Direktmailing Markt Großbritannien

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1 deutsch ı english Direktmailing Markt Großbritannien Inhalt 1. Direktmailings in Großbritannien 1.1. Porträt Tipps und Tricks Angaben zum Brief 4 2. Adressmarkt 2.1. Postadressen Adressen Purgedateien Konditionen Datenschutz Datenschutzgrundlagen 9 3. Checkliste 10

2 1. Direktmailings in Großbritannien 1.1. Porträt Marktanteile der Kommunikationsinstrumente (Gesamt: 17,8 Mrd. EUR) 6% 3% 1% 10% Direct Mail TV überregionale Zeitungen 34% 25% regionale Zeitungen Zeitschriften Online 6% 7% 8% Außenwerbung (Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung usw.) Radio Kino Quelle: AA/Warc Expenditure Report July 2014 Großbritannien gilt als das Land mit dem bestentwickelten DM-Markt Europas. Dialogmarketing- Instrumente wie adressierte Werbung und Internet stellen zusammen 44 % des Gesamtwerbemarkts investierten Unternehmen 1,88 Milliarden Pfund in Direct Marketing, im Vergleich zu 2012 ein Rückgang von -1,2 %. Im ersten Quartal 2014 setzt sich dieser Trend fort bei einem Rückgang von -1,4 %. Für das gesamte Jahr 2014 wird ein minimales Wachstum von 0,6 % erwartet erhielten alle Briten 6,57 Mio. Postwurfsendungen (im Vergleich zu 7,22 Mio. Sendungen im Jahr 2012). Das sind rund 4,8 Postwurfsendungen pro Woche (2012: 5,3). Die Studie From letterbox to inbox: building consumer relationships report 2013 des britischen Direktmarketing-Verbandes DMA (Direct Marketing Association) belegt, dass die Verbraucher nach wie vor Wert auf postalische Werbesendungen legen. Die Befragten weisen bei 8 von 11 Kriterien den klassischen Werbesendungen die höchsten Werte zu. Zum Beispiel bevorzugen 68 % ein konkretes Anschreiben zum Anfassen, 56 % finden ein postalisches Mailing vertrauenswürdig und 55 % sehen es die Informationen in diesem Medium als verbindliches Angebot. Im Gegenzug dazu liegt das Medium lediglich in der Kategorie einfach zu beantworten mit 67 % weit vorne. Die Empfänger von Werbesendungen legen dabei den größten Wert auf die korrekte Schreibweise des Namens und der Anschrift (74 %). Nahezu die Hälfte aller Empfänger (48 %) öffnet ein Anschreiben schon allein deshalb, weil es persönlich adressiert ist. Die Personalisierung ist gemäß der oben genannten Studie dreimal wichtiger als das nächstgenannte Kriterium: Aussehen lässt auf einen interessanten Inhalt schließen. Diese Kenntnis ist umso wichtiger, als nur ca. 45 % aller Versender ihre Werbesendungen persönlich adressieren (Quelle: From letterbox to inbox: Building customer relationships 2013, DMA) /10

