Für. M. E. und L. W.

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2 Für M. E. und L. W.

3 FAKULTÄT WIRTSCHAFTS- UND SOZIALWISSENSCHAFTEN Bachelorprogramm Wirtschaftspsychologie Bachelorarbeit Thema: Die Bedeutung der Angebote und Merkmale einer Stadt für die Gestaltung einer Markenarchitekturstrategie am Beispiel der Stadt Osnabrück Erstprüfer (Themensteller): Zweitprüferin: Prof. Dr. Kai-Michael Griese Prof. Dr. Julia Richter Bearbeiterin: Katrin Frisch Matrikelnummer: Ausgabedatum: Abgabedatum:

4 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde auf eine gesonderte geschlechterspezifische Darstellung verzichtet.

5 Zusammenfassung Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich mit der Bedeutung der Angebote und Merkmale einer Stadt für die Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur auseinander. Das primäre Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern die Angebote und Merkmale einer Stadt für die Gestaltung städtischer Markenarchitekturen relevant sind. Zudem soll veranschaulicht werden, wie die Angebote und Merkmale einer Stadt innerhalb einer städtischen Markenarchitektur eingesetzt werden können. Die empirische Untersuchung hat gezeigt, dass die Atmosphäre der Stadt, die Bekanntheit der Unternehmen, die Bildungseinrichtungen und die historischen Ereignisse den größten Einfluss auf eine städtische Markenarchitektur haben. Je nach Stärke der Ausprägung können diese Merkmale und Angebote als Marken der Stadt agieren. Innerhalb der Ausarbeitung werden verschiedene Handlungsempfehlungen für Städte im Allgemeinen und für die Stadt Osnabrück im Besonderen gegeben, die alle dem Grundsatz folgen, dass eine reine Einzelmarkenstrategie kaum für die erfolgreiche Positionierung einer Stadt geeignet ist und sich somit an Dachmarkenstrategien oder Mischformen orientieren. Abstract The present bachelor thesis explains the meaning of the characteristics and offerings of a city for designing a city s brand architecture. The primary aim is to find out how relevant the characteristics and offerings for the brand architecture are. It is shown how the characteristics and offerings can be used in the design of a city s brand architecture. An empirical analysis has shown that the atmosphere of the city, the educational institutions, the prominence of the companies and the history are the most influencing characteristics and offerings for a city s brand architecture. These characteristics and offerings could be used as the brands of the city, if they are strong enough. In this work recommendations for cities in general and the city Osnabrück in particular are made, which are based on the perception that a purely branded house strategy is not able to position a city.

6 Inhaltsverzeichnis VI Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS... VI ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... VIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS... IX TABELLENVERZEICHNIS... XI ANHANGSVERZEICHNIS... XII 1 EINLEITUNG Problemstellung Ziel der Arbeit Aufbau der Arbeit BESCHREIBUNG DER STADT OSNABRÜCK THEORETISCHER HINTERGRUND Markenarchitektur Definition Klassische Markenstrategien Einzelmarke Familienmarkenstrategie Dachmarkenstrategie Problematik der klassischen Markenstrategien Abgrenzung von komplexen Markenarchitekturen zu anderen Markenstrategien Markenhierarchien nach Laforet und Saunders Brand Relationship Spectrum nach Aaker und Joachimsthaler Konsumentenbezogene Klassifikation nach Esch und Bräutigam Zusammenfassung der Abgrenzungen Gestaltung von Markenarchitekturen Probleme bei der Gestaltung von Markenarchitekturen Markenarchitektonische Gestaltungsbeispiele von Konsumgüterherstellern... 24

7 Inhaltsverzeichnis VII 3.2 Projektion der Markenarchitekturansätze auf städtische Strukturen Einordung städtischer Markenarchitekturen in die Klassifikationsschemata Mögliche Gestaltung der Markenarchitektur einer Stadt Merkmale und Angebote einer Stadt Standortfaktoren Anwendung des Modells von Strebinger Zusammenfassung Merkmale und Angebote einer Stadt EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Methode Experteninterviews Interviewleitfaden Stichprobe Erkenntnisse aus den Expertengesprächen Telefonische Befragung Fragebogen Stichprobe Auswertung des Fragebogens Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der Befragungen HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Handlungsempfehlungen für Städte im Allgemeinen Handlungsempfehlungen für die Stadt Osnabrück FAZIT UND AUSBLICK LITERATURVERZEICHNIS ERKLÄRUNG ANHANG... 86

8 Abkürzungsverzeichnis VIII ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise etc. et cetera et al. und andere ggf. gegebenenfalls GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung ha Hektar inkl. Inclusive OMT Osnabrücker Marketing und Tourismus GmbH P&G Proctor&Gamble p Signifikanzniveau r Korrelationskoeffizient R 2 Bestimmtheitsmaß S. Seite Tab. Tabelle u. a. unter anderem vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel x Mittelwert

9 Abbildungsverzeichnis IX ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. 1: Aufbau der Arbeit... 3 Abb. 2: Differenzierung der klassischen Markenstrategien Abb. 3: Markenarchitektur-Matrix Abb. 4: Markenhierarchien nach Laforet und Saunders Abb. 5: Brand Relationship Sprectrum Abb. 6: Konsumentenbezogene Klassifikation Abb. 7: Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung Abb. 8: Markenarchitektur Nestlé Abb. 9: Markenarchitektur P&G Abb. 10: Markenarchitektur einer Stadt I Abb. 11: Markenarchitektur einer Stadt II Abb. 12: Modell der Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der Markenarchitekturstrategie Abb. 13: Anpassung des Modells nach Strebinger auf städtische Strukturen Abb. 14: Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der Markenarchitekturstrategie einer Stadt Abb. 15: Merkmale und Angebote einer Stadt Abb. 16: Ausprägung der Angebote und Merkmale von der Stadt Osnabrück Abb. 17: Einfluss der Angebote und Merkmale einer Stadt auf eine Markenarchitektur Abb. 18: Anpassung Markenarchitektur einer Stadt I Abb. 19: Anpassung Markenarchitektur einer Stadt II Abb. 20: Aktuelle Markensteuerung der Stadt Osnabrück Abb. 21: Markenarchitektur auf zwei Hierarchien mit Übernahme des Logos Abb. 22: Markenarchitektur auf zwei Hierarchien mit Übernahme des Stadtslogans Abb. 23: Markenarchitektur auf drei Hierarchien... 74

10 Abbildungsverzeichnis X Abb. 24: konkrete Markenarchitektur auf drei Hierarchien - Dachmarke Friedensstadt Abb. 25: konkrete Markenarchitektur auf drei Hierarchien - Friedensstadt als Familienmarke... 77

11 Tabellenverzeichnis XI TABELLENVERZEICHNIS Tab. 1: Erklärung Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der Markenarchitekturstrategie Tab. 2: Übersicht der Angebote und Merkmale einer Stadt Tab. 3: Unternehmensgruppen anhand der Mitarbeiterzahl... 54

