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1 20,1% 20,1% 8,5% 3,8% 22,2% 21,0% 10,9% Erneuerbare Energien und Ökostrom zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien Modul I Analyse der Konsumentenentscheidungen für Erneuerbare Energien und Ökostrom Luft Wärmepumpen Abschlussbericht zum BMU-Verbundprojekt (FKZ: ) Erd W

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3 Erneuerbare Energien und Ökostrom zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien Modul I Analyse der Konsumentenentscheidungen für Erneuerbare Energien und Ökostrom Abschlussbericht zum BMU-Verbundprojekt (FKZ: ) Projektpartnerinnen PD Dr. Gundula Hübner & Mira Müller Institut für Psychologie, AG Gesundheits- und Umweltpsychologie Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Halle UnterauftragnehmerInnen Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen & Sylviane Chassot Universität St. Gallen, Institut für Wirtschaft und Ökologie Dr. Annette Roser, Edelgard Gruber, Thorsten Gebhardt & Birgit-Jo Frahm Institut für Ressourceneffizienz und Energiestrategien (IREES) Projektgeber Das Forschungsvorhaben wurde gefördert vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung liegt bei den AutorInnen

4 Inhaltsverzeichnis A Hintergrund und Überblick über Modul I Ausgangssituation Zielsetzung Arbeitspakete im Überblick KonsumentInnenanalyse ExpertInnenbefragung Gemeinsamer Transfer-Workshop... 2 B KonsumentInnenanalyse Einleitung Die Theorie geplanten Verhaltens als Grundlage der Analyse der Konsumenten entscheidung im Bereich Erneuerbare Energien Strategien zur Zielgruppensegmentierung: Lebensstil-Segmentierung, Lebensphasen-Modelle, HAPA Methode Fragebogen und Datenerhebung TeilnehmerInnen Zielgruppensegmentierung und statistische Methoden Ergebnisse Teil I: Zielgruppensegmentierung Zielgruppensegmentierung Stufe I: Vorsegmentierung Zielgruppensegmentierung Stufe II: Segmentierung mit Clusteranalysen Ergebnisse der Zielgruppensegmentierung Weitere Charakterisierung der Zielgruppen Pragmatische Zuordnung Kurzcharakterisierung der Zielgruppen - Steckbriefe Ergebnisse Teil II: EE und Ökostrom zielgruppenspezfische Ergebnisse Die Nutzung von EE und der Bezug von Ökostrom Kaufintention und Präferenzen Welche EE werden bevorzugt? Entscheidungsstrukturen innerhalb der Haushalte Das Image von EE und ÖS: Bewertungen und Emotionen Bedürfnisse in Hinblick auf die Energieversorgung Motive Hindernisse Mediennutzung / Kommunikation Förderprogramme Ergebnisse Teil III: Medienanalysen Einleitung Internet Fernsehen Kurzes Fazit der KonsumentInnenanalyse... 69

5 C ExpertInnenbefragung Hintergrund und Zielsetzung Methodisches Vorgehen Ergebnisse der telefonischen ExpertInnenbefragung Beratungsbedarf Anlässe und Entscheidungsverläufe Informationsverhalten Motive für das Interesse an EE Hemmnisse und Argumente zur Hemmnisüberwindung Wahrnehmung von Zielgruppen und zielgruppenspezifische Argumente Rolle der Frauen Ansätze zur Motivation, Förderprogramme Ergebnisse der Gruppendiskussion Wahrnehmung von Zielgruppen Die besondere Rolle des Handwerks für die Kommunikation von EE Einschätzung von Förderprogrammen Weitere Vorschläge für Ansätze zur stärkeren Verbreitung von EE...88 D Gesamtfazit und Empfehlungen KonsumentInnen- und ExpertInnenbefragung im Vergleich Kommunikationsempfehlungen Messen Moderne Medienformate Prototyp Haus verändern Symbole Finanzielle Anreize Behördenhinweise Maßnahmen für HandwerkerInnen EE als Gesamtkonzept Internetpräsenz Private MultiplikatorInnen Erschließung neuer Orte E Gemeinsamer Transfer-Workshop Hintergrund und TeilnehmerInnen Ablauf und Inhalte Nachmittagsworkshop I Nachmittagsworkshop II Rückmeldung F Ausblick G Literatur H Danksagung I Abkürzungsverzeichnis T Tabellenanhang...115

6 A Hintergrund und Überblick über Modul I 1 Ausgangssituation Mit einer jährlichen Wachstumsrate von 10,6% stieg der Anteil an erneuerbaren Energien in Elektrizität und Wärmeerzeugung von 5,2% im Jahre 2000 auf 13,3% im Jahre Erneuerbare Energietechnologien (EE) in privaten Haushalten gehören damit zu einer Industrie, die sich derzeit vom Nischen- zum Massenmarkt entwickelt (Wüstenhagen, Markard & Truffer, 2003). Um die Nutzung von EE-Anlagen und Ökostrom durch private Verbraucher zu beschleunigen, reichen finanzielle Marktanreize jedoch nicht aus. Auch reichen Information und Aufklärung nicht aus sozialwissenschaftliche Untersuchungen zur Förderung umweltgerechten und prosozialen Verhaltens zeigen, dass Information und Aufklärung allein kaum in der Lage sind, umfassendere Verhaltensänderungen zu bewirken (z. B. Gardner & Stern, 1996; McKenzie-Mohr & Smith, 1999; Kotler, Roberto & Lee, 2002). Ausgehend vom Ansatz des Sozialen Marketings (Andreasen, 2006; Kotler et al., 2002) ist vielmehr eine zielgruppenspezifische, strategische Kommunikation notwendig, um die Attraktivität der EE bei VerbraucherInnen zu fördern. Ziel des vorliegenden Projektes war es deshalb, zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien für EE zu entwickeln. Dieses Projekt war Modul I eines Verbundprojektes. Das zweite Modul legte dagegen den Schwerpunkt auf eine definierte Zielgruppe, die Frauen. Ziel des Moduls II war es, Frauen für den Bezug von Ökostrom zu gewinnen. Der vorliegende Bericht umfasst Modul I. Eine Kurzfassung beider Module ist frei im Internet verfügbar unter sozpsy-forschung.psych.uni-halle.de/workshopee- OSZK/abschlussbericht.php, eine ausführliche Darstellung zu Modul II unter energie.html). 2 Zielsetzung Ziele des Moduls I waren, 1. EE-spezifische KundInnensegmente zu identifizieren, 2. zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien zu entwickeln und 3. die Ergebnisse in die Praxis zu transferieren. Mit den Ergebnissen soll ein Ansatz zur Verfügung gestellt werden, Umweltkommunikation für EE gezielt auf die Lebenswelten, die Wünsche und Bedürfnisse viel versprechender Zielgruppen auszurichten. Genderaspekte in den Entscheidungsstrukturen für die EE-Anwendung wurden berücksichtigt, um Ansatzpunkte für speziell auf Frauen abgestimmte Vermarktungsstrategien zu erfassen. Im Vordergrund der Zielgruppenanalyse standen Personen, die Entscheidungen über die Energieversorgung privater Wohngebäude treffen können. Entsprechend lag der Fokus auf EigentümerInnen selbstbewohnter Einfamilienhäuser und LandwirtInnen mit eigenen Hofgebäuden. Neben dem Bezug von Ökostrom wurden fünf Formen von EE fokussiert, die für den Einsatz in Privathäusern besonders relevant sind: Solarthermie, Photovoltaik (PV), Holzpellet-Heizungen, Wärmepumpen (z. B. Erdwärme) und kleine Windenergieanlagen. Bei LandwirtInnen wurde neben Holzpellets zusätzlich die Option einbezogen, andere Biomassearten zu nutzen. Das Projekt berücksichtigte insbesondere folgende Fragen: - Bestehen zielgruppenspezifische Präferenzen gegenüber unterschiedlichen EE oder Ökostrom? - Welches Image haben die unterschiedlichen EE und Ökostrom bei den VerbraucherInnen? - Welche Emotionen und Kognitionen werden mit unterschiedlichen EE und Ökostrom verbunden? - Wer trifft in privaten Haushalten die Entscheidungen über die Nutzung von EE und Ökostrom? - Welche hemmenden und fördernden Faktoren beeinflussen deren Nutzung? - Wie kann Umweltkommunikation auf die Zielgruppenbedürfnisse abgestimmt werden? - Welche bestehenden Förderansätze sind bekannt, wie wird subjektiv deren Wirksamkeit eingeschätzt? 3 Arbeitspakete im Überblick Um die Ziele des Projektes zu erreichen, wurden in Modul I drei Arbeitspakete entwickelt und umgesetzt. Die Universitäten Halle-Wittenberg und St. Gallen führten eine KonsumentInnenanalyse durch, mittels derer hemmende und fördernde Faktoren der EE-Nutzung in privaten Haushalten analysiert wurden sowie eine KonsumentInnensegmentierung durchgeführt wurde. Um Ergebnisse der KonsumentInnensegmentierung zu ergänzen und zu validieren, wurden parallel zur Internetbefragung Fachleute aus der Praxis befragt. Diese ExpertInnenbefragung führte das Institut für Ressourceneffizienz und Energiestrategien (IREES) durch. 1

