Kritische Erfolgsfaktoren bei der Realisierung von Beziehungsmanagement Projekten
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- Viktor Hoch
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1 Kritische Erfolgsfaktoren bei der Realisierung von Beziehungsmanagement-Projekten Erfahrungen aus der Praxis 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 1
2 Der Referent Duri Campell lic. oec. publ., Managing Partner campell consulting und Associate Partner CGZ, Er ist Spezialist zur Lösungsentwicklung von (C)RM-, Multichannel, E-Business- und Marketingaufgabestellungen. Er hat breite und mehrjährige Beratungs- und Linienerfahrung im Finanz-, Versicherungs-, Retailund Telecom-Sektor. 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 2
3 1. Beziehungsmanagement-Projekte in den richtigen Gesamtkontext setzen 2. (Kunden-)Beziehungsmanagement und Unternehmenskultur Der Einfluss von weichen Faktoren 3. Case 4. Conclusions 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 3
4 1. Beziehungsmanagement-Projekte in den richtigen Gesamtkontext setzen 2. (Kunden-)Beziehungsmanagement und Unternehmenskultur der Einfluss von weichen Faktoren 3. Case 4. Conclusions 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 4
5 Gartner Group: 97% aller CRM- Projekte in den letzten 5 Jahren versanden, werden gestoppt oder haben sich finanziell nicht gelohnt. Forrester Research: 70% aller CRM Projekte scheitern CRM-Forum: Hauptbarriere bei der Einführung von CRM sind mangelnde Budgets (37%), mangelnde Unterstützung durch Topmanagement (35%), Schwierigkeiten bei der Veränderung der Organisationsstruktur 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 5
6 Politik Lieferanten Weitere Beziehungsmanagement Investoren Mitarbeitende Kunden 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 6
7 Beziehungsmanagement - Definiton Beziehungsmanagement heisst Aufbau eines: persönlichen langfristigen und nachhaltigen eins-zu-eins-dialogs /-Beziehung mit unseren Zielgruppen. 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 7
8 Beziehungsmanagement - Ziele Individuelle Zielgruppenbedürfnisse besser erkennen und antizipieren gute Beziehung zu allen Zielgruppen aufbauen Nutzen der wichtigsten Zielgruppen und derjenigen mit dem grössten Potenzial maximieren positive Beeinflussung auf das relevante Umfeld maximieren 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 8
9 Kundenbeziehungsmanagement heisst Kundenbedürfnisse besser erkennen und voraussagen neue Kunden gewinnen bestehende Kunden halten & ausbauen Nutzen der heute profitabelsten Kunden denjenigen der Kunden mit dem grössten Potential maximieren, d.h. Customer Lifetime Values Share of Wallet vergrössern. 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 9
10 Traditioneller Marketing- Fokus: Marktanteile? Kundenlösungen angeboten Produkt x Anzahl Kunden gewonnen 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 10
11 Neuer Fokus: Kundenanteile Kundenlösungen angeboten Anzahl Kunden gewonnen 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 11
12 Customer lifetime value Mitglied, Cross-Selling, Member get Member Welcome-Package / -call / - --> Kauf Produkt / Dienstleistung VIP-Service Top Kunde Mehrfach Kunde Ein-Produkt Kunde Follow-up Offerte Potenzieller Kunde Personalisierte Offerte MgM, Inserat, Internet, TV, Radio, Take-one Möglicher Kunde Interessent Personalisiertes Mailing Potenzieller Interessent Informations-Analyse Alle Bewohner der Welt 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 12
13 Top-down & bottom-up Die Kundenbeziehungs- und Multichannel Management Vision/-Strategie/-Ziele müssen aus der Unternehmens-Vision/-Strategie/-Zielen abgeleitet werden (top- down) UND beeinflussen diese gleichzeitig (bottom- up) im Rahmen eines andauernder Feedback- und Lernprozesses. 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 13