12 Anhangsverzeichnis XII ANHANGSVERZEICHNIS Interviewleitfaden Vorlage Notizen Interview Anschauungsmaterial Fragebogen Darstellungen und Diagramme Abb. 26: Darstellung der Postleitzahlenbereiche inkl. Häufigkeiten Abb. 27: Art der Umfrage Abb. 28: Geschlechterverteilung Abb. 29: Anzahl der Mitarbeiter bzw. Darstellung der Unternehmensgruppen Abb. 30: Häufigkeiten offene Frage zu möglichen Dachthemen Abb. 31: Häufigkeiten gestützte Frage zu möglichen Dachthemen Abb. 32: Häufigkeiten der Einschätzungen der Zufriedenheit der Akteure Abb. 33: Darstellung der Häufigkeiten zur Bevorzugung einer Strategie Abb. 34: Vorteile einer städtischen Markenarchitektur Abb. 35: Darstellung der Mittelwerte Bedeutung der erfolgreichen Kooperation Abb. 36: Darstellung der Mittelwerte Bedeutung der Ähnlichkeit der Interessen Abb. 37: Darstellung der Häufigkeiten von den Vorteilen durch eine städtische Markenarchitektur Abb. 38: Mittelwerte Vorteile Strategie Abb. 39: Darstellung der Mittelwerte des Einflusses der Akteure auf den Erfolg einer städtischen Markenarchitektur Abb. 40: Darstellung der Häufigkeiten des Interesses sich bei der Entwicklung zu beteiligen Abb. 41: Darstellung der Häufigkeiten des Interesses sich bei der Finanzierung zu beteiligen

13 Anhangsverzeichnis XIII Tabellen Tab. 4: Darstellung der Häufigkeiten und Prozente der Postleitzahlengruppen Tab. 5: Häufigkeiten der wahrgenommenen Strategie von Osnabrück Tab. 6: Mittelwerte der wahrgenommenen Strategie von Osnabrück Tab. 7: ANOVA mit Messwiederholung zur wahrgenommenen Strategie von Osnabrück Tab. 8: Korrelation zwischen den potentiellen Dachthemen und der Einschätzung der Attraktivität Tab. 9: Mittelwerte der Einschätzungen der Zufriedenheit der Akteure Tab. 11: ANOVA mit Messwiederholung zur Untersuchung der Zufriedenheit der Akteure Tab. 12: Korrelation den potentiellen Dachthemen und der Zufriedenheit der Unternehmer Tab. 13: Kreuztabellen und Chi-Quadrat Zusammenhang der Tendenz einer Strategie und der Unternehmensgruppen Tab. 14: Regression zwischen der Ausprägung der bedeutsamsten Angebote und Merkmale der Stadt Osnabrück und der Einzelmarke als wahrgenomme Strategie Tab. 15: Regression zwischen der Ausprägung der bedeutsamsten Angebote und Merkmale der Stadt Osnabrück und der Dachmarke als wahrgenommene Strategie Tab. 16: Regression zwischen der Ausprägung der bedeutsamsten Angebote und Merkmale der Stadt Osnabrück und der Mischform als wahrgenommene Strategie Tab. 17: Ausprägung der Merkmale und Angebote der Stadt Osnabrück

14 1 Einleitung 1 1 EINLEITUNG 1.1 Problemstellung Nicht nur Unternehmen, sondern auch Länder, Städte und Regionen stehen im globalen Wettbewerb (Koch & Petritsch, 2011) unter einem enormen Druck. Städte werben vor allem um die Gunst von Unternehmen, die für eine Ansiedlung gewonnen werden sollen oder Touristen (Koch et al., 2011), aber auch um potentielle Einwohner, dem Zuzug von Arbeitskräften und dem Besuch von Konsumenten (Mauer, 2003). Zudem konkurrieren Städte bspw. als Lebensraum, Wirtschaftsstandort, Einkaufs- und Kulturstadt sowie als Erholungsraum (Bertram, 1995). Der Strukturwandel, die finanziellen Engpässe und die demographischen Probleme, wie Überalterung oder Abwanderungen, erhöhen den Druck auf die Städte (Kuron, 1997) zusehends. Aus diesem Grund ergibt sich nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Städte die Notwendigkeit der Differenzierung von ihren Mitbewerbern (Koch et al., 2011). Deshalb müssen sich Städte und Regionen [ ] auf [einen] Wandel einstellen und Konzepte für eine Neupositionierung in einem veränderten Umfeld entwickeln (Werthmöller, 1995, S. 1). Die Entwicklungen eines ganzheitlichen Stadtmarketingkonzeptes scheint auf Grund der zahlreichen Veränderungen, wie gesellschaftliche, politische, wirtschaftliche, demographische und technologische Entwicklungen unerlässlich (Ermentraut, 1998). Für eine erfolgreiche Positionierung 1 von Städten ist die Kenntnis ihrer Stärken und Schwächen essentiell (Koch et al., 2011). Gerade in Zeiten, in denen die Wettbewerbsintensität steigt, übernimmt aus unternehmerischer Sicht die Marke 2 Funktionen, die die Wettbewerbsfähigkeit stärken (Schmidt & Vest, 2010). Da die Marke dem Konsumenten bei der Produktwahlentscheidung eine kognitive Entlastung bietet (Mundt, 2010), wäre es möglich durch die Etablierung 1 Die Position einer Marke ist die Verankerung eines bestimmten Markenbildes im Gedächtnis der Konsumenten und demnach die aktive Beeinflussung der Position einer Marke durch eine Markenpolitik (Madrid, 2007). 2 Unter Marken werden Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten verstanden, die einen Einfluss auf das Wahlverhalten der Konsumenten bei dem Kauf von Produkten und Dienstleistungen haben können (Mundt, 2010).

15 1 Einleitung 2 der Stadt als Marke eine Entscheidungshilfe für die Zielgruppen zu schaffen, auch wenn es gemäß Kavaratzis viel schwieriger ist, den unternehmerischen Markenaufbau auf Städte anzuwenden (Kavaratzis, 2010). Eine Möglichkeit die Vorteile einer Stadt für ihre potentiellen Einwohner oder Unternehmen zu vermitteln wäre es, die Merkmale und Angebote einer Stadt in Form einer Markenarchitektur zu gliedern, um sie auf diese Art und Weise sichtbar und klar erkennbar zu machen. Aus der Literatur geht hervor, dass Unternehmen immer mehr Marken in ihren Portfolios aufweisen, die sie positionieren und managen müssen. Deshalb nehmen die Gestaltung und der Aufbau von Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich eine immer größere Bedeutung ein. Allerdings gibt es keine bzw. nur wenig Forschung darüber, wie und ob die Gestaltung und der Aufbau von Markenarchitekturen auf städtische Strukturen und die Marke Stadt übertragen werden kann. Es gibt verschiedene Ansätze, um Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich identifizieren, einordnen und gestalten zu können. Fraglich ist jedoch, inwiefern diese unternehmerischen Ansätze auf eine Stadt, als großes Unternehmen, mit vielen Bürgern, Unternehmen und Angeboten, übertragen werden können. 1.2 Ziel der Arbeit Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, die Markenarchitekturstrategien aus dem Konsumgüterbereich auf die Strukturen einer Stadt und deren Marken zu übertragen. Außerdem soll herausgefunden werden, inwiefern die Angebote und Merkmale einer Stadt eine Bedeutung für die Gestaltung einer städtischen Markenarchitekturstrategie haben. Anhand einer empirischen Untersuchung wird aufgezeigt, welches die bedeutsamsten Angebote und Merkmale einer Stadt für die Gestaltung einer städtischen Markenarchitekturstrategie sind. Es wird innerhalb dieser Arbeit besonders auf die Stadt Osnabrück eingegangen, da die Untersuchung innerhalb der Stadt durchgeführt wurde, die Ergebnisse sollen allerdings allgemeingültig und auf andere Städte übertragbar sein.

