Einführung ins Online-Marketing

Transkript

1 Intro Einführung ins Online-Marketing Nina Korolewski, M.A. 16. Dezember 2008 mstreet-fortbildung für Auszubildende und Praktikanten

2 Kursinhalte Inhalte 1. Einstieg: Marketing Online-Marketing 2. Grundlagen für professionelle -Korrespondenz 3. Newsletter-Marketing 4. Die Website als Marketing-Instrument Exkurs: Grundlagen der Website-Konzeption 5. Die Website im Online-Marketing 5.1. Linking-Strategie 5.2. Suchmaschinenmarketing 5.3. Banner-Werbung 5.4. Affiliate-Marketing 5.5. Controlling

3 Einführung: Marketing und Online-Marketing -Grundlagen

4 Marketing Marketing Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. H. Meffert, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung

5 Marketingprozess Marketingprozess Marketinganalyse Marketingziele Marketingstrategien Marketing-Mix Controlling

6 Marketing-Mix Marketing-Mix - Produktpolitik (Product) - Preispolitik (Price) - Kommunikationspolitik (Promotion) Werbung Direktmarketing Verkaufsförderung Public Relation / Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf bzw. Außendienst - Distributionspolitik (Place)

7 Online-Marketing Online-Marketing = die Gesamtheit aller Marketingmaßnahmen, die über das Internet geplant und realisiert werden. E-Business = (integrierte) elektronische Geschäftsprozesse E-Commerce = elektronischer Handel

8 Online Marketing Newsletter Pressemeldungen Portale, Datenbanken Online-Marketing Suchmaschinen, Kataloge Website Magazine, Download-Dokumente Blogs Multimedia

9 Online-Marketing Aspekte des Online-Marketing - Weltweite Verbreitung - Ortsungebundenheit - Ständige Verfügbarkeit - Kommunikation in Echtzeit - Multimediaeinsatz (Bild, Sound, Video) - Interaktivität - Personalisierung / Individualisierung

10 Online-Marketing Instrumente des Online-Marketing - -/Newsletter-Marketing - Die Website - Linking-Strategie (Linkpartnerschaften, Portale) - Suchmaschinenmarketing - Search Engine Optimization, SEO - Search Engine Advertising, SEA - Banner-Werbung - Affiliate-Marketing (Partnerprogramme) - Online-PR

11 Grundlagen für professionelle -Korrespondenz -Grundlagen

12 -Adresse - seriöse -Adresse verwenden - Achtung bei Fre -Footern -Grundlagen

13 Absendename - in den -Kontoinformationen eintragen -Grundlagen

14 Outlook -Grundlagen

15 GMX -Grundlagen

16 Signatur - mit den wichtigsten Kontaktdaten verwenden (Anschrift, Tel., Fax, Website) - Firmenname und Position bei Unternehmen - Titel und/oder Profession bei Einzelunternehmen Signatur

17 Signatur: Impressumspflicht -gilt für den Kaufmann ( 37a HGB), die GmbH ( 35a GmbHG) und die Aktiengesellschaft ( 80 AktG) Signatur Inhalte: -Name, Anschrift - Rechtsform (bei Personenvereinigungen), Vorstand - -Adresse, Telefonnummer - Angaben zu den zuständigen Aufsichtsbehören - Handelsregister-, Umsatzsteueridentifikationsnummer

18 Signatur: Impressumspflicht Signatur

19 Signatur kann als Werbefläche für Veranstaltungshinweise, Services o.a. dienen Signatur

20 Textgestaltung - Zeilenumbruch einstellen (max. 68 Zeichen), denn die meisten -Programme fügen automatische Zeilenumbrüche ein. -Text - reine Textnachricht versenden. HTML-Mails stellen ein Sicherheitsrisiko dar. - Zeichensatz einstellen ISO oder ISO (notfalls UTF8), um Sonderzeichen korrekt darzustellen

