Blackbox Digitales Marketing

Transkript

1 CAMELOT management Consultants Study Marketing & Sales Chemicals & Petrochemicals Pharmaceuticals & Life Sciences Consumer Goods Strategy & Business Model Innovation Business Transformation & Organization Performance & Growth Supply Chain Management Operational Excellence & Lean Manufacturing Sourcing & Procurement Logistics & Distribution Marketing & Sales Strategic Information Management Partner for IT Applications & Solutions Blackbox Digitales Marketing Vom Hype zur digitalen Erfolgsmessung der Social Media-Aktivitäten von Unternehmen Studienergebnisse Neugierig? Value Chain Excellence. Strategy to Results.

2 Study Blackbox Digitales Marketing Marketing & Sales Herausgeber Inhaltsverzeichnis Dr. Josef Packowski, Managing Partner, Camelot Management Consultants AG Key Findings 1 Ziele von Social Media 3 6 Autoren 2 Messung und Monitoring von Social Media 8 Prof. Dr. Roland Mattmüller, Inhaber Lehrstuhl für Strategisches Marketing, EBS Business School 3 Ausblick Abbildungsverzeichnis 11 1 Sebastian Deck, Head of Marketing & PR, Camelot Management Consultants AG Oestrich-Winkel/Mannheim 201 2

3 Blackbox Digitales Marketing Key Findings Digitale Erfolgsmessung in Unternehmen Digitale Transformation Social Media ist weit mehr als nur Sinnbild für einen gesellschaftlichen Wandel. Vielmehr hat die Digitalisierung unserer Kommunikation ein neues Zeitalter mit komplexeren Herausforderungen eingeleitet: Das Social Web wird so zum alltäglichen Ankerpunkt und zeitgleich zum unverkannten Hoffnungsträger. Soziale Medien sind aus dem Alltag nicht wegzudenken. Dies gilt, ohne zu sehr pauschalieren zu wollen, für die unter 30-Jährigen. So ist es nur folgerichtig, dass zum Beispiel Werbetreibende diese Zielgruppen über diesen vergleichsweise jungen Absatzkanal ansprechen bzw. die multiplen Erfahrungen mit der Markenbegegnung unterstützen. Umso verwunderlicher ist es, dass Einblicke in das Nutzungsverhalten und Reaktionsmuster auf Ansprachen nicht geschlossen vorliegen. Und dies gilt sowohl für die Nutzer wie auch für eine theoretische Reflexion. Eine weiterführende Auseinandersetzung ist demnach erforderlich, um neue Erkenntnisse und die daraus resultierenden Ableitungen in die Anwendung zu tragen. Aktuelle Ergebnisse aus Wissenschaft 1 und Praxis 2 belegen diesen Eindruck in aller Deutlichkeit. Die Resultate der erneuten Befragung aus Anwendersicht im FMCG-Bereich bekräftigen diesen Ansatz eindeutig und führen zu der Erkenntnis, das Phänomen Social Media noch intensiver zu beleuchten. Hierbei kristallisieren sich allen voran die Inhalte rund um Datenerhebung, Monitoring sowie Datenauswertung als Schwerpunkte heraus. Ziel wird es sein, Arbeitsfelder herauszuarbeiten und Handlungsmöglichkeiten zu benennen, um den nächsten Schritt der analytischen Durchdringung der digitalen Welt weiterzuentwickeln. Social Media ist als globales Phänomen auch in den Unternehmen angekommen und wird als zusätzlicher Kommunikationskanal wichtiger. Wenngleich sich der Eindruck verstärkt, dass noch immer experimentiert wird. Dies ist nicht verwunderlich, da Social Media, stellvertretend sei hier Facebook (200*) genannt, ein vergleichsweise junger Kanal ist und Unternehmen der rasanten Entwicklung (> 1 Mrd. Nutzer) gefühlt möglicherweise hinterherlaufen. So ist denn die Heimat der Social Media Aktivitäten die Marketing Funktion. Mit den Aktivitäten sollen im Schwerpunkt Image-Wirkungen und eine Vertiefung der Beziehung zu den jeweiligen Zielgruppen erreicht werden. Ziele zu Social Media Kampagnen sind definiert und werden ansatzweise über definierte Erfolgsparameter in einen Controlling-Prozess 1 Mattmüller, Roland; Türck, Martin (2013): Arbeitspapier 25: Digitale Erfolgsmessung von Social Media in Unternehmen. 2 Die vertagte Revolution Die Veränderung des digitalen Marketings Studienergebnisse (Camelot Management Consultants AG, 2012) 3

