Von der Marketingstrategie zur Authentizität. Kurz-Referat anlässlich Rotary-Lunch. Andrea B. Roch, business4you AG, 2.

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1 Von der Marketingstrategie zur Authentizität Kurz-Referat anlässlich Rotary-Lunch Andrea B. Roch, business4you AG, 2. November

2 Andrea B. Roch MBA & Betriebsökonomin FH Geschäftsführerin der business4you AG in Biel Co-Präsidentin Entrepreneur Forum Seeland Dozentin an verschiedenen Fachhochschulen zu den Themen Marketing und Innovationsmanagement 2

3 Agenda Der Weg zur Marketingstrategie Spannungsfeld Strategie und Authentizität Fazit 3

4 Marketingstrategie Die Marketingstrategie ist der Vision und Strategie eines Unternehmens untergeordnet und hat zur Aufgabe, diese zu Unterstützen. Bei einer Marketingstrategie handelt es sich um einen Vorgehensplan, wie das Angebot eines Unternehmens (B2B / B2C) erfolgreich abgesetzt und die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingzielsetzungen erreicht werden können. 4

5 8 zu klärende Fragen in einer Marketingstrategie 1. Welcher geografische Markt ist für uns relevant? Zielregion 2. Welche Produkte/Dienstleistungen bieten wir als Unternehmen in welchen Märkten an? Angebotsportfolio 3. Wem bieten wir unsere Produkte/Dienstleistungen in erster Linie an? Zielgruppe 4. Durch welche Kriterien heben wir uns von den für uns relevanten Mitbewerbern im Markt ab? Differenzierung 5. Wie sollen die möglichen Kunden uns als Anbieter sehen und beurteilen? Markenidentität (Branding/Marke) 6. Welche Absatzkanäle können und werden wir nutzen? Distributions-/Vertriebsstrategie 7. Welche Beeinflusser unterstützen uns im relevanten Markt? externe Beeinflusser 8. Welche Marketingzielsetzungen werden verfolgt? Marketingziele 5

6 Von der Marketingstrategie zur Marketingumsetzung Schritt 1: Standortbestimmung (recherchieren, analysieren, definieren und entscheiden) Marketingstrategie Interne Analyse (eigenes Unternehmen) Externe Analyse (Markt, Kunden, Mitbewerber und Umweltsphären) Schritt 2: Strategische Zielsetzungen (Strategische Vorgaben planen und entscheiden) - Marketingziele - Zielgruppen - Zielregion Schritt 3: Marketing-Mix (definieren und kombinieren) - Marktleistung (Product / Price) - Markbearbeitung (Place / Promotion) - Wettbewerbsstrategien - Erweiterter MT-Mix (People / Process / Physical Facilities) Schritt 4: Implementierung, Umsetzung und Controlling 6 - Marketingplan und Budgetierung - Umsetzung - Controlling (laufend und gesamthaft)

7 Schritt 1: Interne Unternehmensanalyse Schritt 1: Standortbestimmung (recherchieren, analysieren, definieren und entscheiden) Interne Analyse (eigenes Unternehmen) Externe Analyse (Markt, Kunden, Mitbewerber und Umweltsphären) Hausaufgaben 7

8 Schritt 1: Interne Unternehmensanalyse Ihr Unternehmen Wofür steht Ihr Unternehmen? Was macht Ihr Unternehmen aus? Wie würden Sie die Persönlichkeit, den Charakter Ihres zukünftigen Unternehmens beschreiben? (Welche Charaktereigenschaften widerspiegelt Ihr Unternehmen?) Welchen relevanten rationalen Nutzen haben Ihre Kunden in der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen? Welchen relevanten emotionalen Nutzen haben Ihre Kunden in der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen? 8

9 Schritt 1: Interne Unternehmensanalyse Ihr Angebot (Wichtig: Immer aus Kundensicht argumentieren) Erklären Sie in maximal 10 Wörtern Ihr Angebot. Welches sind die Alleinstellungsmerkmale Ihres Angebots (USP s)? Welches ist aus Kundensicht der überzeugende Nutzen / Mehrwert Ihres Angebots? Wie können Ihre Kunden Ihr Produkt nutzen? Welches sind die Möglichkeiten für Ihre Kunden? 9

10 Schritt 1: Interne Unternehmensanalyse Ihre Kunden / Ihre Zielgruppe Beschreiben Sie Ihren typischen Kunden / Ihre Zielgruppe Was macht diese Zielgruppe aus? Was sind typische Charaktereigenschaften dieser Zielgruppe? Was sind Herausforderungen Ihrer Kunden? Was sind die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe? Was sind Trends innerhalb Ihrer Zielgruppe? Welche anderen Zielgruppen haben gleiche oder ähnliche Bedürfnisse? Welche Zielgruppen stehen bei Ihnen eher im Hintergrund und würden zu einer Verzettelung Ihres Angebots führen? 10