21 Weitere Tipps zur -Korrespondenz - korrekte Rechtschreibung und Grammatik - aussagekräftiger Betreff [subject] -Text Antworten und weiterleiten: - Ursprungsnachricht nach unten stellen - Präfix vor jede Zeile (">") Linkformatierung: - < - mailto:info@name.de

22 Dateianhänge (attachments) Dateianhänge

23 Dateianhänge Dateianhänge - werden "angehängt" nicht "eingefügt" - plattformübergreifende Formate: PDF (oder RTF), ggf. Bilddateien (JPG, GIF, PNG) * Virengefahr: keine Office-Dateien versenden! - max. Dateigröße von etwa 1 MB (je nach Zielgruppe) * bei größeren Dateien Rücksprache halten - Benamung ohne Leer- und Sonderzeichen

24 Dateianhänge Dateianhänge: Hinweis - Name und Dateigröße des Attachment nennen

25 Dateianhänge Exkurs: Portable Document Format (PDF) - plattformunabhängiger Standard für Internet-Publikationen - kostenloser Adobe Reader - Dokumenteneigenschaften werden von Google indiziert - Wichtige Dokumenteneigenschaften für Google: Titel, Verfasser, Thema für die Lesefreundlichkeit: Seitenlayout, Vergrößerung

26 Dateianhänge

27 Einige Tipps zur Pressemitteilungen per Pressemitteilung

28 Pressemitteilung Pressemitteilungen per - Anschreiben + Pressetext als -Text (txt) versenden - Link zum Pressespiegel auf der Website einfügen - Pressetext als PDF (ggf. mit Bildern) anfügen - keine Lesebestätigung verlangen - Pressetext grundsätzlich ohne Silbentrennung und künstliche Formatierungsumbrüche. - druckfähige Bilddateien (z.b. JPG, 300 dpi) - nur auf Anfrage versenden - im Pressebereich der Website zum Download zur Verfügung stellen

29 Newsletter-Marketing Newsletter-Marketing

30 Newsletter-Marketing Instrument des - Direkt- oder Dialogmarketing d.h. setzt auf Response Newsletter-Marketing - Permission Marketing = "Marketing mit Erlaubnis" - One-to-One-Marketing, d.h. ermöglichen eine gezielte, "persönliche" Kundenansprache (sofern individualisiert)

31 Vorteile des Newsletter-Marketing - Kosteneffizienz - Schnelligkeit, Aktualität - Individualisierbarkeit - Interaktivität (durch Links) - geringe Streuverluste - hohe Kundenbindung - Response ist messbar Newsletter-Marketing

32 Newsletter-Marketing Software-Lösungen für Newsletter Einstiegslösungen (low budget): Lokales Mailprogramm + Exceltabelle (bis ca. 100 Adressen) Webbasierte Free bzw. Groupware: z.b. google group oder mailinglisten Professionelle Lösung: Dienstleister für Mailserver-Hosting: Einrichtung: ca , monatl. Gebühr ca

33 Verteiler (Newsletter) Rechtliche Aspekte zu Newslettern Newsletter gelten als Werbung im Sinne des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

34 Verteiler (Newsletter) Rechtliche Aspekte - Newsletter dürfen nicht unaufgefordert versandt werden - Empfänger müssen dem Empfang zustimmen (am besten: Double-Opt-in)

35 Verteiler (Newsletter) Rechtliche Aspekte - Abbestellen muss jederzeit möglich sein (jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit lt. UWG)

36 Verteiler (Newsletter) Rechtliche Aspekte - Datenschutz ist zu beachten: Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG), Mediendienstestaatsvertrag (MDStV) - Pflicht zur Unterrichtung bezüglich der Zweckbestimmung, Verarbeitung und Nutzung der Daten - Weitergabe der Daten nicht ohne Einwilligung - Auskunftspflicht bezüglich der gespeicherten Daten