14 Beziehungsmanagement ist weder eine IT- noch eine Toolfrage, sondern ein ganzheitlicher Geschäftsansatz und betrifft: ALLE Zielgruppen, -Bedürfnisse, -Prozesse ALLE Geschäftsprozesse ALLE Produkte & Dienstleistungen ALLE Mitarbeiter Die Unternehmenskultur Die Organisationsform Das Know -how der Mitarbeiter & der Organisation Die Kommunikation intern & extern Die Daten / IT / Kommunikations-Infrastruktur 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 14
15 Voraussetzungen zum Erfolg Top- Management Commitment & Support (Ressourcen, Budget) auf GL / VR-Ebene Think big (Strategie & Grobkonzept, Big Picture) start very small (Detailkonzept & Umsetzung Teilbereich für Proof of concept, Quickwins) Realistischer Zeitplan für Gesamtprojekt (1-3 Jahre) und Teilschritte (wenige Monate) Definition von klar messbaren Zielen und von Abbruchkriterien Permanente Involvierung Endkunden von Beginn weg Projektverantwortung auf Business-Seite & nicht auf IT-Seite IT ist Enabler, aber noch kein Standard (Schnittstellenproblematik: Adaption an bestehende IT-Gesamtarchitektur) Ausrichtung der Organisation, Prod., DL auf Kunde 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 15
16 Ergebnisse in der Vergangenheit? 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 16
17 Integriertes Beziehungs- & Multichannel Management 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 17
18 Kundenfeedback Kunde Unternehmen 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 18
19 Kundendaten Kundenstamm Historie Veredelung Lifetime Value Scoring Kundeninformationen Marktbearbeitung Kampagnen Response Marktdaten Branchendaten Marktforschung Produktedaten Nutzung Lager/Logistik Services Finanzdaten SAP R/3 Zahlungsströme Bonität Fraud Führungsdaten Produktivität Effizienz Zielerreichung Fremddaten Partner Joint Venture Konzern Zulieferer Adressbroker Operative Daten Abwicklungs-Systeme bestehende DBs Call Center Internet 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 19
20 Daten werden zu Wissen Wissen anwenden Daten analysieren Modelle verifizieren Modelle erstellen 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 20
21 Typischer Verlauf der Lernkurve Wissen über Sachverhalt, Kunde etc. mit Multichannel Management ohne Multichannel Management Zeit / Interaktionen 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 21
22 Folgerungen Learning Relationship egal über welchen Kanal Max. (Customer) Lifetime Value für Gesamtfirma Langfristige, nachhaltige Margensteigerung 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 22
23 Voraussetzungen zum Erfolg Einheitliches kundenorientiertes Auftreten & Unternehmenskultur über alle Kanäle / Abteilungen End-to-End Prozesse über alle Kanäle/Abteilungen Keine fehlerhafte und unvollständige Integration der Daten aus verschiedenen Quellen 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 23
24 1. Beziehungsmanagement Projekte in den richtigen Gesamtkontext setzen 2. (Kunden-) Beziehungsmanagement und Unternehmenskultur der Einfluss von weichen Faktoren 3. Case 4. Conclusions 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 24
25 Kundenbeziehungsmanagement-Projekte bedienen Grundbedürfnisse der Kunden Verlauf der Kundenbeziehung Leistung Unternehmen Versprechen / Anbieten Vertrauen / Bestellen Kunde Zahlung schneller einfacher Grundbedürfnisse der Kunden = direkter situationsgerechter bedarfsgerechter = Ziele des Anbieters individueller persönlicher unverwechselbar Quelle: Kuster, Business Modelling , campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 25
26 Kundenbeziehungsmanagement und HRM Adäquate Unterstützung Loyalität Bedürfnis Bestmögliche Dienstleistung Zufriedenheit Arbeitgeber Arbeitnehmer Kunde Quelle: Kuster, Business Modelling , campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 26