11 Schritt 1: Interne Unternehmensanalyse Ihre Kundenbeziehungsebene Was prägt die Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihren Kunden? Welche Kundenbedürfnisse decken Sie besonders gut ab? Was ist Ihr Kundenversprechen? Welche Argumente und Handlungen unterstreichen dieses Kundenversprechen? Welche Erlebnisse prägen die Zusammenarbeit zwischen Ihren Kunden und Ihnen? Was unternehmen Sie konkret, um das Vertrauen Ihrer Kunden auf- und auszubauen? 11

12 Schritt 1: Externe Unternehmensanalyse Ihre Umwelt (PEST-Analyse) P: politische Umweltsphäre (politisch, rechtlich und ökologisch / gesetzliche Rahmenbedingungen, Trends, etc.) E: wirtschaftliche Umweltsphäre (Wirtschaftssystem, Steuersätze, Wechselkurse, Arbeitslosenquote, etc.) S: soziokulturelle Umweltsphäre (kulturelle Eigenheiten, Bildung, öffentliche Meinung, etc.) T: technologische Umweltsphäre (Stand Forschung und Entwicklung, neue Technologien und Verfahren, etc.) 12

13 Schritt 1: Externe Unternehmensanalyse Branche und Mitbewerber (Branchenstruktur-Analyse) Potentielle Mitbewerber Kunden (Verhandlungsmacht) Wettbewerb innerhalb der Branche Substitute (Ersatzprodukte) Lieferanten (Verhandlungsmacht) 13

14 Schritt 2: Strategische Zielsetzungen Schritt 2: Strategische Zielsetzungen (Strategische Vorgaben planen und entscheiden) - Marketingziele - Zielgruppen - Zielregion - Wettbewerbsstrategien 14

15 Schritt 2: Strategische Zielsetzungen: Marketingziele Strategische Zielsetzungen aufgrund der 4P s Mögliche Themen der Zielformulierung Messbare Zielsetzungen (SMART-Regel) 15 Product Umsatz Produkt und Zusatzprodukte Marktanteil Serviceleistungen... Price Preis Produkt und Zusatzleistungen Rabatte... Place Zielregion Vertrieb / Distribution Zwischenhandel /Distributoren... Promotion Markenimage Bekanntheitsgrad Verkaufspunkte (POS)...

16 Schritt 2: Strategische Zielsetzungen Zielregion Regionale Eingrenzung Ihrer Marktbearbeitung. Wo bieten Sie Ihr Produkt am Markt an / Zielregion? Allenfalls ist es sinnvoll, Ihren Markt geografisch differenziert zu bearbeiten (Beispiel McDonalds). Geografische Eingrenzung Länder Regionen Orte Stadt / Land Kultur- oder Sprachkreis 16

17 Schritt 2: Strategische Zielsetzungen Zielgruppe Nach der Definition der IST-Zielgruppe im Analyseteil, geht es nun bei den strategischen Zielsetzungen darum, zu prüfen, ob diese nach wie vor für die Zukunft die richtige ist und welche potentiellen Zielgruppen künftig ebenfalls spannend sind. Grundsätzlich gilt es, die Zielgruppe in eine Primäre und eine Sekundäre zu gliedern. Diese Gliederung hat anschliessend einen massgeblichen Einfluss auf die Ausgestaltung des Kommunikationsmixes. 17

18 Schritt 2: Strategische Zielsetzungen Zielperson Welche Zielpersonen sollten Sie innerhalb Ihrer Zielgruppe kennen: Haupt-Zielperson Wer entscheidet über go oder no-go bezüglich Ihres Angebots? Wer beeinflusst intern im Kundenunternehmen die Entscheidung? Wer sind externe Beeinflusser ausserhalb des Kundenunternehmens? 18

19 Schritt 2: Strategische Zielsetzungen Wettbewerbsstrategien Porter; Wettbewerbsstrategien: Umfassende Kostenführerschaft (mit einem guten Produkt) Differenzierung (Bindung des Kunden an eine Marke und dadurch Verringerung der Preisempfindlichkeit) Konzentration auf eine Nische (Verringerung des Marktanteils wird in Kauf genommen) Treacy und Wiersema; Marktführerschaft / Kundennutzenstrategien Operative Excellenz (jederzeit und überall das gleiche Produkt: Toyota, Mc Donalds, Dell Computers etc.) Produkt und Innovationsführer (top Produkte und Leistungen. Kunden sind bereit, dafür einen höheren Preis zu zahlen: Apple, BMW, etc.) Kundenpartnerschaft / Customer Intimacy (nicht Produkte, sondern Problemlösungen für den Kunden für dauerhafte Kundenbeziehungen) 19

20 Schritt 3: Marketing-Mix Schritt 3: Marketing-Mix (definieren und kombinieren) - Marktleistung (Product / Price) - Markbearbeitung (Place / Promotion) - Erweiterter MT-Mix (People / Process / Physical Facilities) 20

21 Schritt 3: Marketing Mix Die 7 P s Die 4 alten P s Product Price Place Promotion Die 3 neuen P s People Processes Physical Facilities 21