16 1 Einleitung Aufbau der Arbeit Am Anfang der Arbeit wird die Stadt Osnabrück beschrieben, hierzu wird insbesondere auf städtische Zahlen und Fakten und auf die im Wintersemester 2011/2012 durchgeführte Imageanalyse eingegangen. Kapitel drei, der theoretische Hintergrund, wird mit Erklärungen und Klassifikationen zum Thema Markenarchitektur eingeleitet. Außerdem dient der theoretische Hintergrund der Abgrenzung von den verschiedenen Arten von Markenarchitekturen und der Projektion von Markenarchitekturen aus dem Konsumgüterbereich auf städtische Markenarchitekturen und deren Gestaltungsmöglichkeiten. Zudem werden die Angebote und Merkmale einer Stadt beleuchtet. In Kapitel vier wird die empirische Untersuchung zum Thema Markenarchitektur vorgestellt. Im ersten Teil des Kapitels wird auf die eingesetzten Methoden eingegangen, um anschließend die zentralen Ergebnisse zu beschreiben. Aus den Ergebnissen der Untersuchungen werden dann konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet, zum einen für Städte im Allgemeinen und zum anderen für die Stadt Osnabrück. Die Ausarbeitung endet mit einem Fazit und Ausblick sowie einer kurzen Reflexion der Ausarbeitung. Der gesamte Aufbau der Arbeit ist noch einmal schematisch in Abbildung 1 dargestellt. Abb. 1: Aufbau der Arbeit Quelle: eigene Darstellung

17 2 Beschreibung der Stadt Osnabrück 4 2 BESCHREIBUNG DER STADT OSNABRÜCK Die Stadt Osnabrück ist mit Einwohnern, einer Fläche von insgesamt ha 4 und ansässigen Unternehmen nach Braunschweig und Hannover die drittgrößte Stadt Niedersachsens. Den größten Anteil in der Bevölkerungsstruktur der Stadt Osnabrück haben die 40 bis 65 jährigen. Darauf folgen die 25 bis 40 jährigen 6, was auf die große Zahl von insgesamt Studenten an Universität und Hochschule zurückzuführen sein könnte. Im Wintersemester 2010/2011 wurde in Kooperation zwischen der Hochschulinitiative Region Osnabrück, der Hochschule Osnabrück, der Universität Osnabrück und der Stadt Osnabrück, insbesondere dem Fachbereich für Stadtentwicklung und Integration, eine Imageanalyse durchgeführt (Baumgartner, Griese & Mersinger, 2012). Es wurden mehrere Befragungen zum Image der Stadt und zu möglichen Positionierungsthemen für Osnabrück mit unterschiedlichen Probanden durchgeführt. In den Ergebnissen ist festzuhalten, dass die Probanden Osnabrück insgesamt als ruhige, familiäre und schöne Stadt eingeschätzt haben, zudem wurden drei wesentliche Positionierungsmöglichkeiten analysiert: Osnabrück als Friedensstadt, Osnabrück als Wirtschaftsstandort und Osnabrück als Hochschul- und Studentenstadt. Bei der Analyse der Friedensstadt ist heraus gekommen, dass die Stadt Osnabrück sowohl von Einwohnern und Studenten als auch teilweise von externen Bundesbürgern mit dem Thema Frieden in Verbindung gebracht wird. Im Vergleich mit der Stadt Münster, welche auch als Friedensstadt agiert, besetzt Osnabrück das Thema Frieden besser (Baumgartner et al., 2012). Es konnte festgestellt werden, dass das Thema Frieden in Osnabrück hauptsächlich mit dem westfälischen Frieden im Jahre 1648 und nicht mit den aktuellen friedenspolitischen Einrichtungen und 3 (Download: 19:20, ) 4 vgl. Fachbereich für Stadtentwicklung und Integration, /Betriebe_nach_Beschaeftigtengroessenklassen.pdf (Download: 19:25, ) 6 (Download: 19:20, ) 7 vgl. Fachbereich für Stadtentwicklung und Integration, 2011

18 2 Beschreibung der Stadt Osnabrück 5 Veranstaltungen in Verbindung gebracht wird. Es ist davon auszugehen, dass das Thema Frieden gerade für jüngere eher abstrakt wirkt, deshalb sollten Maßnahmen entwickelt werden, die das Friedensthema verjüngen und attraktiver gestalten (Baumgartner et al., 2012). Bei der Betrachtung des Wirtschaftsstandortes ist aufgefallen, dass Osnabrück im Vergleich zu Münster vorne liegt. Problematisch ist hier allerdings, dass die Probanden die ansässigen Unternehmen innerhalb einer Spontanassoziation nicht nennen, was darauf hinweisen könnte, dass Osnabrück nicht primär als Wirtschaftsstandort wahrgenommen wird (Baumgartner et al., 2012). Dies hat zur Folge, dass die Unternehmen insgesamt mehr Marketing betreiben sollten. Außerdem sollte die Vernetzung zwischen Unternehmen und Hochschulen weiter ausgebaut werden. Zudem ließe sich Osnabrück überregional als Wirtschaftsstandort positionieren, indem die bekannten Unternehmen, wie Hellmann Worldwide Logistics oder Leysieffer, stärker herausgestellt werden würden (Baumgartner et al., 2012). Bei der Analyse der Hochschulund Studentenstadt geht klar hervor, dass eher die Bürger und Studenten und nicht die externen Bundesbürger dieser Positionierung zustimmen. Die Studenten gaben an, wegen des Angebots der Fachbereiche und wegen dem Ruf der Hochschulen nach Osnabrück gekommen zu sein, was u. a. Rückschlüsse auf die Qualität der Hochschulen im nationalen Vergleich schließen lässt. Problematisch könnte die Positionierung als Hochschul- und Studentenstadt jedoch im Vergleich zu Münster sein, da die Hochschulen in Osnabrück im Vergleich zu alt eingesessenen typischen Studentenstädten relativ jung sind. Die drei vorgestellten Positionierungsmöglichkeiten der Stadt Osnabrück werden im weiteren Verlauf der Arbeit (Kapitel 5.2) tiefgehender analysiert und weiter strukturiert, sodass konkrete Handlungsempfehlungen für die Stadt Osnabrück abgeleitet werden können. Anhand der Imageanalyse lässt sich jedoch jetzt bereits feststellen, dass es für Osnabrück mehrere Möglichkeiten gibt sich zu positionieren. Allerdings gilt es herausfinden, was die beste und effektivste Positionierung für die Stadt darstellt, um im Städtewettbewerb um Bürger, Touristen und Unternehmen erfolgreich zu bestehen. Mit der kurzen Beschreibung der Stadt Osnabrück galt es, einen ersten Eindruck über die Stadt zu vermitteln und erste Eindrücke in die Marketingwelt Osnabrücks zu ermöglichen. Innerhalb der empirischen Untersuchung (Kapitel 4)