7 3.1 KonsumentInnenanalyse Basierend auf den Ergebnissen bisheriger Untersuchungen wie der genderspezifischen Analyse zum nachhaltigen Energiekonsum (Heinzle et al., 2009) sowie der sozialwissenschaftlichen Literatur zur Konsumentenpsychologie, zur Marktsegmentierung, zur Diffusion von Innovationen, zu Entscheidungsprozessen und zum Einstellungs-Verhaltenszusammenhang wurde ein Fragebogen konzipiert. In die ExpertInnenbefragung einbezogen wurden Anlagenhersteller (z. B. Solarthermie, PV, Pelletheizungen, Wärmepumpen, kleine Windenergieanlagen) und deren Fachverbände sowie ArchitektInnen, PlanerInnen und InstallateurInnen und deren Fachverbände, Energieberatungsstellen, z. B. die Verbraucher-Zentrale, von Stadtwerken und Energieagenturen sowie Verbände von Grund- und HauseigentümerInnen. Zum einen wurden die ExpertInnen telefonisch anhand halbstandardisierter Tiefeninterviews befragt. Zum anderen wurden Ergebnisse aus dieser Befragung in einem Workshop mit ausgewählten ExpertInnen diskutiert und vertieft. Ziel war es, die Segmentierung von Zielgruppen zu untermauern, Entscheidungsverläufe nachzuzeichnen, geeignete Rahmenbedingungen und Überzeugungsargumente zu identifizieren sowie die Einschätzung bestehender Förderansätze zu erfassen. Einbezogen wurden u. a. folgende Merkmale: - Werteprofile - Entscheidungsstrukturen innerhalb der Haushalte - spezifische Bedürfnisse / Motive / Interessen - soziodemographische Parameter - Mediennutzung / Kommunikationskanäle - emotionale und kognitive Bewertung der EE und Ökostrom In der KonsumentInnenanalyse erfolgte eine Segmentierung. Dazu wurde zunächst eine Befragung durchgeführt, in die sowohl potentielle als auch aktuelle EE-AnwenderInnen und EE-KonsumentInnen einbezogen wurden. Im Fokus standen EigentümerInnen von Einfamilienhäusern und LandwirtInnen, die sowohl als KäuferInnen von Anlagen zur Produktion von Wärme und/oder Strom aus erneuerbaren Energien in Frage kommen, als auch als ÖkostromkonsumentInnen. Um eine möglichst breite Streuung der TeilnehmerInnen zu erhalten, wurde die Befragung über das Internet durchgeführt. (Die Internetbefragung war interaktiv aufgebaut, Filterfragen wurden genutzt.) Besonderes Augenmerk galt einer ausgewogenen Stichprobe von Stadt- und Landbevölkerung. Zur Berücksichtigung von Genderaspekten wurde zudem auf eine angemessene Berücksichtigung von Frauen in der Stichprobe geachtet. Dazu wurden gezielt Maßnahmen zur Steigerung des Anteils an Teilnehmerinnen eingesetzt. Die Gesprächsinhalte wurden analog zur KonsumentInnenanalyse konzipiert (einstellungsorientierte und soziodemographische Profile, Motive, Interessen und Bedenken, genutzte Kommunikationskanäle etc.). Ein besonderer Fokus lag außerdem auf der Förderung von Systemlösungen (z. B. inkl. Energieeffizienz und Kraft-Wärme-Kopplung), dem Herausarbeiten von bedeutenden, aber schwierigen Konstellationen (z. B. Einbeziehung erneuerbarer Energien im Bestand) sowie konzeptionellen Ansätzen für verstärkte und zielgerichtete Kommunikation und unterstützende Maßnahmen als Anreiz für Innovationen. 3.3 Gemeinsamer Transfer-Workshop Um den Transfer der Ergebnisse in die Praxis zu sichern, führten die ProjektpartnerInnen aus Modul I und II abschließend einen gemeinsamen Workshop mit ausgewählten Fachleuten durch. Dieser Workshop fand im Umweltbundesamt statt und richtete sich an Marketing-PraktikerInnen aus der EE-, Heizungs- und Immobilien-Branche sowie an SpezialistInnen aus den Bereichen Energie- und Klimakommunikation. Inhaltlich lag der Schwerpunkt des Workshops auf der Vorstellung der Projektergebnisse sowie auf der Diskussion der Lösungsvorschläge für die als wichtig identifizierten Zielgruppen. 3.2 ExpertInnenbefragung 2

8 B KonsumentInnenanalyse 1 Einleitung 1.1 Die Theorie geplanten Verhaltens als Grundlage der Analyse der Konsumentenentscheidung im Bereich Erneuerbare Energien Voraussetzung für eine strategische Umweltkommunikation ist die genaue Kenntnis der Faktoren, welche die individuelle Entscheidung für oder gegen die Installation von EE im eigenen Haushalt beeinflussen. Die sozialwissenschaftliche Forschung bietet eine Vielzahl theoretischer Ansätze und empirischer Ergebnisse, die zur Analyse individuellen Entscheidungsverhaltens herangezogen werden können (im Überblick z. B. Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009). Das vorliegende Projekt stützt sich auf einen der prominentesten Ansätze zur Vorhersage individuellen Verhaltens, die Theorie geplanten Verhaltens (TGV, Ajzen, 1991; Ajzen, 2005). Die TGV ist sowohl ein häufig und erfolgreich überprüftes als auch ein sparsames Modell, welches zudem einfache Anknüpfungspunkte für Erweiterungen bietet. Ausgehend von der TGV wurde ein Dreikomponentenmodell der sozialen Akzeptanz der EE abgeleitet (Hübner et al., 2009). Kernannahme ist, dass die tatsächliche Anschaffung von EE in privaten Haushalten unmittelbar durch die Kaufabsicht bestimmt wird. Diese wird ihrerseits durch die Einstellung zu den EE beeinflusst (Abbildung 1). Eine Einstellung bezeichnet die insgesamt positive oder negative Bewertung der EE. Diese globale Einstellung wird gebildet aus der Bilanz erwarteter Vor- und Nachteile, die mit der Nutzung einer EE verbunden werden. Ausgehend von dem Dreikomponentenmodell definieren wir die soziale Akzeptanz von EE entsprechend als eine positive Einstellung, eine vorhandene Kaufabsicht und das tatsächliche Nutzungsverhalten. Die Einstellungsstruktur ist Gegenstand zahlreicher sozialpsychologischer Forschungsarbeiten (im Überblick Fishbein & Ajzen, 2010). Ausgehend von aktuellen Modellen der Informationsverarbeitung und des Entscheidungsverhaltens (z. B. O Shaughnessy & O Shaughnessy, 2003; Strack & Deutsch, 2004) wird in der vorliegenden Studie ein zweidimensionales Einstellungskonzept verwendet, welches neben kognitiven auch emotionale Bewertungen berücksichtigt. Einstellung a Intention a Verhalten Abbildung 1 Dreikomponentenmodell der sozialen Akzeptanz erneuerbarer Energien (Hübner et al., 2009). Nach der Theorie geplanten Verhaltens wird die individuelle Absicht, EE für die individuelle Nutzung anzuschaffen, neben der Einstellung durch zwei weitere Komponenten beeinflusst: durch die erwarteten Reaktionen des sozialen Umfelds den sozialen Einfluss sowie durch wahrgenommene fördernde oder hemmende Bedingungen, beispielsweise Finanzierungsmöglichkeiten. Während die TGV relativ verhaltensnahe Faktoren wie die erwarteten Vor- und Nachteile eines Verhaltens erfasst, stellen Ansätze der Lebensstil- und Zielgruppensegmentierung individuelles Verhalten in übergeordnete Kontexte, beispielsweise Werteorientierungen oder Lebensphasen. Ermittelt werden so Gruppen von BürgerInnen, die sich z. B. in ihren Lebensstilen, Motiven oder Verhaltensweisen ähneln und so als spezifische Zielgruppen für Umweltkommunikation adressiert werden können. Um zielgruppenspezifische Kommunikation für EE möglichst effizient gestalten zu können, kombinieren wir die TGV mit Strategien der Zielgruppensegmentierung. 1.2 Strategien zur Zielgruppensegmentie rung: Lebensstil-Segmentierung, Lebens phasen-modelle, HAPA Angeregt durch die Marketingerfolge kommerzieller Unternehmen wurde der Ansatz differenzierter Konsumentenanalysen und zielgruppenspezifischer Kommunikation inzwischen auf die Förderung sozialer Anliegen übertragen. Entsprechend liegen heute neben allgemeinen Lebensstilanalysen, wie den Sinus-Milieus (Diaz-Bone, 2004), auch Analysen zum Profil des Öko-Konsumenten (z. B. Pehnt et al., 2006; Reusswig, 2007) vor. Ebenso wurde eine Reihe zielgruppenorientierter Analysen zu spezifischen Nachhaltigkeitsthemen durchgeführt, z. B. zur Mobilität (Hunecke, 2002), zum Naturschutz (Schuster, 2003) oder zur Solarenergie (dena, 2003; Hübner & Felser, 2001). Die bisherigen Arbeiten betrachten allerdings entweder EE undifferenziert als eine Einheit oder beschränken sich auf nur eine Technologie, z. B. Solarthermie oder PV. Zahlreiche Arbeiten zeigen jedoch (z. B. Bilharz, 2005; Laroche, Bergeron & Barbaro-Ferleo, 2001; Pedersen, 2000), 3

