transfer Werbeforschung & Praxis

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1 06 Der Einfluss des Alters von Testimonials auf Einstellungen zu Produkten Prof. Dr. Heribert Gierl Lehrstuhl für Betriebs wirt - schaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg Dipl.-Kffr. Sandra Bombe Lehrstuhl für Betriebswirt - schaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg Die Autoren danken Basak Aslan, Susanne Brandl, Arzu Hasköy, Christian Hellmann, Katharina Hildenbrand, Andreas Klingler, Stefanie Mändlein, Julia Müller, Daniel Nowak, Zhuojin Wan, Zhiqiang Wang, Katja Watzke und Qian Zhou für die Mitarbeit an den empirischen Studien. Der Einsatz von Testimonials in der Produktwerbung ist eine weitverbreitete und beliebte Marketingstrategie. In Übereinstimmung mit einem Young-is- Good Stereotyp werden sehr häufig junge Testimonials in Werbung präsentiert, auch wenn das Produkt oder die Produktkategorie ältere Konsumenten ansprechen. Darüber hinaus setzt die Praxis auch ältere Testimonials in Werbung für Produkte ein, deren Zielgruppe sowohl junge als auch ältere Konsumenten umfasst. Ziel dieser Studie ist es, ein Schema zu entwickeln und zu überprüfen, das der Werbepraxis einen Hinweis auf das zu wählende Alter von Testimonials in Abhängigkeit vom Alter der Zielgruppe des beworbenen Produkts gibt. Eingereicht: , akzeptiert: Schlagworte: Testimonial Werbewirkung Alter von Konsumenten Positionierung von Produkten 1. Einleitung Der Einsatz von Testimonials stellt eine beliebte Werbe - strategie dar. In Werbeanzeigen und Werbespots werden häufig Prominente oder unbekannte Models integriert. Die eingesetzten Testimonials treten als rein dekorative Mo - delle, als typische Produktnutzer oder als Experten auf (Friedman/Friedman 1979, S. 63). Das heißt, die Promi nen - ten und Models werden entweder in der Werbung gezeigt, ohne einen Bezug zum Produkt herzustellen, oder sie werden als Verwender des Produkts abgebildet, oder sie sprechen als kompetente Personen die Empfehlung aus, das beworbene Produkt zu erwerben. In der Werbepraxis werden gemäß der Annahme, dass das, was jung ist, auch gut ist, hauptsächlich jüngere Testimonials eingesetzt (Fisher 1968; Waters 2006), selbst wenn ältere Konsumenten als Zielgruppe angesprochen werden. Ein zweiter Grund dafür, warum die Werbepraxis jüngere Testimonials präferiert, ist die Annahme, dass neue Produkte wie z.b. Handys oder Unterhaltungselektronik zuerst von jüngeren Konsumenten gekauft werden, die dann als Innovatoren einen Einfluss auf das Kaufverhalten älterer Konsumenten haben. Diesem Two-Step-Flow-Modell der Kommunikation von jung nach alt liegt die These zugrunde, dass sich ältere Personen auch am Verhalten jüngerer Personen ausrichten und diese imitieren, wohingegen eine geringe Neigung besteht, dass sich jüngere Personen am Verhalten der älteren Konsumenten orientieren. Die Grundlagen zu Two-Step-Flow-Modellen im Allgemeinen legten Lazarsfeld/Berelson/Gaudet (1944). Ein Argument zugunsten des häufigeren Einsatzes von älteren Testimonials in der Werbung könnte die demografische Entwicklung in Deutschland sein. Zum heutigen Zeitpunkt beträgt der Anteil der 50+ Generation bereits rund 40 Prozent der Bevölkerung, und dieser Anteil wird erwartungsgemäß weiter zunehmen (Statistisches Bundesamt 2008, S. 44). Abbildung 1 zeigt zwei Beispiele für Kam - pagnen, in denen in der Werbung bereits ältere Testimonials abgebildet sind, obwohl die Zielgruppe der beworbenen Produkte nach Augenschein nicht allein aus dem Segment älterer Konsumenten besteht.

2 03/2009 FORSCHUNG 07 Abb. 1: Beispiele für Werbespots mit älteren Testimonials sein. Beispielsweise gibt es Magazine, die primär von jungen Konsumenten gekauft werden, während andere Zeitschriften von älteren Konsumenten bevorzugt werden. Darüber hinaus existieren Magazine, die sowohl von jungen als auch von älteren Konsumenten gelesen werden. Einige Handys sprechen hauptsächlich junge Konsumenten an, während andere Handys häufig von älteren Konsumenten gekauft werden und wieder andere für erwachsene Konsu - menten jeden Alters attraktiv sind. 3. Theoretischer Hintergrund 3.1 Der Fall Kategorie und Produkt sprechen junge und alte Konsumenten an Die bisherige Werbewirkungsforschung zu Testimonials kon zentrierte sich im Wesentlichen auf die Wirkung der physischen Attraktivität dieser Personen (Baker/Churchill 1977; Chaiken 1979; Dion/Berscheid/Walster 1972; Joseph 1982; Maddux/Rogers 1980; Till/Busler 1998). In Bezug auf die Wirkung des Alters von Testimonials liegen bislang kaum Erkenntnisse vor. Das Ziel dieser Studie ist es, ein Schema zu entwickeln, welches es der Werbepraxis erlaubt, über das richtige Alter eines Testimonials in einer Produktwerbung zu entscheiden. Hierfür wird zunächst eine Typologie entwickelt, in der verschiedene Fälle unterschieden werden. Anschließend werden die Ergebnisse einer empirischen Studie präsentiert, die durchgeführt wurde, um den in der Typologie unterstellten Einfluss des Alters des Testimonials auf die Einstellung der Konsumenten zum beworbenen Produkt zu testen. 