19 3 Theoretischer Hintergrund 6 wird nochmals auf die Stadt Osnabrück, insbesondere auf ihre Merkmale und Angebote eingegangen, um ein noch differenzierteres Bild der Positionierungsmöglichkeiten zu bekommen. 3 THEORETISCHER HINTERGRUND In diesem Kapitel der Arbeit soll versucht werden, einerseits die Grundlagen der empirischen Untersuchung zu verdeutlichen und andererseits die Forschungsfrage näher zu beleuchten. Der erste Teil des Kapitels widmet sich deshalb zunächst der Erklärung von Markenarchitekturen. Dazu wird der Begriff Markenarchitektur definiert. Außerdem werden die klassischen Markenstrategien Einzel-, Dach- und Familienmarken vorstellt, um ihre Problematik aufzuzeigen und komplexe Markenarchitekturen von ihnen abzugrenzen. Für die Abgrenzung der komplexen Markenarchitekturen zu anderen Strategien werden verschiedene Klassifikationsansätze von Markenarchitekturen zur Hilfe genommen. Es wird zudem auf die Gestaltung von komplexen Markenarchitekturen eingegangen. Im zweiten Teil dieses Kapitels wird versucht, die vorgestellten Theorien auf das Stadtmarketing bzw. auf städtische Strukturen zu projizieren und Gestaltungsbeispiele für städtische Markenarchitekturen herzuleiten. Innerhalb des letzten Abschnittes dieses Kapitels werden dann, für die Arbeit besonders relevanten, Angebote und Merkmale einer Stadt erläutert und beschrieben, bevor auf die empirische Untersuchung eingegangen wird. 3.1 Markenarchitektur Häufig haben Konsumgüterhersteller, wie Henkel oder Nestlé, in den vergangenen Jahren, wenn sie neue Marktsegmente bearbeiten wollten, eine neue Marke eingeführt oder bestehende Marken ausgedehnt 8 (Madrid, 2007) und managen 8 Bei einer Markendehnung handelt es sich um eine Markenstrategie, bei der eine vorhandene Marke zur Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung genutzt wird, um bereits etablierte Markenzeichen auf das neue Produkt bzw. die Dienstleistung zu übertragen (Grodno, 2010).

20 3 Theoretischer Hintergrund 7 dadurch kaum noch überschaubare Markenportfolios 9, bei denen mehrere Produkte und Dienstleistungen unter einer Marke zusammengefasst werden (Esch, 2010). Dieses Wachstum der Marken wird verstärkt durch Unternehmensfusionen und übernahmen (Madrid, 2007) sowie der Globalisierung und Fragmentierung der Märkte (Huber, 2009). Zudem sind Markenportfolios meist historisch mit den Unternehmen gewachsen (Madrid, 2007). Bezüglich des Wachstums von Konsumgüterherstellern ist die herrschende Meinung in der Fachliteratur, dass diese durch innovative Produkte, welche die eigenen Produkte von denen der Konkurrenten differenzieren und zusätzliche Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen wachsen können. Ein gut strukturiertes Markenportfolio ist deshalb die Basis von der die Innovationen durch kommunikative Maßnahmen an den Konsumenten herangetragen werden können (Madrid, 2007). In Bezug auf das Markenportfolio eines Unternehmens kommt es darauf an, die Synergien innerhalb des Portfolios durch die gegenseitige Unterstützung der Marken zu maximieren und die Architektur [ ] für den Kunden klar und logisch aufzubauen (Bräutigam, 2004, S. 6). Bevor allerdings in diesem Kapitel der Arbeit auf die konkrete Gestaltung von Markenarchitekturen eingegangen wird, ist es zunächst notwendig den Begriff Markenarchitektur zu definieren, die klassischen Markenstrategien inkl. ihrer Problemstellung vorzustellen und dann die komplexen Markenarchitekturen von den klassischen Strategien abzugrenzen Definition In der Literatur sind viele verschiedene Ansätze und Definitionen zur Begrifflichkeit der Markenarchitektur vertreten: Esch, Aaker, Joachimsthaler, Bräutigam, Kapferer, Mundt und Schmidt verstehen unter einer Markenarchitektur die Anordnung aller Marken eines Unternehmens, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen unter- 9 Laut Madrid ist ein Markenportfolio durch die Gesamtzahl aller Marken, die von einem Unternehmen auf dem Konsumgütermarkt angeboten werden definiert und umfasst mindestens zwei Marken. Dabei können in einem Produktbereich mehrere Marken angeboten werden, oder einer Marke kann mehrere Produktbereiche abdecken (Madrid, 2007).

21 3 Theoretischer Hintergrund 8 einander sowie die Marken-Produkt-Beziehungen aus strategischer Sicht festgelegt werden (vgl. Esch/Bräutigam, 2001, S. 714; Bräutigam, 2004, S. 14; Mundt, 2010, S. 5; Schmidt & Vest, 2010, S. 92; Aaker & Joachimsthaler, 2000, S. 134). Schmidt bezeichnet Markenarchitekturen als die vertikale Anordnung von mindestens zwei Marken, die ein Über- und Unterordnungsverhältnis aufweisen (Schmidt & Vest, 2010, S. 92). Strebinger schränkt in Verbindung mit Köhler und Meffert den Begriff Markenarchitektur auf den spezifischen Fall einer nach außen hin sichtbaren hierarchischen Anordnung von Marken im Sinne von Dach- und Submarke oder im Sinne der Beziehung von Unternehmens(bereichs)marke versus Produkt und Leistungsmarken ein (Strebinger, 2010, S. 13). In einem anderen Definitionsansatz von Strebinger wird der Begriff Markenarchitekturstrategie als die vom markenführenden Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen seiner Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten (z. B. Zielgruppen, Verwendungsanlässe) und geographischen Märkten (z. B. Länder, Ländergruppen) und die durch diese Verknüpfung zwischen den Produkten und Dienstleistungen vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix definiert (Strebinger, 2010, S. 15). Eine Definition, die von Strebinger verwandt und durch Esch erweitert wurde besagt, dass die Markenarchitektur [ ] wirkungsbezogen als die vom Kunden wahrgenommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten und geographischen Märkten und die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen definiert [wird] (vgl. Strebinger, 2010, S. 17). Anhand dieser vielen verschiedenen Definitionen wird ersichtlich, wie komplex und aktuell das Thema der Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich ist. Es lässt sich festhalten, dass die Autoren in der Fachliteratur sich einig sind, dass Markenarchitekturen Gebilde innerhalb des Markenportfolios eines Unternehmens sind, die mehrere Marken, auf verschiedenen Hierarchieebenen nach außen und