3 Werbesendungen sollten in einwandfreiem Britischem Englisch geschrieben sein und die Preise müssen in britischen Pfund angegeben werden. Der Datenschutz wird in Großbritannien über folgende Gesetze abgesichert: Data Protection Act aus dem Jahr 1998 und Privacy and Electronic Communications Regulations aus dem Jahr Für die Einhaltung dieser Gesetze ist in Großbritannien das Information Commissioner s Office (ICO) zuständig. Wichtigstes Instrument, die Einhaltung des Datenschutzes sicherzustellen, ist die Pflichtregistrierung bei der ICO. Zuwiderhandlungen werden vom Data Protection Commissioner mit Geldstrafen bis zu Pfund geahndet. Die ICO hält eine Liste von besonders schweren Strafrechtsfällen (möglicherweise zur Abschreckung) in ihren Merkblättern (http://ico.org.uk/enforcement/prosecutions) vor. Der Data Protection Act regelt, dass auch ein ausländisches Unternehmen oder eine Privatperson dann unter die Vorschriften des britischen Datenschutzgesetzes fällt, wenn es/sie in Großbritannien über ein Büro, Zweigstelle oder Niederlassung verfügt. Der Verbraucher muss über die Speicherung der Daten informiert werden. Außerdem kann er eine Korrektur der Daten und auch deren Löschung verlangen Tipps und Tricks In Großbritannien ist eine Vielzahl von sogenannten Referenzdateien verfügbar. Von Movers über diverse Robinsonlisten bis hin zu schlechten Zahlern. Der Einsatz dieser Listen ist vor allem bei der Neukundengewinnung wichtig. Die Advertising Standards Authority (ASA) hat ein wachsames Auge auf alles, was verschickt wird. Gerade Versender in komplexeren Branchen wie Nahrungsergänzungsmittel sollten sich deshalb vorher genau darüber informieren, was erlaubt ist. Denn nicht selten zieht die ASA bei Verstößen Mailings blitzschnell aus dem Verkehr. Multichannel-Marketing gehört in Großbritannien bereits zum Alltag. Und für Stationärhändler, die alle Medien zur Neukundengewinnung und Kundenbindung nutzen, spielen auch Location Based Services eine wichtige Rolle. Beim Texten der Werbemittel sollte vor allem auf ein einwandfreies britisches Englisch geachtet werden. Texte in US-Englisch finden nicht dieselbe Akzeptanz. Rabattangebote spielen eine wichtige Rolle. X % Discount oder Free üben eine magische Anziehungskraft auf britische Konsumenten aus. Damit die Adresse maschinell schnell und vollständig gelesen werden kann, muss sie bei dunklen oder roten Umschlägen auf einem weißen Untergrund platziert werden. Sehr kleine oder quadratische Umschläge sind unter Umständen nicht maschinenlesbar und somit im Versand teurer. Großbritannien verfügt über einen großen Markt für Direct Marketing und Customer Relationship Management. Jedoch gilt es für den britischen Markt zu überdenken, welche kreativen und responseverstärkenden Techniken eingesetzt werden. Eine Gratisarmbanduhr für ein Abonnement führt in Großbritannien oft nicht zum gewünschten Erfolg. Je nach Budget zahlen sich Innovationen im Printbereich aus. Wichtig ist aber, nicht zu übertreiben. Die Aussage des Mailings muss primär relevant und interessant für die Zielgruppe sein. 1 Quelle: From letterbox to inbox: building consumer relationships report 2013 (Direct Marketing Association), Annual door drop industry report 2014 (DMA), IAG /10

4 In Großbritannien geben 50 % aller Firmen an, Social Media für Kommunikations- oder Marketingzwecke einzusetzen. Die drei führenden Social Networks sind Facebook, Twitter und Friends Reunited. 90 % der britischen Social Network User besuchen ihr Profil mindestens einmal pro Woche. Laut einer Studie von ecircle sind 70 % der Briten bei einem oder mehreren Newslettern angemeldet. Eine handykompatible -Version ist ein Muss: 40 % der Briten rufen mindestens einmal täglich s via Handy ab Angaben zum Brief Platzierung der Empfängeradresse: Die Adresse steht links Anrede in der Adresse: Ms/Miss/Mrs/Mr/Dr Ort und Datum: Stehen rechts mit einer Leerzeile unter der Absenderadresse oder unter dem Briefkopf. Der Tag steht in der Regel vor dem Monat. Die Buchstaben der Ordnungszahl können an den Tag gehängt werden (1st, 2nd, 3rd, 4th usw., z.b. 5[th] [of] October 2011) Anrede im Begleitschreiben: Die personalisierte Anrede lautet Dear Ms/Miss/Mrs/Mr/Dr Miller oder Dear Chris Miller. Die unpersonalisierte Anrede lautet Dear Sir or Madam. In der britischen Korrespondenz steht hinter der Anrede kein Zeichen Erster Buchstabe im Brieftext: Der erste Buchstabe wird großgeschrieben Grußformel: Die übliche Grußformel, wenn der Adressat bekannt ist, lautet Yours sincerely oder Sincerely yours. Bei unbekanntem Adressat lautet die Grußformel Yours faithfully oder Faithfully yours Umgang mit Titeln Die meistbenutzten Titel Anrede in der Adresse Anrede im Begleitschreiben Dr. Doctor od. Dr Marianne Brown Dear Dr Brown Prof. Professor od. Prof. Joseph Schubert Dear Prof. Schubert Sir (Adelstitel) Sir William Spring Dear Sir oder Dear Sir William Reverend Reverend od. Rev. Peter Jack Dear Rev. Jack Quelle: Formulierung, falls Kontaktperson nicht bekannt Anrede in der Adresse Anrede im Begleitschreiben z. H. Leiter Marketing FAO Head of Marketing Dear Sir or Madam z. H. Leiter Finanzen FAO Head of Finance Dear Sir or Madam z. H. Leiter Logistik FAO Head of Logistics Dear Sir or Madam 2 Quelle: Direct Success GmbH, B&F Services, Tullo Marshall Warren Ltd., ecircle, Der Europäische Social-Media- und -Monitor /10