2. Typologie Auf einer abstrakten Ebene können Produktkategorien in drei Gruppen eingeteilt werden. Produktkategorien können entweder junge Konsumenten, ältere Konsumenten oder beide Segmente ansprechen. Zum Beispiel sind junge Kon - sumenten typischerweise die Zielgruppe von Bikinis, MP3- Playern, Pflegeprodukten für unreine Haut, Rucksacktouren oder Snowboards, während Nordic-Walking-Stöcke, Anti- Aging-Produkte und Busreisen typischerweise ältere Kon - sumenten ansprechen. Viele andere Produktkategorien, wie z.b. Sonnenbrillen, Magazine, Pkws, Zahnpasta oder Schuhe, werden sowohl von älteren als auch von jungen Konsumenten gekauft und genutzt. Die Produkte, die dieser Kategorie zugeordnet werden, können wiederum in drei Unterkategorien eingeteilt werden. So können die Produkte an sich in Bezug auf das Alter der Konsumenten positioniert Wenn weder die Produktkategorie noch das Produkt nur eine bestimmte Altersgruppe an Konsumenten ansprechen, kann vermutet werden, dass die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen dem Alter des Testimonials und dem des Konsumenten einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten zum beworbenen Produkt hat. Einige Autoren haben bereits die grundsätzliche Bedeutung der wahrgenommenen Ähnlichkeit zwischen Testimonial und Produkt untersucht. Mills/Jellison (1968, S. 153 ff.) zeigten beispielsweise, dass ein Publikum einen Kommunikator als attraktiver und überzeugender wahrnimmt, wenn diese Person eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Publikum aufweist. Testimonials können die Einstellung der Konsumenten auf zwei Wegen beeinflussen, durch das Auslösen eines Nachahmungsverlangens und durch Überzeugung. Für beide Wege spielt die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Testimonial und Konsument eine entscheidende Rolle (Brock 1965; Burnstein/Stotland/Zander 1961; Mills/ Jellison 1968). Für einen Imitationswunsch förderlich ist es, wenn das Testimonial ein realistisches und erreichbares Vorbild aus Sicht des Konsumenten darstellt und die Hoffnung auf eine Belohnung, z.b. eine verbesserte Selbsteinschätzung, weckt (Skinner 1953). Die Überzeugungskraft eines Testimonials hängt maßgeblich von der Glaubwürdigkeit des Testimonials ab (Kelman 1961). Da Personen der gleichen Altersstufe in der Regel ähnliche Einstellungen, Werte und Erfahrungen unterstellt werden, kann die Vermutung aufgestellt werden, dass jüngere Kon - sumenten eher ein jüngeres Testimonial und ältere Rezi pie - nten eher ein älteres Testimonial als glaubwürdiges Vorbild einstufen. Die Wirkung der wahrgenommenen Ähnlichkeit kann auch mit der Theorie der sozialen Vergleichsprozesse von

3 08 Festinger (1954, S. 120 ff.) erklärt werden. In einer seiner zentralen Aussagen, der Ähnlichkeitshypothese, unterstellt Festinger, dass eine andere Person umso wahrscheinlicher als Vergleichsperson herangezogen und imitiert wird, je höher die Ähnlichkeit ist, die zwischen der eigenen und der anderen Person besteht. Dies wird damit begründet, dass ähnlichen Vergleichspersonen ein größeres Vertrauen entgegengebracht wird. Die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen zwei Personen kann auf physischen Merkmalen, wie z.b. der Körpergröße, oder auf Einstellungen, Werten und Ideologien sowie auf Interessen und Gewohnheiten, aber auch auf demografischen Merkmalen, wie z.b. dem Alter oder dem Geschlecht der Personen, beruhen. Somit lässt sich die folgende Hypothese formulieren: H1: Wenn weder die Produktkategorie noch das Produkt auf eine bestimmte Altersgruppe an Konsumenten abzielen, hat der Einsatz von Testimonials im Alter des Kon sumenten einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum beworbenen Produkt. Im Fall junger Konsumenten bewirkt der Einsatz eines jungen anstelle eines älteren Testimonials eine positivere Einstellung, im Fall älterer Konsumenten führt der Einsatz eines älteren anstelle eines jüngeren Testimonials zu einer positiveren Einstellung. 3.2 Der Fall Die Kategorie spricht junge und ältere Konsumenten an und das Produktangebot spricht entweder junge oder ältere Konsumenten an Im Folgenden wird der Fall betrachtet, dass zwar die Pro - duktkategorie nicht in Bezug auf das Konsumentenalter posi - tioniert ist, das konkrete Produkt selbst aber entweder junge oder ältere Konsumenten anspricht. Schuhe beispielsweise werden von jung und alt gekauft, aber die einzelnen Produkte sprechen entweder junge oder ältere Zielgruppen an. Um in diesem Fall den Effekt des Alters des Testimonials auf die Einstellung der Konsumenten vorhersagen zu können, kann die Match-up-Hypothese herangezogen werden. Die Match-up-Hypothese unterstellt, dass es von Vorteil ist, wenn das beworbene Produkt und das werbende Testimonial ähnliche Eigenschaften aufweisen (Kahle/Homer 1985; Kamins 1990; Kamins/Gupta 1994; Kanungo/Pang 1973; Lynch/Schuler 1994; Martin/Stewart 2001; Misra/Beatty 1990; Solomon/Ashmore/Longo 1992; Till/Busler 1998). So zeigte beispielsweise Kamins (1990), dass der Einsatz des physisch attraktiven Prominenten Tom Selleck für den Fall, dass ein attraktivitätsrelevantes Produkt (luxuriöses Auto) beworben wurde, eine positivere Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt hervorrief als der Einsatz des physisch weniger attraktiven Prominenten Telly Savalas. Folglich hatte der Fit zwischen den Eigenschaften des Testimonials und dem Produkt (physische Attraktivität/ attraktivitätsrelevantes Produkt) einen positiven Einfluss. Wir übertragen dieses Argument auf den Fit in Bezug auf das Alter des Testimonials und der altersbezogenen Posi tio - nierung des Produkts und vermuten, dass der Fit zwischen dem Produkt (d.h. dem Alter der Zielgruppe des Produkts) und dem Testimonial (d.h. sein/ihr Alter) einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Produkt hat. Die Match-up-Hypothese kann aus der Social-Adaptation- Theorie (Kahle/Homer 1985) und dem Filtering-Modell (Misra/Beatty 1990) abgeleitet werden. In der Social- Adaptation-Theorie wird unterstellt, dass eine Person nur diejenigen Informationen zur Einstellungsbildung heranzieht, die ihr für die Bewältigung der Situation sinnvoll erscheinen. Die Verarbeitung bricht ab, sobald weitere Er - kenntnisse zur Bewältigung der Situation nicht mehr notwendig sind. Kann in der Werbung nicht auf bedeutende Argumente, die für den Produktkauf sprechen, verwiesen werden, so wird neben dem Namen des beworbenen Produkts nur das Bild des Testimonials verarbeitet. Dieses Bild wird zur Einstellungsbildung herangezogen. Enthält Werbung auch starke Sachargumente, die für das Produkt sprechen, und besteht weiterhin hinsichtlich relevanter Eigenschaften ein ausreichender Fit zwischen Testimonial und Produkt, könnte der Konsument motiviert sein, mehr Zeit und kognitive Ressourcen für die Verarbeitung der Sachargumente aufzuwenden. Somit wird das Testimonial zu einer Informationsquelle mit positivem Einfluss auf die Einstellungsbildung (Kahle/Homer 1985, S. 954 f.). Das Filtering-Modell unterstellt, dass bestehende Schemata die Verarbeitung von Schema-bezogenen Informationen durch eine sinnvolle Strukturierung erleichtern (Taylor/Crocker 1981). Demnach filtern Personen neue Informationen über ein Produkt, die inkongruent zu den Charakteristika eines Testimonials sind, heraus (d.h. sie werden ignoriert), während kongruente Informationen verarbeitet werden (Misra/ Beatty 1990, S. 162). Dieses Modell unterstellt jedoch, dass Personen zu dem abgebildeten Testimonial bereits ein Schema abgespeichert haben. Dies ist typischerweise bei prominenten Testimonials der Fall, aber auch bei unbekannten Testimonials kann dieser Effekt auftreten, wenn Personen ein Schema z.b. über typische Personen im Alter des abgebildeten Testimonials gespeichert haben.

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5 10 Abb. 2: Typologie der Positionierung von Produktkategorien und Produkten in Bezug auf das Alter ihrer Zielgruppe Positionierung von Kategorien und Produkten in Bezug auf das Konsumentenalter Kategorie spricht junge und ältere Konsumenten an Kategorie spricht primär junge Konsumenten an Kategorie spricht primär ältere Konsumenten an Produkt spricht junge und ältere Konsumenten an Produkt spricht primär junge Konsumenten an Produkt spricht primär ältere Konsumenten an Hypothese 1 Einsatz junger und älterer Testimonials Hypothese 2 Einsatz junger Testimonials Hypothese 3 Einsatz älterer Testimonials Hypothese 4 Einsatz junger Testimonials Hypothese 5 Einsatz älterer Testimonials Nach der Match-up-Hypothese wird erwartet, dass Pro - dukte, die vorwiegend auf eine junge Zielgruppe abzielen, attraktiver wahrgenommen werden, wenn junge anstatt älteren Testimonials in der Produktwerbung eingesetzt werden, während Produkte für eine ältere Zielgruppe attraktiver wahrgenommen werden, wenn ältere anstatt jungen Testimonials das Produkt bewerben. Damit können die folgenden Hypothesen formuliert werden: H2: Wenn die Produktkategorie nicht in Bezug auf eine bestimmte Altersgruppe positioniert ist, das Produkt aber hauptsächlich junge Konsumenten anspricht, hat die Verwendung eines jungen anstelle eines älteren Testi monials einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum beworbenen Produkt. H3: Wenn die Produktkategorie nicht in Bezug auf eine bestimmte Altersgruppe positioniert ist, das Produkt aber hauptsächlich ältere Konsumenten anspricht, hat die Verwendung eines älteren anstelle eines jungen Testi monials einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum beworbenen Produkt. 3.3 Der Fall Die Kategorie spricht entweder junge oder ältere Konsumenten an Wenn die Produktkategorie selbst entweder junge oder ältere Konsumenten anspricht, kann unterstellt werden, dass der Fit zwischen der Kategorie und dem Testimonial einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten ausübt. Die Match-up-Hypothese erstreckt sich nicht nur auf den Fit zwischen dem beworbenen Produkt und dem werbenden Testimonial, sondern auch auf den Fit zwischen Produkt - kategorie und Testimonial. Kahle und Homer (1985) zeigten, dass der Einsatz eines physisch attraktiven Prominenten (z.b. John Travolta) anstatt eines physisch unattraktiven Prominenten (z.b. Woody Allen) eine positivere Einstellung zum beworbenen Produkt hervorrief, wenn eine attraktivitätsrelevante Pro - duktkategorie (z.b. Einwegrasierer) beworben wurde. Kamins und Gupta (1994) führten empirische Nachweise, dass Leonard Nimoy (alias Mr. Spock) als Testimonial in einer Werbeanzeige für ein Produkt aus der Kategorie der technischen Produkte (Personalcomputer) positivere Effekte auslöste als in einer Werbeanzeige für ein Produkt aus einer nicht-technischen Kategorie (Laufschuhe). Bei Übertragung der Match-up-Hypothese auf den hier diskutierten Fall können die folgenden Hypothesen aufgestellt werden: H4: Wenn die Produktkategorie hauptsächlich auf junge Konsumenten abzielt, hat der Einsatz eines jungen anstelle eines älteren Testimonials einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum beworbenen Produkt.

6 03/2009 FORSCHUNG 11 H5: Wenn die Produktkategorie hauptsächlich auf ältere Konsumenten abzielt, hat der Einsatz eines älteren anstelle eines jungen Testimonials einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum beworbenen Produkt. Ein Überblick über die eben diskutierten Zusammenhänge findet sich in Abbildung 2 auf Seite 10. In der bisherigen Forschung fanden die eben aufgestellten Hypothesen wenig Beachtung. Vergleichbare Experimente wurden von Milliman/Erffmeyer (1989) sowie von Day/ Stafford (1997) durchgeführt. Die erstgenannten Autoren untersuchten, ob die Glaubwürdigkeit einer Werbeanzeige vom Alter des abgebildeten Testimonials abhängt. Bei Verwendung einer Kamera als Teststimulus und bei Be - fragung von älteren Konsumenten (im Alter von 70 Jahren und mehr) kamen die Autoren zu dem Ergebnis, dass älteren Testimonials eine höhere Glaubwürdigkeit attestiert wurde als jungen Testimonials. Unter der Annahme, dass sich die von den Autoren untersuchte Situation dem Fall die Kategorie und das Produkt sprechen junge und ältere Konsumenten an zuordnen lässt und die Glaubwürdigkeit der Werbeanzeige in einem positiven Zusammenhang zur Einstellung gegenüber dem Produkt steht, sind die Ergeb - nisse mit H1 konform. Die zweitgenannten Autoren untersuchten, ob die Bereitschaft junger Konsumenten, Stamm - kunden eines Restaurants zu werden, vom Alter des typischen Publikums in diesem Restaurant abhängt. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass die Auskunftspersonen ein Restau - rant bevorzugen, dessen Kundschaft ein vergleichbares Alter wie sie selbst aufweist. Dieses Ergebnis stützt H2. Darüber hinaus untersuchten auch Nelson/Smith (1988) den Einfluss des Alters eines Testimonials. Ihr Resultat war, dass die Übereinstimmung zwischen dem Alter des Testimonials und dem Alter des Konsumenten einen positiven Einfluss auf das Produktinteresse hat. Es liegen also partiell bereits Erkenntnisse vor, aber es fehlt bislang eine systematische Untersuchung der unterstellten Zusammenhänge. Aus diesem Grund wird ein weiteres Experiment durchgeführt, um die aufgestellten Hypothesen zu testen. 4. Empirische Studie In der nachfolgend vorgestellten Studie spielt das Alter von Personen in dreifacher Hinsicht eine Rolle, erstens als Alter der am Experiment mitwirkenden Auskunftspersonen, zweitens als Alter der in Werbeanzeigen abgebildeten Testi - monials und drittens als Alter der Zielgruppen von beworbenen Produkten und Produktkategorien. Generell wird angenommen, dass sich subjektiv empfundenes und chronologisches Alter unterscheiden. So empfinden sich Personen oft jünger als ihrem tatsächlichen Alter entsprechend (Moschis/Mathur 2006). Aus diesem Grund werden in den nachfolgenden Analysen zwei Altersgruppen gebildet, das Alter von 18 bis 30 Jahren und das Alter von mindestens 50 Jahren. Durch diese Gruppenbildung, die das mittlere Alter unberücksichtigt lässt, sollten Abweichungen des subjektiv empfundenen vom wahren Alter von Personen keinen Effekt auf die Ergebnisse dieses Experiments haben. 4.1 Pretest zur Auswahl von Produktkategorien und Testimonials Ein erster Pretest diente dazu, Produktkategorien, die unterschiedlich in Bezug auf das typische Alter von Konsu men - ten positioniert sind, zu identifizieren. Hierfür wurden insgesamt 292 Konsumenten befragt. Für die Bewertung der Produktkategorien wurde eine 7-stufige Skala mit den Endausprägungen 1 = für 18- bis 30-jährige Personen und 7 = für Personen ab 50 Jahren verwendet. Die mittlere Ausprägung 4 war mit sowohl als auch überschrieben. Die eine Hälfte der Befragten war zwischen 18 und 30 Jahren alt, und die andere Hälfte der Befragten wies ein Alter von mindestens 50 Jahren auf. Es ist anzumerken, dass nicht jeder Konsument alle vorgegebenen Produktkategorien bewerten musste. Die Ergebnisse des Pretests sind in Tabelle 1 dargestellt. Basierend auf diesen Ergebnissen wurden folgende Produktkategorien für das Experiment ausgewählt (in Klammern: Mittelwert auf der genannten 7-stufigen Skala): (1) Produktkategorien, mit denen primär auf junge Kon sumenten als Kunden abgezielt wird: Kompakte Digitalkameras (2,77) und Städtereisen für Rucksacktouristen (2,02). (2) Produktkategorien, die Konsumenten jeden Alters ansprechen: Zahnpasta (4,04), Rotwein (4,05), Kreuzfahrten (4,40), Carving Ski (3,70), Armbanduhren (4,32), Handys (3,60), Fernsehgeräte (3,93) und Toaster (3,80). (3) Produktkategorien, die hauptsächlich von älteren Konsumenten gekauft werden: Nordic-Walking-Stöcke (5,68) und Filterkaffeemaschinen (5,04). Fasst man die Produktkategorien zu den drei eben gebildeten Gruppen zusammen, so belaufen sich die Mittelwerte

7 12 Tabelle 1: Positionierung von Produktkategorien nach dem Alter ihrer typischen Zielgruppe Alkoholmixgetränk 1,70 Inline Skates 1,73 Kaugummi 1,79 Mountainbike 1,93 Tiefkühlpizza 2,02 Städtereisen für Rucksacktouristen 2,02 Online-Kontaktbörse 2,48 Laptop 2,51 Digitalkamera 2,77 Tennisschläger 2,81 Schokolade 3,14 Fahrrad 3,28 Sonnenbrillen 3,38 Shampoo 3,48 Handy 3,60 Carving Ski 3,70 Toaster 3,80 Joghurt 3,90 Fernsehgerät 3,93 Zahnpasta 4,04 Rotwein 4,05 Brettspiel 4,14 Armbanduhr 4,32 Kreuzfahrt 4,40 Kaffee 4,48 Radiowecker 4,52 Handseife 4,66 Lexikon 4,68 Wanderstiefel 4,73 Ledergeldbörse 4,73 Langlaufski 4,78 Vitamintabletten 4,78 Koffer 4,81 Whiskey 4,93 Urlaub an der Nordsee 5,03 Filterkaffeemaschine 5,04 Golfclub 5,20 Theaterticket 5,22 Füllfederhalter 5,40 Nordic-Walking-Stöcke 5,68 Gartenmagazine 5,73 Urlaub im Schwarzwald 5,90 Heizdecke 6,10 7-stufige Skala: 1 = für 18- bis 30-jährige Personen,, 4 = sowohl als auch,, 7 = für Personen ab 50 Jahren. der Messwerte auf der genannten Skala für Gruppe (1) auf 2,43, für Gruppe (2) auf 3,94 und für Gruppe (3) auf 5,27. Diese Werte unterscheiden sich gemäß den Ergebnissen einer Varianzanalyse hoch signifikant (F(2;2.345) = 92,763, p < 0,001). Auch besitzen alle drei Gruppen dem Scheffé- Test zufolge voneinander abweichende Mittelwerte. Vergleicht man mit dem Scheffé-Test innerhalb von Gruppe (2) die Produktkategorien, so ordnet dieser Test bei p < 0,05 all diese Kategorien derselben Gruppe zu. Es ist daher davon auszugehen, dass Produktkategorien ausgewählt worden sind, die sich in Bezug auf das Alter der typischen Zielgruppe unterscheiden. In einer weitergehenden Analyse wurde untersucht, ob sich junge und ältere Auskunftspersonen hinsichtlich ihres Urteils, wie die ausgewählten Produktkategorien in Bezug auf das typische Alter der Zielgruppen eingeordnet werden, unterschieden. In Tabelle 2 auf Seite 14 sind die in Tabelle 1 aufgeführten Ergebnisse nach den zwei Alters gruppen, aus denen Auskunftspersonen befragt wurden, differenziert dargestellt. Ferner enthält diese Tabelle die Korrelation zwischen dem Alter der Auskunftspersonen mit dem Urteil der Auskunftspersonen, wie die Kategorien in Bezug auf das Alter der Zielgruppe positioniert sind. In keiner der ausgewählten Kategorien liegt eine signifikante Korrelation vor. Dies heißt, dass sich junge und ältere Konsumenten in Bezug auf ihr Urteil, wie die Kategorien altersbezogen positioniert sind, nicht unterscheiden. Die Personen, die sich an diesem Pretest beteiligt hatten, bewerteten auch Fotos von verschiedenen Personen. Auf diesen Fotos waren Paare, jeweils eine Frau und ein Mann, zu sehen. Die Auskunftspersonen sollten angeben, ob die abgebildeten Personen entweder typisch für 18- bis 30-jährige Konsumenten oder typisch für 50+ Jährige sind und das konkrete Alter schätzen. Das Alter der Personen, die auf den Fotos abgebildet waren, die für die Gestaltung der Werbeanzeigen für die Hauptstudie verwendet wurden, wurde im Durchschnitt auf 26,94 Jahre (junge Testimonials) und 58,54 Jahre (ältere Testimonials) geschätzt. 4.2 Pretest zur Auswahl von Produkten Um die Hypothesen H2 und H3 testen zu können, mussten Produkte ausgewählt werden, die zwar aus Produkt kate - gorien stammen, welche sowohl junge als auch ältere Konsumenten ansprechen, die jedoch als Produkt entweder für junge oder ältere Konsumenten attraktiv sind. An diesem zweiten Pretest beteiligten sich 70 Konsumenten unterschiedlichen Alters. Die Probanden wurden gebeten, Produktdesigns zu bewerten. Ein Röhrenfernsehgerät wurde als Produkt eingestuft, das primär attraktiv für ältere

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9 14 Tabelle 2: Positionierung von Produktkategorien nach dem Alter ihrer typischen Zielgruppe aus Sicht junger und älterer Konsumenten Produktkategorie Einordnung der Produktkategorien Korrelation zwischen dem Alter der gemäß dem typischen Alter ihrer Auskunftspersonen (in Jahren) und Zielgruppe durch Auskunftspersonen der Einordnung der im Alter Produktkategorien gemäß dem von 18 bis ab 50 gesamt typischen Alter ihrer Zielgruppe 30 Jahren Jahren Städtereisen für Rucksacktouristen 2,25 1,81 2,02-0,117 Digitalkamera 2,60 3,93 2,77 0,091 Handy 3,71 3,49 3,60-0,095 Carving Ski 3,55 3,85 3,70 0,112 Toaster 3,84 3,76 3,80-0,012 Fernsehgerät 4,06 3,79 3,93-0,139 Zahnpasta 3,88 4,18 4,04 0,197 Rotwein 4,05 4,05 4,05-0,038 Armbanduhr 4,17 4,47 4,32 0,090 Kreuzfahrt 4,21 4,58 4,40 0,130 Filterkaffeemaschine 4,84 5,24 5,04 0,133 Nordic-Walking-Stöcke 5,81 5,55 5,68-0,085 7-stufige Skala: 1 = für 18- bis 30-jährige Personen,, 4 = sowohl als auch,, 7 = für Personen ab 50 Jahren Konsumenten sein könnte, obwohl Fernsehgeräte junge wie ältere Konsumenten ansprechen. Dieselben Ergebnisse konnten auch für einen klassisch designten Toaster ermittelt werden. Des Weiteren wurden modern designte Arm band - uhren und Mobiltelefone als Beispiele für Produkte für junge Konsumenten ausgewählt. 4.3 Experimentelles Design der Hauptstudie und Teststimuli Zur Überprüfung der unterstellten Zusammenhänge wurde ein 2 (Alter des Testimonials: vs. 50+) x 2 (Alter der Konsumenten: vs. 50+) x 2 (Präsentations reihen fol - ge) between-subjects- x 2 (Produkt) within-subjects-design verwendet. Gemäß dem experimentellen Design wurden jedem Rezipienten zwei Werbeanzeigen präsentiert, und die Personen wurden aufgefordert, die darin abgebildeten Pro - dukte zu bewerten. Die Reihenfolge der Präsentation wurde dabei variiert. Eine Hälfte der Befragten sah zuerst eine Werbe anzeige mit einem jungen Paar und dann eine Werbeanzeige für ein anderes Produkt mit einem älteren Paar, während für die andere Hälfte der Befragten die Präsentationsreihenfolge umgekehrt wurde. Der Grund für die Variation der Reihenfolge war, dass das Alter der Testimonials in der zuerst gesehenen Werbeanzeige in den Referenzpunkt einfließen kann, an dem das Alter der Testimonials, die in der zweiten Anzeige abgebildet wurden, beurteilt wird. Durch die Variation der Reihenfolge sollte dieser Referenzpunkteffekt keinen Einfluss auf die Testergebnisse zum Effekt des Alters des Testimonials und des Alters der Konsumenten haben. Für jedes Produkt wurden zwei verschiedene Werbean - zeigen gestaltet. Die Werbeanzeigen zeigten entweder junge oder ältere Testimonials, während die restlichen Elemente der Werbeanzeigen konstant gehalten wurden. Die Testimonials waren unbekannte Personen, die als dekorative Modelle in den Werbeanzeigen fungierten. Beispiele für Werbeanzeigen, die in dieser Studie verwendet wurden, sind in der folgenden Abbildung 3 dargestellt. 4.4 Stichprobe, Ablauf, Kontrollvariable und abhängige Variable An der Befragung nahmen Personen teil. Gemäß dem experimentellen Design bestand die Stichprobe zur Hälfte

10 03/2009 FORSCHUNG 15 Abb. 3: Beispiele für Teststimuli Junge Testimonials Ältere Testimonials aus jährigen Personen und zur Hälfte aus Konsu - menten ab 50 Jahren. Das Durchschnittsalter der jungen Auskunftspersonen betrug 24,3 Jahre (18-21: 18 %, 22+23: 30 %, 24+25: 31 %, 26+27: 15 %, 28-30: 6%) und das der älteren Auskunftspersonen 59,8 Jahre (50-54: 37%, 55-60: 32 %, 61-65: 14 %, 66-70: 4 %, 71 und älter: 12%). Unge - fähr die Hälfte (51%) der Befragten war weiblich. Jeder Rezipient sah zwei Printanzeigen, eine mit einem jungen Paar für eines der Produkte und eine mit einem älteren Paar für ein anderes Produkt. Nachdem den Rezipienten jeweils eine Werbeanzeige präsentiert worden war, mussten sie das beworbene Produkt bewerten. Abschließend beantworteten die Befragten weitere Fragen zu ihren demographischen Eigenschaften und zum Interesse an der Produktkategorie, um die Strukturgleichheit der Expe rimentalgruppen überprüfen zu können. Das zur Kontrolle der Strukturgleichheit verwendete Statement, dem die Probanden auf einer 7-stufigen Skala mehr oder minder zustimmen konnten, lautete Ich interessiere mich für Pro - dukte aus dem Bereich.

11 16 Tabelle 3: Ergebnisse der Studie Kategorie Mittelwerte ANOVA Ergebnis (Markenname des Produkts) Junge Konsumenten Ältere Konsumenten FKonsumenten- FTestimonial- FInteraktion Junge Ältere Junge Ältere Testi- Testi- Testi- Testimonials monials monials monials alter alter Kategorie= jung & alt + Produkt = jung & alt: Zahnpasta (Dentafresh) a 4,59 4,03 3,75 4,23 4,394 * 0,090 11,580 *** Rotwein (Bongeronde) a 3,21 3,09 3,19 3,87 2,595 1,365 2,843 Kreuzfahrt (E-HOI) a 4,98 4,58 4,71 5,54 1,824 0,697 5,676 * Kreuzfahrt (Costa) a 4,46 3,72 4,19 5,02 5,395 * 0,031 12,559 *** Carving Ski (Sontron) b 4,12 3,41 4,08 4,31 2,041 0,636 2,487 H1 teilweise gestützt Klassische Armbanduhr (Longines) a 3,78 2,88 4,19 4,63 32,640 *** 1,452 12,322 *** Kategorie= jung & alt + Produkt = jung: Mobiltelefon (Nokia) a 3,51 2,97 3,48 3,13 0,059 2,515 0,126 Mobiltelefon (Pantech) a 4,77 4,49 4,83 4,20 0,318 5,085 * 0,715 Moderne Armbanduhr (Lotus) a 4,09 3,43 4,51 3,91 3,566 6,742 * 0,014 H2 teilweise gestützt Kategorie= jung & alt + Produkt = alt: Röhrenfernseher (Bergner) b 3,44 3,40 4,00 4,53 7,207** 0,622 0,801 Klassischer Toaster (Primo) b 3,89 4,22 3,64 4,51 0,007 4,319 * 0,848 H3 teilweise gestützt Kategorie = jung: Kompakte Digitalkamera (Lumix) a 4,23 3,39 4,38 3,44 0,224 18,556 *** 0,058 Städtereisen für Rucksacktouristen (BonVoyage) b 5,03 4,80 4,00 3,42 40,548 *** 4,631 * 0,851 H4 gestützt Kategorie = alt: Nordic-Walking-Stöcke (Felsner) b 2,90 3,33 3,52 4,45 8,200 ** 5,097 * 0,682 Filterkaffeemaschine (Krups) a 3,07 3,81 3,68 4,05 3,381 5,446 * 0,650 H5 gestützt Skala: 1 = negative bis 7 = positive Bewertung. a reale Marke, b fiktive Marke. *** p < 0,001, ** p < 0,01, * p < 0,05.

