Nutzen und Planung nachhaltiger Unternehmensführung

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1 30 Strategie & Management Nachhaltigkeit, Teil 3 / 3 Nutzen und Planung nachhaltiger Unternehmensführung Nachhaltige Unternehmensführung muss das Ziel haben, auch in 20 oder mehr Jahren noch erfolgreich zu sein. Um dies sicherzustellen, reicht kurzfristiger finanzieller Erfolg alleine nicht und die Arbeit mit ausschliesslich finanziellen Kennzahlen auch nicht. Ueli Haldimann Es gibt bezüglich Notwendigkeit und Nutzen von nachhaltiger Unternehmensführung verschiedene Ansichten und etliche Vorurteile. Das geht von «Nachhaltigkeit = Umweltschutz» über «Nachhaltigkeit ist zu teuer» bis zu «Nachhaltigkeit brauchen wir nicht und bringt nichts». Für jeden Unternehmer sollte jedoch Nachhaltigkeit das zentrale Thema sein, ist er doch daran interessiert, dass «sein» Unternehmen langfristig am Markt erfolgreich ist, sich mit seinen Mitarbeitenden regelmässig weiterentwickelt und sich dem ändernden Umfeld anpasst. Mehrfacher Nutzen Nachhaltige Unternehmensführung kann mehrfachen Nutzen generieren, und zwar nicht primär aus Sicht Umwelt oder Soziales, sondern aus Sicht Unternehmen: Finanzen Umsatzsteigerung, da die ökologischen und sozialen Ansprüche der Kunden früher erkannt werden als von der Konkurrenz; effizientere Produktion durch die konsequente Überprüfung des gesamten Lebenszyklus und der Produktionsprozesse der Produkte, durch verbesserten Material- und Energieeinsatz und die Sicherstellung der gesetzlichen Anforderungen; geringere Abhängigkeit von teuren oder gefährlichen Materialien. Spitzenleistungen Immer auf der Höhe der Gesetzgebung dank einer proaktiven Haltung, anstatt! kurz & bündig Eine nachhaltige Unternehmensführung kann mehrfachen Nutzen generieren, und zwar nicht primär aus Sicht Umwelt oder Soziales, sondern aus Sicht Unternehmen. Eine ernsthaft durchgeführte Visionsfestlegung ist ein wesentlicher Grundstein für nachhaltigen Erfolg. Eine Ökobilanzierung hilft, eine Gewichtung vorzunehmen, wo sich Aktivitäten aufdrängen bzw. lohnen und welche Bereiche nicht weiter überwacht werden müssen. Auch wird dadurch die Lieferkette analysiert und zeigt mögliche Risiken im Beschaffungsbereich auf. durch neue Gesetze Rückschläge zu erleiden; besserer Zugang zum Kapital dank innovativer Lösungen und neuer Produkte für den Markt; strategisches Vorausdenken und frühzeitige Entwicklung innovativer Lösungen für das Geschäft. Beziehungen zu den beteiligten Partnern Besseres Image indem Sie Ihr Knowhow und Ihr Engagement in ökologischen und sozialen Bereichen deutlich machen; mehr Teamgeist indem Sie die Mitarbeitenden aktiv in die Entwicklungsprozesse einbeziehen und sie Mitverantwortung tragen lassen; bessere Beziehungen zu Bevölkerung und Behörden, da man sich gegenüber der Umwelt und den Menschen verantwortlich und proaktiv zeigt. Hilfreiche Methoden Leitplanken setzen Das grosse Ziel des Unternehmens (die Vision) liegt in der Zukunft. Um den Weg dorthin zu beschreiben, müssen wir wissen, wo wir heute stehen (Standortbestimmung) und wie wir die Etappen zur

2 Strategie & Management 31 Zielerreichung angehen wollen (Strategie und Umsetzungsplan). Die Strategie bildet die Leitplanken, in der wir uns in Richtung Ziel bewegen wollen. Wo wollen wir hin? Vision als Motivation Die Kraft der Vision liegt in der Energie, die sie für das Unternehmen entwickeln kann. Es ist ein Traum, der wahr gemacht wird. Die Erarbeitung in der Geschäftsführung oder mit den Mitarbeitenden ist nicht einfach eine Information, sondern ein dynamischer Prozess, der Klarheit schafft über die wichtigste Frage im Unternehmen: Wohin geht die Reise? Durch Diskussionen über diese Frage wird vieles klar(er), auch wenn die Vision