Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Wege in die und aus der Commodity-Falle

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1 Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Wege in die und aus der Commodity-Falle Unterschleißheim, den 06. Juni 2014

2 Inhaltsübersicht Welche Faktoren führen die Säger ins Hamsterrad / die Commodity-Falle? Wer ist auf dem Weg raus? Best Practice Beispiele aus der Säge-und Holzindustrie Horizonte! Strukturierte Wege aus Hamsterrad und Commodity-Falle Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 2

3 Die Commodity-Falle als Hamsterrad: Kunden, Wettbewerb sowie Technologie und Produkte sind die Triebfedern Global austauschbare Produkte und Dienstleistungen Transparente Preis- und Kostensituation Preis-gesteuerte Kaufentscheidung Abnehmende Kundenbindung 1 Kunden Hoch entwickelte, standardisierte Technologie, geringer Spielraum für weitere Innovationen Standardisierte Produktion und Produkte Abfluss von Know-how in Richtung neuer Wettbewerber 2 Commodity-Falle Weitgehend einheitlicher technischen Standard Player mit günstigeren Rahmenbedingungen Überkapazitäten Angebot übersteigt Nachfrage deutlich 3 Wettbewerb Technologien Produkte, Know-how Quelle: ICV; RBSC, Escaping the Commodity Trap, 2014; Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 3

4 Der Einstieg ins Hamsterrad kann von jeder Seite beginnen Kunden Die einzelnen Faktoren verstärken sich gegenseitig, beispielsweise... rasche technologische Entwicklung führt zu standardisierter und austauschbarer Produktion und auch Produkten neue Player kommen auf den Markt, produzieren in günstigeren wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die Kapazität passt nicht mehr zum Markt der Preis ist der maßgebliche Faktor für die Kaufentscheidung des Kunden Commodity-Falle Wettbewerb Technologien Produkte, Know-how Die zwangläufige Folge: Hoher Preis- und Wettbewerbsdruck, sinkende Margen Quelle: ICV; RBSC, Escaping the Commodity Trap, 2014; Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 4

5 Seit 2004 massive Expansion der Produktionsmengen Kapazitätsausbau in der Säge- und Holzindustrie ab 1990, die Triebfedern : Ergebnisse der Bundeswaldinventur II versprechen günstige Rohstoffbedingungen Hohe Nachfrage auf den Märkten Staatliche Investitionsförderung in den neuen Bundesländern Zentraleuropäische Sägeindustrie ist auf internationalen Märkten konkurrenz-fähig bis 2007 (starker Anstieg der Exporte nach USA) Deutschland wird vom Nettoimporteur zum Nettoexporteur Heute: Zwang zur Minimalauslastung der Standorte... Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 5

6 US Dollar / m³ Rahmenbedingungen auf der Rohstoffseite beschleunigen das Hamsterrad; wer hat die Kraft um auszubrechen? Nadelstammholzpreis: Vergleich Fichte B global conifer sawlog price Fichte B in US-Dollar global conifer sawlog price Abstand Fichte B vs global sawlog price Quelle: Deutsche Säge- und Holzindustrie Bundesverband e.v. Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 6

7 Inhaltsübersicht Welche Faktoren führen die Säger ins Hamsterrad / die Commodity-Falle? Wer ist auf dem Weg raus? Best Practice Beispiele aus der Säge-und Holzindustrie Horizonte! Strukturierte Wege aus Hamsterrad und Commodity-Falle Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 7

8 Kunden Wettbewerb Technologien Zwei Grundsatzoptionen zur Flucht aus der Commodity-Falle, eine Veränderung der Spielregeln ist der nachhaltigere von Beiden Commodity-Falle und Konsequenzen Option I: Das Spiel spielen Kunden Innerhalb der Commodity-Falle konkurrieren (Preiskampf) Wachstum und Aufbau von Skaleneffekten Restrukturierung und Kostensenkung Commodity-Falle Flucht aus der Commodity-Falle durch Veränderung der Spielregeln: Bearbeitung sämtlicher Elemente der Commodity-Falle und ihrer Indikatoren Erarbeitung und Implementierung eines einschlägigen Maßnahmenprogramms ggf. mit Veränderung des Geschäftsmodells Technologien Produkte, Know-how Option II: Regeln verändern Wettbewerb Quelle: ICV; RBSC, Escaping the Commodity Trap, 2014; Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 8