4 Study Blackbox Digitales Marketing überführt. Die Ansätze hierzu sind in einem frühen Entwicklungsstadium. Eine Koppelung von Social Media-Erfolgsparameter mit etablierten Finanzkennzahlen oder gar Effektivitätskennzahlen, wie dem Return on Invest, ist kaum etabliert. Eine Weiterentwicklung der Erfolgsmessung bildet schließlich eine Voraussetzung, die Effizienz im Social Media Kanal zu erhöhen, zum Beispiel in Richtung eines Social Media Cockpits, erfordert nicht nur eine Qualifizierungs-Initiative eingebundener Mitarbeiter und Partner, sondern auch das Investieren in Instrumente, Prozesse und Software-Tools. Aufgrund des Entwicklungsstadiums der Social Media Aktivitäten sind sie noch zu sehr im Silo des Initiators gebunden. Ein funktionsübergreifender Austausch könnte hier intensiviert werden. Dies setzt dann auch darauf abgerichtete organisatorische Verfahren und Regeln voraus. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die möglichen Arbeitsfelder, um aus den Einzelinitiativen einen geschlossenen Prozess aufzubauen. Im Zentrum steht dabei das Management der multiplen Marken-Erfahrung. Die jeweiligen nachgelagerten Layer der mit der Consumer Experience verbundenen technologischen und organisatorischen Fähigkeiten sind im Sinne der anzustrebenden Ziele auszugestalten. Abbildung 1: Dimensionen im digitalen Marketing Das Messen, Beobachten und Interpretieren des Konsumenten Feedbacks wirdzum kritischen Erfolgsfaktor im digitalen Marketing Das Zusammenführen der drei Dimensionen im digitalen Marketing An jedem Ort Zu jeder Zeit Consumer Experience Fähigkeit zum Dialog Informationsangebote in jeder Stufe des Entscheidungsprozesses Technische Fähigkeiten Organisatorische Fähigkeiten Management der multiplen Marken- Erfahrungen Adaptionsfähigkeit der Organisation hinsichtlich technischer und prozessualer Anforderungen

5 Ergebnisse der Befragung Eine offensichtliche, aber dennoch wichtige Tendenz lässt sich klar formulieren: Die Social Media Präsenz wird von allen Befragten als wichtig bis sehr wichtig eingestuft. Verantwortlichkeiten werden stets an mindestens eine Person übertragen, wodurch sich eine steigende Priorität in der Social Media Kommunikation feststellen lässt. Weiterhin beschäftigen mehr als die Hälfte der Unternehmen Experten für diesen Bereich. Dennoch lassen die Ergebnisse der Studie erkennen, dass der Bedarf an Ausbildung und Weiterentwicklung von Social Media Kompetenzen innerhalb von Unternehmen gestiegen ist. Facebook, YouTube, Twitter und Xing sind die am häufigsten genutzten Kanäle, um anvisierte Zielgruppen zu erreichen und Botschaften im passenden Umfeld zu generieren. 5

6 Study Blackbox Digitales Marketing 1 Ziele von Social Media Social Media Aktivitäten und deren Zuständigkeiten werden (noch immer) weitestgehend dem Bereich Marketing zugeordnet: Abbildung 2: Klare Abteilungszuständigkeiten im Bereich Social Media Beschaffung 95 % 5 % Produktion 95 % 5 % Finanz- und Rechnungswesen 95 % 5 % Personalwesen 10 % 85 % 5 % Vertrieb 15 % 80 % 5 % Marketing 80% 15 % 5 % Ja Nein Keine Angaben n=20 0% 100% Definierte Zielbereiche finden sich hierbei auch schwerpunktmäßig in Marketing, PR/Corporate Communications und Recruiting wieder Kategorien wie Sales oder Service werden nur zu knapp einem Drittel erwähnt. Die Ziele in der Social Media Kommunikation sind klar formuliert und an die Möglichkeiten des Web 2.0 angepasst. Eine erste Gruppierung lässt sich in den Bereichen der Imageverbesserung Vertiefung von Beziehungen und in der Bekanntheitssteigerung festmachen, Hauptaugenmerk liegt gesamthaft betrachtet hierbei deutlich in der Außendarstellung des Unternehmens. Mit ähnlich hoher Akzeptanz in der Kommunikation werden nachfolgend Servicekommunikation, Feedbackkommunikation und Kunden-/Käuferakquise genannt, welche eine zweite Kommunikationskategorie darstellen. Die Antwortmöglichkeiten Rekrutierung von Mitarbeitern und Marktanalyse bilden das Schlusslicht in der Befragung (Abb. 3). Das genutzte Spektrum der definierten Ziele in der Social Media Kommunikation verdeutlicht, dass ein Bewusstsein für differenzierte Inhalte im Social Web entstanden ist. 6