5 2. Adressmarkt Ein Direct-Marketing-Paradies! Als klare Nummer 1 in ganz Europa blickt Großbritannien im Direct Marketing auf eine lange Tradition US-amerikanischer Prägung zurück. Bei so vielen Anbietern ist es nicht einfach, den Überblick zu behalten. Neben unzähligen kleinen Listbrokern gibt es große Datenbankanbieter, die entweder den kompletten Markt abbilden oder sich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren. Die Qualität ist im Allgemeinen durchweg gut. Eine Vielzahl an Selektionsmöglichkeiten erleichtert die Eingrenzung der Zielgruppe und vor allem Hotline-Selektionen der aktiven Besteller der letzten 3 oder 6 Monate sind im Listbroking äußerst begehrt. Die meisten Anbieter sind in der DMA, der Direct Marketing Association, organisiert. Die ASA, die Advertising Standards Authority, wacht darüber, dass keine Mailings mit zweifelhaftem Inhalt verschickt werden. Es gibt ca. 75 einheimische Firmen, die englische Adressen vermarkten Postadressen Datenbanken Rund 20 Anbieter von eigenen Datenbanken vermarkten folgende Potenziale: Mio. Privatadressen in Haushalten ca. 3 5 Mio. Firmenadressen Zu den führenden Unternehmen gehören Data HQ, DBS Datamarketing, Dun & Bradstreet, Experian, GB Group, Marketscan und Wyvern DM. Die englischen Datenbanken verfügen im B2C- und B2B-Bereich über zahlreiche Selektionskriterien. Privatadressen können nach Geschlecht, Geburtsdatum, Kaufkraft, Wohnungstyp, Bildungsniveau, Anzahl Kinder, Konsumverhalten usw. selektiert werden. Firmenadressen werden nach Branche/SIC, Region, Umsatzklasse, Mitarbeiteranzahl, Region, Ansprechpartner, Anzahl der Filialen usw. selektiert. Ca. 5 Unternehmen bieten Lifestyle-Adressen an, die auf der Basis von Fragebögen generiert werden (wie z. B. DLG, Database Solutions, DBS Datamarketing oder Lifestyles Online). Im B2B-Bereich gilt das Thomson Register als wichtige Basis. Alle Datenbankanbieter nutzen unter anderem dieses Register als Quelle für ihre Adressen. Es werden zahlreiche Spezialdatenbanken angeboten, wie z. B. die Education List von Education Direct mit Adressen von Schulen, Universitäten und Bildungseinrichtungen, eine Datenbank im medizinischen Bereich bei Marketscan oder Adressen von öffentlichen Einrichtungen bei Oscar Research. Die Retouren liegen in Großbritannien im B2B-Bereich bei ca. 4 5 % und im B2C-Bereich bei ca. 5 %. Eine Zustellbarkeit von 95 % wird von den Mitgliedern der DMA garantiert, Retouren über 5 % werden daher im Allgemeinen vergütet. Listbroking Insgesamt werden in Großbritannien ca Listen mit Privatadressen und rund Listen mit Firmenadressen angeboten. Abonnenten und Postkäufer sind besonders stark vertreten, aber auch Gewinnspiel- und Seminarteilnehmer-Adressen werden häufig angeboten. In puncto Selektionen sind britische DM-Anwender verwöhnt. Aktualität, Alter, Bestellwerte und Mehrfachkäufer zählen zu den gefragten Kriterien im B2C Bereich. Firmenadressen können /10

