolgsfaktor Damit wird der für den Kunden generierte Mehrwert immer wichtiger: Ergänzende Serviceleistungen, hochwertige Beratung oder der mit einer Produktnutzung verbundene Imagetransfer. Produkte der Zukunft sind nicht mehr Autos, Telefone oder Pauschalreisen, sondern Mobilität, Erreichbarkeit und Lebensqualität. Last but not least zur Frage, ob zwischen den Begriffen Kundenloyalität und Kundenbindung sinnvollerweise zu unterscheiden ist. In der Literatur wird manchmal nicht explizit zwischen den Begriffen differenziert, sondern beide werden für die Bereitschaft zum Wiederkauf, Cross- und Up- Selling und zur Weiterempfehlung verwendet. Dem schließen wir uns an und verzichten auf eine dem Leser eher verwirrende Differenzierung. Anbahnungsphase Revitalisierungsphase Reifephase Kündigungsphase Degenerationsphase Intensität der Kundenbeziehung Sozialisierungsphase Wachstumsphase Abstinenzphase Kundenbindungsmanagement Interessentenmanagement Rückgewinnungsmanagement Zeit potenzielle Kunden aktuelle Kunden verlorene Kunden Ganzheitliches Kundenmanagement orientiert sich am Kundenlebenszyklus 12 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.

13 360 Kundenmanagement Ganzheitliches Kundenmanagement erfordert, sich mit allen Phasen des Kundenlebenszyklus auseinanderzusetzen. Es erfasst das Neukunden-, das Kundenbindungs- sowie das Kundenrückgewinnungsmanagement. In der Anbahnungsphase dominiert das Ziel, möglichst angebotsaffine Interessenten aus der anonymen Masse herauszulösen und mit wirtschaftlich vertretbarem Aufwand als Neukunde zu gewinnen. Hier wird bereits deutlich, dass ein gut funktionierendes Interessentenmanagement eine Vielzahl von Informationen voraussetzt, um die richtigen Zielpersonen anzusprechen. Kundenbindungsprogramme sind Bestandteil einer ganzheitlichen CRM-Strategie Die Neukundengewinnung profitiert von einem Kundenbindungsprogramm in zweierlei Hinsicht: Zum Einen durch die Datenbasis, wodurch sich potenzielle Neukunden selektieren lassen, zum Anderen durch die Attraktivität des Bindungsprogramms selbst als Mehrwert zum Kernprodukt. Während der Sozialisierungs-, Wachstums- und Reifephase des Kunden dominiert das Ziel, eine möglichst langfristig ausgerichtete Kundenbindung aufzubauen. Hier setzen Loyalitätsprogramme auf. Im Folgenden wird unterschieden zwischen: Rabattprogrammen (Gewährung von Preisnachlässen) Bonusprogrammen (Gewährung von umsatz- und / oder transaktionsabhängigen Boni) Mehrwertprogrammen (Gewährung von Zusatzleistungen und Services z.b. längere Zahlungsziele, Hol- und Bringservice, etc.) Flankierend hierzu sollten möglichst viele Maßnahmen im Sinne eines Kundendialogs ausgestaltet werden, um die Zielperson möglichst schnell aus ihrer Anonymität herauszuführen. Loyalität ist ein flüchtiges Gut. Doch durch den Einsatz von individualisierten und personalisierten Ansprachekonzepten in Verbindung mit dem Kundenbindungsprogramm kann die Rückgewinnung deutlich verbessert werden. Hinzu kommen mögliche Incentivierungen (Prämien, Boni, Status etc.). Im Idealfall kann der Abwanderung bereits dadurch vorgebeugt werden, dass gefährdete Kunden auf Grund ihres Verhaltens frühzeitig identifiziert werden. 13