7 Feedback 65 % 15 % 20 % Rekrutierung von Mitarbeitern 55 % 35 % 10 % Abbildung 3: Ziele der Social Media Kommunikation sind deutlich festgelegt Servicekommunikation 60 % 30 % 10 % Marktanalyse 35 % 5 % 20 % Image 85 % 10 % Vertiefung von Beziehungen 75 % 10 % 15 % Akquise neuer Käufer 65 % 20 % 15 % Steigerung der Bekanntheit 70 % 25 % 5 % Ja Nein Keine Angaben n=20 0% 100% 7

8 Study Blackbox Digitales Marketing 2 Messung und Monitoring von Social Media Mehr als die Hälfte der Unternehmen betreibt Social Monitoring, um definierte Ziele zu überprüfen und Daten zu generieren. Datenerhebung ist demnach ein hinzugekommener und wesentlicher Prozess im Umgang mit der Social Media Kommunikation. Der Zugang zu diesen Daten ist hingegen häufig nicht für andere Unternehmens-bereiche geöffnet, so dass diese relevanten Informationen abteilungsübergreifend nur bedingt genutzt und analysiert werden können. Erfolgskennzahlen (Key Performance Indicators) werden von mehr als der Hälfte der Unternehmen zur Auswertung verwendet, wohingegen beispielsweise Methoden wie etwa die McKinsey GRP Methode kaum Bekanntheit vorweisen können. Hingegen werden Social Media Balanced Scorecards bzw. Erfahrungswerte zur Auswertung herangezogen. Abbildung : Auswertungsmethoden von Social Media Daten Andere Methoden 60 % 0 % Erfahrungswerte 35 % 0 % 25 % Social Media Balanced Scorecard 30 % 50 % 20 % KPI Methode 55 % 25 % 20 % McKinsey GRP Methode 75 % 25% Ja Nein Keine Angaben n=20 0% 100% Zwar können konkrete Kommunikationsmaßnahmen aus Monitoring und Auswertung abgeleitet werden, dennoch wird Social Media weder mit Unternehmensergebnissen, noch mit finanzorientierten Steuerungselementen zusammengeführt, wie die Abbildung 5 deutlich erkennbar werden lässt. 8

9 Verbindung aus Social Media Daten und Unternehmenszahlen Abbildung 5: Social Media Daten und Unternehmenszahlen Verhältnis zwischen Unternehmensergebnissen und Social Media Daten wird hergestellt Social Media Daten ermöglichen Return on Investment Messungen Kennzahlen aus dem Social Media Bereich werden mit finanzorientierten Steuerungszahlen verknüpft Ja Nein Keine Angaben n=20 Die Herstellung von Zusammenhängen zwischen Social Media Daten und Kennzahlen, die einen Rückschluss auf ergebnisbasierte Unternehmenzahlen zulassen, gelingt weniger als 25 % der Unternehmen. Nun stellt sich die Frage nach möglichen Ursachen für diesen Tatbestand. Fehlendes Know-how im Bereich Monitoring als auch im Bereich Auswertung wird hier als elementares Problem gewertet. Deutlich wird also, dass die Prozessbereiche Monitoring und Auswertung nicht ausreichend mit fachlicher Kompetenz ausgestattet sind. Eine Ursache liegt hier zweifelsohne in der jungen Geschichte dieses Kanals. Adäquates Know-how in diesen Prozessbereichen weisen weniger als die Hälfte aller Unternehmen auf, obgleich immer mehr Social Media Experten (z. B. Social Media Manager) Einzug in Unternehmen halten. Schulungen für beteiligte Mitarbeiter und Abteilungen können Abhilfe schaffen, doch weitaus mehr als 50 % der Unternehmen sind in Aus- und Fortbildungsmaßnahmen nicht aktiv. Know-how für Auswertung Know-how für Monitoring Social Media-Experten im Unternehmen 0 % 5 % 15 % 35 % 50 % 15 % 55 % 30 % 15 % Abbildung 6: Fehlendes Knowhow als Grund für Probleme in Social Media Monitoring / Auswertung Social Media-Schulungen 20 % 20 % 15 % 0% 100% Ja Nein Keine Angaben n=20 9