37 Verteiler (Newsletter) Rechtliche Aspekte - Empfänger müssen verborgen sein (!)

38 Verteiler (Newsletter) Rechtliche Aspekte Impressumspflicht gilt lt. 5 Telemediengesetzes (TMG) für alle geschäftsmäßigen Teledienst (auch für Newsletter)! Angaben zum Herausgeber: - Name, Anschrift - Rechtsform (bei Personenvereinigungen), Vorstand - -Adresse, Telefonnummer - Angaben zu den zuständigen Aufsichtsbehören - Handelsregister-, Umsatzsteueridentifikationsnummer

39 Verteiler (Newsletter) Weitere Hinweise - Newsletter sollte optional als HTML oder Text-Mail zu bestellen sein.

40 Verteiler (Newsletter) Weitere Hinweise - Erscheinungsweise sollte genannt werden

41 Verteiler (Newsletter) Weitere Hinweise - Hinweise auf Inhalte oder Probe-Newsletter sollten zur Verfügung stehen

42 Verteiler (Newsletter) Weitere Hinweise - Inhaltsverzeichnis und Gliederung für bessere Lesbarkeit Siehe auch: Text -Newsletter Standard (TEN Standard) für blinde und sehbehinderte Nutzern

43 Newsletter-Marketing Newsletter: Methoden der Erfolgsmessung - Einfache Logile-Analyse: Zugriffe auf die Website nach dem Versand - Post-Click-Tracking: Zugriffe auf spezielle Response-Sites - Open-Rate (in HTML-Newslettern): Aktivierung eines Response-Link beim Öffnen der Mail

44 Newsletter-Marketing Post-Click-Tracking - spezielle Response-Sites für die Newsletter-Links

45 Newsletter-Marketing Open-Rate - geöffnete s / versendete Mails x 100 = Öffnungsquote z.b. 50 geöffnet von 200 gesendet = 25% - Einbinden eines 1pix.gif in den HTML-Code des Newsletters Bildquelle z.b.

46 Website als Marketinginstrument Die Website als als Marketinginstrument

47 Typologie Website-Typologie - Digitale Visitenkarte - Persönliche Website z.b. - Corporate Website z.b. - E-Commerce-Site z.b. - Portal z.b. - Suchmaschine z.b. - Applikation z.b. - Web 2.0 z.b.

48 Nutzungsgrad Nutzungsgrad einer Website - Information - Kommunikation - Interaktion - Transaktion

49 Formen Marketingstrategische Bedeutung einer Website - Präsentationsplattform z.b. viele KMU - Interaktive Kommunikationsplattform z.b. faz.net - Zusätzliche Vertriebsplattform z.b. Tschibo - Kernsäule des Geschäftsmodells z.b. ebay Grad der Digitalisierung von Geschäftsprozessen

50 Marketingziele Marketingstrategische Ziele einer Website - Steigerung des Bekanntheitsgrades - Verbesserung der Kundenkommunikation - Verbesserung des Kundenservices - Imagepflege - Erhöhung des Absatzes - Ausweitung des Marktgebietes...

51 Aspekte Marketingrelevante Aspekte einer Website - Inhalte - Informationsgehalt - Aktualität - Funktionalität - Technische Funktionalität - Grad der Interaktivität - Usability - Gestaltung Zielgruppenrelevanz Zielgruppenansprache - Vertrauenswürdigkeit - Seriosität

52 Fragen Marketingrelevante Fragen - Welche Ziele werden mit der Website verfolgt (Neukundengewinnung, Information o.a.)? - Welche Zielgruppe soll erreicht werden? - Welche Wünsche, Bedürfnisse hat die Zielgruppe? - Welche Botschaft soll vermittelt werden? - Welche Angebote sollen der Zielgruppe gemacht werden?

53 Zielgruppen Zielgruppen - Soziodemographische Kriterien Alter,Bildung, Sozialer Status... Sprache... - Psychographische Kriterien Einstellungen, Lebensstile... Erwartungen... - Verhaltenskriterien Informations-/Kaufverhalten, Mediennutzung... Nutzerführung... - Geographische Kriterien regional, überregional, international Lokalisierung...