22 3 Theoretischer Hintergrund 9 innen miteinander verknüpfen. Da es nicht das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, sich mit der Erforschung von Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich zu beschäftigen, sondern auf ein relativ unerforschtes Gebiet eingegangen wird, können die oben genannten Definitionen nicht eins zu eins übernommen werden. Im Sinne dieser Arbeit wird deshalb eine vereinfachte Variante einer Definition bzw. eine angepasste Kombination aller Definitionen verwandt: Eine Markenarchitektur ist die vertikale Anordnung der verschiedenen Unternehmensmarken auf verschiedenen Hierarchieebenen. Eine ausführliche Betrachtung der Definition auf städtischer Ebene wird allerdings erst in Kapitel 3.2 vorgenommen, da dieser Abschnitt lediglich dem Verständnis von Markenarchitekturen dient. Außerdem wird an einer späteren Stelle der Arbeit die Markenarchitekturstrategie von den klassischen Markenstrategien abgegrenzt, nachdem diese im folgenden Abschnitt vorgestellt wurden Klassische Markenstrategien Zu den klassischen Markenstrategien zählen Einzelmarken, Familienmarken und Dachmarken. Eine Differenzierung der klassischen Markenstrategien erfolgt anhand der Anzahl der unter einer Marke subsumierten Produkte (Abbildung 2. Während bei einer Einzelmarkenstrategie eine eigene Marke für jedes Produkt geführt wird, werden unter einer Familienmarke alle Produkte eines Produktbereichs zusammengefasst. Bei einer Dachmarkenstrategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke gebündelt (Bräutigam, 2004). Abbildung 2 veranschaulicht die Differenzierung der klassischen Markenstrategien, bevor diese in den nächsten Unterkapiteln ausführlich beschrieben werden.

23 3 Theoretischer Hintergrund 10 Abb. 2: Differenzierung der klassischen Markenstrategien Quelle: Bräutigam, 2004, S Einzelmarke Einzelmarkenstrategien dienen dazu, für die Produkte eines Anbieters jeweils eigene Marken zu schaffen und im Markt durchzusetzen (Esch, 2010). Sie sind auf die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenidentität 10 ausgerichtet, wodurch bestimmte Marken gegenüber den Konkurrenzangeboten bevorzugt werden sollen (Esch, 2010). Eine Notwendigkeit zur eigenständigen Positionierung eines Produktes ergibt sich aus der Heterogenität der Angebote und den unterschiedlichen Ansprüchen der Zielgruppen oder der Innovativität eines Produktes, welches neue Marktfelder öffnet, da diese Strategie die Vorteile gegenüber anderen Produkten am ehesten herausstellen kann (Esch, 2010). Einzelmarken sind in erster Linie in der Konsumgüterindustrie zu finden und bieten sich vor allem dann an, wenn ein Unternehmen sich mit heterogenen Produkten an verschiedene Kundengruppen und Segmente richtet (Esch, 2010). Vorteile bei der Verwendung von Einzelmarkenstrategien werden vor allem in der Möglichkeit einer spitzen und klaren Positionierung eines Produktes, einem geringen Koordinationsaufwand zwischen den Marketingmaßnahmen (Einzelmarken müssen in der Regel nicht aufeinander abgestimmt werden) (Goertz, 2007), der gezielten Ansprache einzelner Kundensegmente und der geringen Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte auf andere Marken (Hauser, 1997) gesehen. Die Nachteile, die mit Einzelmarkenstrategien in Verbindung gebracht 10 Eine Markenidentität umfasst alle essentiellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke und bringt damit zum Ausdruck wofür eine Marke steht (Esch, 2010).

24 3 Theoretischer Hintergrund 11 werden sind, dass Einzelmarken zum einen nicht von positiven Transfereffekten bereits etablierter Marken profitieren können. Zum anderen haben Einzelmarken alle Marketingaufwendungen allein zu tragen, was bedeutet, dass im Vergleich zu Dach- oder Familienmarken höhere Kosten entstehen und sich eine Einzelmarke deshalb in der Regel nur schwer amortisiert (Goertz, 2007) Familienmarkenstrategie Bei der Familienmarkenstrategie wird eine bestimmte Angebotsgruppe mit einer nach außen hin von allen anderen Marken isoliert geführten Marke und nur mit dieser markiert (Strebinger, 2010). Familienmarken haben sich besonders stark im Konsumgüterbereich durchgesetzt (Esch, 2010). Ein besonderer Vorteil bei Familienmarkenstrategien ist, dass sie ein Produkt im Prinzip genauso klar positionieren können wie Einzelmarken und zusätzlich Synergieeffekte durch eine gemeinsame Vermarktung nutzen (Goertz, 2007). Außerdem wird bei der Familienmarke der Markenaufwand auf alle Produkte verteilt und diese profitieren vom Image der Marke (Esch, 2010). Allerdings können negative Transfereffekte durch die Schädigung einer Marke innerhalb der Familienmarke entstehen, indem das geschädigte Image einer Marke auf alle in der Familienmarke angesiedelten Produkte übertragen wird. Zudem entsteht bei Familienmarken ein hoher Koordinationsbedarf von Marketingmaßnahmen, da ein einheitliches Markenimage aufgebaut werden soll und alle Aktivitäten deshalb aufeinander abgestimmt werden müssen (Goertz, 2007) Dachmarkenstrategie Bei der Dachmarkenstrategie werden alle Angebote eines Unternehmens unter ein und derselben Marke und auch nur mit dieser vermarktet (Strebinger, 2010). Dachmarkenstrategien finden ihre Anwendung häufig bei Industriegütern und Dienstleistungen sowie bei Verbrauchsgütern. Sie kommen in der Regel dann zum Einsatz, wenn der Umfang des Angebots eines Unternehmens zu groß für eine Einzelmarkenstrategie ist oder sich die Zielgruppen nur unwesentlich voneinander