10 Study Blackbox Digitales Marketing Probleme und Herausforderungen im Bereich Social Media Monitoring / Auswertung sind unmissverständlich an fehlende Ressourcen, Datenintegration und -austausch bzw. an grundlegende Organisationsausrichtungen geknüpft. Daraus resultierende Probleme werden gleichermaßen in der organisatorischen und technologischen Aufstellung der Unternehmen identifiziert, um Monitoring- und Auswertungsaktivitäten besser gewährleisten zu können. Abbildung 7: Die organisatorische & technologische Aufstellung in den Unternehmen ist problematisch Sehen sich Unternehmen gut aufgestellt, um zunehmende Datenmengen zu beherrschen? methodisch organisatorisch technologisch Ja Nein Keine Angaben n=20 10

11 3 Ausblick Zusammenfassend lässt sich demnach festhalten, dass Social Media Kommunikation innerhalb der Unternehmen einen elementaren Stellenwert einnimmt, diesbezügliche Anforderungen, allen voran die Bewältigung der organisatorischen Arbeitsschritte, jedoch nicht in vollem Umfang erfüllt werden können. Zieldefinitionen für Content, Kanäle und Gestaltungsmöglichkeiten stellen offensichtlich keine unüberwindbare Hürde für Unternehmen dar. Vielmehr offenbaren sich die Schwierigkeiten im Monitoring und der Datenauswertung. Gleichwohl fehlen personelle und zeitliche Ressourcen, um diese Herausforderung zu bewältigen. Die Tendenz zeigt, dass ein wachsendes Bewusstsein für Social Media Kommunikation vorhanden ist. Es wurde aber versäumt, Prozesse aufzusetzen, die einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess der Social Media Aktivitäten unterstützen. Die Verknüpfung aus relevanten Kennzahlen, digitalen Strategien und deren Umsetzungseffekte bilden essentielle Schritte, um die hervorgegangenen Potenziale und Möglichkeiten umsetzbar werden zu lassen. Entgegen aller Kreativität: Zahlen bewirken eine erste Wechselwirkung im (digitalen) Marketing. Erkenntnisse einer strukturierten Datenauswertung könnten einen ausschlaggebenden Wandel anstoßen und so die noch versteckten Wirkungsdimensionen von Social Media, auch außerhalb von Marketing und Vertrieb, sichtbar werden lassen. Eine angewandte Erfolgsmessung ist ein notwendiger nächster Schritt der digitalen Evolution. Es bietet sich hier an, folgende Faktoren in die Social Media Arbeit einzubeziehen: Neben der unzweifelhaft notwendigen Fortführung des Erfahrungsammelns, sind vorhandene Strategien um Social Media oder, allgemeiner formuliert, um digitale Anwendungen zu ergänzen. Um einen Prozess der kontinuierlichen Verbesserung abzusichern, ist ein zunächst auf Schlüssel- Aktivitäten ausgerichteter Plan-do-review als geschlossenes lernendes System aufzustellen. Je nach Zielsetzung und Anspruch der differenzierten Wirkungsmessung (siehe hierzu auch Abb. 10) ist ein passendes Kennzahlensystem zu entwickeln. Die Abbildung 10 listet hierzu Möglichkeiten aus. Letztlich ist im Abgleich der gesetzten Ziele eine Auswahl zu treffen. Auch hier gilt weniger ist mehr, um die Komplexität einzuschränken. Der technologische Überblick von Gartner kann eine erste Auswahlorientierung für analytische Werkzeuge geben (siehe auch Abb. 12.) 11

12 Study Blackbox Digitales Marketing Abbildung 8: Wirkungsdimensionen/Metriken In social computing the... program can be transformed in a quite reasonable number of metrics Customer engagement Average time played Number of start, reward, stop of player Completion rate Conversion rate Volume of video uploads Numbers of widget / applicatin installs Widgets placements Configurator actions (personalization) Details views (zoom-in, zoom-out) Video views and reviews Registration or optin-in Content downloads Posts, tags, revisions Recency, frequency Video engagement rate Cost per engaged visit Metrics in social computing Buzz measurement Brand advocacy The volume of discussions around the brand Post volume, occurrences, comments Volumes per author Mentions per social media channel Conversation index (ratio posts / comments) The reach level obtained by the social media presence Numbers of recommendations Products reviews and feedback Embedded contents Sharing rate Adoption rate Fan contributions / creations (pages, groups,...) Number of new product ideas Buzz competitive performance analysis Audience composition / segmentation Quality of the discussion around the brand / sentiment Brand perceptions and quality of the attributes Topics and tonality of comments Supporting proneness Customer loyality / retention Bookmarks, votes, ratings Source: Andreina Mandellit et al Network influence Numbers of followers Ratio followers Numbers of re-twitters Pass-along rate Velocity of spread of the idea / meme / massage Acceleration effect Number of incoming links to a profile, resource Numbers of invites Numbers of bookmarks Credibility / Authority Rss subscribers Relevance and trust Popularity Ein übergreifendes Bewusstsein für die angesprochenen Arbeitsfelder ist Voraussetzung für einen sinnvollen Umgang mit Aufgaben und Schwierigkeiten in der digitalen Welt. Erst durch diese ganzheitliche Betrachtung kann aus Anwendersicht ein neuer Meilenstein im Social Web erreicht werden. Die angesprochenen Komponenten werden anhand der systematischen Vorgehensweise greifbar. Ein Ineinandergreifen der einzelnen Komponenten bildet die Grundlage für erfolgreiches Handeln. Einhergehend mit strukturellen Richtlinien prägt eine gewisse Experimentierfreude den konstitutiven Charakter des Social Webs. Aufgeschlossenheit, Neugierde und stetige Weiterentwicklung legen noch immer die Basis für die Überwindungen der Herausforderungen. 12

13 Konkrete Handlungsempfehlungen, strukturelle und operative Umsetzung und Anwendung von Maßnahmen, detaillierte Formen der Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern und nicht zuletzt der Implementierung und Stärkung von Experten und deren Werkzeugen (z. B. Kennzahlensysteme, Abb. 10), sind von hoher Bedeutung, da deren Einsatz bisher nur ungenügend vollzogen wurde. In einem nächsten Schritt müssen Umsetzungsmöglichkeiten näher beleuchtet werden. Indem klare Implementierungsansätze und konkrete Vorgehensweisen, vor allem in den Arbeitsbereichen Monitoring und Datenauswertung, entstehen, wird digitale Entwicklung deutlich gestärkt. Anwendung ausgewählter Kennzahlen zur Messung der Präsenz in Social Media Abbildung 9: Anwendung von Kennzahlen zur Messung von Social Media Customer engagement Buzz measurement Brand advocacy Network influence Stichproben Ja Nein Keine Angaben n=20 Listening Platforms Q1 09 Strong Risky bets Contenders Strong performers Leaders Nielsen BuzzMetrics TNS Cymfony Web Analytics Q3 09 Strong Risky bets Contenders Strong performers Nedstat Leaders Omniture Unica Webtrends Coremetrics Abbildung 10: Listening Plattforms und Web Analytics Current offering Dow Jones Insight J.D. Power & Associates Biz360 Radian6 Visible Technologies Current offering AT Internet Yahoo! Web Analytics Google Analytics Weak Weak Weak Strategy Strong Weak Strategy Strong Market presence Market presence Source: Forrester, The Wave TM : Listeing Platforms, by Suresh Vittal, Q1 & Q

14 Study Blackbox Digitales Marketing Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1: Dimensionen im digitalen Marketing Abbildung 2: Klare Abteilungszuständigkeiten im Bereich Social Media Abbildung 3: Ziele der Social Media Kommunikation sind deutlich festgelegt Abbildung : Auswertungsmethoden von Social Media Daten Abbildung 5: Social Media Daten und Unternehmenszahlen Abbildung 6: Fehlendes Know-how als Grund für Probleme in Social Media monitoring / Auswertung Abbildung 7: Die organisatorische & technologische Aufstellung in den Unternehmen ist problematisch Abbildung 8: Wirkungsdimensionen/Metriken Abbildung 9: Anwendung von Kennzahlen zur Messung von Social Media Abbildung 10: Listening Plattforms und Web Analytics

15 15

16 Ansprechpartner für weitere Informationen: Camelot Management Consultants AG Office München Sebastian Deck Head of Marketing & PR Radlkoferstraße München Telefon sde@camelot-mc.com EBS Business School Lehrstuhl für Strategisches Marketing Rheingaustrasse Oestrich-Winkel Deutschland Camelot Management Consultants AG Theodor-Heuss-Anlage Mannheim Deutschland