22 Schritt 3: Marketing Mix Die 3 neuen P s People Servicedienstleistungen mit Customer Touchpoints Processes Alle Prozesse mit Customer Touchpoints Physical Facilities Gestaltung POS / Geschäftsräumlichkeiten Atmosphäre (5 Sinne) 22

23 Schritt 4: Implementierung, Umsetzung und Controlling Schritt 4: Implementierung, Umsetzung und Controlling - Marketingplan und Budgetierung - Umsetzung - Controlling (laufend und gesamthaft) 23

24 Schritt 2: Strategische Zielsetzungen Jahres-Marketingplan Zusammenfassung aller Aktivitäten und Definierung, was wann und durch wen umgesetzt wird Budget Rollende Planung Fokussierung versus Giesskannenprinzip Flexibles Budget versus starres Budget Umsetzung Step-by-Step: Kontinuität und Konsequenz entscheiden oft über Erfolg oder Misserfolg. Professionalität sicherstellen Controlling Aufgrund der definierten Marketingziele, dem Budget sowie dem Marketingplan mindestens halbjährlich, idealerweise quartalsweise Überprüfung der Umsetzung. 24

25 Culture eats strategy for breakfast. Jeremy Gutsche, Trendhunter 25

26 Kundenerwartung Kundenerlebnis Marke: Versprechen an Kunden Produkte/Lösungen: Erwartete Leistung Verhalten und Handlungen der Mitarbeitenden 26

27 Authentizität Real Life

28 Sehnsucht nach Real Life

29 Sehnsucht nach Real Life

30 Authentizität Echt Fassbar Leben der Werte Vertrauen als Basis

31 Create a brand which connects you with your customers and employees. Jeremy Gutsche, Trendhunter 31

32 Wie entsteht ein Brand? 32

33 Zielsetzung einer Marke Meine Firma AG Ein Unternehmen als starke Marke mit klaren Markenwerten und entsprechenden Eigenschaften positionieren! 33

34 Wieso Schaffung einer Marke? Marke ist Gesicht und Seele eines Unternehmens. Leitplanken. Genau beschrieben: Wie will Unternehmen wahrgenommen werden. Anker und Ausrichtungspunkt aller Aktivitäten innerhalb des Marketing- Mixes. Sicherstellung, dass Auftritt und Strategie eines Unternehmens aufeinander abgestimmt sind. 34

35 Bestandteile einer Marke Verhalten der Mitarbeitenden Kontinuität Beziehung schaffen Positionierung Unternehmensspezifische Eigenschaften Kultur Einheitliche Kommunikation Markenimage Orientierung und Anker Eigenbild Wahrnehmung Markenidentität Fremdbild Markenstrategie Markenauftritt Kommunikation und Verhalten ist auf Strategie Unternehmen ausgerichtet Abstimmung Corporate Communication, Design und Behavior Unternehmenswerte One Company one picture one attitude 35

36 Werte Markenidentität Markenauftritt Markenimage Unternehmenswerte (Markenwerte) Markenidentität Markenauftritt Verhalten und Handlungen der Mitarbeitenden (gelebte Markenidentität / Corporate Behavior) Kommunikation / Auftritt des Unternehmens (gesamter Marketing-Mix / Corporate Design und Comm.) Markenimage 36

37 Verhalten und Handlungen der Mitarbeitenden (Servicequalität) Marketingstrategie, Marketingumsetzung (Auftritt des Unternehmens) 37

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41 Wieso ist die Servicequalität heute so wichtig? Wie Was

42 Kundenbegeisterung Überdurchschnittliche Servicequalität

43 Wer kann unsere Kunden begeistern...? Kundenbegeisterung Excellence Kundenzufriedenheit Mittelmass Unzufriedenheit / Enttäuschung Unterer Durchschnitt

44 Unterschied Kundenzufrieden und Kundenbegeisterung Kundenerwartungen Leistung Erwartungen des Kunden übertreffen und mit einer überdurchschnittlich guten Servicequalitätsqualität die Kunden begeistern. 44

45 Pyramiden-Modell der überdurchschnittlichen Servicequalität Überdurchschnittliche Servicequalität Basisqualität Unternehmenswerte 45

46 Wie schafft man es, dass alle Mitarbeitenden eines Unternehmens eine überdurchschnittliche Servicequalität gemeinsam leben? Mitarbeitende Verhalten / Handlungen Spielregeln Führungsebene Vorbild Leitplanken Unternehmenswerte

47 Fazit: Von der Marketingstrategie zur Authentizität Definierung einer Marketingstrategie, welche auf die Unternehmensstrategie abgestimmt ist Klar definierte und messbare Marketingzielsetzungen Marketingbudget ist fokussiert auf die richtigen Kommunikationsinstrumente Stillen der Sehnsucht nach Real Life Echt und fassbar authentisches Unternehmen Haben das Unternehmen als Marke positioniert und leben die Werte

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