54 Website-Konzeption Exkurs: Grundlagen der Website-Konzeption

55 Infoarchitecture Begrifflichkeiten - Informationsarchitektur = anwenderadäquate Konstruktion eines Informationsraumes (Hyperstrukturen) - Storyboard = ein Planungsdokument zur Entwicklung von Websites und Multimediaanwendungen - Content = digitale Informationen, die kommuniziert werden sollen

56 Infoarchitecture Information architecture "Information architecture involves the design of organization, labeling, navigation, and searching systems to help people find and manage information more successfully." Louis Rosenfeld and Peter Morville Information Architecture for The World Wide Web O'Reilly & Associates, rd ed., Verlag: O'Reilly Media 2006

57 Infoarchitecture Informationsarchitektur 1. Analyse des Content: Welche Inhalte sollen kommuniziert werden? 2. Aufbereitung des Content: Wie sollen die Inhalte kommuniziert werden? 3. Strukturierung und Kategorienbildung: Wie lassen sich die Inhalte gliedern? (nach Themen, Zielgruppen, Anwendungen, Medien usw.) 4. Benamung: Welche Labels sind passend? 5. Festlegung der Zugangswege: Auf welche Weise soll der Nutzer auf die Inhalte zugreifen (Navigation)?

58 1. Analyse des Content Infoarchitecture

59 2. Aufbereitung des Content Infoarchitecture

60 Kategorien 3. Strukturierung und Kategorienbildung - Informationserschließung durch Klassifikation - Taxonomie als hierarchisches Klassifikationssystem Das Unternehmen Philosophie Produkte Dienstleistungen Geschirr Möbel Schlafzimmer Büro

61 3. Strukturierung und Kategorienbildung Kategorien - Bildung der Kategorien aus Anwendersicht Philosophie Geschirr Das Unternehmen Produkte Möbel Neuheiten Sonderangebote Dienstleistungen Material / Farbe... Online-Vertrieb Schlafzimmer Büro

62 Kategorien 4. Benamung: Labels - Labels (Ettiketten) bezeichnen die Kategorien - "sprechen die Sprache des Anwenders" Wir über uns Shop Services Philosophie Produkte Dienstleistungen

63 Kategorien 4. Benamung: Labels - Konventionen (Standards) Welche Labels sind gängig und vertraut? Unternehmensdarstellung -> "Über uns" - Vernetztes Denken (Kontext) Welche Labels sind im Anwendungszusammenhang sinnvoll? Im Shop -> "Zur Kasse" - Assoziationen (Emotionen) Welche Labels sprechen an? Einkaufswelt, Shop, Galerie, Lifestyle...

64 5. Navigationsstruktur (Zugangswege) Navigation

65 Navigation 5. Navigationsstruktur (Zugangswege) - gezielte Benutzerführung - Steuerung der Interaktion

66 Navigation 5. Navigation in einem Magazin - gezielte Benutzerführung - Steuerung der Interaktion

67 5. Navigation in einem Shop (Kasse) Navigation

68 Navigation 5. Navigationssysteme - sollten verschiedene Zugangswege eröffnen - sollten verschiedene Navigationsstrategien berücksichtigen

69 Storyboard Website-Konzeption: Das Storyboard - ist das Planungsdokument in der Internet- und Multimedia-Produktion - fixiert und visualisiert die Struktur (inkl. Zugansgwege und Kategorien/Labels) - ist für alle am Prozess Beteiligten verständlich

70 Storyboard: Strukturbaum Storyboard

71 Storyboard: Einzelscreen und Module Storyboard

72 Usabilty Usability = Benutzerfreundlichkeit / Gebrauchstauglichkeit

73 Usabilty Usability einer Website - zielgruppenadäquate, verständliche Benutzerführung - klar strukturierte, selbsterklärende Navigation - nachvollziehbare Strukturierung der Inhalte - verständliche Sprache - sinnvoller Einsatz von Multimedia - einwandfreie technische Funktionsfähigkeit