25 3 Theoretischer Hintergrund 12 unterscheiden (Esch, 2010; Goertz, 2007). Laut Strebinger müssen, um ein gesamtes Unternehmen einer Dachmarkenstrategie zuweisen zu können, alle Angebote des Unternehmens mit der Dachmarke und nur mit dieser markiert sein, was bei der Mehrheit der Unternehmen nicht einmal näherungsweise erfüllt ist (Strebinger, 2010). Bei der Wahl einer reinen Dachmarkenstrategie steht die Vermittlung von Kompetenz und Glaubwürdigkeit im Vordergrund. Außerdem eignet sich eine Dachmarkenstrategie im besonderen Maße um Synergieeffekte durch gemeinsame Marketingmaßnahmen zu nutzen, dazu können sich bspw. Maßnahmen gestalterisch und in ihrer Kernaussage an der Corporate Identity 11 der Dachmarke orientieren (Goertz, 2007). Alle Kommunikationsmaßnahmen sollten mit der Dachmarke abgestimmt werden, wodurch beim Konsumenten bessere Lerneffekte entstehen (Goertz, 2007). Vorteile bei der Anwendung einer Dachmarkenstrategie werden darin gesehen, dass alle Produkte die Markenentwicklungskosten tragen (Hauser, 1997), neue Produkte von der Dachmarke profitieren können und die Einführung neuer Produkte erleichtert wird, da nicht zwingend nach einem neuen Namen gesucht werden muss (Esch, 2010). Die Heterogenität eines Dachmarkenportfolios macht es allerdings schwer, das gesamte Portfolio ausreichend im Markt zu positionieren, dies kann zu einem Nachteil im Wettbewerb zu individuell positionierten Einzel- oder Familienmarken führen. Wie oben erwähnt liegt der Fokus der Kommunikationsmaßnahmen in der Regel auf der Dachmarke, sodass einzelne Produkte und ggf. deren Besonderheit nur schwer verarbeitet werden können (Goertz, 2007). Einen weiteren Nachteil der Dachmarkenstrategie könnten negative Ausstrahlungseffekte darstellen, die durch die einzelnen Produkte auf die Dachmarke projiziert werden. Zudem besteht bei Dachmarkenstrategien ein höherer Koordinationsbedarf innerhalb des Marketings, da alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden müssen (Hauser, 1997). 11 Unter einer Corporate Identity versteht man die Summe der Merkmale einer Marke, für welche die Marke aus Sicht der Zielgruppen steht (Baumgarth, 2008).

26 3 Theoretischer Hintergrund Problematik der klassischen Markenstrategien Die klassischen Markenstrategien stoßen bereits bei der Beschreibung der in der Praxis existierenden Markenportfolios an ihre Grenzen. Gegenstand ihrer Betrachtung ist nur die einzelne Marke und die unter ihr geführten Produkte. Jedoch ist dieser Fokus laut Bräutigam zu eng, denn viele Unternehmen arbeiten innerhalb eines Markenportfolios mit zwei oder mehr Hierarchieebenen, bei denen unterhalb einer Dach- oder Familienmarke häufig weitere Produktmarken angeordnet sind. Somit steht eine Marke in diesen Fällen nicht nur mit den Produkten, sondern auch mit über- oder untergeordneten Marken des Portfolios in Beziehung. Deshalb sind die klassischen Markenstrategien nicht in der Lage, die komplexen Strukturen zu beschreiben oder Aussagen über die Wirkungsbeziehungen zwischen den Marken oder zwischen Marke und Produkt zu machen. Für die Analyse und Gestaltung von Markenarchitekturen sind die klassischen Markenstrategien daher nur bedingt geeignet (Bräutigam, 2004). Allerdings dürfen die klassischen Markenstrategien nicht aus der Betrachtung von Markenarchitekturen ausgeschlossen werden, da sie innerhalb des Konstrukts eine hohe Relevanz besitzen, sie innerhalb der Architektur verwendet werden und sie zudem helfen das Vorgehen einer Markenarchitekturbildung bzw. entwicklung zu verstehen Abgrenzung von komplexen Markenarchitekturen zu anderen Markenstrategien Wie bereits beschrieben, beziehen sich die klassischen Markenstrategien auf eine einzelne Marke. Wird der Blick allerdings auf zwei oder mehr Marken ausgedehnt und zudem unterschieden, ob die Marken auf gemeinsamen oder unterschiedlichen Hierarchieebenen angeordnet sind, so ergibt sich die in Abbildung 3 dargestellte Markenarchitekturmatrix. Die Matrix enthält die unterschiedlichen Markenarchitekturformen in Abhängigkeit von der Anzahl der Marken und Hierarchieebenen (Bräutigam, 2004).

27 3 Theoretischer Hintergrund 14 Abb. 3: Markenarchitektur-Matrix Quelle: Esch & Bräutigam, 2001, S. 715; Esch, 2010, S. 507; Bräutigam, 2004, S. 19 Die Besonderheit der komplexen Markenarchitektur liegt hier in den Wechselwirkungen zwischen zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen. Wodurch, im Gegensatz zu anderen Markenstrategien, wie Mehrmarkenstrategien oder Markenallianzen 12, zwischen den Marken Über- und Unterordnungsverhältnisse entstehen (Esch, 2010). So sind komplexe Markenarchitekturen [dadurch] gekennzeichnet, dass sich zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen anordnen lassen (Bräutigam, 2004, S. 21). Wohingegen die klassischen Markenstrategien, also Einzel-, Familien- und Dachmarken sich mit einer Marke auf einer Hierarchieebene befinden. Auf Grund der Komplexität und Aktualität des Forschungsthemas gibt es verschiedene Ansätze, um die verschiedenen Markenarchitekturtypen voneinander abzugrenzen. Im Folgenden werden die Klassifikationsansätze von Laforet und Saunders, Aaker und Joachimsthaler sowie von Esch und Bräutigam vorgestellt. 12 Eine Markenallianz ist eine Verbindung bzw. die Zusammenarbeit von Marken oder Markenunternehmen, bei der ein gemeinsamer Auftritt von mindestens zwei selbstständigen Marken zustande kommt (Lalwani, 2010).

28 3 Theoretischer Hintergrund Markenhierarchien nach Laforet und Saunders Ziel des Klassifikationsansatzes von Laforet und Saunders ist es, die von Unternehmen eingesetzten Markenarchitekturen im Hinblick auf die Zahl und Rolle der verwendeten Marken zu unterscheiden. Als Basis dieses Ansatzes gilt eine empirische Untersuchung, bei der die Verpackungen von 400 britischen Marken analysiert wurden. Aus den Ergebnissen der Untersuchung wurde ein Klassifikationsschema mit verschiedenen Markenarchitekturtypen entwickelt, welches sich auf die visuelle Verwendung der Unternehmensmarke bezieht (Esch & Bräutigam, 2005). Abbildung 4 verdeutlicht, welche Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und den untergeordneten Marken besteht. Abb. 4: Markenhierarchien nach Laforet und Saunders Quelle: Esch & Bräutigam, 2005, S. 849 Die Markenhierarchien nach Laforet und Saunders zeigen auf, dass die Unternehmensmarke nicht bei allen Produkten gleichermaßen zum Einsatz kommt (Bräutigam, 2004). Innerhalb dieser Klassifikation werden Markenarchitekturtypen mit Hilfe von zwei Ebenen erstellt. Die erste Ebene unterscheidet die Typen anhand der Marke, die verwendet wird. Also ob die Unternehmensmarke ( corporate dominant ), die Produktmarke ( brand dominant ) oder ob beide Marken eingesetzt werden ( mixed brands ). Anhand der zweiten Ebene lassen sich, je

29 3 Theoretischer Hintergrund 16 nach eingesetzter Marke, sechs Markenarchitekturtypen zuordnen. Hier wird unterhalb der corporate dominant -Strategie, bei der die Unternehmensmarke dominiert, zwischen corporate brands und house brands unterschieden. Je nachdem wird entweder die Unternehmensmarke oder der Name der Tochter zur Markierung eingesetzt. Innerhalb der mixed brands -Strategie, können bei den dual brands entweder zwei Marken gleichberechtigt eingesetzt werden oder die Unternehmensmarke bzw. die der Tochter stützt die anderen Marken bei der endorsed brand -Strategie. Bei der Klassifikation brand domimant, bei der die Produktmarke dominiert, werden zwei Strategien danach unterschieden, ob der Markenname verborgen bleibt ( furtive brands ) oder nicht ( mono brands ). Allerdings erscheint es auf Grund der Markenstrategiekombinationen vieler Unternehmen schwer, die Marken in die Hierarchie einzuordnen. Laforet und Saunders haben jedoch den ersten empirisch fundierten Versuch unternommen, die in der Praxis beobachtbaren Gestaltungsformen von Markenarchitekturen zu differenzieren, bei dem das Vorgehen auf Grund der Praxisnähe für Dritte nachvollziehbar ist (Bräutigam, 2004). Bei der empirischen Untersuchung wurden die Marken auf Verpackungen beurteilt. Fraglich ist hierbei jedoch, ob das Erkennen und das Zuordnen von Marken den Konsumenten tatsächlich die dahinter stehende Markenarchitektur erkennen lässt. Zudem unterteilen Laforet und Saunders insgesamt sechs Markenarchitekturtypen aus Unternehmenssicht ein, wobei nicht sicher ist, ob die Markenarchitekturen auch aus Konsumentensicht nachvollziehbar sind (Bräutigam, 2004) Brand Relationship Spectrum nach Aaker und Joachimsthaler Aaker und Joachimsthaler unterscheiden in ihrem Brand Relationship Spectrum (Abbildung 5), Markenarchitekturstrategien anhand zwei verschiedener Fragestellungen. Das Modell klärt, ob zwischen den einzelnen Markenhierarchien Beziehungen bestehen und wie stark die Marken miteinander verknüpft sind. Außerdem wird überprüft, welche Rolle die Marke bei der Kaufentscheidung spielt, also welche Marke der primäre Treiber ist. Abbildung 5 zeigt, dass die erste Hierarchieebene im Brand Relationship Spectrum aus vier möglichen Marken-

30 3 Theoretischer Hintergrund 17 Beziehungs-Strategien besteht, deren insgesamt neun Subkategorien von Markenarchitekturen untergeordnet sind. Die Subkategorien veranschaulichen, wie viel Eigenständigkeit den einzelnen Marken zuzuschreiben ist (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Abb. 5: Brand Relationship Spectrum Quelle: Esch & Bräutigam, 2005, S ; Aaker & Joachimsthaler, 2000, S. 105 Im Brand Relationship Spectrum sind, wie in Abbildung 5 ersichtlich, die beiden äußeren Markenarchitekturen die Extreme Branded House und House of Brands. Beim Branded House handelt es sich um eine reine Dachmarkenstrategie, was bedeutet, dass Submarken keine Rolle spielen, die Unternehmensmarke dominiert (Esch & Bräutigam, 2005) und eine zumindest teilweise einheitliche Markenidentität verwandt wird. Die Markenarchitektur House of Brands lässt die Einzelmarken dominieren ohne ein Markendach bzw. eine Dachmarke zu berücksichtigen (Esch & Bräutigam, 2005). Zwischen den beiden Extremausprägungen existieren weitere Markenarchitekturtypen, bei denen die unterschiedlich angeordneten Marken, wie bspw. die übergeordnete Unternehmensmarke, die untergeordnete Produktmarke oder beide gleichermaßen, die Produktwahrneh-

31 3 Theoretischer Hintergrund 18 mung und die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen. Aaker und Joachimsthaler unterscheiden in der übergeordneten Ebene, zwischen den beiden Extremen, zwischen Endorsed Brands und Subbrands. In der Kategorie Endorsed Brands wirkt die übergeordnete Unternehmensmarke nur unterstützend, wohingegen bei Subbrands Produktmarke und Unternehmensmarke gleichberechtigt sind oder die Unternehmensmarke dominiert (Bräutigam, 2004). Das Modell von Aaker und Joachimsthaler ermöglicht es, aus der Stärke der Verknüpfung der beiden Hierarchieebenen, also Unternehmens- und Produktmarken, Aussagen zu möglichen Synergien oder ggf. der Eigenständigkeit der Marken zu treffen. Je näher eine Markenarchitekturstrategie eines der oben beschriebenen Extreme zuzuordnen ist, desto größer sind die Synergien bzw. desto eigenständiger sind die Marken. Die größtmöglichen Synergien werden durch das Branded House erzielt, wohingegen, beim House of Brands eine große Eigenständigkeit der Marken erzielt wird (Esch & Bräutigam, 2005). Problematisch ist bei dieser Klassifikation, dass wie bei Laforet und Saunders verschiedene und zumeist unternehmensbezogene Kriterien zur Abgrenzung der einzelnen Markenarchitekturtypen herangezogen wurden. Zudem bleibt auch bei diesem Ansatz offen, ob und inwieweit sich diese einzelnen Architekturen in der Wahrnehmung der Kunden unterscheiden (Bräutigam, 2004) Konsumentenbezogene Klassifikation nach Esch und Bräutigam Unternehmen bauen ihre Markenportfolios teilweise immer weiter aus, demnach werden die Markenarchitekturen immer komplexer. Deshalb stellt sich die Frage, inwiefern die Konsumenten bei einem großen Markenportfolio und einer sehr komplexen Markenarchitektur noch in der Lage sind, zwischen den Formen zu unterscheiden und wenn ja, ob sich dadurch Unterschiede in der Bewertung ergeben (Esch & Bräutigam, 2005). Daraus lassen sich bei der Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen zwei Problemfelder ableiten: Probleme auf der Wahrnehmungsebene und damit zusammenhängend Probleme auf der Wirkungsebene (Esch & Bräutigam, 2001). Das Wahrnehmungsproblem wird darin gesehen, dass die Ansätze zu fein untergliedert sind, als dass die

