Direktmailing Markt Schweiz

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1 deutsch ı english Direktmailing Markt Schweiz Inhalt 1. Direktmailings in der Schweiz 1.1. Porträt Tipps und Tricks Angaben zum Brief 4 2. Adressmarkt 2.1. Postadressen Adressen Purgedateien Konditionen Datenschutz Datenschutzgrundlagen 9 3. Checkliste 10

2 1. Direktmailings in der Schweiz 1.1. Porträt Marktanteile der Kommunikationsinstrumente (Gesamt: 4,8 Mrd. CHF) 12% 3% 1% 22% Adressierte und unadressierte Werbesendungen TV Presse 13% Online 16% Außenwerbungen (Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung usw.) Radio 33% Kino Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz, 2013 Die Gesamtumsatzvolumen für Werbung betrug ,8 Mrd. CHF (ca. 4,0 Mrd. Euro), davon 1,086 Mrd. CHF (ca. 896 Mio. Euro) nur für adressierte und unadressierte Werbesendungen. Das Umsatzvolumen für adressierte Werbesendungen betrug 860 Mio. CHF (ca. 710 Mio. Euro), während unadressierte Werbesendungen ein Umsatzvolumen in Höhe von 226 Mio. CHF (ca. 187 Mio. Euro) erreichten. Bei der unadressierten Direktwerbung wurden im Jahre 2013 weniger schwere Sendungen verteilt. Dies führte zusammen mit einer weiteren Zunahme der Haushalte mit Stopp-Werbung- Kleber zu einem leichten Umsatzrückgang (- 2,3 %). Insgesamt wurden 2013 in der gesamten Schweiz 1,32 Mrd. adressierte Werbesendungen sowie 1,93 Mrd. unadressierte Werbesendungen verschickt. Die Menge der adressierten Werbesendungen konnte damit um 4,6 % gesteigert werden, was auf die Einführung neuer Produkte zurückzuführen ist wurden in der Schweiz insgesamt Mio. Werbemittel versendet, davon Mio. personalisiert und Mio. unpersonalisiert. In der Schweiz werden 4 offizielle Sprachen gesprochen. Rund 64,9 % der Bevölkerung spricht Deutsch, etwa 22,6 % Französisch, 8,3 % Italienisch und knapp 0,5 % Rätoromanisch. Dies ist bei der Kommunikation zu berücksichtigen, insbesondere bei der Ansprache von Endverbrauchern. Ein bemerkenswerter Unterschied zu den Regelungen in beispielsweise Deutschland und Österreich ist die Tatsache, dass in der Schweiz zusätzlich zur Auskunftspflicht auch eine Informationspflicht existiert (Art. 14 u. Art. 18a): Werden Personendaten von Bundesorganen bearbeitet oder besonders schützenswerte Personendaten oder Persönlichkeitsprofile bearbeitet, dann müssen grundsätzlich die betroffenen Personen aktiv durch den Inhaber der Datensammlung informiert werden. Direktmailing Markt Schweiz /10