74 Normen der Dialoggestaltung Software-Ergonomie (nach ISO 9241) 1. Aufgabenangemessenheit 2. Selbstbeschreibungsfähigkeit 3. Steuerbarkeit 4. Erwartungskonformität 5. Fehlertoleranz 6. Individualisierbarkeit 7. Lernförderlichkeit Normen Multimediaergonomie (nach ISO 14915) 1. Eignung für kommunikatives Ziel 2. Eignung für Wahrnehmung und Verständnis 3. Eignung für Informationsfindung 4. Eignung für Benutzerbeteiligung

75 Usabilty Usability: Lesen im Web 1. Phase: Scannen - hohe "schwebende" Aufmerksamkeit, markante Informationen (Grafiken, Überschriften, Links, Bilder) werden überflogen, hohe Informationsmenge von niedriger Qualität 2. Phase: Skimmen - geringere Lesegeschwindigkeit, Menge der aufgenommenen Informationen nimmt zu, auch Teile des Fließtextes finden Beachtung. 3. Phase: Lesen - Geschwindigkeit nimmt weiter ab, die Informationen werden systematisch aufgenommen, die Aufmerksamkeit fokussiert.

76 Usability: Lesen im Web Usabilty

77 Die Website im Online-Marketing Website im Online-Marketing

78 Website als zentrales Marketinginstrument Marketinginstrument

79 Inhalte Die Website im Online-Marketing - Linking-Strategie - Suchmaschinenmarketing - Banner-Werbung - Affiliate-Marketing - Web-Controlling

80 Linking-Strategie Link-Strategie

81 Linkpopularity Einträge Grundlagen - Linkpopularity Anzahl der eingehenden Links - PageRank Anzahl der eingehenden Links + Bedeutung / Gewichtung der Backlink-Site Rankingverfahren u.a. von Google

82 Einträge Einträge in Datenbanken - Suchmaschinen - Kataloge und Webverzeichnisse - Branchen- oder regionale Verzeichnisse - Adressbücher - Spezialverzeichnisse und Communities - Social Bookmark Systeme

83 Einträge Suchmaschinenanmeldung 1. manueller Eintrag 2. Eintragsdienste (z.b. google aktualisiert den Index beim nächsten Web-Durchgang Überblick Suchmaschinen: Klug-Suchen: Suchfibel:

84 Einträge Einträge in weitere Datenbanken Veranstaltungskalender Businessportale Internetverzeichnisse Regionale Portale u.v.m

85 Linkpartnerschaften Linkpartnerschaften - Strategischer Linktausch, um "traffic" über Partnersites zu generieren - Partner: gut besuchte oder Komplementär-Sites - gezielt spezifische Zielgruppen erreichen - preiswertes Marketinginstrument - erhöht den PageRank aber: "Meiden Sie insbesondere Links zu Webspammern oder schlechte Nachbarschaft im Web" google

86 Linkpartnerschaften

87 Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing Search Engine Marketing, SEM

88 SEO 1. Suchmaschinenoptimierung Search Engine Optimization, SEO Entscheidend für die Platzierung - PageRank OffPage-Optimierung - Indexierung in Suchmaschinen OnPage-Optimierung

89 SEO 1. Suchmaschinenoptimierung OnPage-Optimierung - Meta-Angaben (Keywords, Description) - title-tag - syntaktisch korrektes HTML - Keyword-Dichte im Text (Überschriften, Auszeichnung usw. erhöhen die Relevanz) - alt-tag für Bilder - Keine Frames, kein Flash - Site regelmäßig aktualisieren - Keywords in URI/URL - Keywords als Linktext (z.b. Sitemap)

90 SEO Meta-Angaben und title-tag <title>mediennetzwerk Potsdamer/Bülowstraße</title> <meta http-equiv="content-language" content="de" /> <meta name="title" content="mediennetzwerk Potsdamer/Bülowstraße" /> <meta name="description" lang="de" content="das Medienportal bietet eine gemeinsame Plattform für alle Medienschaffenden des Mediensstandorts Potsdamer Straße und Bülowstraße" /> <meta name="keywords" lang="de" content="medien, Netzwerk, Potsdamer Straße, Bülowstraße, Berlin, Branchenbuch, Medienschaffende, Kreative, Verlag, Agentur, Film, Grafik, IT, Medienservice, Druck, Theater, Produktion" /> Quelltext:

91 SEA 2. Suchmaschinenwerbung Search Engine Advertising, SEA - bezahlpflichtige Aufnahme einer Website in die Ergebnisseiten bei den Suchmaschinen = Online-Anzeigen = sponsored links, keyword advertising - bei Google: AdWords - bei Yahoo: Sponsored Search

92 SEA Google AdWords * Marktanteil von Google in Deutschland: rund 90% - Keyword-bezogene Werbung - Textanzeige: Überschrift á 25 Zeichen, 2 Zeilen á 35 Zeichen + URL - Bezahlung: pay per click Kunde gibt den maximalen Klickpreis vor - Klickpreis und Klickrate bestimmen die Position - Auswertung über AdWords-Konto

93 Banner-Werbung Banner-Werbung

94 Banner Banner - standardisiertes grafisches Werbeformat - statisch oder interaktiv - eingebettet, als Layer oder Pop-Up - Formate: GIF, JPG, Flash - Standardgrößen: Full Banner 468x60, Super Banner 728x Auslieferung über Adserver - Bezahlung: - PPV = pay per view / TKP = Tausender Kontakt Preis (1-50 ) - PPC = pay per click (ab ca. 0,25 Cent)

95 Banner Banner - Super Banner: 768 x 90 px, am Kopf - Skyscraper: hochformatig - Rectangle: im redaktionellen Teil - Wallpaper: Hintergrund bzw. ganzseitige Balken

96 Banner Banner Die Klickrate ist abhängig von: - der Platzierung im Content - der Größe bzw. Fläche der Werbeform - 'Over-the-Page-Werbeformen' weisen eine deutlich höhere Klickrate auf. - 'In-the-Page-Werbeformen' werden als glaubwürdiger eingestuft und deutlich stärker akzeptiert.

97 Affiliate-Marketing Affiliate Marketing

98 Affiliate Affiliate-Marketing - Werbepartnerschaft zwischen Online-Händler (Merchant) und Partnerwebsite (Affiliate)

99 Affiliate Affiliate-Marketing - Vorreiter amazon

100 Affiliate Affiliate-Marketing Abrechnungsmodelle: - pay per view: für jede Einblendung - pay per click: für jeden Klick auf Link - pay per lead: für Generierung einer Kundenaktion - pay per sale: für jeden Verkauf (Umsatzbeteiligung) - größte dt. Affiliate Netzwerke: Zanox, Affilinet, DKM Internet

101 Controlling Controlling

102 Controlling Logfile-Analyse Basiskennzahlen: - Hit (Dateizugriff) - Anfrage an den Server - Page View (Page Impression) - Sichtkontakt - Visit/Session - zusammenhängender Nutzungsvorgang - (Unique) User - identifizierter Nutzer (z.b. durch IP-Adresse, Cookies)

103 Controlling Logfile-Analyse Aussage über: - Anzahl der Besucher - Herkunft (IP-Adresse, Hostname) - Verweildauer, Uhrzeit/Wochentage-Frequenz - Ein- bzw. Ausstiegsseiten, Navigationspfade - Suchworte - Betriebssystem, Browser usw.

104 Beispiel: webalizer Controlling

105 Controlling Controlling Logfile-Analyse bietet keine Aussage über: - Verhältnis von Besucher Kunde - Imagebildung - Markeneffekte daher: Kombination der (quantitativen) Logfile-Analyse mit anderen marketingrelevanten Daten

106 Controlling Controlling...umfasst die Überwachung und Anpassung aller Marketingaktivitäten in Hinblick auf gesetzte Ziele.... ist ein kontinuierlicher Prozess, der den Charakter eines Lernprozesses hat.

107 Vielen Dank Ende Nina Korolewski, M.A. Tel.: