Handel im Wandel- Zwischen Verdrängung und Chancen

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1 Wissen schafft Zukunft. Handel im Wandel- Zwischen Verdrängung und Chancen Partslife Kongress, Seeheim, den 18. Juni 2015 von Sebastian Deppe Mitglied der Geschäftsleitung BBE-Handelsberatung by BBE Handelsberatung GmbH

2 Beinahe täglich neue Studien zur Zukunft des Handels 2

3 Ausgangssituation 1: Ein Markt der nicht wächst Umsatz- und Flächenentwicklung 1995 bis % 28,9% 20% 10% 15,2% 0% -4,2% -10% -10,7% -20% Umsatz (nom.) Umsatz (real) Fläche Flächenleistung /m² Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE; eigene Bearbeitung BBE Handelsberatung. Quelle: HDE, BVH

4 Ausgangssituation 2: Ein Teilmarkt der stark wächst 5% 11% 20-30% Vor *Quellen: bvh 2014 und Mittelwert verschiedener Schätzungen (u.a. elaboratum, Prof. Heinemann, Verbände) 4

5 Die Branchenunterschiede sind groß Marktanteil Online nach Branche (in %) 42% Bekleidung 27% Glas, Porzellan, Keramik 14,0% 11% 10% Autoteile und Autozubehör 5% 5% 0,5% Nahrungsmittel Quelle: BBE, elaboratum 5

6 Zyklen des Wandels im Handel Trend / Innoation Selbstbedienung, (Auslaufen von alles unter dem Dach eines Betreibers ) Spezialisierung, Discount (ab 1995 alle Betreiber unter einem Dach ) heute Technologie, Internationalisierung Betriebstypen Warenhäuser (von 8,4 auf 13,5%) Verbrauchermärkte (von 0 auf 15,0%) Filialunternehmen (von 10,4 auf 18,0%) Fachmärkte (von 0 auf 11,8%) Discounter (von 0 auf 10,1%) Shopping-Center (von 2 Mio. m² auf,9 Mio. m²) E-Commerce/Versand (von ca. 20 Mrd. auf 40 Mrd. ) Fachmärkte, Discounter (von 11,8 auf 15,7%) bzw. (von 10,1 auf 14,9%) Filialunternehmen (Vertikal und International von 12,2 auf 14,1%) Shopping-Center (von 9 Mio. m² auf, 14 Mio. m²) Lagen Innenstädte Groß- und Mittelstädte Innenstädte + Peripherie 1a-Lagen der Großstädte, Peripherie in Klein- und Mittelstädten

7 Zyklen des Wandels im Handel Trend / Innovatio n Selbstbedienung, (Auslaufen von alles unter dem Dach eines Betreibers ) Spezialisierung, Discount (ab 1995 alle Betreiber unter einem Dach ) heute Technologie, Internationalisierung Betriebstypen Lagen Nicht filialisierter Fachhandel (73,7 auf 45,0%) Streulagen, ländlicher Raum Nicht filialisierter Fachhandel (von 45,0 auf 31,9%) Warenhäuser (von 13,5 auf 4,2%) Verbraucherm./SBW (von 15,0 auf 10,9%) Streulagen, ländlicher Raum Nicht filialiserter Fachhandel (von 31,9 auf 21,0%) Warenhäuser (von 4,2 auf 2,6%) City der Klein- und Mittelstädte, unprofilierte Shopping-Center, B-Lagen, Solitärlagen

8 Ausgangssitutation 3: Kunden erleben Überfluss im Informations- und Warenangebot Informationsangebot Warenangebot Ø Werbebotschaften pro Tag/Konsument Über Online-Shops allein in Deutschland Ø 29 s und 285 Social- Media-Inhalte pro Tag/User Kundengewinnung & Kundenbindung Ca. 1 Mio. qm neue Handelsfläche pro Jahr seit 1995 Mediennutzung Ø 10 Stunden pro Tag. Über 1478 Treffer für schwarze Damenstiefel allein bei Zalando 8

9 das Internet spielt für viele Kaufprozesse eine zentrale Rolle 33% der Kunden lesen Bewertungen anderer Kunden im Internet. 70% der Deutschen nutzen vor dem Einkauf mindestens gelegentlich Vergleichsportale. 31% holen weiterführende Informationen zu den stationär angebotenen Produkten ein. 44% der Kunden nutzen ihr Smartphone gelegentlich zum Preisvergleich am PoS. Quellen: PWC 2014, GfK 2013, GMI Research 2012, Käuferportal

10 Ausgangssituation 4: Demographie und Standorte verändern sich Bevölkerungswachstum in Deutschland gesamt basiert auf Zuwanderung! Regionales Bevölkerungswachstum basiert auf innerdeutscher und internationaler Zuwanderung Reurbanisierung: Städte nehmen an relativer Bedeutung zu. 10 Quelle: BBSR

11 Städte wachsen innen und altern am Rand Steigende Erwerbstätigkeit der Frauen: Kurze Wege in der Stadt erlauben bessere Vereinbarkeit von Kind & Karriere, Ältere bevorzugen die Infrastrukturen der Städte, Wertewandel: Die junge Generation misst (urbanen) Lebensstilen mehr Wert zu als höheren Gehältern oder (vermeintlich) günstigeren Wohnkosten, Blau: Wachstum, rot: Schrumpfung, Größe zeigt absolute Zahl der Einwohner Zu-/Abnahme Sinkende Bedeutung des PKW und sich veränderndes Mobilitätsverhalten. Quelle: BBSR 11

12 Mit starken Auswirkungen auf Standorte Auswirkungen des Online-Handels auf die Besuchsfrequenz von Stadtzentren Konsequenzen Verringerung Anzahl Fahrten, da grundsätzlich weniger gekauft wird 8,1 % 8,9 % Anzahl Outlets Verringerung Anzahl Fahrten, da zunehmend online gekauft wird 37,4 % 44,9 % Anzahl Filialen Keine Verringerung der Fahrten, da nicht oder wenig online gekauft wird 23,8 % 35,0 % Keine Verringerung der Fahrten, obwohl online gekauft wird 23,2 % 22,8 % Marktkonzentration Quelle: IFH % 20 % 30 % 40 % 50 % Mai 14 Nov < n < 963 Standortabhängigkeit

13 Konsequenz 1: Die alles entscheidende Frage ist zu beantworten Warum soll der Kunde ausgerechnet bei mir kaufen? 13

14 Gängiges Selbstverständnis des Fachhandels Der Facheinzelhändler kann sich mit der Qualität seiner Beratungskompetenz und Kundenfreundlichkeit gegenüber Filialisten, Großunternehmen und dem Onlineangebot absetzen. 14

15 Profilierungsfaktoren Handel Alle im Markt vom Kunden wahrgenommenen Aktivitäten im Einzelhandel lassen sich unter folgenden strategischen Profilierungsfaktoren zusammenfassen: Standort 100 Service/Dienstleistungen Oft nur Lippenbekenntnis zu wenig kommuniziert Marktkommunikation Wahrnehmung im regionalen Markt zu gering Erscheinungsbild Modernisierungszyklen werden länger, fehlendes Kapital führt zu Investitionsstau Mitarbeiter Kompetenz nicht gut genug, um differenziert wahrgenommen zu werden Preis Subjektiv wahrgenommener Preisabstand zu groß Sortiment 15

16 Welche Betriebstypen sind bevorteilt? 16

17 Mögliche Profilierungen im Fachhandel Profilierung als Beratungs- und Serviceexperte Service/Dienstleistungen Übertreffen der Erwartungen, keine Lippenbekenntnisse, Verbesserung der Kommunikation Standort Erscheinungsbild Marktkommunikation Verbesserung der Effektivität und Effizienz, Strategie des local heros Guerillamarketing Mitarbeiter Übertreffen der Erwartungen, keine Lippenbekenntnisse Preis Überwindung der Deprofilierung Sortiment 17

18 Fachmärkte auf dem Weg zum Erlebniseinkauf trading-up & Erlebnis: der Trend verstetigt sich, auch als Antwort auf den ecommerce wertigerer Marktauftritt Schaffung höherer Aufenthaltsqualität höhere Verweildauer angestrebt höherwertige Ausstattung (Klimaanlage, Teppichboden, Decken, Beleuchtungsmittel, niedrigere Warenträger) Gegentrend: Megamärkte, z.b. Schuh Mücke: m² VK Schuhe, sortiert nach Größe und Farbe Auswahl wie im Internet, aber zum sofort mitnehmen 18

19 Mögliche Profilierungen im Fachhandel Profilierung als preisorientierter Fachmarkt Service/Dienstleistungen Standort Gute Fachmarktlagen Erscheinungsbild Modernes Ambiente, Sauberkeit 20 Marktkommunikation Gute Wahrnehmung off- und online Mitarbeiter Preisführerschaft Preis Sortiment Auswahl wie im Internet zum Sofortmitnehmen 19

20 Strategie-Entwicklungsprozess 20

21 Standortwahl Immobilie Organisation Führung Einkauf Logistik Marketing Verkauf Preis Kosten Finanzierung Investitionen Konsequenz 2: Zwang zur Kooperation Gemeinsamer Erfolg Unternehmer/ Unternehmerin Zentrale/ Verbundgruppe Hersteller 21

22 Konsequenz 3: On- und Offline wachsen zusammen Quelle: 22

23 Das Internet muss zentraler Bestandteil von Strategie und Marketing sein in allen Kaufprozessen Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase Die Nutzung digitaler Medien nimmt weiter rasant zu in allen Zielgruppen ayakovlevcom/shutterstock.com 23

24 Mit diesen Maßnahmen können Sie Kunden in der Vorkaufphase für sich gewinnen Gute Webseite (klassisch und mobil) Regionales Online-Marketing Besuchsimpuls Anstoß über , Print, Hörfunk, TV. Guter Inhalt (Events, Besuchs-anreize etc.) Kundendialog (Mail, Telefon) Produkt-verfügbar keit 24

25 Digitale Sichtbarkeit Selbst wenn Sie die tollsten Produkte, Services und Filialen haben Wenn Sie online nicht gefunden werden sind Sie in der Welt vieler nicht existent 25

26 Kaufanlässe schaffen Sport Schuster (München) s. Oliver (Austria) Bettenrid (München) Sport Eglseder (Dingolfing) Nürnberger Meisterhändler Weber Grillakademie 26

27 Was können Sie mitnehmen? Im Internet Relevanz aufbauen insbesondere auch für mobile Endgeräte. Kundeninteraktion aufbauen (Kontaktbarriere senken -> , Telefon, Webseite, Chat etc.). Besuchs- und Kaufanlässe schaffen. Vorteilskommunikation: einheitlich, emotional und hochwertig. 27

28 In der Kaufphase steigt der Anspruch der Konsumenten Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase ayakovlevcom/shutterstock.com

29 Auf neue Verhaltensweisen reagieren 29

30 Das Verkaufspersonal verliert den Wissensvorsprung Verkäufer 2.0 Bildquelle: 30

31 Mitarbeiterzufriedenheit als Schlüssel 31

32 Digitalisierung der Fläche Quelle: roseversand.de 32

33 Mehrwerte anbieten: zur eigenen Zielgruppe passend 33

34 Mit eigenem Online-Shop den Kunden Kaufalternativen anbieten PRS Verbrauchersicht Zukunftskongress

35 Was können Sie mitnehmen? Spitzenleistung im Verkauf heißt Spitzenleistung aller Mitarbeiter. Mehrwerte schaffen über das eigentliche Produkt hinaus. Digitalisierung des POS. Prüfung und Umsetzung der eigenen Multichannel-Strategie. 35

36 In der Nachkaufphase entscheidet sich der Grad der Kundenbindung Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase ayakovlevcom/shutterstock.com

37 Risikofreier Kauf wird wichtig Sachmängelhaftung, Fernabsatz, Widerrufsrecht, Umtausch etc. Entscheidend ist was der Verbraucher erwartet 37

38 Nachkaufphase: Kundenbindung ist Pflicht - Platin Special-Events - 10% Platin Card-Bonus - Luxusgeschenkverpackung - Platin Card-Counter - Platin Weihnachtsgeschenk - Platin Card-Parkplätze - Exklusiver Änderungsservice - Kostenlos Platin Card-Hotline - Individuelle Coupons und Empfehlungen - Mobiles Bezahlen - Kundenkonto einsehen - Events und Aktionen - Teilen von Inhalten - Serviceleistungen PRS Verbrauchersicht Zukunftskongress

39 Was können Sie mitnehmen? Absolute Kulanz. Services anbieten und bepreisen. Kundenbindungsaktivitäten als fester Bestandteil des Kundenprozesses (CRM) 39

40 Dosis und Relevanz bestimmen den Erfolg. Vorkauf- Phase Online & Offline 40

41 Konsequenz: Mittelmaß ist verboten Standort Service/Dienstleistungen 60 Erscheinungsbild Marktkommunikation Mitarbeiter Preis Sortiment Fazit: Keine "eierlegende Wollmilchsau", sondern klares Profil erarbeiten: Konzentration auf Stärken, betriebstypenabhängig 41

42 Ihre Ansprechpartner Sebastian Deppe Dipl. Kaufmann Mitglied der Geschäftsleitung BBE Handelsberatung GmbH Brienner Straße München Tel Fax Web München Hamburg Köln Leipzig Erfurt 42

43 Firmenverbund mit über 110 Retail Experten Fokus Handel Unternehmensberatung Positionierung Strategie Markt- und Standortanalysen Controlling Sanierung Erfahrungsaustausch Standortberatung Auswirkungsanalysen Einzelhandels- und Zentrenkonzepte Marktpotenzialanalysen Due Diligence Portfolioprüfung Research & Tools Markt:Monitore Kunden- und Verbraucherforschung Qualitätsoffensive KK- u. Zentralitätskennziffern Mystery Shopping Strategie-Navigator Chefplan Fokus Multichannel E-Commerce Strategieberatung Multichannel-Prozesse Konzeption und Umsetzungsbegleitung Performance Optimierung Coaching und Schulung Fokus Immobilie Projektentwicklung Funktions- und Nutzungskonzepte Branchenmixkonzepte Mietertragsprognosen Rentabilitätsberechnungen Begleitung Genehmigungsverfahren Revitalisierung Handelsimmobilien-Check Vermietung Investment Steuerung Verkaufsprozess Ankauf- und Verkaufsberatung Management Center Management Kaufmännisches Objektmanagement Supervision technisches Objektmanagement Parkraumbewirtschaftung 43