9 dass die Ergebnisse nur beschränkt zwischen verschiedenen Energietechnologien übertragbar sind. Im vorliegenden Projekt ist es daher unser Ziel, spezifische Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten in Bezug auf die verschiedenen erneuerbaren Energietechnologien zu gewinnen. Ein zweiter Ansatz zur Zielgruppensegmentierung stammt ursprünglich aus der Gesundheitspsychologie. Schwarzer (2008) untersuchte Ansätze der Verhaltensmodifikation bezogen auf verschiedene gesundheitsfördernde Verhaltensweisen, z. B. Sport, und beschrieb verschiedene Denkweisen, die während dieses Prozesses auftraten. Basierend auf dem Health Action Process Approach (HAPA) beschrieb er Individuen als Nicht-Interessierte, Interessierte oder Handelnde, je nachdem in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sie sich befanden. Übertragen auf den Bereich der Zielgruppensegmentierung ist es möglich, Kunden mit Hilfe des Entscheidungsprozesses, der einem Kauf vorangeht, zu unterscheiden. Sind einmal Kunden identifiziert, die einen Kauf erwägen, so gilt es, ihre Bedürfnisse zu kennen. Schwarzer (2008) betont, dass die psychologischen Mechanismen, die entscheidend dafür sind, dass eine Person von einer Phase in die nächste übergeht und schließlich das gewünschte Verhalten zeigt, je nach Phase des Entscheidungsprozesses verschieden sein können. Bedürfnisse der Kunden in verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses werden sich daher wahrscheinlich unterscheiden. Kundensegmentierung aus diesem Blickwinkel zu betrachten, könnte sich als vorteilhaft für die Effektivität von Marketingmaßnahmen erweisen. Im vorliegenden Projekt analysieren wir daher, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede sich zwischen Konsumenten identifizieren lassen, die in Bezug auf erneuerbare Energien gemäß dem HAPA-Modell als Nicht-Interessierte, Interessierte oder Handelnde beschrieben werden können. Der Ausgangspunkt für einen dritten Zugang zur Zielgruppensegmentierung liegt in der Beobachtung, dass sich das Konsumverhalten für bestimmte Produkte in Abhängigkeit von der Lebensphase des Kunden unterscheidet. Zum Konsumverhalten von jungen Erwachsenen schreiben beispielsweise Kroeber-Riel et al. (2009), dass bei jungen Paaren aufgrund der beidseitigen Berufstätigkeit ein relativ hohes Haushaltseinkommen besteht. Sofern Kinder gewünscht sind, wird ein großer Anteil des Haushaltseinkommens in der Phase des Nestbaus in den Bereich Wohnen investiert. Junge Familien mit Kindern sind in ihren Investitionsmöglichkeiten eher eingeschränkt, und auch die Anzahl der überhaupt berücksichtigten Produkteigenschaften ist stark reduziert, um einen Konsens in der Familie zu erzielen. In der sogenannten Empty Nest-Phase ist die Kaufkraft wieder deutlich höher. Diese Kundengruppen, zu der heute die Baby Boomer - Generation gehört, seien einerseits genügsamer im Konsumverhalten, andererseits aber auch qualitätsbewusster, so Kroeber-Riel et al. (2009). So wie sich Präferenzen hinsichtlich Produkten und Marken bei jungen Leuten beim Auszug aus dem Elternhaus verändern, geschieht dies ebenfalls beim Übergang vom vollen zum leeren Nest; oftmals ist dies die Phase, Verpasstes nachzuholen, Defining Memories aus der Kindheit wieder auszugraben und ältere (Konsum-)Träume zu verwirklichen. Gerade das Konsumentenverhalten der sozial aktiven empty nesters ist stark von Trendbewusstsein und Qualität gesteuert und durch verschiedene Kommunikationsmedien beeinflusst, während jene mit weniger sozialen Beziehungen sich eher und trotz finanzieller Möglichkeiten durch ein starkes Preisbewusstsein auszeichnen. Da die Entscheidung zur Installation erneuerbarer Energietechnologien im Zusammenhang mit anderen Investitionen im Gebäudebereich steht, gehen wir im vorliegenden Projekt der Frage nach, ob sich Einstellungen und Verhalten in Bezug auf EE je nach Lebensphase des Befragten unterscheiden und welche Schlussfolgerungen sich daraus für die Zielgruppensegmentierung ergeben. 2 Methode 2.1 Fragebogen und Datenerhebung Basierend auf Vorarbeiten und Erkenntnissen aus vorhergehenden Studien wurde ein Fragebogeninstrument für die Datenerhebung über das Internet entwickelt. Mit Hilfe dieses Fragebogens wurden Informationen erhoben über die Nutzung sowie über die Intention, erneuerbare Energietechnologien für den eigenen Haushalt zu erwerben oder Ökostrom zu beziehen. Des Weiteren wurde die Einstellung zu verschiedenen Möglichkeiten der Energieversorgung sowie Emotionen gegenüber erneuerbaren Energietechnologien gemessen. Hindernisse, die den Erwerb erschweren, und Motive, die dafür sprechen, wurden außerdem abgefragt. Zusätzlich zum Informationsverhalten wurden die Nutzung von Beratungsangeboten und der Bekanntheitsgrad von Förderprogrammen erhoben. Weitere interessierende Konstrukte waren die Entscheidungsstrukturen und die Rollenverteilung im Haushalt. Bestandteil des Fragebogens waren außerdem Fragen zum Haus und zur Energieeffizienz des Hauses sowie Fragen zur Strom- und Wärmenutzung. 4

10 Darüber hinaus wurden allgemeine Werthaltungen und das Umweltbewusstsein erhoben. Schließlich beinhaltete der Fragebogen Fragen zur politischen Orientierung, zur Demographie, zu Familienverhältnissen und zum Einkommen. Ein detaillierter Überblick über die Inhalte des Fragebogens wird in Tabelle (Anhang) 1 des Anhangs gegeben. Allgemein ist bekannt, dass bei Internetuntersuchungen nur Personen erreicht werden, die mit diesem Medium vertraut sind. Bezüglich der Stichprobenzusammensetzung unterschieden sich so auch Internetbefragung und Papier-Bleistift-Befragung in einer Vorläuferstudie (Hübner et al., 2009). Die gefundenen Unterschiede wiesen jedoch geringe Effektstärken (z. B. Geschlechterverteilung, Alter) auf. Damit besitzen diese Unterschiede keine praktische Relevanz, und die Interpretation der Ergebnisse war entsprechend nicht eingeschränkt. Bei zwei Online- Befragungen von (städtischen) Stromkunden in der Schweiz wurden auch ältere Personen gut erreicht und eine lediglich betreffend Einkommen und Bildung leicht über dem Bevölkerungsdurchschnitt liegende Stichprobe erzielt (Burkhalter et al., 2007; Litvine & Wüstenhagen, 2009). Plausibel erscheint, dass man mit einer Internetbefragung eine Zielgruppe erreicht, die zwar nicht ganz repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ist, aber durch ihre höhere Technologie- und Innovationsaffinität ein interessantes und relevantes Segment für die Vermarktung von erneuerbaren Energien und Ökostrom darstellt. Die Datenerhebungen von Modul I und II im Internet wurden in Kooperation durchgeführt. Eine gemeinsame Startseite wurde erstellt, auf der die BefragungsteilnehmerInnen zu ihrer Wohnsituation befragt wurden. Personen, die angaben zur Miete zu leben oder eine Eigentumswohnung zu besitzen und die nicht den Plan hatten, 2010 oder 2011 ein Einfamilienhaus zu bauen, wurden zum Fragebogen des Modul II weitergeleitet. Personen, die angaben, in einem Einfamilienhaus zu leben, das sich in ihrem Besitz befindet, sowie Personen, die planten, 2010 oder 2011 ein Einfamilienhaus zu bauen, wurden zum Fragebogen des Moduls I weitergeleitet. Für die Internetbefragung des Moduls I standen eine Domäne und eine Datenbank des Rechenzentrums der Universität Halle zur Verfügung. Die technische Umsetzung der Internetbefragung erfolgte mit Hilfe von flexsurvey (http://www. flexsurvey.de/; Hartenstein, 2007), unterstützt von Karl Schikora (Burg Giebichenstein, Hochschule für Kunst und Design Halle). Die Internetbefragung lief vom bis zum Um die Befragungsadresse umfassend zu verbreiten, wurden bestehende Netzwerke aktiviert. Mehr als 300 Verbände, Vereine, Organisationen und Medienbetriebe wurden vorwiegend telefonisch kontaktiert mit der Bitte, die Einladung zur Teilnahme an der Studie zu verbreiten. So wurde erreicht, dass die Einladung zur Teilnahme über -Verteiler, Newsletter sowie Beiträge in Print- und Online-Medien verbreitet wurde. Um einen hohen Frauenanteil in der Stichprobe sicherzustellen, wurden gezielt Frauenorganisationen, z. B. Landfrauenverbände, angesprochen. 2.2 TeilnehmerInnen Im Befragungszeitraum füllten insgesamt 1540 HauseigentümerInnen und Personen, die planen, ein Haus zu bauen, die Startseite des Fragebogens aus; angestrebt war eine Teilnehmerzahl von 1000 Personen. Etwas über die Hälfte dieser TeilnehmerInnen (57%) füllte den Fragebogen vollständig aus. Nach dem Entfernen weiterer Fälle aufgrund von fehlenden Werten in entscheidenden Variablen, belief sich die Größe der finalen Stichprobe auf 788 gültige Fälle. Die erzielte Stichprobengröße ist für die Projektauswertung ausreichend. Die TeilnehmerInnen waren im Mittel 49,30 Jahre alt (SD = 11,77). Der Frauenanteil in der Stichprobe belief sich auf 29,1%. Der Großteil der TeilnehmerInnen gab an, in einer festen Partnerschaft zu leben (87,7%). Über die Hälfte der TeilnehmerInnen lebte mit Kindern im Haushalt (56,2%). Das Bildungsniveau der Stichprobe ist als hoch zu bewerten, da 61,4% angaben, ein Hochschulstudium abgeschlossen zu haben. Hinsichtlich der beruflichen Situation und der Berufsrichtung war die Gruppe der Angestellten die größte (30,9%), und TeilnehmerInnen, die technische Berufe ausübten, waren am häufigsten vertreten (35,7%). Mehr als ein Drittel der TeilnehmerInnen gab an, in ländlicher Umgebung zu wohnen (41,6%). Das Haushaltseinkommen lag im Mittel zwischen 3500 und 4000 Euro. Für eine detaillierte Übersicht über demographische Angaben siehe Tabelle (Anhang) 2 des Anhangs. 2.3 Zielgruppensegmentierung und statistische Methoden Es wurde eine Zielgruppensegmentierung in zwei Stufen vorgenommen. Orientiert an einem Modell von Freter (2008) und angelehnt an den HAPA von Schwarzer (2008) wurde zunächst eine Teilstichprobe ausgewählt, die für Marketingbemühungen die interessantesten TeilnehmerInnen umfasste die potentiellen KäuferInnen, die eine Nutzung der EE nicht kategorisch ausschlossen. 5