27 S t r a t e g i e Unternehmenskulturlandschaft als Geschäftsraum Vision Leitbild Vision Leitbild Strategie Prozessorganisation Linienorganisation Prozessorganisation Linienorganisation Dynamisches Team Dynamisches Team Prozess- Prozess - Projektleitung 1 Projektleitung n verantwortung Prozess Prozess Kunde Process Process Owner Owner Linienverantwortung Struktur mit OE s als Knowhow und Ressourcen Knowhow Pools und Kunde Struktur mit OE s als Ressourcen Pools Process Owner Linienverantwortung Projektleitung 1 Sign Off Sign Off Projektleitung n Sign Off Phase Phase 1 1 Phase Phase 2 2 Phase Phase 3 3 Phase Phase 4 Phase 4 5Phase Phase 5 n Phase Kunde n OE 1 OE 2 OE n OE 1 OE 2 OE n Sign Off Kunde Quelle: Kuster, Business Modelling , campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 27
28 Systemlogische Steuerung von Handlungen Handlung Persönliche Haltungen Entscheidung Daten Persönliche Haltungen Kenntnisse Erfahrung Kompetenz Standards Regeln / Normen Daten Persönliche Haltungen Ziele Strategien Werthaltungen Persönliche Haltungen Glaubenssätze Mission / Leitbild Persönliche Haltungen Identität Vision Quelle: Lux/Kuster, CRM und Unternehmenskultur , campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 28
29 Formale und informale Gestaltung im Unternehmen mit Handlungsmustern Offiziell autorisiertes System Informales System Formale Beziehungen - erwartetes und regelkonformes Handeln Informale Beziehungen - spontanes Handeln, Bildung von emergenten Handlungsmustern Quelle: Kuster / Lux, Business Modelling , campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 29
30 Erkenntnisse & Empfehlungen aus der HR- & Kultur-Sicht 1. Kleine, kundenprozessbezogene Teams bilden, von 5 bis höchstens 12 MA 2. Die Kundenzufriedenheit / Kundenloyalität laufend messen 3. Den Bezug zwischen Kundenzufriedenheit / Kundenloyalität und Teamleistung herstellen 4. Lernschlaufen in die CRM Prozesse einbauen und durch Reviews gewonnene Erkenntnisse zur Leistungsoptimierung in den Prozess zurück fliessen lassen. 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 30
31 Voraussetzungen zum Erfolg Genügend Zeit für Change of Mind bei allen MA (Involvement) Einheitliches kundenorientiertes Auftreten & Unternehmenskultur über alle Kanäle / Abteilungen Sicherstellung des Multichannel-, CRM- und Kulturwandelprozesses bei Überführung in Linie (klare Verantwortliche auf Führungs-Ebene und Einsatz von Promotoren firmenweit) 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 31
32 1. Beziehungsmanagement Projekte in den richtigen Gesamtkontext setzen 2. (Kunden-) Beziehungsmanagement und Unternehmenskultur Der Einfluss von weichen Faktoren 3. Case 4. Conclusions 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 32
33 Case Swissline - Winterthur Ausgangslage Deregulierungserfahrungen in GB (first mover advantage) Bevorstehende Deregulierung des Versicherungsmarkts in CH in 1996 Markteintritt von Züri Tel Notwendigkeit einer kleinen, mobilen Einheit 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 33
34 Beratung und Betreuung Versicherungsverträge Abschlussagent Kunden Versicherungsträger Winterthur- Versicherungen Winterthur- Leben Geschäftsführungsvertrag Gesellschaftsvertrag 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 34
35 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 35
36 Organisation & Kultur: Mitarbeiter - Herz des Unternehmens Aktive Personalentwicklung Attraktives Vorschlagswesen Integration der Funktionen (Projektteams) Leistungsorientierte Salärpolitik (20-30% Leistungskomponente) Motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Kommunikationsfördernde Arbeitsplatzgestaltung Cafeteria-System "Du"-Kultur Internes Unternehmertum Anlässe Interne Information / Ausbildung 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 36
37 Swissline als Drehscheibe Werbeagentur "Above the line" Spezialisten für "Above the line" Personal Informatik Mediabuyer Verkauf Leistungsservice Kunde PR RW MAFO Controlling Produktentwicklung Marketing- Controller Adressbroker Unternehmensentwicklung Spezialisten für "Below the line" Internet- Spezialist Werbeagentur "Below the line" 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 37