12 ANZEIGE 4 MBS

13 18 Die Einstellung zum Produkt diente als abhängige Variable. Diese Größe wurde auf einer 7-stufigen Skala mit den drei Items interessant, attraktiv und sympathisch gemessen. Cronbachs Alpha erreichte den hohen Wert von 0,904. Auf die Durchführung von Manipulationschecks in Bezug auf das geschätzte Alter der in den Werbeanzeigen abgebildeten Testimonials oder hinsichtlich des vermuteten Alters der Zielgruppen der Produktkategorien und Produkte wurde in der Hauptstudie verzichtet. Hätte man sie danach gefragt, hätte die Gefahr bestanden, dass sich die Probanden vergleichsweise stark damit auseinandersetzen, ob sie überhaupt der Zielgruppe des beworbenen Produkts oder der jeweiligen Kategorie angehören. In realen Kaufsituationen werden Konsumenten nicht explizit danach gefragt, ob sie derartigen Zielgruppen angehören. 4.5 Ergebnisse Strukturgleichheit: Für jedes der 15 Produkte liegen vier Experimentalgruppen vor, die sich im Alter der Auskunfts - per sonen und im Alter der Testimonials unterscheiden. Der als Kontrollvariable verwendete Indikator zum Interesse an der Produktkategorie unterschied sich auf dem 5 % Niveau in den vier Kategorien Digitalkamera (F = 5,885), Städte - reisen für Rucksacktouristen (F = 6,351), Nordic-Walking- Stöcke (F = 13,251) und Filterkaffeemaschinen (F= 6,262). Dies erklärt sich damit, dass diese Produktkategorien entweder auf junge oder auf ältere Zielgruppen abzielen. Für die restlichen elf Kategorien konnten hingegen keine signifikanten Unterschiede zwischen jungen und älteren Konsumenten im Hinblick auf das Interesse an Produkten aus der Produktkategorie festgestellt werden. Variation der Reihenfolge der Präsentation der Testan zei - gen: Der Effekt der Variation der Reihenfolge der Test - anzeigen (zuerst junge, dann ältere Testimonials oder umgekehrt) soll hier nicht überprüft werden. Insgesamt bewerteten Personen jeweils zwei Produkte, so dass insgesamt Beobachtungen vorliegen. Diese teilen sich auf 60 Experimentalgruppen auf (15 Produkte x 2 Alter der Konsu - menten x 2 Alter der Testimonials), weswegen pro Bedin - gung nur rund 36 Beobachtungen vorliegen. Eine weitere Aufteilung danach, unter welcher Reihenfolge be dingung die einzelne Beobachtung zustande kam, würde je untersuchtem Produkt zu sehr geringen Stichprobengrößen pro Experimentalbedingung führen. Mittelwerte der abhängigen Variablen und Testergebnisse: Tabelle 3 auf Seite 16 enthält die Befunde dieser Studie. Sie weist die Mittelwerte in den Experimentalgruppen aus und enthält die Ergebnisse einer Varianzanalyse, die pro untersuchtes Produkt durchgeführt worden ist. Die Ergebnisse stützen die Hypothesen in elf der 15 Produktkategorien. Für die Kategorien Rotwein, Carving- Ski, Mobiltelefon (Nokia) und Röhrenfernseher kann die jeweilige Hypothese statistisch nicht gestützt werden. 4.6 Interpretation Da sich die Hypothesen im Großen und Ganzen stützen ließen, wird hier auf die Ausnahmen eingegangen: Rotwein: Hierzu wurde die Hypothese formuliert, dass das Alter des Testimonials zum Alter der Rezipienten der Wer - bung passen sollte. Für den Fall der älteren Rezipienten kann diese Vermutung auch gestützt werden (3,87 > 3,19, t = 2,125, p < 0,05), nicht jedoch für die jungen Konsumen - ten. Eine Erklärung für diese Ausnahme könnte sein, dass junge Konsumenten älteren Personen im Bereich von Rotwein eine vergleichsweise hohe Produktkompetenz beimessen. Carving-Ski: Auch im Hinblick auf Werbung für ein Produkt aus dieser Kategorie war vermutet worden, dass eine Kongruenz zwischen dem Alter des Werbeerreichten und des Testimonials von Vorteil ist. Diese Vermutung lässt sich nur für die jungen Konsumenten stützen (4,12 > 3,41, t = 1,798, p < 0,05). Der Grund, warum ältere Konsumenten in dieser Produktkategorie nicht positiver auf Werbung reagieren, wenn ältere anstelle von jungen Testimonials abgebildet sind, könnte darauf zurückzuführen sein, dass ältere Konsumenten in diesem Fall jungen Konsumenten eine hohe Produktkompetenz beimessen. Mobiltelefon (Nokia): Die Printanzeige zeigte ein modernes Produktdesign des beworbenen Produkts. Junge Konsu men - ten artikulierten konform mit Hypothese H2 eine positivere Einstellung, wenn junge anstelle von älteren Testimonials abgebildet waren (3,51 > 2,97, t = 1,464, p < 0,10). Ältere Konsumenten ließen sich jedoch nicht in stärkerem Maße von jungen Testimonials als von älteren Testimonials von der Attraktivität dieses Produkts überzeugen (p > 0,10). Die Erklärung ist spekulativ. Es erscheint möglich, dass sich ältere Konsumenten intensiver als junge Konsumenten an den Rückzug Nokias vom Produktionsstandort Deutschland erinnerten und sich daher generell von Werbung für Nokia weniger beeinflussen ließen.