11 In der zweiten Stufe der Segmentierung wurden Zielgruppen mit Hilfe von Clusteranalysen ermittelt. Die Zielgruppen werden im Folgenden anhand des Datenmaterials detailliert beschrieben. Die Analyse der erhobenen Daten wurde sowohl für die Gesamtstichprobe als auch für die einzelnen Zielgruppen im Vergleich durchgeführt. Häufigkeits- und Mittelwertsvergleiche wurden mit gängigen statistischen Verfahren durchgeführt (z. B. Chi²-Tests und Varianzanalysen). Allgemeine sowie spezifische Empfehlungen für das Marketing wurden abgeleitet. Um eine Teilstichprobe auszuwählen, die potentielle KäuferInnen umfasst, wurde ein von Schwarzers (2008) HAPA-Modell inspiriertes Item konstruiert. Mit diesem wurde beurteilt, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sich die TeilnehmerInnen befanden. Die TeilnehmerInnen, die noch keine EE für ihren Haushalt erworben hatten, wurden gefragt, ob sie vorhaben EE in ihrem Haus zu installieren. TeilnehmerInnen, die angaben schon EE zu verwenden, wurden gefragt, ob sie vorhaben, weitere EE in ihrem Haus zu installieren. Es gab vier Antwortkategorien: Die erste Antwortkategorie Nein, das habe ich nicht vor wurde von 156 Befragten (19,8%) gewählt, die im Folgenden als Ablehnende bezeichnet werden. Die zweite Antwortkategorie Das habe ich mir noch nicht überlegt wurde von 34 Befragten gewählt (4,3% der Stichprobe), die als Unreflektierte bezeichnet werden. Ein vergleichsweise großer Anteil der Stichprobe (407 Befragte, 51,6%) wählte die dritte Antwortkategorie Ich habe schon darüber nachgedacht, aber mich noch nicht entschieden. Personen in dieser Gruppe werden als Unentschiedene bezeichnet. Die vierte und letzte Antwortkategorie Ja, ich habe mich entschieden und werde (weitere) Erneuerbare Energietechnologien in meinem Haus installieren wurde von 191 TeilnehmerInnen (24,2%) gewählt. Diese TeilnehmerInnen werden als Kaufentschiedene bezeichnet. Basierend auf diesen Antworten wurden die TeilnehmerInnen in Potentielle KäuferInnen und Nicht- KäuferInnen eingeteilt. Die Gruppe der Potentiellen KäuferInnen setzte sich dabei aus den Unreflektierten, den Unentschiedenen und Kaufentschiedenen zusammen, während die Ablehnenden in die Gruppe der Nie-KäuferInnen (nutzten keine EE und hatten dies auch zukünftig nicht vor) und Nichtmehr-KäuferInnen (nutzten EE, wollten aber keine weiteren anschaffen) fielen (siehe Abbildung 2). 3 Ergebnisse Teil I: Zielgruppensegmentierung 3.1 Zielgruppensegmentierung Stufe I: Vorsegmentierung Auswahl der Teilstichprobe nach Entscheidungsstufe Abbildung 2 Erste Stufe der Segmentierung. Auswahl der Teilstichprobe basierend auf den Entscheidungsstufen des HAPA Modells. Vorsegmentierung nach Geschlecht und Nutzung Die Gruppe der potentiellen KäuferInnen war der Ausgangspunkt für die weitere Unterteilung in Zielgruppen. Geschlecht stellte eine zentrale Variable in diesem Prozess dar, da eine der Hauptfragestellungen des Projekts sich auf die Ansprechbarkeit speziell von Konsumentinnen bezog. Außerdem war der bereits erfolgte Erwerb von EE (= die Nutzung oder Anwendung) von Bedeutung: Eine Person, die bereits EE verwendet, ist aufgrund ihrer Erfahrungen wahrscheinlich auf andere Art und Weise ansprechbar als eine Person, die noch keine EE erworben hat. Deshalb wurde eine Vorsegmentierung der Gruppe der potentiellen KäuferInnen vorgenommen, um möglichst präzise Aussagen zum Einfluss von Geschlecht und bereits erfolgtem Erwerb von EE machen zu können. Dabei wurden basierend auf den Variablen Geschlecht und EE-Nutzung vier Gruppen gebildet: 1. Anwenderinnen, 2. Anwender, 3. Nicht-Anwenderinnen und 4. Nicht-Anwender 1. In jeder dieser vier Gruppen wurden im Anschluss Clusteranalysen gerechnet, um die finale Zielgruppensegmentierung zu erhalten. Hinsichtlich der Gruppe der Nicht-KäuferInnen wurde beachtet, dass auch diese Gruppe sich in AnwenderInnen und Nicht-AnwenderInnen jeweils ohne Kaufabsicht unterteilt. Diese Unterteilung ist wichtig, da sehr wahrscheinlich unterschiedliche Gründe in diesen beiden Gruppen dafür verantwortlich sind, dass keine (weitere) Kaufabsicht besteht. 1 Anwenderinnen: N = 82 (13,0%), Anwender: N = 259 (41,0%), Nicht-Anwenderinnen: N = 102 (16,1%), Nicht-Anwender: N = 189 (29,9%) 6

12 3.2 Zielgruppensegmentierung Stufe II: Segmentierung mit Clusteranalysen Grundidee Aus einer Voranalyse 2 ging hervor, dass die Stufe im Lebenszyklus entscheidend ist für den Erwerb von EE (siehe Abbildung 3). Dies lässt sich mitunter darauf zurückführen, dass in vielen Fällen das notwendige Kapital zum Eigenheimerwerb/-bau, eine ausreichend stabile Lebenssituation sowie der Platzbedarf, den ein Eigenheim decken kann, erst nach einer gewissen Phase der Berufstätigkeit und Familiengründung vorhanden sind. Aufgrund dieser Beobachtungen lag das Haupt- Abbildung 3 Mittleres Alter zum Zeitpunkt des Erwerbs der ersten EE in Abhängigkeit vom Zeitraum in dem der Erwerb stattgefunden hat. augenmerk in der Clusteranalyse auf demographischen Variablen 3, die die Stufe im Lebenszyklus erfassen (wie z. B. dem Alter). Des Weiteren wurden Variablen die den Lebensstil abbilden wie Werthaltungen und Variablen, die den Haushalt charakterisieren, als wichtig erachtet. In letztere Kategorie fielen z. B. die Haushaltsgröße, das Vorhandensein von Kindern im Haushalt, sowie die Rollenverteilung zwischen Frau und Mann hinsichtlich der Erwerbsarbeit und der im Haushalt anfallenden Arbeit. Als Klassifikationsverfahren wurde die Two-Step- Clusteranalyse ausgewählt, da sie gleichzeitig stetige als auch kategoriale Merkmale verarbeiten kann und erlaubt große Fallzahlen zu analysieren (Bacher, Pöge & Wenzig, 2010). Two-Step-Clusteranalysen wurden separat in den vier vorsegmentierten Gruppen durchgeführt. Dabei wurden sowohl Varianten gerechnet, bei denen die Clusteranzahl fixiert war, als auch Varianten, bei denen die Bestimmung der Clusteranzahl durch den Algorithmus erfolgte. Clusterlösungen beider Varianten konvergierten. Die besten Lösungen (d. h. maximale Homogenität innerhalb der Gruppen und maximale Heterogenität zwischen den Gruppen) wurden mit 2-Cluster- Lösungen in den Frauen- und 3-Clusterlösungen in den Männergruppen erzielt. Dem von Schendera (2010) vorgeschlagenen Vorgehen zur Prüfung der Stabilität von Clusterlösungen folgend wurden die Clusteranalysen jeweils für fünf Zufallssortierungen der Fälle gerechnet. Die Stabilität der sich ergebenden Lösungen war als hoch zu bewerten. Im Folgenden sind die Variablen, die in die Clusteranalyse aufgenommen wurden genauer dargestellt. Variablen in der Clusteranalyse Alter Das Alter in Jahren ist ein Indikator für die Stufe im Lebenszyklus. Das Alter der Befragten lag im Mittel bei 49,30 Jahren (SD = 11,77). Das Alter wurde als stetige Variable in die Clusteranalyse mit aufgenommen. Berufstätigkeit Die Variable Berufstätigkeit wurde als ein weiterer Indikator für die Stufe im Lebenszyklus in die Clusteranalyse mit aufgenommen. Einige Kategorien 4 waren von den Befragten nur selten gewählt worden und wiesen daher geringe Fallzahlen auf. Da die Clusteranalyse aber möglichst gleichmäßig verteilte Variablen erfordert, wurden inhaltlich passende Kategorien zusammengefasst. Die sich ergebenden acht Kategorien waren folgende: 1. Angestellte/r, 2. leitende/r Angestellte/r, 3. Arbeiter/in, 4. Beamtin/-er, 5. Selbstständige/r und Landwirt/in (selbstständig), 6. Hausfrau/-mann, freigestellt (z. B. Elternzeit), arbeitsuchend / arbeitslos, Sonstiges, 7. im Ruhestand, 8. Schüler/in, Zivil-/ Wehrdienstleistender, Student/in, Auszubildende/r, im Freien Sozialen/ Ökologischen Jahr. Die so veränderte Variable Berufstätigkeit wurde als kategoriale Variable in die Clusteranalyse mit aufgenommen. Kinder Um die Frage Leben Kinder in Ihrem Haushalt? zu beantworten, konnten die Befragten zwischen den folgenden drei Antwortmöglichkeiten wählen: 1. Ja, in meinem Haushalt leben Kinder, 2. Nein, aber ich habe Kinder, die nicht bei mir leben, 3. Nein, ich habe keine Kinder (siehe auch Tabelle (Anhang) 1 des Anhangs). Die Variable Kinder ging in dieser Form als kategoriale Variable in die Clusteranalyse ein. 2 Um diese Voranalyse durchzuführen wurde aus den Erwerbszeitpunkten, die die TeilnehmerInnen angaben, die schon EE in ihren Haushalten installiert hatten, das mittlere Alter der Personen zum Zeitpunkt des Erwerbs der ersten EE in ihrem Haushalt errechnet. Diese Analyse ergab, dass das mittlere Alter zum Zeitpunkt des Erwerbs der ersten EE 42,0 Jahre betrug (SD = 10,88). Dieser Mittelwert wurde zusätzlich in vier unterschiedlichen Zeiträumen betrachtet (siehe Abbildung 3). Er bewegte sich zwischen 38,4 und 44,5 Jahren und schwankte damit nur geringfügig. Damit scheint es ein gewisses Zeitfenster im Lebenszyklus zu geben, in dem der Erwerb von EE besonders wahrscheinlich ist. 7