38 Kundenfeedback - der wichtigste Schritt zur Kundenorientierung Analyse und Umsetzung in Marketing-Massnahmen 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 38
39 Interne Konkurrenz? 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 39
40 These Dualstrategie Koexistenz von Direktversicherung & konventioneller Versicherung mittels synergetischer Nutzung von Direct Marketing-, Internet, Call Center- & Technologie-Know-How -> Center of Competence -> Multifunktionales Communication Center - Call-Center - Direkt Marketing - Internet DV KV DV KV 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 40
41 Swissline: Multifunktionales Communication Center Direktversicherung Auto-Versicherung Haushalt Leben Weitere Versicherungsprodukte und Dienstleistungen Telemarketing Services Direct Marketing Dienstleistungen für das konventionelle Versicherungsgeschäft der Winterthur & für Dritte Kontakt- und Servicecenter Mögliche Aktivitäten: - Telefonpikett - Infolines - Notfalldienst - Anlaufstelle im Schadenfall Die Direktversicherer der "Winterthur" Das Service-Center der "Winterthur" 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 41
42 Interne Konkurrenz & unterschiedliche Kultur & Auftreten? 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 42
43 Ziel: Reintegration & Multichannel Management 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 43
44 1. (Kunden-) Beziehungsmanagement 2. (Kunden-) Beziehungsmanagement und Multichannel Management 3. (Kunden-) Beziehungsmanagement und Unternehmenskultur 4. Case 5. Conclusions 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 44
45 Voraussetzungen zum Erfolg 1 Top-Management Commitment & Support (Ressourcen, Budget) auf GL / VR-Ebene Genügend Zeit für Change of Mind bei allen MA (Involvement) Think big (Strategie & Grobkonzept, Big Picture) start very small (Detailkonzept & Umsetzung Teilbereich für Proof of concept, Quickwins) Einheitliches kundenorientiertes Auftreten & Unternehmenskultur über alle Kanäle / Abteilungen End-to-End Prozesse über alle Kanäle/Abteilungen Realistischer Zeitplan für Gesamtprojekt (1-3 Jahre) und Teilschritte (wenige Monate) Definition von klar messbaren Zielen und von Abbruchkriterien 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 45
46 Voraussetzungen zum Erfolg 2 Permanente Involvierung Endkunden von Beginn weg Projektverantwortung auf Business-Seite & nicht auf IT- Seite IT ist Enabler, aber noch kein Standard (Schnittstellenproblematik: Adaption an bestehende IT- Gesamtarchitektur) Ausrichtung der Organisation, Prod., DL auf Kunde Sicherstellung des Multichannel-, CRM- und Kulturwandelprozesses bei Überführung in Linie (klare Verantwortliche auf Führungs-Ebene und Einsatz von Promotoren firmenweit) 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 46
47 Die Positionierung von campell consulting und seiner CGZ-Netzwerkpartner Projektphasen Rollen Kunde Berater System Integrator/Suppliers Business IT Finance Unternehmens-Berater Business Analyst Technologie-Berater System Integrator CRM-Applikat CRM-Daten Multikanal-Applikation... 1 Strategie L P P 2 Grobkonzept P P P P L 3 Detailkonzept 3.1 Prozesse P P P P L P P 3.2 Struktur P P P L P P 3.3 Human Resources P P L P 3.4 Unternehmenskultur P P L P 3.5 Technologie & Daten P P P P L P 4 Implementation 4.1 Technische Implementation L P P L P P P P 4.2 Organisatiorische Impl. L P P P P 4.3 Kultureller Wandel L P P 5 Schulungen & Tests 5.1 Technische Tests P L P P P P P P P 5.2 User Acceptance Tests P L 5.3 Schulungen P L P P P P 6 Überführung in Linie L P P P P P P L leading role P participation 2002, campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , dc@campellconsulting.com Seite 47
48 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Haben Sie noch Fragen? Besuchen Sie uns an unserem Netzwerk-Stand! CGZ campell consulting lic. oec. publ. Duri Campell Tel , campell consulting, lic.oec.publ. Duri R. Campell, Schanzackerstr. 20, CH-8006 Zürich, , Seite 48
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