3 Ähnlich wie es in Deutschland und Österreich definiert ist, sind auch in der Schweiz jegliche Daten, die eine Profilbildung erlauben (Art. 3d), den besonders schützenswerten Daten gleichgestellt Tipps und Tricks Je schweizerischer der Auftritt, desto größer der Erfolg. Biedern Sie sich nicht an und machen Sie sich nicht lustig über die Schweizer. Treten Sie am besten als Schweizer Unternehmen auf und richten Sie für Anfragen und Bestellungen zum Beispiel eine Schweizer Telefonnummer und eine Adresse in der Schweiz ein. Sprechen Sie die richtige Sprache: Die Schweizer sind in diesem Punkt sehr sensibel. Nehmen Sie für Ihr Mailing unbedingt eine Sprachselektion vor und verschicken Sie niemals ein deutschsprachiges Mailing in die französischsprachige Schweiz und umgekehrt etwas Spielraum besteht hier nur für die italienischsprachige und rätoromanische Schweiz. Aufgrund der kleinen Auflage können die Rätoromanen Deutsch und die italienischsprachigen Schweizer Französisch oder Deutsch angesprochen werden. Gleichwohl sollten Sie auf Responseelementen immer die Möglichkeit anbieten, die gewünschte Korrespondenzsprache (Deutsch, Französisch sowie Italienisch) auszuwählen. Und ganz wichtig: Das Deutsch, das Französisch und das Italienisch in der Schweiz unterscheiden sich von den Sprachen, die in den Nachbarländern gesprochen werden. Lassen Sie den Originaltext daher unbedingt von einem Schweizer Muttersprachler überprüfen. Der Großteil der Schweizer Unternehmen sind KMU. Sie umfassen in der Schweiz meist nicht mehr als 50 Mitarbeiter. Bei solchen Betriebsgrößen nimmt der Chef eine besondere Stellung ein, weil er alle Aufgaben der Unternehmensführung wahrnimmt. Der Vorteil für Direct Marketer: Mit einem einzigen personalisierten Mailing erreichen Sie gleichzeitig den Geschäftsführer, den CFO, den Personalchef sowie den Marketing- und Verkaufsleiter. Um bei diesen heftig beworbenen Personen aufzufallen, müssen Sie sich aber etwas Besonderes einfallen lassen. Wenn Sie in der Schweiz Direct Marketing betreiben, müssen Sie die rechtlichen Bestimmungen in puncto Datenschutz kennen. Relevant ist auch der Ehrenkodex des Schweizer Direktmarketing Verbandes, zu dessen Einhaltung die rund 140 Mitglieder verpflichtet sind. Der Ehrenkodex enthält zum Beispiel Empfehlungen für das Telefonmarketing. Das wichtigste Medium für Frau und Herrn Schweizer ist die gute alte Zeitung. Auch Zeitschriften finden eine hohe Beachtung. Wer welchen Titel wie intensiv liest, wird jedes Jahr neu erforscht: durch die WEMF die von allen Seiten anerkannte Werbemedienforschung. Anzeigen und Beilagen in Schweizer Printmedien bringen oft großen Erfolg, weil sie mit minimalem Streuverlust jede gewünschte Zielgruppe erreichen. Für qualitative Adressen gilt die Faustregel, dass die Anzahl unzustellbarer Mailings unter 4 % liegt (Annahmeverweigerung nicht inbegriffen). Wird der Wert überschritten, erstatten die Listbroker in der Schweiz den Miet- bzw. Kaufpreis für die über 4 % liegende Menge zurück. Diese Regelung basiert auf den Empfehlungen des Schweizer Direktmarketing Verbandes. 1 1 Quelle: Direct Succes GmbH Direktmailing Markt Schweiz /10