13 Dimension Beschreibung Macht sozialer Status, Autorität, Reichtum Leistung Erfolg, Kompetenz, Ehrgeiz, Einfluss Hedonismus Genuss, Vergnügen, sich etwas gönnen Stimulation Abwechslung und neue Herausforderungen, Wagemut, ein aufregendes Leben Selbstbestimmung Unabhängigkeit, Kreativität, Freiheit, Interesse an Neuem Universalismus Toleranz, Weisheit, Gleichheit, Frieden, eine Welt voll Schönheit Nachhaltigkeit soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz, Schutz des Wohlergehens aller Menschen und der Natur, Einheit mit der Natur Benevolenz Hilfsbereitschaft, Ehrlichkeit, Vergebung, Treue, Verantwortungsbewusstsein Tradition Achtung vor der Tradition, Akzeptanz des Gegebenen, Bescheidenheit, Demut Konformität Höflichkeit, Gehorsam, Selbstdisziplin, Respekt vor Eltern und älteren Menschen Sicherheit familiäre Sicherheit, Stabilität der Gesellschaft, Sauberkeit, niemandem etwas schuldig bleiben Tabelle 1 Wertedimension und ihre Beschreibung. Anzahl der Personen im Haushalt Mit der Frage Wie viele Personen - Sie selbst mitgezählt - leben in Ihrem Haushalt? wurde die Anzahl der Personen im Haushalt erhoben. Die Variable Anzahl der Personen im Haushalt ging in dieser Form als stetige Variable in die Clusteranalyse mit ein. Werte Die persönlichen Wertvorstellungen wurden mit der Kurzform der Schwartz Value Survey (SSVS, Lindeman & Verkasalo, 2005) erhoben. Die Übertragung ins Deutsche orientierte sich an der Übersetzung von Schmidt et al. (2007). Durch das Hinzufügen der Dimension Nachhaltigkeit wurde der SSVS gegenüber dem Original leicht verändert (siehe Tabelle 1). Um anhand dieser Daten Werte-Gruppen zu bilden, wurden Clusteranalysen mit Two-Step und k-means Verfahren basierend auf trendbereinigten Daten durchgeführt. Konvergierende Cluster-Lösungen erbrachten drei stabile Cluster, die nach ihren bezeichnendsten Merkmalen benannt wurden. Es wurden folgende Namen gewählt: 1. kulturell Kreative, 2. Traditionelle und 3. Karrieristen. Die Mittelwerte auf den einzelnen Wertedimensionen dieser drei Gruppen sind in Abbildung 4 dargestellt. Abbildung 4 Mittlere Werteratings der drei Gruppen, die in der Clusteranalyse ermittelt wurden. (* Die mittleren Werteratings basieren auf trendbereinigten Daten.) Nachhaltigkeit, Selbstbestimmung und Universalismus war den TeilnehmerInnen in der ersten Gruppe, den kulturell Kreativen, am wichtigsten. Besonders auf der Dimension Selbstbestimmung hoben sie sich von den anderen Gruppen ab. Den Traditionellen, den TeilnehmerInnen im zweiten Cluster, waren Konformität, Sicherheit und Tradition wichtiger als den anderen beiden Gruppen. Des Weiteren waren ihnen Macht, Stimulation und Hedonismus weniger wichtig als den anderen beiden Gruppen. Die Mitglieder der letzten Gruppe wurden als Karrieristen bezeichnet. Im Vergleich erreichten sie höhere Werte in Macht und Leistung und niedrigere Werte in Benevolenz, Nachhaltigkeit und Universalismus als die anderen beiden Gruppen. 3 Anfänglich wurde zudem die Idee verfolgt, potentielle KäuferInnen entsprechend ihrer Präferenzen für unterschiedliche EE in Zielgruppen einzuteilen. Diese Idee ließ sich jedoch nicht umsetzen, weil die Präferenzen nicht gleichmäßig über die Technologien verteilt waren (siehe Kapitel B,4,2). Das Interesse an solaren Technologien überwog stark das Interesse an den anderen Technologien. 4 Die Kategorien der Variable Berufstätigkeit sind vollständig in Tabelle (Anhang) 1 des Anhangs aufgeführt. 8

14 nach klassischer Rollenverteilung: typische Frauenaufgaben die Zubereitung von Mahlzeiten? Einkäufe von Lebensmitteln? Einkäufe von Kleidung? die Säuberung der Wohnräume? die Planung gemeinsamer Aktivitäten in der Freizeit? die Betreuung der Kinder? (falls vorhanden) typische Männeraufgaben Beauftragung von Reparaturen? Erledigung von Instandhaltungsmaßnahmen? den Abschluss von Verträgen (mit Versicherungen, Banken, Dienstleistungen, etc.)? Tabelle 1 Items zur Erhebung der Arbeitsteilung bzgl. Haushaltsaufgaben. Die einleitende Frage, die als Überschrift über der Itemliste stand, lautete: Wer ist zuständig für.... Die Items wurden zur Datenauswertung in nach klassischem Rollenverständnis typische Frauen und Männeraufgaben unterteilt. Die gefundene Cluster-Lösung zeigt eine hohe Übereinstimmung mit der Gruppeneinteilung, die von Ray und Anderson (2000) beschrieben wurde. Dies weist auf eine gute Übertragbarkeit der Ergebnisse hin. In der Clusteranalyse, die zur Einteilung der Zielgruppen für EE durchgeführt wurde, wurde die Zugehörigkeit zu den Wertegruppen als Variable verwendet. Rollenverteilung im Haushalt Um zu bestimmen, ob der Haushalt hinsichtlich der Rollenverteilung eher modern oder klassisch organisiert war, wurde zum einen die Verteilung von Zuständigkeiten im Bereich Haushalt und Konsum erhoben. Zum anderen wurde die Anzahl der Stunden, die der/die Befragte selbst sowie die Anzahl der Stunden, die der/die PartnerIn des Befragten in der Woche mit bezahlter Arbeit verbrachte, erfragt. Ersterer Bereich wurde wie folgt erhoben: Eine Liste mit Tätigkeiten (siehe Tabelle 2) wurde präsentiert und für jede Tätigkeit waren die TeilnehmerInnen angehalten zu bestimmen, ob für diese überwiegend sie selbst oder der/die PartnerIn zuständig ist. Die fünfstufige Skala reichte dementsprechend vom Wert -2 der überwiegend ich bedeutete, über den Wert 0 der für beide gleichermaßen stand, zum Wert 2, der überwiegend Partner/in bedeutete. Um zu bestimmen, ob das Antwortmuster eher einer klassischen oder modernen Rollenverteilung entsprach, wurde das Geschlecht der antwortenden Person berücksichtigt und die Variablen so umkodiert, dass die Skala nun festhielt, ob die Aufgaben eher von Frau oder Mann erledigt wurden. Anschließend wurden die Variablen ein weiteres Mal umkodiert, sodass für jede Antwort kodiert war, ob sie eher eine klassische oder eine moderne Rollenverteilung anzeigte. Dazu wurden die Items in nach klassischem Rollenverständnis typische Frauenund Männeraufgaben eingeteilt (siehe auch Tabelle 2). War also bei einem Item, welches als typische Frauenaufgabe klassifiziert war, wie z. B. das Zubereiten von Mahlzeiten, vorwiegend die Frau dafür zuständig, wurde das als indikativ für eine klassische Rollenverteilung gewertet und der Wert dementsprechend kodiert. Die Skala der Variablen reichte nach diesem Schritt also vom Wert 2, der für eine klassisch Rollenverteilung stand, über den Wert 0, der eine ausgewogene Arbeitsteilung kodierte, zum Wert -2, der vertauschte Rollen anzeigte. Der zweite Bereich, der die Fragen nach der bezahlten Arbeit umfasste, wurde mit folgenden Items erhoben: Wie viele Stunden pro Woche arbeiten Sie in bezahlter Arbeit? sowie Wie viele Stunden pro Woche arbeitet Ihr/e Partner/in in bezahlter Arbeit? Folgende Antwortoptionen waren zur Beantwortung dieser Fragen jeweils vorgegeben: 0, 1-10, 11-20, 21-30, 31-40, mehr als 40. Die Antworten wurden entsprechend oben beschriebenem Vorgehen so umkodiert, dass sie anzeigten wie viele Stunden pro Woche jeweils der Mann und wie viele Stunden pro Woche jeweils die Frau in bezahlter Arbeit verbrachte. In einem weiteren Schritt wurde eine Differenzvariable zwischen der Arbeitszeit der Paare gebildet, die anzeigte wie viele Stunden der Mann mehr als die Frau arbeitete. War die Differenz positiv, also arbeitete der Mann mehr als die Frau in bezahlter Arbeit, wurde dies als Zeichen für eine klassische Rollenverteilung gewertet. War die Differenz Null, also arbeiteten Frau und Mann gleich viel in bezahlter Arbeit, wurde das als indikativ für eine ausgewogene Rollenverteilung gewertet. War die Differenz negativ, also arbeitete die Frau mehr in bezahlter Arbeit als der Mann, wurde das als Zeichen für eine vertauschte Rollenverteilung (ausgehend von einem klassischen Rollenverständnis) gewertet. Um mit den anderen Variablen zusammengefasst werden zu können, wurde die Skala dieser Variable gestaucht, sodass ihre Werte auch zwischen -2 und 2 variierten. 9

