Grundlagen des Belegungsmanagements Mit welchen Strategien und Maßnahmen können Sie Ihre Auslastung steigern?

Transkript

1 Grundlagen des Belegungsmanagements Mit welchen Strategien und Maßnahmen können Sie Ihre Auslastung steigern? F&U Fachforum Heidelberg, Ein Unternehmen der HARTMANN GRUPPE

2 Belegungsmanagement überhaupt ein Thema?

3 Belegungsmanagement überhaupt ein Thema? Quelle: BGW

4 Pflegemarkt Belegung Durchschnittsbelegung vollstationäre Pflege in Prozent: , , ,6 Quelle: Pflegestatistik 2009 Destatis

5 Pflegemarkt Prognose 2020 RWI Pflegeheim Rating Report 2007

6 Aufgaben des Belegungsmanagements Einzugsgebiet

7 Aufgaben des Belegungsmanagements Belegung Umgang mit Interessenten Öffentlichkeitsarbeit Multiplikatorenmarketing Positionierung Kundenorientierung Quelle: olav sehlbach beratung

8 Positionierung Belegung Umgang mit Interessenten Öffentlichkeitsarbeit Multiplikatorenmarketing Positionierung Kundenorientierung

9 Positionierung Unique Selling Proposition (USP) Als Unique Selling Proposition (einzigartiger Kundennutzen/veritabler Nutzwert, Abkürzung: USP, auch als "Unique Selling Position/Point" gelesen) wird im Marketing und der Verkaufspsychologie das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. (auch Alleinstellungsmerkmal genannt) Durch ein Alleinstellungsmerkmal bzw. eine USP kann sich ein Anbieter am Markt klar positionieren.

10 Positionierung Unique Selling Proposition (USP) Für die Öffentlichkeit gilt der Orchestergedanke, jedes Instrument klingt für sich schon gut, aber gemeinsam... oder mathematisch: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.

11 Positionierung Eine fehlende Strategie für die Vermarktung einer Einrichtung offenbart sich an folgenden Punkten: Undefinierte Zielgruppen Kurzfristige Zielsetzungen Fehlende Differenzierung der Adressaten Verwendung von Allgemeinplätzen Kein durchgängiges Erscheinungsbild Nur durch eine klar definierte Positionierung kann eine Einrichtung bzw. ein Träger erfolgreich bestehen.

12 Positionierung Typische Beispiele bei Pflegeeinrichtungen Standardlösung Gesetze und Richtlinien als Maßstab Komplexeinrichtungen vielseitige Angebote, unterschiedliche Kundengruppen Spezialanbieter fachspezifisches Angebot für definierte Zielgruppe Bsp. Wachkoma, Suchtproblematik, PfleGayHeim, Migranten Residenz hochpreisiges Angebot, Luxusambiente Familienbetriebe kleingliedrig, persönliche Atmosphäre Preiswerte Häuser Standardangebot in einfachem Ambiente In Zukunft? Pflege-Aldi bzw. McPflege reduziertes Angebot, maximal qualitätsgesichert Je klarer die Positionierung ist, desto einfacher geschieht die Vermarktung.

13 Positionierung Wettbewerber

14 Wettbewerber Konkurrenzeinrichtungen im Einzugsgebiet Pflegeheim Martin Seniorenstift Pflegeheim Reine Pflegezentrum St. Sebastian Krankenheim Neue Straße Residenz Am alten Platz Pflegeheim Ruhesitz Pflegewohnheim Fliederstraße Alten- und Pflegeheim Union Vincent Seniorenzentrum Berlin ggmbh Pflegewerk Senioren Centrum Michael Pflegezentrum St. Mariusstift

15 Wettbewerber Pflegeheim Träger Verband Plätze Eigenanteil [in ] Seniorenheim Kreuzberg Mariahaus GGmbH Träger 68 49,05 1 Martin Seniorenstift Verein zur Errichtung evangelischer Krankenhäuser e.v. Diakonie 68 45,08 2 Pflegeheim Reine Pflegeheim Reine BPA ,98 3 Pflegezentrum St. Sebastian FSE Pflegeeinrichtungen Gemeinnützige GmbH AWO ,25 4 Krankenheim Neue Straße Krankenheim Neue Straße GmbH Brückental VPK ,55 5 Residenz Am alten Platz Senioren Heim-Betriebs-GmbH Brückental BPA 47 55,31 6 Pflegeheim Ruhesitz Pflegeheim Ruhesitz GmbH BPA 53 49,37 7 Pflegewohnheim Fliederstraße Senioren-Einrichtungen ggmbh DPW ,63 8 Alten- und Pflegeheim Union Angelius-Zimmer-Stiftung e.v. Diakonie 60 47,10 9 Vincent Seniorenzentrum Berlin ggmbh Vincent-Diakonie ggmbh BKG 87 59,81 10 Pflegewerk Senioren Centrum Michael Pflegestation Hilfswerk ,83 11 Pflegezentrum St. Mariusstift St. Martin e.v. Träger ,02 Quelle: BKK-Pflegedatenbank PAULA