am Schluss immer noch eine grobe Umschreibung des Ziels darstellt. Gerade bei dieser Arbeit ist meistens «der Weg auch ein Ziel». Eine ernsthaft durchgeführte Visionsfestlegung ist ein wesentlicher Grundstein für nachhaltigen Erfolg. Ein Workshop mit Geschäftsleitung und Führungskräften kann mit wenig Aufwand Klarheit schaffen und Energie freisetzen. Wo stehen wir heute? Festlegung des Startpunktes Um eine aussagekräftige Standortbestimmung vornehmen zu können, sind folgende Themen zu bearbeiten: Markt: Kenntnisse über Marktstruktur, -potenzial, eigene Position, Konkurrenz, wichtige Entwicklungen und Trends. Marktanalyse aufgrund vorhandener Daten. Die Erarbeitung eigener Marktdaten ist häufig sehr aufwendig und meistens sind intern bereits viele Informationen vorhanden. Allenfalls müssen sie aus verschiedenen Bereichen zusammengestellt werden. Kunden: Bedürfnisse der Kunden, Klarheit darüber, warum Nicht-Kunden nicht Kunden sind, was wünschen Kunden, damit sie begeistert sind vom Produkt / Unternehmen. Kundenbefragung in zwei Stufen: Stufe 1: Erarbeitung des Fragebogens mit den 10 besten Kunden: «Was erwarten Sie vom weltbesten Unternehmen, das dasselbe anbietet wie wir?» Stufe 2: Befragung der Kunden bzgl. Erfüllung dieser Erwartungen. Ziel: Die richtigen Fragen aus der Sicht des Kunden stellen, nicht jene aus der Sicht des Unternehmens. Die klassische Kundenbefragung nach der Zufriedenheit der Kunden über das bestehende Angebot liefert meistens zu wenig Erkenntnisse für die Weiterentwicklung des Angebots. Stakeholder: Kenntnisse der Stakeholder-Erwartungen ans Unternehmen, von Behörden, Besitzern, NGO, Mitarbeitenden, Banken usw. Die Zusammenarbeit mit diesen muss strukturiert und geplant werden, um den Informationsaustausch sicherzustellen, Bedenken zu erfahren, reagieren zu können und neue Ideen und Lösungsvorschläge kennenzulernen.

3 32 Strategie & Management Abb. 1: Die 12 Dimensionen der Unternehmensausrichtung Externes Umfeld Wahrnehmung der Umwelt Richtlinien und Abläufe Personalpolitik Servicequalität Die Erstellung einer Stakeholder-Analyse zur Bestimmung der wichtigen Stakeholder und zur Planung der jeweiligen Zusammenarbeit mit diesen. Marktorientierung Vision, Auftrag und Strategie Kultur Führungsverhalten Total Quality Produktedifferenzierung Leistungsüberprüfung Klima Internes Umfeld Quelle: Shaun Smith, 1990 Betriebswirtschaft: Wichtige Kennzahlen, Überprüfung der Vollständigkeit der Kennzahlen (nur die wichtigen und richtigen, nicht zu viele), Zielerreichung in den letzten Jahren, Benchmarking mit dem Markt (Konkurrenz, best practices, verwandte Branchen). Analyse von Bilanz und Erfolgsrechnung und Vergleich mit der Konkurrenz bzw. Marktführer. Auswirkungen des Unternehmens auf die Umwelt und soziale Themen: Produkte und Produktionsprozesse müssen unter dem Blickwinkel des Lebenszyklus auf Auswirkungen untersucht werden. Um diese Auswirkungen vergleichen und priorisieren zu können, reicht vor allem bei Umweltaspekten eine einfache Relevanzmatrix mit unklaren Kriterien nicht und kann zu falschen Massnahmen führen. Eine Ökobilanzierung hilft beim Verständnis des Lebenszyklus und der Beurteilung der Relevanz der einzelnen Klar können Sie Ihren Shop nur online bewerben

4 Strategie & Management 33 Phasen sehr viel. Sie kann helfen, eine Gewichtung vorzunehmen, wo sich Aktivitäten aufdrängen bzw. lohnen und welche Bereiche nicht weiter überwacht werden müssen. Auch wird dadurch die Lieferkette analysiert und zeigt mögliche Risiken im Beschaffungsbereich auf. Kompetenzen: Um erfolgreich am Markt zu sein, brauchen wir Kompetenzen. Welche dieser Kompetenzen haben wir bei uns inhouse, welche müssen wir noch selber aufbauen und welche können wir extern einkaufen. Kompetenzanalyse aufgrund der eigenen Vorgaben und eigener Beurteilung der Erfüllung. Abb. 2: Beispiel einer Blue Ocean «Strategie-Leinwand» Hoch Angebotslevel Niedrig Preis Flugzeug / Flug Privatjet Geschäftsreisen Nutzenkurve von Netjets Notwendigkeit, sich ums Flugzeug zu kümmern Kosten für Leerflüge Ausrichtung auf Markt und Kunden: Das «Ausrichten einer Organisation» bedeutet, Menschen, Produkte und Prozesse so zu gestalten und zu verbinden und in Einklang zu bringen, dass die Strategie, ausgerichtet auf die wahren Kunden- und Schnelligkeit der gesamten Reise Kommerzielle Fluggesellschaft Geschäftsreisen in der ersten Klasse und der Business-Class Leichtes Reisen (Zoll, Check-in) Flexibilität, Zuverlässigkeit Bordservice Quelle: Pionierfabrik Marktbedürfnisse, mit grösstmöglicher Produktivität und Profitabilität umgesetzt und realisiert wird. Dabei sind 12 Dimensionen zentral (siehe Abb. 1) Anzeige zusammen mit dem Werbebrief wirkt s optimal. Absatz steigern. Auch das ist die Post. Die Wirkung macht den Unterschied: Wer seine Online-Werbung mit dem Brief kombiniert, kann sich auf ein deutliches Absatzplus freuen. Aktuelle Studien belegen: Mit dem Werbebrief sind bis zu 67% mehr für Sie drin. Mehr Infos unter: post.ch/wirkung-studien

5 34 Strategie & Management Checkliste zur Standortbestimmung Folgende Checkfragen helfen Ihnen, sicherzustellen, ob Sie für unternehmerische Nachhaltigkeit bereit sind oder noch Vorbereitungsarbeiten notwendig sind: Kennen wir unsere Branche, unseren Markt, die bestehenden und die neuen Konkurrenten, die aktuellen Entwicklungen und die Trends? Weiss ich genau, was die Kunden von uns erwarten, um sie zu begeistern? Weiss ich, wie gut wir in der Erfüllung dieser Erwartungen sind? Kennen wir unsere wichtigen Stakeholder? Haben wir einen konkreten Plan für die Zusammenarbeit / Information? Sind wir betriebswirtschaftlich erfolgreich? Wissen wir, warum? Kennen wir die direkten und indirekten Auswirkungen unseres Unternehmens auf die Umwelt und im sozialen Bereich? Sind wir in der Lage, diese Auswirkungen begründet und sinnvoll zu priorisieren? Kennen wir die Anforderungen an unsere Kompetenzen aufgrund der Unternehmensvision? Stehen uns die notwendigen Kompetenzen zur Verfügung (intern oder extern)? Sind wir konsequent auf Markt und Kunden ausgerichtet, sowohl horizontal (in allen Bereichen) wie auch vertikal (auf allen Stufen)? Wissen wir, in welchen Bereichen wir eine Wettbewerbsstrategie umsetzen und wo eine Nischenstrategie mit Wachstumspotenzial? Kennen wir die jeweiligen Konsequenzen? Kennen wir unsere grössten Herausforderungen auf dem Weg zu unserer Vision? Haben wir einen konkreten und aktualisierten Umsetzungsplan mit «smarten» Zielen? Bewerten Sie Ihre Antworten folgendermassen: ja = 3 Punkte, teilweise = 2 Punkte, kaum = 1 Punkt, nein = 0 Punkt Punkte: Gratulation. Sie beschäftigen sich wahrscheinlich schon lange intenisv und erfolgreich mit dem Thema «nachhaltige Unternehmensführung» Punkte: Sie befinden sich auf gutem Wege, haben aber noch einiges Verbesserungspotenzial Punkte: Sie sind noch nicht wirklich überzeugt davon, dass Sie das Thema «nachhaltige Unternehmensführung» angehen wollen. < 15 Punkte: Es fehlen noch wesentliche Informationen für eine «nachhaltige Unternehmensführung». ja teilweise kaum nein Durchführung einer standardisierten Web-Umfrage über Wichtigkeit und Erfüllungsgrad der 12 Dimensionen (Organisational Alignment Survey OAS) bei den Mitarbeitern. Dies liefert die interne Sicht bezüglich Ausrichtung des Unternehmens. Dabei spielen sowohl kulturelle (Führung, Zusammenarbeit, Wertschätzung) wie strukturelle Themen (Prozesse, Ziele, Vision, Marktleistung) eine wichtige Rolle und können sowohl horizontal (in verschiedenen Unternehmensbereichen) wie