6 nach Branche, Ansprechpartner, Region, Umsatzklasse oder Mitarbeiteranzahl selektiert werden. Die Retouren liegen in Großbritannien im B2B-Bereich bei ca. 3 5 % und im B2C-Bereich bei ca. 5 %. Eine Zustellbarkeit von 95 % wird von den Mitgliedern der DMA garantiert, Retouren über 5 % werden daher im Allgemeinen vergütet Adressen Die großen Anbieter von -Adressen vermarkten: 2 33 Mio. Privatadressen in Haushalten bis Firmenadressen Die üblichen Selektionsmöglichkeiten im B2C-Bereich sind Alter, Kaufkraft, Haushaltsgröße, Familienstand usw. -Adressen von Privatkunden bleiben in Großbritannien beim Listeigner: Er organisiert den Versand der -Kampagne. -Adressen im Businessbereich stehen in der Regel nach Branchen, Mitarbeiterzahl, Umsatz usw. zur Verfügung. Sie dürfen an den Endkunden geliefert werden. Obligatorisch ist im Footer des s ein Hinweis zum Opt-out, mit dem der Empfänger den Versand weiterer s ablehnen kann. Dies muss auf jedem Fall vom Adresseigner respektiert werden Purgedateien Schon das Angebot an Robinsonlisten ist fast unschlagbar. In Großbritannien wird zwischen mehreren Varianten unterschieden: MPS: Mailing Preference Service mit ca. 4,5 Mio. Adressen (Verweigerer von schriftlicher Werbung); TPS: Telephone Preference Service mit ca. 14,8 Mio. Adressen (Private Verweigerer von Telefonmarketing); CTPS: Corporate Telephone Preference Service mit ca. 1,8 Mio. Adressen (Firmen- Verweigerer von Telefonmarketing); FPS: Facsimile Preference Service mit ca. 2 Mio. Adressen (Verweigerer von Werbung per Fax); E-MPS: Preference Service (Verweigerer von -Marketing) BMPS: Baby Mail Preference Service zum Schutz gegen Werbung an Neugeborene mit ca Adressen Wünscht ein Haushalt keine Zustellung unadressierter Werbung, kann er sich in 2 Listen eintragen: Door-to-Door-Opt-Out: geführt von der Royal Mail Your Choice Preference Scheme: Diese Liste wird von Mitgliedern des DMA berücksichtigt. Außerdem werden zur Bereinigung von Adressbeständen Nixies (unzustellbare Adressen), Verstorbene, Umzugsadressen und Adressen von schlechten Zahlern angeboten. Die Abrechnung erfolgt hier größtenteils auf Trefferbasis. Nachfolgend eine Übersicht über die verfügbaren Referenzdateien: 1) Nixies: NSF (National Suppression File). Die Liste wird von REaD Group (Royal Mail, TRI Direct und Acxiom) vermarktet /10

7 2) Verstorbene: TBR (The Bereavement Register): ca. 2,9 Mio. Adressen. Die Liste wird von der REaD Group verwaltet. The Deceased Register: neue Einträge jeden Monat. Die Liste wird von Ark LtD verwaltet. Mortascreen: neue Einträge pro Monat. Mortascreen ist die größte Liste für Verstorbene. Sie wird von Smee and Ford verwaltet. 3) Umzugsadressen: NCOA (The National Change of Address File): ca. 46 Mio. Einträge. Die Liste wird von der Royal Mail verwaltet. GAS (Gone away suppression file): ca. 64,6 Mio. Einträge. Die Liste wird von der REaD Group verwaltet. BSF (Business Suppression File): ca. 10,5 Mio. Adressen. Die Liste beinhaltet B2C- und B2B-Adressen. BCF (Business Change File): ca. 4 Mio. Adressen von Firmen, die umgezogen sind oder Konkurs angemeldet haben. In Großbritannien ist eine Vielzahl an sogenannten Referenzdateien verfügbar. Von Movers über diverse Robinsonlisten bis hin zu schlechten Zahlern. Der Einsatz dieser Listen ist vor allem bei der Neukundengewinnung wichtig. (DM Pass) 2.4. Konditionen Firmenadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote % % 100 % Mindestauftrag * Adressen EUR Retourenquote 3 5 % 5 % 5 10 % Privatadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote % % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen EUR Retourenquote 4 % 4 % 5 10 % Bei Datenbankadressen ist die Bestellmenge beliebig, jedoch werden Mindestauftragswerte in Höhe von Euro fällig /10