9 Historie Kunden Wettbewerb Technologien Veränderung der Regeln über Re-Fokussierung der Kunden Hamberger Holzwerke GmbH vom Säger zum Markenartikelproduzenten Was ist anders? Wege aus der Commodity-Falle... Bedeutender Parkett- und Sanitärhersteller Inhabergeführter Familienbetrieb seit 140 Jahren Firmengruppe mit über 2000 Mitarbeitern 270 Mio. Euro Umsatz Export in über 90 Länder weltweit Investition in zukunftsweisende Produktionszweige: vom Zündholz zu WC-Sitzen und Fußböden Diversifizierung: Bodenbeläge, Sanitär, Sägeindustrie Stetige Modernisierung und Anpassung bestehender Sparten 1912 Fertigung von WC-Sitzen 1866 Zündholzfabrikation, Ziegelei und Sägewerk 1958 Produktion von Holzfußböden 2007 Bau Sägewerk Kleinostheim Quelle: DeSH, Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 9

10 Historie Kunden Wettbewerb Technologien Veränderung der Regeln über neue Technologien Pollmeier Massivholz GmbH & Co. KG neue Produkte aus der Rohstoffnische Was ist anders? Wege aus der Commodity-Falle... Leistungsfähigste Laubholzsägewerke Europas Über 700 Mitarbeiter Einschnitt über Fm pro Jahr Umsatz ca. 180 Mio. Euro 1700 Kunden in mehr als 70 Ländern Nische auf Rohstoffseite (Einkauf mittlere/ untere Qualität) Hohe Ausbeute durch moderne Technologie Pollmeier-Buche als Marke etabliert Alleinstellung trotz Commodity Forschung und Entwicklung: Buche-Furnierschichtholz 1996 Start des Sägewerks Creuzburg 2007 Sägewerk Aschaffenburg 1987 Leimholzplattenproduktion 2011 Entwicklung BauBuche Quelle: DeSH, Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 10

11 Historie Kunden Wettbewerb Technologien Veränderung der Regeln über neue differenzierte Wettbewerbsstrategie Holzwerk Gebr. Schneider GmbH vom Säger zum Systemanbieter... Was ist anders? Wege aus der Commodity-Falle... Komplett-/ Systemanbieter für Holzbau über 300 Mitarbeiter Umsatz ca. 90 Mio. Euro modernste Produktionsanlage für Holzfaser-Dämmplatten Früher Einstieg in Weiterverarbeitung (KVH, BSH) Komplettanbieter für Holzbau: produziert alle statisch belasteten Holzbauprodukte (Ständer, Wände, Decken etc.) sowie Holzfaser-Dämmmaterial Einfaches, aber sehr umfassendes Sortiment 1979 Wiederaufbau nach Brand / Einstieg Söhne 2000 Leimholzproduktion / BSH 1911 Gründung Sägewerk 1998 Neue KVH- und Hobelwerke 2011 Produktion Holzfaser- Dämmplatten Quelle: DeSH, Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 11

12 Inhaltsübersicht Welche Faktoren führen die Säger ins Hamsterrad / die Commodity-Falle? Wer ist auf dem Weg raus? Best Practice Beispiele aus der Säge-und Holzindustrie Horizonte! Strukturierte Wege aus Hamsterrad und Commodity-Falle Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 12

13 Drei Schritte führen systematisch aus der Commodity-Falle Der Weg aus der Commodity-Falle Schritt 1: Analyse Schritt 2: Hebel Schritt 3: Maßnahmen Schaffung von Transparenz bezüglich Status, Treibern und Mechanismen der Commodity-Falle Auswahl potenzieller Hebel: Welche Maßnahmen wurden bereits in der Vergangenheit ergriffen? Was soll erreicht werden? Welche Ressourcen sind verfügbar? Berücksichtigung / Analyse von Analogien anderer Wettbewerber oder Branchen Basierend auf den Spezifika der Commodity-Falle und der anzuwendenden Hebel, Entwicklung eines strukturierten Maßnahmenplans Der Weg aus der Commodity-Falle ist abhängig von den Kernkompetenzen und Charakteristika der jeweiligen Firma und daher von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich Quelle: ICV; RBSC, Escaping the Commodity Trap, 2014; Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 13