32 3 Theoretischer Hintergrund 19 Konsumenten eine so detaillierte Untergliederung der Gestaltungsmöglichkeiten von Markenarchitekturen überhaupt wahrnehmen können (Mundt, 2010). Wenn das Wahrnehmungsproblem überwunden wird und die Konsumenten die Nuancen der Markenarchitekturtypen wahrnehmen, so ist fraglich, ob die vermuteten Wirkungen hinsichtlich der Beurteilung der Produkte auch so eintreffen (Mundt, 2010). Vor dem Hintergrund dieser Probleme von komplexen Markenarchitekturen haben Esch und Bräutigam ein konsumentenbezogenes Klassifikationsschema von Markenarchitekturen entwickelt (Abbildung 6). Abb. 6: Konsumentenbezogene Klassifikation Quelle: Esch& Bräutigam, 2005, S Besonders ist hierbei, dass sich auf der ersten Ebene dieser Klassifikation die klassischen Markenstrategien der Unternehmens- und Einzelmarken als Extrema befinden, die eine denkbare Ausprägung einer Markenarchitektur im Zwei- Marken-Fall 13 widerspiegeln. Auf der einen Seite der Extremausprägung steht laut Bräutigam und Esch die Dachmarke stellvertretend für den Fall, dass ausschließlich eine übergeordnete Marke für die Markierung verschiedener Produkte zum Einsatz kommt. Dabei kann es sich sowohl um eine Unternehmensmarke als auch um eine Marke einer Tochtergesellschaft handeln. Auf der anderen Seite der Extremausprägung steht die Einzelmarke stellvertretend für diejenigen Strategien, die bei der Markierung von Produkten nur voneinander unabhängige Einzelmar- 13 Der Zwei-Marken-Fall ist ein Phänomen in der Markenführung, bei dem für die Markierung eines Produktes zwei oder mehr Marken kombiniert werden. Bei Markenarchitekturen ist im Vergleich zu Markenallianzen besonders, dass die kombinierten Marken in einem Über- bzw. Unterordnungsverhältnis stehen (Bräutigam, 2004).

33 3 Theoretischer Hintergrund 20 ken einsetzen, unabhängig davon, ob es sich dabei um Produkte innerhalb eines Produktbereichs (Mehrmarkenstrategie) oder um verschiedene Produktbereiche handelt (Bräutigam, 2004). Zwischen den Extrema platzieren Esch und Bräutigam stark vereinfacht gemischte Marken, also Variationen der Extreme (Esch & Bräutigam, 2005), bei denen zwei Marken kombiniert werden (Bräutigam, 2004). Nur bei dieser Ausprägung handelt es sich um eine komplexe Markenarchitektur (Bräutigam, 2004). Auf der zweiten Ebene umfasst die Klassifikation die unterschiedlichen Markenrollen innerhalb der Architektur (Bräutigam, 2004) und differenziert danach, ob die Dach- oder die Produktmarke jeweils den entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt oder beide Marken gleichermaßen (Brunner, 2010) Zusammenfassung der Abgrenzungen Die zentralen Fragen beziehen sich bei einer Markenarchitektur auf die Eigenständigkeit einzelner Marken und realisierbare Synergieeffekte zwischen den Marken des Portfolios (Huber, 2009). Eine Markenarchitektur bestimmt, aus wie vielen Hierarchieebenen das Markenportfolio eines Unternehmens besteht und wie diese verschiedenen Stufen miteinander verankert sind (Vollhardt, 2007). Aus der Literatur geht hervor, dass Unternehmen, die über eine eindeutig profilierte Unternehmensmarke und eine klar definierte Markenarchitektur verfügen, [ ] langfristig eine bessere Performance als Unternehmen, die allein auf ihre Produktmarken setzen, [zeigen] (Mundt, 2010, S. 31). Zudem kann eine Markenarchitekturstrategie nicht nur auf die Bekanntheit der Marke, sondern auch auf die Bekanntheit konkreter Angebote der Marke Einfluss nehmen (Strebinger, 2010). Insgesamt lässt sich festhalten, dass sowohl die Einordung, als auch die Umsetzung und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich eine notwendige und komplexe Aufgabe an Wissenschaft und Praxis stellt. Die Herausforderung besteht darin, die Portfolios von großen Konsumgüterherstellern zu restrukturieren, zu ordnen und für die Konsumenten logisch darzustellen. Die verschiedenen Klassifikationsansätze von Markenarchitekturen, bieten dabei eine solide Grundlage, um Marken zuordnen zu können. Aus Sicht der Autorin fällt

34 3 Theoretischer Hintergrund 21 eine konkrete Zuordnung auf Grund der Thematik der vorliegenden Arbeit relativ schwer. Zudem stellen die verschiedenen Ansätze unterschiedliche Perspektiven dar, die es zu beachten gilt. Im weiteren Verlauf der Arbeit (Kapitel 3.2.1) wird versucht, auf Grund der Klassifikationsansätze, Städtische Markenarchitekturen zu identifizieren, nachdem auf die Gestaltung von Markenarchitekturen eingegangen wurde Gestaltung von Markenarchitekturen Gemäß Esch und Bräutigam ist es, um Markenarchitekturen gestalten zu können, nötig, verschiedene Optionen voneinander anzugrenzen. Ausgangspunkt dafür sind die klassischen Markenstrategien, die in Kapitel vorgestellt wurden (Esch & Bräutigam, 2001). Bei der Gestaltung von Markenarchitekturen geht es um die zentrale Frage, wie die Marken strukturiert werden müssen, um einerseits Synergien zwischen den Marken zu realisieren und gleichzeitig die nötige Eigenständigkeit der Marken zu wahren (Esch & Bräutigam, 2001). Dabei geht es um die Maximierung des Markenwertes des gesamten Portfolios (Mundt, 2010) und nicht nur um einzelne Marken (Schmidt & Vest, 2010). Demnach werden mit der Festlegung einer Markenarchitektur die Strukturen innerhalb eines Markenportfolios definiert (Bräutigam, 2004). Dabei wird der Logik der Anordnung und der Beziehung zwischen den Marken eine entscheidende Bedeutung zugeschrieben. Die Logik und Anordnung der Marken sind die Voraussetzung dafür, dass trotz zunehmender Komplexität klare Vorstellungsbilder zu einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe aufgebaut werden können, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion bewirken und dazu führen, [dass] eine Marke gegenüber anderen Marken bevorzugt wird (Esch & Bräutigam, 2001, S. 716). Durch eine logisch gestaltete Markenarchitektur wird es dem Unternehmen ermöglicht, die im Portfolio befindlichen Marken besser zu organisieren (Mundt, 2010). Gegenstand der Gestaltung einer Markenarchitektur ist die Definition der auf den unterschiedlichen Ebenen des Unternehmens verwendeten Marken, deren Positionierungen, der zwischen ihnen gewünschten Beziehungen (Vollhardt, 2007) sowie ihre spezifischen Rollen bei der Kaufentscheidung (Mundt, 2010). Durch diese