14 Grundlagen der Kundenbindung Formen, Wirkung und Messung Es sind unterschiedliche Ursachen und Gründe, warum sich ein Kunde an ein Unternehmen bindet (siehe Grafik). Ziffer 1 bis 4 können auch als faktische Bindungsursachen bezeichnet werden. Hingegen ist Ziffer 5 eher den emotionalen Bindungsursachen zuzuordnen. Vorrangiges Ziel eines effektiven Kundenbindungsmanagements ist es, die freiwillige Bindung zu erhöhen. Folglich steht die psychologische / emotionale Kundenbindung im Fokus. Dies wird vor allem über eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht. Hinzu kommen flankierende Bindungsinstrumente, wie bspw. Kundenclub, Kundenkarte oder Value Added Services. Kundenbindungsprogramme sind individuell und erfordern auch individuelle Bewertungskriterien Um eine systematische Gestaltung des Kundenbindungsmanagements vor dem Hintergrund der Unternehmensziele zu gewährleisten, ist eine Kontrolle der umgesetzten Aktivitäten erforderlich. Um ein Ergebnis vorwegzunehmen: Eine allgemeine Beurteilung von Kundenbindungsprogrammen anhand vordefinierter Messgrößen ist schwierig. Gleichwohl kann innerhalb der Kundenbindungsinstrumente, z. B. in der Kategorie Rabattprogramm 1. Ökonomische Bindungsursachen Hier entstehen dem Kunden Wechselkosten, die verhältnismäßig hoch sind. 5. Psychologische Bindungsursachen Hierzu zählen die Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen und Gewohnheiten des Kunden. 2. Vertragliche Bindungsursachen Dies ist der Fall, wenn bspw. bei Mobilfunktarifen der Kunde zeitweise keine rechtliche Möglichkeit zu einem Wechsel hat. Formen der Kundenbindung 3. Situative Bindungsursachen Sind Faktoren, wie bspw. die Beschaffenheit des Marktes oder der günstige Standort eines Anbieters aus Kundensicht. Diese bewirken, dass ein Kunde einen Anbieter primär frequentiert, zum Beispiel aus Bequemlichkeit. 4. Technisch-funktionale Bindungsursachen Typisch im Computer-, Software- und Hifi-Bereich anzutreffen. Hier entstehen technische Abhängigkeiten, die bei einem Wechsel des Anbieters neben Schwierigkeiten in der Beschaffung vor allem auch zu Kompatibilitätsproblemen führen können. Differenzierung nach Formen der Kundenbindung 14 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.

15 Kundenkarte mit allgemein gültigen Erfolgskennzahlen, wie Anzahl der Karteninhaber, aktive Karten, Durchschnittsumsatz pro Karteninhaber, Quernutzung bei Multipartnerprogrammen operiert werden. Idealerweise im Rahmen eines Benchmarks mit ähnlich gelagerten Programmen. Ohne Zieldefinition keine Erfolgsmessung einfach, weil sich die Wirkungen erst mittelfristig zeigen, die Kosten aber bereits mit der Konzeptionsphase beginnen. Auch die Zurechenbarkeit von Image- und Verhaltensänderung ist im Kontext der unternehmenspolitischen Aktivitäten nicht leicht. Zielerreichungen und positive Entwicklungen werden häufig von mehreren Fachabteilungen gleichzeitig reklamiert. Der Erfolg hat eben viele Väter. Unabhängig davon soll nebenstehende Nutzenübersicht eine Orientierung liefern. Höhere Wiederkauf-Raten Loyale Kunden kaufen öfter und konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige Anbieter. Zusatzverkäufe Loyale Kunden kaufen mehr und meist auch hochwertiger. Geringere Preissensibilität Loyale Kunden vergleichen seltener. Kostenloses Neugeschäft Empfehlungen führen zu einer schnelleren Kaufbereitschaft. Mehrumsatz durch Anregungen und Innovationsideen Loyale Kunden engagieren sich, werden zu Ideengebern und kostenlosen Unternehmensberatern. Wichtiges Messkriterium für den Erfolg eines Kundenbindungsprogramms sind die im Vorfeld definierten Ziele. Idealerweise wurden auch die Mechanismen für die Bewertung und die Prozesse zur Erfassung der kundenbindenden Effekte festgelegt. Wie sonst soll man den Erfolg messen, wenn Erfolg weder definiert noch machbare Wege zu dessen Ermittlung festgelegt wurden. Jegliche Erfolgsmessung gestaltet sich gerade bei Kundenbindungsprogrammen auch deshalb nicht Auf der Umsatzseite Effekte von Kundenbindungsprogrammen Auf der Kostenseite Niedrigere Akquisekosten Kunden zu binden ist günstiger als Neukunden zu gewinnen. Geringere Debitorenprobleme Loyale Kunden zahlen besser und verursachen weniger Ausfälle. Geringere Reklamationskosten Treue Kunden sind toleranter gegenüber Fehlern und großzügiger bei der Fehlerbereinigung. 15