16 Wettbewerber Pflegeheim Träger Plätze Auslastung Seniorenheim Kreuzberg Mariahaus GGmbH 68 83,8 1 Martin Seniorenstift Verein zur Errichtung evangelischer Krankenhäuser e.v. 68 n.v. 2 Pflegewohnheim Fliederstraße Senioren-Einrichtungen ggmbh 198 n.v. 3 Union Angelius-Zimmer-Stiftung e.v. 60 n.v. 4 Vincent Vincent-Diakonie ggmbh 87 95,4 5 Pflegezentrum St. Mariusstift St. Martin e.v ,9 Quelle: Pflegetransparenzberichte, BKK-Pflegedatenbank PAULA

17 Wettbewerber Rang Pflegeheim PS II [in ] Leistung PTV- Note EZ- Quote Zimmer mit Bad Mikrostandort Objekt Beurteilung 1 Vincent 101,82 1,4 62% 100% Seniorenheim Kreuzberg Pflegewohnheim Fliederstraße Martin Seniorenstift Pflegezentrum St. Mariusstift Alten- und Pflegeheim Union 91,06 1,3 52% 47% 92,64 n.v. 84% 72% 87,09 n.v. 72% 100% 102,03 1,4 87 % 100% 89,11 n.v. 64% 75%

18 Positionierung Wettbewerbsanalyse Rang Pflegeheim Regionale Verwurzelung und Tradition Gebäude Pflege und Betreuung christliche Orientierung Veranstaltungsangebot Lage Zuhause Beurteilung 1 Vincent 2 Pflegewohnheim 3 Martin Seniorenstift 4 Pflegezentrum St. Mariusstift 5 Seniorenheim Kreuzberg 6 Union Gesamt

19 Kundenorientierung Belegung Umgang mit Interessenten Öffentlichkeitsarbeit Multiplikatorenmarketing Positionierung Kundenorientierung

20 Kundenorientierung Zielsetzung einer konsequenten Strategie der Kundenorientierung ist der zufriedene Kunde.

21 Kundenorientierung Wann ist ein Bewohner, Angehöriger, Betreuer, zufrieden?

22 Kundenorientierung Definition Kundenzufriedenheit Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf). aus: Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, 8. Aufl., 1995 Zufriedenheit ist ein Vergleich von Erwartungen und Empfindungen. Ein Subjektiver Soll-Ist-Vergleich. Leistungserbringung und Kommunikation sind gleichermaßen für die Zufriedenheit der Kunden verantwortlich.

23 Kundenorientierung Möglichkeiten der Kommunikation mit Angehörigen Unverbindliche Informationsabgabe Beratungsgespräch Vertragsabschluss Bewohner-Assessment Einzug Feed-Back nach Eingewöhnungsphase Tür-und-Angel-Gespräche Angehörigenabende Wohngruppentreffen Hausfeste Kulinarische Aktionen Fallbesprechungen Beerdigung usw.

24 Kundenbefragung Möglichst standardisiert Wichtigste Themenbereiche integrieren Bewohner und Angehörige (und Mitarbeiter) befragen Objektivierung von Gerüchten Verbesserung des Angebot Angehörigenarbeit Erfolgskontrolle Qualitätssicherung PTV-Ergänzung Chance auf Pressearbeit

25 Aufgaben des Belegungsmanagements Weg des Kunden Bekanntheit Image Vertrauen Aufnahme Bindung Öffentlichkeit Interessent Kunde

26 Öffentlichkeitsarbeit Belegung Umgang mit Interessenten Öffentlichkeitsarbeit Multiplikatorenmarketing Positionierung Kundenorientierung

27 Öffentlichkeitsarbeit Definition Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) bezeichnet [...] die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehung zwischen der Betriebswirtschaft und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (z.b. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen. Meffert, 1986 Motto: Lernen Sie uns kennen, bevor Sie uns brauchen!