vertikal (in verschiedenen Hierarchiestufen) einfach beurteilt werden. Laut Studien stimmt die interne Einschätzung zu 98 Prozent überein mit der Beurteilung der Kunden, so dass sich eine Kundenbefragung vorerst erübrigt. Als Zusammenfassung der Standortbestimmung dient eine SWOT-Analyse, in der die internen Stärken und Schwächen sowie die externen Chancen und Risiken am Markt beurteilt beziehungsweise bewertet werden. Wie kommen wir voran? Blue Ocean als neuer Kompass Die Strategie definiert den Weg von heute zur Vision. Als Unternehmen muss ich für mich entscheiden, ob ich mich in direktem Wettbewerb mit anderen Unternehmen stellen will (das Gleiche anbieten wie die andern, aber günstiger und/oder besser) oder eine Nische nutzen will, die die anderen nicht entdeckt haben (etwas Neues, was der Kunde wünscht, aber niemand bietet). Die Blue Ocean-Strategie sucht sich gezielt solche Nischen, die sich als Start in einem einfachen Modell, der sogenannten «Strategie-Leinwand» lokalisieren lassen (siehe dazu in der Abbildung 2 das Beispiel eines Anbieters für Geschäftsflüge). Zunächst werden alle wichtigen Kundenbedürfnisse auf der waagrechten Achse eingetragen. Danach wird der Erfüllungsgrad dieser Bedürfnisse des eigenen Unternehmens sowie der Mitbewerber eingetragen. Ziel ist es, neue Bedürfnisse zu entdecken, die andere

6 Strategie & Management 35 nicht berücksichtigen oder Angebote neu zu kombinieren respektive zu ergänzen und nicht dort zu investieren, wo die andern auch schon sehr gut sind. Das setzt gute Kenntnisse der Kunden und ihrer Bedürfnisse voraus. Dabei muss ich entscheiden, welche Themen ich nicht berücksichtige (Eliminierung) angehe (Reduzierung) (Steigerung) und welche Themen ich weniger intensiv welche Themen ich verstärkt angehe welche Themen ich neu anbiete (Kreierung). Diese Überlegungen helfen, das Unternehmen gänzlich neu oder mit neuen Angeboten am Markt zu positionieren, basierend auf den klaren Kundenbedürfnissen. Diese neuen Angebote, die nachhaltig hergestellt werden, tragen dazu bei, die Nachhaltigkeit des Unternehmens umfassend sicherzustellen. Nachhaltige Unternehmensführung ist kein einmaliger «grosser Wurf», der nach Rezept umgesetzt werden kann, sondern ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess, der Klarheit, Fokus, Konsequenz und Ausdauer erfordert. «Weiterbildung Sanu Future Learning AG bietet verschiedene Weiterbildungen und Dienstleistungen an, um Unternehmen auf ihrem Weg zur nachhaltigen Unternehmensführung zu unterstützen, zum Beispiel: Online-Angebot «Monitoring der Schweizerischen Gesetzgebung Umweltschutz, Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz lexonline» Individuelle Beratung und Begleitung bei der Erarbeitung und Praxiskurs «Nachhaltigkeitsberichterstattung einfach und wirkungsvoll» Umsetzung der Unternehmensstrategie mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit Porträt Kontakt Ueli Haldimann Bereichsleiter «Nachhaltigkeit im Unternehmen» Sanu Future Learning AG Nach dem Studium (lic. phil. nat. Biologe / Ökologe SUV) spezialisierte er sich auf Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement sowie Strategieentwicklung und -umsetzung. Anzeige TKF Unsere Kundinnen und Kunden wissen genau, warum sie sich bei der Pensionskasse für die ASGA entscheiden. Zum Beispiel weil wir in administrativen Angelegenheiten äusserst effizient sind oder weil sie von den dauerhaft tiefsten Verwaltungskosten der gesamten Branche profitieren. Möchten Sie mehr über die beliebteste Pensionskasse der Deutschschweizer KMU erfahren? Besuchen Sie uns im Internet auf asga.ch oder rufen Sie an: Ganz einfach. Alexandra Clement, Clément Rolladen AG «Weil ich eine Pensionskasse will, die genauso effizient arbeitet wie ich.»