16 Instrumente der Kundenbindung Markt im Blick Analog zur dargestellten Definition von Kundenbindung ist auch die begriffliche Einordnung der Mittel zur Kundenbindung nicht immer eindeutig geklärt. Zahlreiche Definitionen in der praxisnahen sowie wissenschaftlichen Literatur spiegeln die Vielfalt und die Möglichkeiten in der praktischen Ausgestaltung von Kundenbindungsinstrumenten wider. Im Folgenden wird nun die eingangs erwähnte Kategorisierung in Rabatt-, Bonus- und Mehrwertprogramme detaillierter betrachtet und um Ausführungen zu Kundenclubs ergänzt. Auf Kundenkarten im Speziellen wird nicht separat eingegangen, da diese überwiegend zur Identifikation des Kunden und als Sammelmedium innerhalb der Systeme dienen definitorisch nicht jedoch als eigenständiges Instrument anzusehen sind. Loyalitätsprogramme sind heute allgegenwärtig. Mit Miles & More startete die Lufthansa 1993 das erste Vielflieger-Programm in Deutschland. Im Jahr 2000 folgte mit PAYBACK das größte unternehmensübergreifende Bonusprogramm im deutschen Handel. Der Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung machte den Weg frei für kreativ gestaltete Vorteilsprogramme mit attraktiven Anreizen für die Kunden. Loyalitätsprogramme sind heute allgegenwärtig Einige Programme waren da schon längst etabliert: Die BreuningerCard des gleichnamigen Kundenbindungsprogramme im Handel: der Boom hält an 16 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.

17 Modehauses feiert in diesem Jahr ihren 50. Geburtstag. Sie gilt als die Mutter aller Kundenkarten im deutschen Einzelhandel. Aber auch das Multipartnerprogramm BSW. Der BonusClub blickt auf eine fünfzigjährige Erfolgsgeschichte zurück. Die Erfolgsgeschichte begann vor 50 Jahren Derzeit sind hunderte Kundenbindungsprogramme in Deutschland aktiv. Der Markt ist ständig im Wandel, wie man jüngst am Beispiel von HappyDigits nachverfolgen konnte. Vor allem auf internationaler Ebene werden Trends im systematischen Kundenbindungsmanagement gesetzt. US-Amerikanische Haushalte zum Beispiel nehmen im Durchschnitt an 14 Loyalitätsprogrammen teil. In Großbritannien hat die Lebensmittelkette TESCO in den letzten 15 Jahren ein komplexes und hoch intelligentes Loyalitätsprogramm entwickelt, das heute ein wesentliches Kernelement für das Controlling und die Steuerung sämtlicher Unternehmensprozesse darstellt. Auch in unseren Nachbarländern Österreich und Schweiz haben namhafte Handelsunternehmen wie Billa, BauMax, coop und Migros leistungsfähige Kundenbindungsprogramme etabliert. Wir gehen im abschließenden Kapitel Praxisbeispiele näher darauf ein. Im Licht der Aufmerksamkeit stehen meist die handelsgetriebenen Maßnahmen zur Kundenbindung. Aber auch Hersteller verstärken ihre Bemühungen um treue Kunden. Sie müssen zusätzlich die Hürde nehmen, dass sie in der Regel beim Verkauf ihrer Produkte gar nicht im direkten Kontakt zu den Konsumenten stehen. Hier sind vor allem Maßnahmen gefragt, die den Endverbraucher in die Interaktion mit dem Hersteller bringen. Viele