8 2.5. Datenschutz Grundsätze B2B Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Grundsätzlich ist in Großbritannien für die Neukundengewinnung und die Werbung an Bestandskunden per und SMS das Einverständnis des Empfängers, ein so genanntes Opt-In, erforderlich. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post oder Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Bei Telefon und Fax können sich die Unternehmen in eine Sperrliste eintragen lassen, die von Werbetreibenden gesetzlich beachtet werden muss. Bzgl. -Marketing gibt es im Bereich B2B eine Ausnahme: Wenn die an nicht personalisierte -Adressen an Unternehmen (Limited Companies, PLCs und LLPs) gesendet wird (z. B. findet die britische Rechtsprechung keine Anwendung. Eine Abmeldemöglichkeit sollte jedoch trotzdem beinhaltet sein. Grundsätze B2C Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Grundsätzlich ist in Großbritannien für die Neukundengewinnung und Werbung an Bestandskunden per , Fax und SMS das Einverständnis des Empfängers, ein so genanntes Opt-In, erforderlich. Wenn ein Unternehmen von einem Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts (oder einer Dienstleistung) dessen -Adresse erhalten hat, so darf das Unternehmen diese Adresse zur -Werbung für eigene ähnliche Produkte verwenden. Voraussetzung ist aber, dass der Kunde bei Erhebung seiner Adresse und jedem Einsatz auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen wird /10

9 Werbung per Post oder Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich Datenschutzgrundlagen Datenschutzgesetz Data Protection Act Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Competition Act Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation The Privacy and Electronic Communications(EC Directive) Regulations /10

10 3. Checkliste Generell Fällt die Zustellzeit in eine Ferienperiode oder auf einen Feiertag? Wurden die Texte von britischen Muttersprachlern übersetzt und von einer Agentur geprüft? Ist der Hinweis zum Datenschutz korrekt? Steht die Angebotsgültigkeit auf dem Werbemittel? Format und Gewicht Entspricht das Format des Mailings den Normen der Massensendung? Liegt das Gewicht im Normalbereich oder fallen Zusatzkosten an? Adresse Stimmt der Adressaufbau? Stimmt die Anrede in der Adresse? Wird eine erlaubte Schrift verwendet? Gestaltung Umschlag Soll die Frankatur den Absender als schweizerisches oder britisches Unternehmen kennzeichnen, oder soll sie neutral und für mehrere Länder gültig sein? Wäre es von Vorteil, wenn die Frankatur ein Bild, ein Logo oder ein Visual enthalten würde? Ist die Absenderadresse vorhanden? Entsprechen Format und Fensterstand den geltenden Vorschriften? Wurde die Absenderangabe in der Absenderzone oder auf der Rückseite des Umschlags gedruckt? Gestaltung Begleitschreiben Ist das Datum korrekt formatiert? Ist die Briefanrede korrekt? Stimmen die Telefon-/Faxnummern des Absenders? Werden anfallende Kosten für den Telefon-/Faxresponse angegeben oder handelt es sich um eine Gratisnummer? Antwortelement Wird das Antwortelement der lokalen Post verwendet, damit die Sendungen direkt in Großbritannien gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Wird das globale Antwortelement verwendet, damit die Antworten außerhalb von Großbritannien gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Ist die Adresse für die Rückantwort vorhanden? Wird die telefonische Erreichbarkeit der Kontaktpersonen angegeben? Versandvorbereitungen Ist die Versandart im Einklang mit dem gewünschten Zustelltermin? Werden die Sendungen zwecks Portorabatte vorsortiert? Entsprechen die Mailings den Lieferspezifikationen der britischen Post? 3 3 Quelle: Direct Success GmbH /10

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