15 Eine Reliabilitätsanalyse, welche die eben beschriebene sowie die neun Variablen enthielt, die die Rollenverteilung bzgl. verschiedener Arbeitsbereiche im Haushalt (siehe Tabelle 2) erfassten, ergab ein Cronbach s Alpha von,675. Dieser Wert ist als schlecht bis mittelmäßig zu beurteilen. Die Items wurden jedoch trotzdem zu einem Gesamtwert zusammengefasst, da sich kein Item isolieren ließ, dessen Aussschluss der Reliabilität der Gesamtskala zu Gute gekommen wäre. Die Werte der Gesamtskala werden im Folgenden als Rollenverteilungsscores bezeichnet. Insgesamt gaben 543 der potentiellen KäuferInnen an in Partnerschaft zu leben. Für diese Gruppe ergab sich ein mittlerer Rollenverteilungsscore von 0,75 (SD = 0,53). Das heisst, dass sich die Rollenverteilung im Mittel zwischen ausgewogen und eher klassisch bewegt. Für die Clusteranalyse wurde aus dem Summenscore eine kategoriale Variable gebildet. Damit wurde der Tatsache Rechnung getragen, dass für Personen, die nicht in Partnerschaft leben, das Konzept der Rollenverteilung nicht relevant ist. Eine der Kategorien der kategorialen Rollenverteilungsvariable beinhaltete dementsprechend auch alle Personen, für die das Konzept der Rollenverteilung nicht relevant war. Des Weiteren hatte diese Variable zwei weitere Kategorien, die über Mediansplit eingeteilt wurden. In die eine Kategorie fielen Personen mit hohen Rollenverteilungsscores, also diejenigen, die eine klassische Rollenverteilung aufwiesen, während die andere Kategorie Personen mit niedrigen Rollenverteilungsscores umfasste. Im Folgenden werden die Rollenverteilungskategorien als nicht relevant, klassisch und modern bezeichnet. 3.3 Ergebnisse der Zielgruppensegmentierung Es ergaben sich insgesamt zehn Zielgruppen. Fünf dieser Zielgruppen waren AnwenderInnengruppen, die sich weiterhin in zwei Frauen- und drei Männergruppen unterteilten. Analog dazu konnten in der Kategorie der Nicht-AnwenderInnengruppen ebenfalls zwei Frauen- und drei Männergruppen identifiziert werden. Die Werte der AnwenderInnengruppen auf den Variablen, die in die Clusteranalysen eingingen, sind in Tabelle 3 und die der Nicht- AnwenderInnengruppen in Tabelle 4 dargestellt Ergebnisse der AnwenderInnengruppen Beschreibung der AnwenderInnengruppen Frauen Männer Kinder im HH 90,4% 0,0% 64,9% 100,0% 0,0% im HH 7,7% 42,9% 0,0% 0,0% 94,9% keine 1,9% 57,1% 35,1% 0,0% 5,1% Anzahl der Personen im Haushalt M 3,77 1,76 3,45 4,07 2,07 Rollenverteilung (RV) modern 56,6% 62,1% 77,7% 0,0% 57,6% klassisch 35,8% 6,9% 11,7% 100,0% 40,7% relevant 7,5% 31,0% 10,6% 0,0% 1,7% Alter M 46,40 48,93 44,97 47,32 63,36 Berufstätigkeit Angestellte 52,0% 10,3% 33,0% 39,6% 19,0% Selbständige 17,6% 37,9% 27,7% 17,0% 17,2% im Ruhestand 0,0% 17,2% 2,1% 3,8% 45,8% Werte kulturell Kreative 49,1% 58,6% 42,6% 28,3% 37,3% Traditionelle 32,1% 20,7% 33,0% 49,1% 47,5% Karrieristen 18,9% 20,7% 24,5% 22,6% 15,3% Tabelle 3 Werte der AnwenderInnengruppen auf den Variablen, die in die Clusteranalysen mit eingingen. Die Frauengruppen sind mit den Zahlen 1 und 2 gekennzeichnet und die Männergruppen mit den Zahlen 3, 4 und 5. HH steht für Haushalt. Moderne Mütter Gruppe 1 war eine anwendende Frauengruppe, die hauptsächlich aus Müttern bestand, deren Kinder noch im Haushalt leben. Dies spiegelte sich auch in der Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf 3,8 Personen belief. Das Alter dieser Gruppe lag mit 46 Jahren etwas unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt war vorwiegend modern. Hinsichtlich der Berufstätigkeit war die Gruppe der Angestellten am größten. Kulturell kreative Werthaltungen wurden am häufigsten vertreten. Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der modernen Mütter bezeichnet. Grüne Frauen Gruppe 2 war eine EE-anwendende Frauengruppe, die aus Frauen bestand, die entweder kinderlos waren oder deren Kinder nicht (mehr) im Haushalt lebten. Dies spiegelte sich auch in der Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf 1,7 Personen belief. Das Alter dieser Gruppe lag mit 49 Jahren nahe dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt, sofern relevant, war modern. Hinsichtlich der Berufstätigkeit war die Gruppe der Selbstständigen am größten. Kulturell kreative Werthaltungen wurden am häufigsten vertreten. 10

16 Weitere Eigenschaften, die diese Gruppe auszeichneten, waren ein ausgeprägtes Umweltbewusstsein und ein hoher Anteil an Grünenwählerinnen (siehe auch Kapitel B.3.4.2). Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der grünen Frauen bezeichnet. Moderne Väter und Männer Gruppe 3 war eine EE-anwendende Männergruppe, die sowohl aus Vätern, deren Kinder noch im Haushalt lebten, als auch kinderlosen Männern bestand. Die Haushaltsgröße belief sich im Mittel auf 3,5 Personen. Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe lag mit 45 Jahren etwas unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt war modern. Hinsichtlich der Berufstätigkeit waren Angestellte am häufigsten und Selbstständige am zweithäufigsten vertreten. Kulturell kreative Werthaltungen waren am häufigsten. Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der modernen Väter und Männer bezeichnet. Traditionelle Väter Gruppe 4 war eine anwendende Männergruppe, die aus Vätern, deren Kinder noch im Haushalt lebten, bestand. Dies spiegelte sich auch in der Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf 4,1 Personen belief. Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe lag mit 47 Jahren etwas unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt war klassisch. Hinsichtlich der Berufstätigkeit waren in Gruppe 4 Angestellte am häufigsten vertreten. Traditionelle Werthaltungen waren am häufigsten. Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der traditionellen Väter bezeichnet. Hüter leerer Nester Gruppe 5 war eine EE-anwendende Männergruppe, die aus Vätern, deren Kinder nicht (mehr) im Haushalt lebten, bestand. Die Haushaltsgröße belief sich im Mittel auf 2,1 Personen. Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe lag mit 63 Jahren deutlich über dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt war vorwiegend modern. Hinsichtlich der Berufstätigkeit waren in Gruppe 5 Männer im Ruhestand am häufigsten vertreten. Traditionelle Werthaltungen waren am häufigsten. Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der Hüter leerer Nester bezeichnet Ergebnisse der Nicht-AnwenderInnengruppen Beschreibung der Nicht-AnwenderInnengruppen Frauen Männer Kinder im HH 92,6% 12,5% 29,3% 94,7% 5,9% im HH 7,4% 25,0% 1,7% 4,0% 78,4% keine 0,0% 62,5% 69,0% 1,3% 15,7% Anzahl der Personen im Haushalt M 3,91 2,17 2,47 4,07 2,20 Rollenverteilung (RV) modern 48,1% 54,2% 61,3% 28,9% 72,5% klassisch 44,4% 10,4% 3,2% 71,1% 27,5% relevant 7,4% 35,4% 35,5% 0,0% 0,0% Alter M 45,69 46,77 39,00 48,30 60,16 Berufstätigkeit Angestellte 29,6% 45,8% 21,0% 35,5% 13,7% Selbständige 20,4% 15,2% 22,6% 18,4% 21,6% im Ruhestand 2,1% 3,8% 0,0% 1,3% 47,1% Werte kulturell Kreative 35,2% 56,2% 62,9% 18,4% 19,6% Traditionelle 42,6% 10,4% 3,2% 39,5% 45,1% Karrieristen 22,2% 33,3% 33,9% 42,1% 35,3% Tabelle 4 Werte der Nicht AnwenderInnengruppen auf den Variablen, die in die Clusteranalysen mit eingingen. Die Frauengruppen sind mit den Zahlen 6 und 7 gekennzeichnet und die Männergruppen mit den Zahlen 8, 9 und 10. HH steht für Haushalt. Traditionelle Mütter Gruppe 6 war eine nicht-anwendende Frauengruppe, die aus Müttern bestand, deren Kinder noch im Haushalt lebten. Dies spiegelte sich auch in der Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf 3,9 Personen belief. Das Alter dieser Gruppe lag mit 46 Jahren etwas unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt war häufig modern jedoch fast ebenso häufig klassisch. Hinsichtlich der Berufstätigkeit war die Gruppe der Angestellten am größten. Im Gruppenvergleich hatte diese Gruppe mit 13% den mit Abstand größten Hausfrauenanteil. Traditionelle Werthaltungen wurden in Gruppe 6 am häufigsten vertreten. Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der traditionellen Mütter bezeichnet. Urbane Moderne Gruppe 7 war eine nicht-anwendende Frauengruppe, die größtenteils aus Frauen bestand, die keine Kinder hatten. Dies spiegelte sich auch in der Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf 2,2 Personen belief. Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe lag mit 47 Jahren etwas unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt, sofern relevant, war modern. Hinsichtlich der Berufstätigkeit war die Gruppe der Angestellten am größten. Kulturell kreative Werthaltungen wurden am häufigsten vertreten. 11

17 Weitere Eigenschaften, die diese Gruppe auszeichneten, waren ein vorwiegend urbanes Wohnumfeld und die im Gruppenvergleich am hedonistischsten Werthaltungen (siehe auch Kapitel B.3.4.2). Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der urbanen Modernen bezeichnet. Urbane Individualisten Gruppe 8 war eine nicht-anwendende Männergruppe, die vorwiegend aus kinderlosen Männern bestand. Die Haushaltsgröße belief sich im Mittel auf 2,5 Personen. Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe lag mit 39 Jahren deutlich unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt, sofern relevant, war modern. Hinsichtlich der Berufstätigkeit waren Angestellte und Selbstständige gleich häufig vertreten. Im Gruppenvergleich hatte diese Gruppe mit 21% den mit Abstand größten Studentenanteil. Kulturell kreative Werthaltungen wurden deutlich am häufigsten vertreten. Weitere Eigenschaften, die diese Gruppe auszeichneten, waren ein vorwiegend urbanes Wohnumfeld und die im Gruppenvergleich am stärksten auf Selbstbestimmung ausgerichteten Werthaltungen (siehe auch Kapitel B.3.4.2). Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der urbanen Individualisten bezeichnet. Karrieristische Väter Gruppe 9 war eine nicht-anwendende Männergruppe, die aus Vätern, deren Kinder noch im Haushalt lebten, bestand. Dies spiegelte sich auch in der Haushaltsgröße wieder, die sich im Mittel auf 4,1 Personen belief. Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe lag mit 48 Jahren knapp unter dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt war vorwiegend klassisch. Hinsichtlich der Berufstätigkeit waren in Gruppe 9 Angestellten am häufigsten vertreten. Karrieristische Werthaltungen waren am häufigsten. Aufgrund dieser Eigenschaften wurde diese Gruppe als Gruppe der karrieristischen Väter bezeichnet. Hüter leerer Nester Gruppe 10 war eine nicht-anwendende Männergruppe, die aus Vätern, deren Kinder nicht (mehr) im Haushalt lebten, bestand. Die Haushaltsgröße belief sich im Mittel auf 2,2 Personen. Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe lag mit 60 Jahren deutlich über dem Mittelwert der Gesamtstichprobe. Die Rollenverteilung im Haushalt war vorwiegend modern. Hinsichtlich der Berufstätigkeit stellten Männer im Ruhestand die Mehrheit dar. Traditionelle Werthaltungen wurden am häufigsten vertreten. Aufgrund dieser Eigenschaften wurde auch diese Gruppe analog zu Gruppe 5 in der AnwenderInnenkategorie als Gruppe der Hüter leerer Nester bezeichnet. Um die beiden Gruppen auseinanderzuhalten, erhielt die AnwenderInnengruppe den Zusatz A und die Nicht-AnwenderInnengruppe den Zusatz na. 3.4 Weitere Charakterisierung der Zielgruppen Im Folgenden werden weitere Variablen dargestellt, auf denen die Zielgruppen differenziert beschrieben wurden, und die bereits angesprochenen beschreibenden Merkmale teilweise vertieft. Abschließend wird basierend auf den Variablen der Clusteranalyse sowie den im Folgenden beschriebenen Variablenbereichen für jede Zielgruppe ein umfassender Steckbrief erstellt Soziodemographische Parameter Einkommen Es wurde sowohl das Nettohaushaltseinkommen als auch das alleinige Nettoeinkommen der TeilnehmerInnen erfragt 5. Die Werte der Gesamtstichprobe sind in Tabelle (Anhang) 1 des Anhangs und die Werte der Zielgruppen in Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs aufgeführt. In Varianzanalysen zum Gruppenvergleich waren die Unterschiede zwischen den Zielgruppen sowohl in der Höhe des eigenen als auch in der Höhe des Haushaltseinkommens signifikant (siehe auch Legende der Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). In der Kategorie der AnwenderInnengruppen verfügten sowohl die modernen Väter und Männer als auch die traditionellen Väter über ein vergleichsweise hohes Haushaltseinkommen. Das Haushaltseinkommen der grünen Frauen war dahingegen das im Gruppenvergleich niedrigste und das der Hüter leerer Nester (A) kann als niedrig bis mittel beschrieben werden. Die modernen Mütter verfügten über ein im Gruppenvergleich mittleres Haushaltseinkommen. In der Kategorie der Nicht-AnwenderInnengruppen verfügten die traditionellen Mütter und die urbanen Individualisten über ein im Gruppenvergleich hohes, die urbanen Modernen über ein mittleres und die karrieristischen Väter und Hüter leerer Nester (na) über ein mitteleres bis hohes Haushaltseinkommen. Über das höchste eigene Einkommen verglichen mit den anderen Gruppen verfügten die traditionellen Väter gefolgt von den karrieristischen Vätern. Das eigene Einkommen war in allen Frauengruppen ähnlich niedrig im Kontrast zum höheren eigenen Einkommen der Männergruppen. 5 Bei der Befragung wurden als Antwortmöglichkeiten Kategorien vorgegeben, die in 500 Euro Schritten gestaffelt waren. Zur weiteren Berechnung wurden die Mittelpunkte der Kategorien verwendet (d. h. für die Kategorie die von 1000 bis 1500 Euro reichte wurde der Wert 1250 Euro verwendet). 12

18 Bildung Der Bildungsgrad wurde erhoben, indem nach dem höchsten erfolgreich absolvierten Bildungsabschluss gefragt wurde. Die Ergebnisse der Gesamtstichprobe zum Bildungsgrad sind in Tabelle (Anhang) 2 und die Werte der Zielgruppen in Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs aufgeführt. In Hinblick auf den Bildungsgrad unterschieden sich die Zielgruppen tendenziell signifikant voneinander (siehe Legende der Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). Die Gruppe mit der höchsten Rate an Hochschulabsolventinnen waren die urbanen Modernen. Die Gruppe der urbanen Individualisten weist mit 52% den diesbezüglich niedrigsten Anteil auf, umfasst jedoch den im Gruppenvergleich größten Anteil an Personen mit Abitur oder EOS-Abschluss. Dies lässt sich auf den im Gruppenvergleich relativ hohen Studentenanteil von 21% zurückführen. In Hinblick auf Real/POS-Abschlüsse weisen die beiden Hüter leerer Nester-Gruppen sowie die modernen Mütter höhere Raten auf als andere Gruppen. Die höchste Rate an Volks- und Hauptschulabschlüssen weisen mit 11,8% die nicht-anwendenden Hüter leerer Nester auf. Berufsrichtung Um die Berufsrichtung zu erfassen, wurden die Befragten gebeten anzugeben, welche der acht folgenden Antwortmöglichkeiten ihre Berufsrichtung am Besten beschreibt: Kaufmännisch, Handwerklich, Technisch, Dienstleistung, Soziales, Landwirtschaft/ Gärtnerei, Forschung/ Bildung, Sonstiges. Die Ergebnisse der Gesamtstichprobe sind in Tabelle (Anhang) 2 und die Werte der Zielgruppen in Tabelle (Anhang) 4 aufgeführt. Ein Signifikanztest, um die Unterschiede in den Häufigkeiten zwischen den Zielgruppen zu testen, war aufgrund der zu großen Zahl an Zellen mit zu geringer Zellenbesetzung nicht möglich. Es zeigte sich jedoch, dass vor allem anwendende Männergruppen sowie die karrieristischen Väter häufig eine technische Berufsausrichtung angaben Weitere Konstrukte Bauvorhaben Einfamilienhaus Auf die Frage Planen Sie in diesem oder nächsten Jahr ein Einfamilienhaus zu bauen? antworteten 12,4% der Gesamtstichprobe mit Ja. Die Häufigkeit, mit der diese Frage bejaht wurde, variierte signifikant zwischen den Zielgruppen (siehe Legende der Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). Während z. B. die traditionellen Väter sowie die modernen Väter und Männer die Frage nach einem Bauvorhaben nur zu 2,8% bzw. 5,3% mit Ja beantworteten, war das (mit 39,6%) bei den urbanen Modernen sowie (mit 29%) bei den urbanen Individualisten viel häufiger der Fall (siehe auch Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). Umweltbewusstsein erhoben mit der Global Ecological Behaviour Scale Das Umweltbewusstsein wurde mit Hilfe einer Variante der von Florian Kaiser und Kollegen entwickelten Global Ecological Behaviour Scale (GEB) erhoben (siehe z. B. Kaiser, 1998; Kaiser & Biel, 2000; Kaiser, Oerke, & Bogner, 2007). Die GEB ist ein Instrument, das Einstellungen zur Umwelt (oder auch das Umweltbewusstsein) über die Abfrage von umweltrelevanten Verhaltensweisen erfasst. Sie basiert also auf den Erinnerungen der TeilnehmerInnen an vergangene relevante Verhaltensepisoden (Kaiser, Oerke, & Bogner, 2007). Insgesamt bestand das in der Befragung verwendete Instrument aus 23 Items, von denen 17 erfassten, mit welcher Häufigkeit bestimmte Verhaltensweisen auftraten. Das heißt, die TeilnehmerInnen gaben an, ob sie ein bestimmtes Verhalten nie, selten, gelegentlich, oft oder immer ausüben. Ein Beispielitem lautete: Ich lasse warme Speisen abkühlen, bevor ich sie in den Kühlschrank stelle. Bei der Beantwortung der übrigen sechs Items konnte im Kontrast dazu nur zwischen den Antwortmöglichkeiten ja und nein gewählt werden 6. Hier ging es nicht um die Häufigkeit, mit der bestimmte Verhaltensweisen auftraten, sondern darum, ob bestimmte Verhaltensweisen überhaupt aufgetreten waren oder generell auftraten bzw. nicht auftraten. Ein Beispielitem aus dieser Kategorie lautete: Ich verwende Einkaufstüten oder taschen mehrfach. Zur Auswertung der GEB 7 wurde ein Rasch-Modell eingesetzt. In diesem Rasch-Modell wurden zwei Parameter spezifiziert, einen Itemparameter (im vorliegenden Fall, die Schwierigkeit ein positives Umweltverhalten zu zeigen) und einen Personenparameter (im vorliegenden Fall, die Ausprägung des individuellen Umweltbewusstseins). Diese Parameter wurden basierend auf den Daten und den Modellanahmen für jedes Item bzw. für jede Person geschätzt. Für die vorliegende Stichprobe stellte sich z. B. heraus, dass es sich bei dem Item Ich lasse warme Speisen abkühlen, bevor ich sie in den Kühlschrank stelle um ein leichtes Item handelte. Das bedeutet, dass es von einer Mehrheit in der Stichprobe mit oft oder immer beantwortet wurde. Dahingegen war das Item Für Kurzreisen nutze ich die Bahn oder Mitfahrgelegenheiten schwer. Nur wenige Personen konnten dieses Item mit oft oder immer beantworten. Anhand des Modells, unter Einbezug der Itemschwierigkeiten, wurde für jede Person ein 6 Unabhängig vom Itemtyp gab es die Antwortmöglichkeit keine Angaben. Zur Verwendung dieser Antwortmöglichkeit wurden die TeilnehmerInnen zusätzlich wie folgt instruiert: Kreuzen Sie bitte keine Angaben (k. A.) an, wenn eine Frage auf Sie nicht zutrifft (z. B. bei Fragen zum Auto fahren, wenn Sie keinen Führerschein besitzen), eine Frage nicht verständlich ist oder Sie die Antwort nicht wissen. Wenn Sie einzelne Fragen nicht beantworten möchten, lassen Sie sie bitte einfach aus.

19 Umweltbewusstseinsscore errechnet. Dieser Score wurde für weitere Auswertungen insbesondere zu Vergleichen zwischen den Zielgruppen verwendet. Bei Zielgruppenvergleichen zeigten sich signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (siehe Legende der Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). Insbesondere die AnwenderInnengruppen erreichten hohe Umweltbewusstseinswerte (siehe Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). Die höchsten Werte erzielten die anwendenden Hüter leerer Nester sowie die grünen Frauen. Die Umweltbewusstseinswerte der Frauengruppen in der Kategorie der Nicht- AnwenderInnengruppen waren jedoch auf einem vergleichbaren mittleren Niveau wie die Werte der drei verbleibenden AnwenderInnengruppen (der modernen Mütter, der modernen Väter und Männer und der traditionellen Väter). Lediglich die Männergruppen in der Kategorie der Nicht-AnwenderInnen erzielten sehr niedrige Werte. Zusammengefasst heißt das, dass die Eigenschaften bereits EE anzuwenden sowie zur Gruppe der Frauen zu zählen mit höher ausgeprägtem Umweltbewusstsein einhergehen. Lebensraum, Land vs. Stadt Um zu erheben in welcher Umgebung die TeilnehmerInnen lebten, wurde folgende Frage gestellt: Leben Sie in ländlicher Umgebung oder in der Stadt? Als Antwortmöglichkeit standen vier verschiedene Optionen zur Auswahl: 1. Ländliche Umgebung, 2. Kleinstadt ( Einwohner), 3. Mittelstadt ( Einwohner), 4. Großstadt (ab Einwohner). Aus Tabelle (Anhang) 1 des Anhangs sind die Häufigkeiten für die Gesamtstichprobe zu entnehmen. Die Zielgruppen unterschieden sich signifikant in Hinblick auf den Lebensraum (siehe Legende der Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). Urbane Moderne und urbane Individualisten gaben weniger häufig als die anderen Gruppen an in ländlicher Umgebung zu leben sie lebten demnach häufiger in urbaner Umgebung (siehe auch Tabelle (Anhang) 3 des Anhangs). Dieses Ergebnis wurde, wie auch weiter oben schon beschrieben, für die Namensgebung dieser beiden Gruppen verwendet. Des Weiteren zeigte sich, dass AnwenderInnengruppen eher in ländlicher und kleinstädtischer Umgebung lebten, während nicht Nicht-AnwenderInnengruppen häufiger angaben in mittel- und großstädtischer Umgebung zu leben. Rollenverteilung (kontinuierlich) Um die größere Genauigkeit des kontinuierlichen Rollenverteilungsscores zu nutzen, wurde für jede Zielgruppe der Mittelwert des kontinuierlichen Rollenverteilungsscores gebildet (siehe Tabelle (An- hang) 3). Die Zielgruppen unterschieden sich signifikant dahingehend wie klassisch bzw. ausgewogen oder vertauscht die Rollenverteilung in ihrem Haushalt war (siehe Legende der Tabelle (Anhang) 3). Das Ergebnismuster spiegelte die Ergebnisse wieder, die mittels der in den Clusteranalysen benutzten kategorialen Variablen erzielt wurden. In den beiden Frauengruppen ohne Kinder im Haushalt (grüne Frauen, urbane Moderne) war die Rollenverteilung am wenigsten klassisch. Sonntagsfrage Mit der Frage Durch welche Partei fühlen Sie sich am ehesten vertreten? wurde die politische Orientierung der TeilnehmerInnen erfasst. In Tabelle 5 sind die Häufigkeiten dargestellt mit denen in der Gesamtstichprobe die Parteien genannt wurden. Insgesamt wurden die Partei Bündnis 90/ Die Grünen am häufigsten ausgewählt. Die zwischen den Zielgruppen beobachteten Unterschiede waren statistisch nicht signifikant (siehe Legende der Tabelle (Anhang) 5 des Anhangs). Die Gruppe der grünen Frauen wies jedoch hinsichtlich der Präferenz für die Grünen mit 60,7% einen etwas höheren Häufigkeitswert auf als die Gesamtstichprobe mit 47% (siehe Tabelle (Anhang) 5 des Anhangs). Diese Beobachtung floss zusammen mit der Beobachtung des besonders ausgeprägten Umweltbewusstseins der grünen Frauen in die Namensgebung der Gruppe ein. Partei Häufigkeiten Grüne 47,0% Keine Angaben 21,7% SPD 12,0% CSU/CDU 7,9% Andere 4,6% Die Linke 4,3% FDP 2,6% Tabelle 5 Häufigkeiten mit denen die Parteien in der Gesamtstichprobe genannt wurden. Werte (kontinuierlich) Wie in Abschnitt beschrieben (siehe auch Tabelle 1), wurden die Werthaltungen mit Hilfe einer leicht abgeänderten Version des SSVS (Lindeman & Verkasalo, 2005) erhoben. Um einen detaillierten Eindruck von der Wertestruktur der Zielgruppen zu erhalten, wurden die Mittelwerte für jede Gruppe auf den einzelnen Wertedimensionen berechnet (siehe Tabelle (Anhang) 7 des Anhangs). Die Werte wurden anschließend im Gruppenvergleich betrachtet. Um zu prüfen, ob die Mittelwerte sich signifikant zwischen den Gruppen unterscheiden, wurden Va- 7 Penka Tuhchieva von der Universität Magdeburg wertete die GEB unter Anleitung von Florian Kaiser für das vorliegende Projekt aus. 14

20 rianzanalysen durchgeführt. Im Ergebnis waren die Unterschiede zwischen den Zielgruppen auf allen Wertedimensionen, außer den Dimensionen Benevolenz und Stimulation, auf dem 5%-Niveau signifikant. Die Unterschiede zwischen den Zielgruppen auf den Dimensionen Benevolenz und Stimulation waren jedoch tendenziell signifikant (p <,10). AnwenderInnengruppen: Moderne Mütter bewerteten Macht als am unwichtigsten verglichen mit allen anderen Werten, aber auch verglichen mit den anderen Gruppen. Bei Nachhaltigkeit, dem innerhalb der Gruppe wichtigsten Wert, hatten sie den zweithöchsten Wert im Gruppenvergleich. Grüne Frauen legten im Mittel am meisten Wert auf Nachhaltigkeit (innerhalb und zwischen den Gruppen). Weitere Werte, die ihnen wichtig waren, waren Benevolenz und Universalismus. Unwichtiger als den meisten anderen Gruppen war ihnen hingegen Leistung und Konformität. Moderne Väter und Männer nahmen im Gruppenvergleich Mittelpositionen ein. Traditionelle Väter zeigten im Gruppenvergleich hohe Werte auf der Dimension Sicherheit. Niedrige Werte hingegen auf den Dimensionen Selbstbestimmung und Stimulation. Auf der Dimension Konformität hatten sie im Gruppenvergleich den dritthöchsten Wert. Anwendende Hüter leerer Nester waren im Gruppenvergleich die Gruppe mit dem höchsten Wert bei Konformität und dem zweithöchsten bei Tradition. Am unwichtigsten im Gruppenvergleich schätzten sie Hedonismus ein. Nicht-AnwenderInnengruppen: Traditionelle Mütter nahmen im Gruppenvergleich häufig Mittelpositionen ein. Auf der Dimension Tradition wiesen sie den dritthöchsten Wert auf. Urbane Moderne zeigten im Gruppenvergleich höhere Werte auf der Dimension Hedonismus als die anderen Gruppen. Auf der Dimension Tradition wiesen sie den im Gruppenvergleich niedrigsten Wert auf und auf der Dimension Konformität den zweitniedrigsten. Urbane Individualisten wiesen im Gruppenvergleich die niedrigsten Werte auf der Dimension Konformität auf. Innerhalb der Gruppe und auch im Gruppenvergleich war der Wert Selbstbestimmung die wichtigste Dimension. Karrieristische Väter zeigten im Gruppenvergleich höhere Werte auf den Dimensionen Macht und Leistung und niedrigere Werte auf den Dimensionen Nachhaltigkeit und Selbstbestimmung auf als die anderen Gruppen. Nicht-anwendende Hüter leerer Nester wiesen die im Gruppenvergleich höchsten Werte auf den Dimensionen Sicherheit und Tradition auf. Bei Konformität wiesen sie den zweithöchsten Wert auf. Kriterien der Hausbewertung Um spezifisch auf das Konzept Haus ausgerichtete Werthaltungen zu erfassen, wurden die TeilnehmerInnen nach den Kriterien gefragt, die für sie wichtig bei der Bewertung eines Hauses sind. Die TeilnehmerInnen wurden instruiert, maximal drei der vorgegebenen 18 Antwortmöglichkeiten zu wählen. Eine der Antwortmöglichkeiten war z. B.: Anzahl der Zimmer/ Raumanordnung. Die fünf am häufigsten genannten Kriterien waren in Reihenfolge absteigender Häufigkeiten die Folgenden: 1. Lage, Infrastruktur, 2. Kaufpreis, 3. energetischer Zustand des Hauses, 4. Freiflächen, wie Balkon, Terrasse oder Garten, 5. Anzahl der Zimmer, Raumanordnung. Die Zielgruppen unterschieden sich signifikant dahingehend, wie häufig die Kriterien Kaufpreis (p <,05), energetischer Zustand des Hauses (p <,05), Freiflächen (p <,05), Art der Wärme-/ Energieversorgung (p <,05), ökologische/ nachhaltige Baumaterialien und qualitativ hochwertige Baumaterialien genannt wurden (p <,10; siehe auch Legende der Tabelle (Anhang) 6 des Anhangs). Urbane Individualisten nannten häufiger als andere Zielgruppen den Kaufpreis als wichtiges Kriterium zur Bewertung eines Hauses, während anwendende Hüter leerer Nester und grüne Frauen dieses Kriterium seltener nannten als andere Gruppen. Der energetische Zustand des Hauses war den anwendenden Hütern leerer Nester ein wichtigeres Bewertungskriterium als anderen Zielgruppen. Weniger wichtig als anderen Gruppen war dieses Kriterium den beiden nicht-anwendenden Frauengruppen sowie den nicht-anwendenden Hütern leerer Nester. Freiflächen, wie Balkon, Terrasse und Garten waren insbesondere den grünen Frauen wichtig. Die Gruppe, die ähnlich hohe Werte auf diesem Kriterium erreichte, war die Gruppe der modernen Mütter. Auch die beiden nicht-anwendenden Frauengruppen zeichneten sich bzgl. dieses Kriteriums durch höhere Häufigkeitswerte gegenüber den Männergruppen aus, wenn sie auch nicht ganz so hohe Werte erreichten wie die beiden anwendenden Frauengruppen. Besonders niedrige Werte erzielten die Hüter leerer Nester beider Kategorien sowie die karrieristischen Väter in dieser Hinsicht. Ein ähnliches Muster, wie im Zusammenhang mit dem energetischen Zustand des Hauses beobachtet wurde, zeichnete sich auch bei der Betrachtung des Kriteriums Art der Wärme-/ Energieversorgung ab. Die anwendenden Hüter leerer Nester nannten dieses Kriterium deutlich öfter als andere Gruppen. Hier waren es besonders die beiden nicht-anwendenden Frauengruppen, die im Gruppenvergleich seltener als andere Gruppen angaben, dieses Kriterium zur Bewertung eines Hauses heranzuziehen. 15

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