4 1.3. Angaben zum Brief Platzierung der Empfängeradresse: Die Adresse kann rechts oder links positioniert werden Anrede in der Adresse: Deutsch: Herr(n)/Frau, Französisch: Monsieur/Madame, Italienisch: Signor(e)/Signora Ort und Datum: Das Datum wird in der Regel unter die Adresse gesetzt. Deutsch: Zürich, 8. Dezember 2011; Französisch: Zurich, le 8 décembre 2011; Italienisch: Zurigo, 8 dicembre 2011 Anrede im Begleitschreiben: Sehr geehrter Herr / Sehr geehrte Frau Name. Es folgt kein Komma nach der Anrede Erster Buchstabe im Brieftext: Der erste Buchstabe wird großgeschrieben Grußformel: Die übliche Grußformel in Deutsch lautet Freundliche Grüße und in Italienisch Cordiali saluti. In französischen Geschäftsbriefen wird die Briefanrede unter dem Brieftext in der abschliessenden Grußformel wiederholt, zum Beispiel: Veuillez agréer, Monsieur, nos salutations distinguées. Oder: Nous vous prions d agréer, chère Madame, nos meilleures salutations. Achten Sie also darauf, dass die Formulierung der Anrede am Briefanfang und am Briefende genau übereinstimmt Umgang mit Titeln Deutsch Die meistbenutzten Titel Anrede in der Adresse Anrede im Begleitschreiben Dr. med. Herrn Dr. med. Gasser Frau Dr. med. Engler Sehr geehrter Herr Dr. Gasser Sehr geehrte Frau Dr. Engler Prof. Herrn Prof. Tanner Frau Prof. Schluep Sehr geehrter Herr Prof. Tanner Sehr geehrte Frau Prof. Schluep Direktor Herrn Direktor Sehr geehrter Herr Direktor Französisch Die meistbenutzten Titel Anrede in der Adresse Anrede im Begleitschreiben Dr. Prof. Direktor Monsieur le Dr. Dupont/ Madame la Dr. Boulanger Monsieur le Professeur Dupont/ Madame la Professeur Boulanger Monsieur le Directeur Dupont/ Madame la Directrice Boulanger Monsieur le Dr. Dupont/ Madame la Dr. Boulanger Monsieur le Professeur Dupont/ Madame la Professeur Boulanger Monsieur le Directeur Dupont/ Madame la Directrice Boulanger Italienisch Die meistbenutzten Titel Anrede in der Adresse Anrede im Begleitschreiben Dr. Signore Dr. Rossi Signora Dr. Pelli Gentilissimo Sig. Dr. Rossi / Egregio Dr. Rossi Gentilissima Sig. ra Dr./Eregio Dr. Prof. Signore Prof. Egregio Prof. Signora Prof. Direktor Signore direttore Gentilissimo Sig./ Egregio Direktmailing Markt Schweiz /10

5 Gentilissimo wird verwendet, wenn der Name des Ansprechpartners bekannt ist; Egregio, wenn der Empfänger einen Titel hat und der Brief sehr formell gestaltet ist. Dann ersetzt der Titel den Namen. Formulierung, falls Kontaktperson nicht bekannt Deutsch Französisch Italienisch Leiter Marketing A l att. du responsable marketing All'attenzione di Responsabile Marketing Leiter Finanzen A l att. du responsable des finances All'attenzione di Responsabile Finanze Leiter Logistik A l att. du responsable logistique All'attenzione di Responsabile della Logistica Geschäftsführer A l att. du Directeur / de la Directrice All'attenzione di manager Direktmailing Markt Schweiz /10

6 2. Adressmarkt Gemessen an der Einwohnerzahl ist die Schweiz hinsichtlich Anzahl und Vielfalt der Adressanbieter in Europa führend. Zurückzuführen ist dies unter anderem auf das hohe Niveau der Ausgaben für Direct Marketing. Obwohl der Markt durch die 3 Sprachregionen (Der Anteil des Rätoromanischen ist sehr gering) einige Herausforderungen stellt, haben sich viele Unternehmen gut und dauerhaft etabliert. Die Qualität der angebotenen Daten ist mehr als gut. Lediglich im Lifestyle-Bereich gibt es bis heute kein Angebot. Es gibt ca. 40 einheimische Firmen, die schweizerische Adressen vermarkten Postadressen Datenbanken Die großen Anbieter vermarkten überwiegend folgende Potenziale: ca. 5,5 6 Mio. Privatadressen in Haushalten ca Firmenadressen In der Schweiz werden Firmenadressen oft nach den sogenannten NOGA-Codes, der Allgemeinen Systematik der Wirtschaftszweige selektiert. Darüber hinaus werden aber auch anbieterspezifische Branchenklassifizierungen sowie die europäischen NACE-Codes angeboten. Privatadressen können nach Geschlecht, Geburtsdatum, Kaufkraft, Wohnungstyp, Bildungsniveau, Konsumverhalten usw. selektiert werden. Führende Anbieter in der Schweiz sind die Unternehmen AZ Direct, KünzlerBachmann, SAZ Marketing und Schober Information Group. Lifestyle-Adressen werden bislang noch nicht angeboten. Im B2C-Bereich bietet die Firma Walter Schmid AG außerdem eine Spezialdatenbank mit ca Adressen von Spendern. Im B2B-Bereich bietet die Firma Gastronews eine Spezialdatenbank im Bereich Hotellerie und Gastronomie. Die Firma IMS Health bietet eine Datenbank mit ca Adressen im medizinischen Bereich. Die Retouren liegen in der Schweiz im B2C bei 4 % und im B2B-Bereich bei rund 2 %. Listbroking Während der B2C-Markt mit rund 350 Listen glänzt, kommt man im B2B auf maximal 40 echte Responselisten. Neben Postkäufern und Abonnenten werden auch Seminarteilnehmer angeboten. Viele Versender aus dem benachbarten Ausland sind ebenfalls in der Schweiz aktiv und vermarkten ihre Adressbestände selbst oder über einen Listbroker. Die Selektionskriterien beschränken sich in aller Regel auf eine Trennung zwischen Käufern und Interessenten, auf das Geschlecht und auf geografische Kriterien. Bei größeren Beständen ist auch eine Selektion nach Aktualität möglich. Generell wird in der Schweiz immer ein Sprachcode mit den Adressen geliefert, der Auskunft darüber gibt, ob die Zielperson Deutsch, Französisch oder Italienisch spricht. Die Retouren liegen in der Schweiz im B2C bei 4 % und im B2B-Bereich bei rund 2 %. Direktmailing Markt Schweiz /10