14 Historie Interpane: Erfolgreich aus der Commodity-Falle Interpane Glas Industrie AG Innovativer Glasveredler Was ist anders? Wege aus der Commodity-Falle... Bedeutender Glasveredler in Europa Impulsgeber der Glasindustrie 11 Standorte europaweit ca Mitarbeiter Visionäre Unternehmenspolitik bereits in den 1970ern Eigene Forschungs- und Entwicklungsarbeit Innovationen an der Grenze des physikalisch Machbaren Durch Expansion und Joint Ventures vergrößertes Netzwerk, mehr Standorte, exklusive Produktvielfalt 1979 Beschichtungsanlage / Entwicklungsgesellschaft 1999 Expansion im europäischen Markt 1971 Gründung Isolierglas- Hersteller 1980er Innovationen: farbneutrales Glas und Sicherheitsglas 2012 Allianz mit AGC: Führendes Know-how und Angebot Quelle: DeSH, Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 14

15 Interpane hat 4 Hebel genutzt, um den Weg aus der Commodity-Falle zu finden Überblick ausgewählter Hebel (Praxisbeispiel) Hebel Kurzfristige Hebel 1 Anwendung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen 2 Verbesserung / Bündelung der Produkte mit Dienstleistungsdifferenzierungen Beispiele Werbung, fortgeschrittene Preisstrategien, CRM, strategische Produktpositionierung Erweiterung des Kernproduktes um Spezialbefestigungstechnik und Großbaustellen spezifischer Logistikkompetenz Mittelfristige Hebel Langfristige Hebel 3 Verschiebung in Richtung spezifischer Marktsegmente Verwendung von Innovation für Produktdifferenzierung Verbesserung von Produkt- und Lieferqualität Stärkung der Zielkosten / Design to cost 7 Strategische Ausrichtung des Portfolios 8 9 Strategische Ausrichtung des Geschäftsmodells Schaffung einer geeigneten organisatorischen Basis Spezifische Produkte für UAE / Asia/Pacific, High-End-Kunden etc. Gebäude-, problemspezifische Befestigungstechnikaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa An Prozessanforderung von Großbaustellen angepasste Verpackung und Anlieferungssequenzen Konzentration von F&E-Aktivitäten auf Desgin-to-Cost auf der Grundlage abgeleiteter Kostenziele Kauf / Verkauf von Geschäftseinheiten Einführung eines neuen Umsatz-Modells, Wechsel in einen höheren Schritt der Wertschöpfungskette Aufbau spezifischer Projektvertrieb mit internationalen Vertriebsbüros / Kooperationspartnern Quelle: ICV; RBSC, Escaping the Commodity Trap, 2014; Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 15

16 Fünf grundlegende Erfolgsfaktoren sind in jedem Fall zu beachten Erfolgsfaktoren / Fazit 1 2 Kernkompetenzen nutzen: Kapitalisierung von Kernkompetenzen zur Weiterentwicklung der bestehenden Know-how Basis / der Erschließung neuer Geschäftsmodelle / -chancen Über das Bestehende hinaus denken: Blick über den Tellerrand richten, um Wege aus der Commodity-Falle zu finden Veränderungsmanagement betreiben: Professionelles Veränderungsmanagement ist essentiell für die erfolgreiche Implementierung neuer Geschäftsmodelle / regelbrechender Innovationen Analyse Wertschöpfungskette und Marktsegment: Analyse der Wertschöpfungskette und potenzieller Marktsegmente in alle Richtungen, um den weißen Flecken" auf der Chancenlandkarte zu finden Nachhaltigkeit: Konzentration auf langfristige, nachhaltige Wege, um der Commodity-Falle zu entkommen kurzfristige Maßnahmen schieben das Problem häufig nur auf Quelle: ICV; RBSC, Escaping the Commodity Trap, 2014; Baker Tilly Roelfs Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 16

17 Kontakt Lars Schmidt Generalsekretär des Vorstands Deutsche Säge- und Holzindustrie Bundesverband e.v. Dorotheenstraße 54 D Berlin Tel.: Fax: Andreas Maquet Partner, Geschäftsführer Baker Tilly Roelfs Unternehmensberatung GmbH Nymphenburger Straße 3b D München Tel.: Fax: Hamsterrad? Commodity-Falle? anders ist besser! Branchenforum Holz 6. Juni 2014 Seite 17