14 03/2009 FORSCHUNG 19 Röhrenfernsehgerät: Junge Konsumenten lassen sich weder von jungen noch von älteren Testimonials von der Attrak ti - vität eines solch vergleichsweise altmodischen Produkts überzeugen. Aus diesen Überlegungen kann gefolgert werden, dass neben der Kongruenz zwischen dem Alter der Zielgruppe der Produktkategorie, dem Alter der Zielgruppe des beworbenen Produkts, dem Alter der in der Werbung abgebildeten Testimonials und dem Alter der Rezipienten der Werbung weitere Größen zu berücksichtigen sind. Insbesondere kann das Alter der Testimonials auch deren Produktkompetenz signalisieren. Abschließend werden Erklärungen für signifikante Effekte gegeben, die nicht Gegenstand der Hypothesen waren. Als signifikant erweist sich in sechs der 15 Tests das Konsumentenalter. Der Grund ist, dass sich Personen in Abhängigkeit vom Alter grundsätzlich mehr für bestimmte Produkte und Produktkategorien interessieren, unabhängig davon, ob sie dafür Werbung sehen und welche Testimonials darin abgebildet sind. Städtereisen für Rucksacktouristen sind für junge Konsumenten attraktiver als für ältere Konsumente, und für Nordic-Walking-Stöcke ist die umgekehrte Beziehung hoch plausibel. Dass ältere Personen generell die klassische Armbanduhr und eine Kreuzfahrt positiver bewertet hatten als junge Personen, könnte an der höheren Kaufkraft dieses Segments liegen. Dass sie auch Röhrenfernsehgeräte positiver beurteilen, könnte darauf zurückzuführen sein, dass solche Modelle in Haushalten, denen ältere Konsumenten angehören, stärker verbreitet sind als in Haushalten mit jungen Konsumenten. Ältere Konsumenten könnten stärker als junge Konsumenten an klassische Zahnpastamarken gebunden sein. Einschränkend ist anzumerken, dass in dieser Studie nur der Effekt der Kongruenz des Alters der Zielgruppe einer Produktkategorie, des Alters der Zielgruppe eines Produkts, des Alters von Testimonials in der Werbung und des Alters von Konsumenten untersucht worden ist. Produkte, Kate - gorien und Testimonials lösen eine Vielzahl weiterer Konno - tationen aus (z.b. Eleganz, Fortschrittlichkeit, Sport lich - keit). Diese Größen haben ebenfalls eine Wirkung auf die Einstellung gegenüber Produkten, wurden in der hier vorliegenden Abhandlung jedoch nicht kontrolliert. 5. Fazit In der Werbepraxis stellt die Wahl eines Testimonials im richtigen Alter bisweilen eine schwierige Entscheidung dar. Die Studie zeigte, dass die Antwort auf die Frage, ob ein junges oder ein älteres Testimonial in Werbeanzeigen eingesetzt werden sollte, von der Fallunterscheidung abhängt, die wir eingangs als Typologie vorgestellt hatten. Gemäß dieser Typologie und den hier vorliegenden empirischen Befunden lassen sich die folgenden Empfehlungen ableiten. In dem in Hypothese H1 thematisierten Fall, in welchem weder die Produktkategorie noch das Produkt in Bezug auf das Konsumentenalter positioniert sind, sollten sowohl junge als auch ältere Testimonials in das Werbematerial inte griert werden, wenn Testimonialwerbung gewählt wird. Dies lässt sich dadurch realisieren, dass in Werbematerial für Medien, die primär junge Konsumenten ansprechen, junge Testimonials gezeigt werden, und in Werbung in Medien, die hauptsächlich von älteren Konsumenten genutzt werden, ältere Testimonials integriert werden. So könnte beispielsweise ein junges Testimonial in einer Printanzeige für einen Pkw in einem jugendlichen Maga - zin abgebildet werden, und ein älteres Testimonial könnte in einen TV-Spot für denselben Pkw in der Werbepause einer Sendung mit einer hohen Reichweite unter älteren Personen integriert werden. In den Hypothesen H2 bis H5 wurde postuliert und durch die Experimente weitgehend belegt, dass das Alter des Testimonials dem Alter der Zielgruppe der Produktkate - gorie oder dem Alter der Zielgruppe des beworbenen Produkts anzupassen ist und nicht dem Alter der Rezi - pienten, wenn entweder die Kategorie oder das Produkt auf eine bestimmte Altersgruppe als Käufer abzielen. In der weiteren Forschung könnte untersucht werden, inwiefern in bestimmten Güterkategorien der Effekt des Alters des Testimonials auch davon abhängt, ob jungen oder älteren Testimonials eine besonders hohe Produkterfahrung bzw. Produktkompetenz beigemessen wird. Auf diesen Aspekt machten die Befunde der Werbemitteltests für Rotwein und Carving-Ski aufmerksam. Für die zukünftige Forschung könnte es ebenfalls interessant sein, den Einfluss des Alters des Testimonials auf die Einstellung zu attraktivitätsrelevanten Produkten, wie Kosmetika, zu untersuchen. Für diese Produktkategorie kann vermutet werden, dass Jugendlichkeit eines der wesentlichen Produktversprechen darstellt. Demzufolge kann für diese Produktkategorie einerseits vermutet werden, dass der Einsatz von jungen Testimonials in Werbematerial unabhängig von der altersorientierten Positionierung des Produkts vorteilhaft ist. Andererseits sind in der Werbepraxis auch Beispiele für Werbekampagnen für attraktivitätsrelevante Produkte, wie

15 20 Anti-Falten-Kosmetika, zu finden, die ältere Testimonials integrieren (z.b. Dove, Nivea). Schließlich wäre es auch von Erkenntnisgewinn, die mittlere Altersgruppe der 31- bis 49- Jährigen in die Analysen mit einzubeziehen. Hier könnte man vermuten, dass sich diese Altersgruppe, die so genannten middle-ager, eher mit den jungen Konsumenten und Testimonials identifiziert und dass sie sich auch stärker für Produkte und Produktkategorien interessiert, mit denen junge Konsumenten angesprochen werden. Literatur Baker, M.J.; Churchill, J.R. (1977): The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations, in: Journal of Marketing Research, Vol. 14 (4), S Brock, T. C. (1965): Communicator-Recipient Similarity and Decision Change, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 1 (6), S Burnstein, E.; Stotland, E.; Zander, A. (1961): Similarity to a Model and Self-Evaluation, in: Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 62 (2), S Chaiken, S. 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