7 Adressen Die großen Anbieter von -Adressen vermarkten: ,1 Mio. Privatadressen in Haushalten ca Firmenadressen Die üblichen Selektionsmöglichkeiten im B2C-Bereich sind Alter, Sprachgebiet, Geschlecht, Kaufverhalten usw. -Adressen von Privatkunden bleiben in der Schweiz beim Listeigner: Er organisiert den Versand der -Kampagne. -Adressen im Businessbereich stehen in der Regel nach Branchen, Mitarbeiterzahl, Umsatz usw. zur Verfügung. Sie dürfen auch an direkt an den Werbetreibenden geliefert werden. Obligatorisch ist im Footer des ein Hinweis zum Opt-Out, mit dem der Empfänger den Versand weiterer s ablehnen kann. Dies muss auf jedem Fall vom Adresseigner respektiert werden Purgedateien Das Angebot an Referenzdateien ist in der Schweiz sehr gut. Es gibt rund 1,3 Mio. Nixies im B2C und im B2B-Bereich. Adressen mit Bonitätsinformationen und Umzugsadressen werden ebenfalls angeboten. Es stehen folgende Referenzdateien zur Verfügung: 1) Die Robinsonliste für adressierte Werbung und den Tür-zu-Tür-Verkauf wird vom Schweizer Direktmarketing Verband verwaltet. Sie umfasst aktuell ca Adressen von Privatpersonen. Für Firmenadressen gibt es keine Robinsonliste. 2) CallNet.ch, der Branchenverband für Contact Center- und Kundenkontakt-Management, bietet seit Januar 2008 eine Sperrliste für Telefonmarketing. Diese Liste basiert auf dem Adressbuch der Swisscom: Wenn der Verbraucher auf seinem Festnetz-Anschluss keine Werbeanrufe erhalten will, kann er seine Telefonnummer im Telefonbuch kostenlos mit einem Stern (*) kennzeichnen lassen. Diesen Sterneintrag haben alle Werbetreibenden zu respektieren. 3) Umzugsdaten: Die Umzugsdatenbank der Swiss Post basiert auf den Nachsendeanträgen, die der Umziehende selbst direkt bei der Swiss Post ausfüllt. Es können Änderungen der letzten 10 Jahre angezeigt werden. 4) Verstorbene: Die Datenbank der Swiss Post basiert auf amtlichen Todesfallmeldungen. Es gibt keine zeitliche Beschränkung bei dem Abgleich. Direktmailing Markt Schweiz /10

8 2.4. Konditionen Firmenadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote % % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen Adressen Retourenquote 2 % 4 % 5 10 % Privatadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote % % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen Adressen Retourenquote 2 % 4 % 5 10 % 2.5. Datenschutz Grundsätze B2B Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Grundsätzlich ist in der Schweiz nur für die Neukundengewinnung per Fax, und SMS das Einverständnis des Empfängers (Opt-In) erforderlich. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post oder Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Der werblichen Nutzung der Telefonnummer kann vorab durch einen entsprechenden Eintrag im Telefonbuch widersprochen werden. Eine Sonderregelung gilt für -Werbesendungen an bestehende Kunden. Für diese gilt, dass sie auch ohne explizite Einwilligung zugesandt werden dürfen, sofern die weiteren Voraussetzungen (Absenderangabe, Ablehnungsmöglichkeit) erfüllt sind. Der Einsatz der Robinsonliste ist grundsätzlich für keinen Werbeweg Pflicht und auch die Adressquelle muss generell nicht angegeben werden. Direktmailing Markt Schweiz /10

9 Grundsätze B2C Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Grundsätzlich ist in der Schweiz nur für die Neukundengewinnung per Fax, und SMS das Einverständnis des Empfängers (Opt-In) erforderlich. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post oder Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Die werbliche Nutzung der Telefonnummer kann vorab durch einen entsprechenden Eintrag im Telefonbuch widersprochen werden. Eine Sonderregelung gilt für -Werbesendungen an bestehende Kunden. Für diese gilt, dass sie auch ohne explizite Einwilligung zugesandt werden dürfen, sofern die weiteren Voraussetzungen (Absenderangabe, Ablehnungsmöglichkeit) erfüllt sind Datenschutzgrundlagen Bundesgesetz über den Datenschutz Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Direktmailing Markt Schweiz /10

10 3. Checkliste Generell Fällt die Zustellzeit in eine Ferienperiode oder auf einen Feiertag? Wurden die Texte von Schweizer Muttersprachlern übersetzt und von einer Agentur geprüft? Ist der Hinweis zum Datenschutz korrekt? Steht die Angebotsgültigkeit auf dem Werbemittel? Stimmt die Dauer des Rückgaberechts? Format und Gewicht Entspricht das Format des Mailings den Normen der Massensendung? Liegt das Gewicht im Normalbereich oder fallen Zusatzkosten an? Adresse Stimmt der Adressaufbau? Stimmt die Anrede in der Adresse (Madame/Monsieur, Signora/Signor, Frau/Herrn)? Wurde die korrekte Sprachversion verwendet? Gestaltung Umschlag Soll die Frankatur den Absender als Schweizer Unternehmen kennzeichnen, oder soll sie neutral und für mehrere Länder gültig sein? Wäre es von Vorteil, wenn die Frankatur ein Bild, ein Logo oder ein Visual enthalten würde? Ist die Absenderadresse vorhanden? Entsprechen Format und Fensterstand den geltenden Vorschriften? Wurde die Absenderangabe in die Absenderzone oder auf die Rückseite des Umschlags gedruckt? Gestaltung Begleitschreiben Ist das Datum korrekt formatiert? Ist die Briefanrede korrekt? Stimmen die Telefon-/Faxnummern des Absenders? Werden anfallende Kosten für den Telefon-/Faxresponse angegeben oder handelt es sich um eine Gratisnummer? Antwortelement Wird das Antwortelement der lokalen Post verwendet, damit die Sendungen direkt in der Schweiz gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Wird das globale Antwortelement verwendet, damit die Antworten außerhalb der Schweiz gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Ist die Adresse für die Rückantwort vorhanden? Wird die telefonische Erreichbarkeit der Servicemitarbeiter angegeben? Wird auf dem Responseelement die Möglichkeit angeboten, die gewünschte Korrespondenzsprache (Deutsch, Französisch sowie Italienisch) auszuwählen? Versandvorbereitungen Ist die Versandart im Einklang mit dem gewünschten Zustelltermin? Werden die Sendungen zwecks Portorabatten vorsortiert? Entsprechen die Mailings den Lieferspezifikationen der Schweizerischen Post? 2 2 Quelle: Direct Success GmbH Direktmailing Markt Schweiz /10