Markenartikler setzen auf Clubkonzepte. Prominente Beispiele dafür sind LEGO, Maggi, Krombacher oder Märklin. Aber auch mit Online-Portalen treten die Unternehmen in Kontakt mit Endkunden. Stellvertretend sei hier auf den Cokefridge von Coca Cola verwiesen. Im Business-to-Business- Bereich spielen Kundenbindungsmaßnahmen selbstverständlich ebenfalls eine Rolle, wenn auch die Wirkungsmechanismen hier andere sind. Beschaffungsentscheidungen werden hier in der Regel auf der rationalen Ebene getroffen. Folglich spielen Mengenrabatte, Preisstaffeln und Zahlungsziele hier eine wichtige Rolle. Aber auch mit zusätzlichen Services punkten Hersteller bei Ihren gewerblichen Kunden. 17

18 Instrumente der Kundenbindung Rabattsysteme und Bonusprogramme Rabattsysteme und Bonusprogramme im Speziellen setzen an einem wie auch immer gearteten Kundenverhalten an, welches den Interessen des jeweiligen Programmbetreibers folgt. Typischerweise ist dies der Kauf eines Produktes, die Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder ein anderes Verhalten, welches dem wirtschaftlichen Wohl des Unternehmens dient (z. B. die Gewinnung eines Neukunden) und somit honoriert werden kann. Wir erinnern uns an ein generelles Ziel von Kundenbindung: Es geht darum, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehungen zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. Einfach ausgedrückt: Die bisherige Kundenbeziehung soll in eine höherwertige Kundenbeziehung überführt werden. Bonussysteme setzen genau hier an und belohnen bestimmte Verhaltensweisen. Normalerweise geschieht dies über spezifisch kreierten Werteinheiten wie Punkte, Digits, Perlen, Meilen etc. Diese werden von Kunden gesammelt (z. B. auf einem Kundenkonto) und ab einer bestimmten Größenordnung (Einlöseschwelle) in Gutscheine, Prämien oder Bargeld umgewandelt. Aus strategischen Gründen entscheiden sich die Programmbetreiber in der Regel nicht für eine direkte Rabattierung, sondern für eine nachträgliche Vorteilsgewährung in den oben genannten Formen. Höherwertige Kundenbeziehung + Kunde erhält und genießt Bonusleistungen Kunde spart bis Erreichen der Einlöseschwelle Kunde erhält Bonuspunkte (Rabatt- oder Statuspunkte) Kundenbindung durch Positiverlebnis Kundenbindung durch Kaufanreiz Unternehmen generiert Kundenwissen, Nutzung des Wissens für Cross-/Up-Selling Kunde tätigt Umsatzgeschäft oder zeigt gewolltes Verhalten Ursprüngliche Kundenbeziehung Grundmechanik von Bonusprogrammen 18 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.

19 So hat beispielweise die Ausschüttung per Gutschein den Charme, dass der als Kaufanreiz gewährte Vorteil als Umsatz wieder zurück in die Kassen des Unternehmens fließt. Dieses Element des Belohnungsaufschubs liefert hier auch die Abgrenzung zum reinen Rabattsystem. Direktvorteile, Coupons, Zugaben (z. B. buy one get one free ) oder Mengenrabatt-Staffeln im Business-to-Business-Bereich zählen zu diesem Instrument. Auf eine weitere Unterteilung zum Beispiel hinsichtlich Einlösezeitraum bei Coupons oder der Koppelung an Umsatzvolumen bei Treuerabatten wird im Folgenden verzichtet. Mit Bonusprogrammen Kundenwissen gezielt aufbauen und nutzen Wie bereits oben erwähnt, kommen im Rahmen von Rabatt- und Bonusprogrammen häufig Kundenkarten zum Einsatz. Diese erfüllen in der einfachsten Form eine reine Ausweisfunktion: Der Kunde legt die Karte beim Einkauf vor und erhält sofort einen Rabatt. Bei intelligenten Systemen erfolgt die Erfassung der Karte am Point of Sale (PoS). Somit sind Kundendaten mit Kaufdaten kombinierbar: der erste Schritt beim Aufbau von Kundenwissen und die Voraussetzung für gezieltes One-to-One- Marketing. Auf welche Technologie die Kundenkarte dabei setzt, hängt von mehreren Parametern ab. Entscheidend sind beispielsweise die technische Infrastruktur am PoS und die Akzeptanz beim Verbraucher. Das Handy löst schon bald die Plastikkarte ab Auf deutschen Kundenkarten dominieren heute Magnetstreifen und Barcode, weil diese über die gängigen Kassen- und Zahlungssysteme erfassbar sind. Ob sich der deutlich leistungsfähigere Mikrochip durchsetzen wird, bleibt offen. Chipkarten erweitern zwar den Handlungsspielraum für Programmbetreiber. Beispielsweise können Bonuspunkte direkt aufgebucht werden, die bei der nächsten Akzeptanzstelle sofort wieder einlösbar sind. Aber der Verbraucher mag sich bisher noch nicht so recht mit dieser Technologie anfreunden. Hinzu kommen die notwendigen Investitionen in Herstellung der Chipkarten sowie in die Infrastruktur zu deren Erfassung am Point of Sale. Wahrscheinlicher ist vielmehr, dass das Handy über kurz oder lang die Kundenkarte aus Plastik ablösen wird. 19

20 Instrumente der Kundenbindung Mehrwert-Marketing Auch wenn eine klare Trennung in der Praxis eher schwer möglich ist, soll diese hier zumindest als Orientierung dienen: Bei Rabatt- und Bonusprogrammen dominieren die rationalen Vorteile. Je nach Positionierung dieser Programme stehen diese auch in der Kommunikation im Vordergrund, zum Beispiel unter dem Schlagwort Sparen. Damit eine Kundenbindungsmaßnahme zum Mehrwert-Programm wird, verlagert sich dieser Schwerpunkt auf die emotionale Ebene. Das heißt nicht, dass beim Mehrwert-Marketing monetäre Vorteile keine Rolle spielen. Der Unterschied liegt vielmehr darin, dass der Kunde bei der Bewertung der Vorteile nicht nachrechnet, sondern die Einschätzung eher aus dem Bauch heraus trifft. Beim Mehrwert-Marketing steht die emotionale Bindung im Vordergrund Die Idee hinter dem Mehrwert- Marketing ist im Prinzip simpel: Das Kernprodukt oder die Kernleistung wird durch zusätzliche Leistungen ergänzt. Aus der Kundensicht ist damit das Produkt mehr wert. Das ist das Ziel. Was soll damit erreicht werden? Die meisten Mehrwert-Programme finden wir in Branchen, in denen Produkte wenig sexy, vergleichbar und austauschbar sind. Hier gilt es für die Anbieter, sich zu differenzieren. Das funktioniert mit den richtigen Mehrwerten. Dafür finden sich vor allem im Bankensektor erfolgreiche Beispiele. Dort standen die Kreditinstitute vor einigen Jahren vor der Entscheidung: Folge ich dem Trend der kostenlosen Girokonten, den vor allem die Direktbanken in Gang gesetzt haben? Oder positioniere ich mich gezielt anders? Ergebnis war das Konzept des Mehrwertkontos, für das insbesondere die Hamburger Sparkasse (Haspa) Pionierarbeit geleistet hat. Aus nachvollziehbaren Gründen (für detaillierte Informationen bitte im Kapitel Praxisbeispiele nachlesen) entschieden sich die Hanseaten bewusst für kostenpflichtige Kontenmodelle. In verschiedenen Varianten zahlen die Kunden bis zu 15 Euro pro Monat. Und sie tun dies zahlreich, denn hinter den Kontenmodellen stehen nicht nur die klassischen Bankleistungen, sondern jede Menge Mehrwerte. Diese sind den Haspa-Kunden das Geld wert. Und genau diese Zusatzleistungen sind es, die das Angebot von dem der übrigen Banken differenzieren. Inzwischen hat der Haspa-Ansatz erfolgreiche Nachahmer gefunden. Insbesondere Sparkassen punk- 20 AVS Kundenbeziehungen intelligent managen.