28 Öffentlichkeitsarbeit Ziele Mit Öffentlichkeitsarbeit werden unterschiedliche Zielsetzungen verfolgt: Unverbindliche Informationsabgabe Offenes Kommunikationsangebot Schaffung von Transparenz Bereitstellung niederschwelliger Angebote Vertrauensbildende Maßnahmen Darstellung von Kontinuität Öffentlichkeitsarbeit muss kontinuierlich durchgeführt werden. Die langfristige Wirkung wird in erster Linie durch die Regelmäßigkeit herbeigeführt.

29 Öffentlichkeitsarbeit Einrichtungen der Altenhilfe vermarkten sich stark über Öffentlichkeitsarbeit. Typische Beispiele sind: Messestand Tag der offenen Tür Feste Stellung von Räumen Seminare, Fortbildungen, Vorträge Sponsoring Wo immer möglich, sollten die Maßnahmen durch eine solide Pressearbeit begleitet werden, damit die Öffentlichkeit entsprechend informiert ist und weiteres Interesse geweckt wird.

30 Öffentlichkeitsarbeit Corporate Design Corporate Identity Zum Corporate Design zählen: Logo Schriftypen Layout Slogan Sprachstil ggfls. Töne, Gerüche Corporate Design muss ermöglichen Wiedererkennung Kontinuität Repräsentation

31 Öffentlichkeitsarbeit Corporate Design Geschäftsausstattung Briefpapier Visitenkarten Schilder / Kleidung Anzeigen Autobeschriftung Streuartikel Informationsmaterial Flyer Hauszeitung (Image-) Prospekt Infoblätter Homepage Ziel: Hohe Wiedererkennung

32 Umgang mit Interessenten Belegung Umgang mit Interessenten Öffentlichkeitsarbeit Multiplikatorenmarketing Positionierung Kundenorientierung

33 Umgang mit Interessenten Erster Eindruck

34 Umgang mit Interessenten Emotionale Kriterien spielen bei der Bewertung von Leistungen der Altenhilfe eine wesentlich größere Rolle als objektive Fakten. Der Grund liegt in den folgenden drei Aspekten: 1.) Fachlichkeit ist eine Grundvoraussetzung Das fachlich korrekt gepflegt wird, ist für Kunden selbstverständlich. Es ist das Kerngeschäft der Altenhilfe. 2.) Altenhilfe ist aus Kundensicht schwer zu bewerten Als normaler Mensch hat man von Altenhilfe keine Kenntnis, bis man damit - meistens zwangsweise - in Berührung kommt. Zusätzlich ist Altenhilfe sehr komplex. Je schwieriger eine Situation oder ein Angebot zu beurteilen ist, desto eher gewinnen emotionale und nicht rationale Argumente an Bedeutung. 3.) Altenhilfe ist belastend Wer mit Altenhilfe in Berührung kommt, dem wird unvermittelt deutlich, dass es dem Ende zugeht. Dies überfordert die meisten. Bei Angehörigen kommt erschwerend hinzu, dass die Inanspruchnahme professioneller Altenhilfe dokumentiert, dass man selber nicht (mehr) pflegen kann oder will; ein schlechtes Gewissen ist somit vorprogrammiert.

35 Umgang mit Interessenten Verkaufsrhetorik Kriterien für guten Verkauf: Individuell Überzeugen statt überreden Zielgerichtet Nonverbale Kommunikation KIV Kontakt-Information-Verkauf Nutzenorientiert

36 Multiplikatorenmarketing Belegung Umgang mit Interessenten Öffentlichkeitsarbeit Multiplikatorenmarketing Positionierung Kundenorientierung

37 Multiplikatorenmarketing Mögliche Multiplikatoren Ambulante Pflegedienste Sozialdienst Krankenhäuser Berufsbetreuer Seniorenbüros Kranken-/Pflegekasse Ärzte Landfrauen Parteien Pfarrer Vereine Bürgermeister

38 Interessenten und Multiplikatoren CRM (Customer Relationship Management) CRM = Customer Relationship Management Meint: Steuern aller Kundenbeziehungen Professioneller Umgang mit Interessenten, Kunden und Multiplikatoren Kann in Datenbanksystem sein Alle Ansprechpartner in der Einrichtung sollen möglichst gleich gut über den Geschäftspartner Bescheid wissen Aktive Steuerung der Beziehung, d.h. Kontakte werden geplant und dokumentiert, Inhalte sind nicht zufällig Priorisierung der Kunden (z.b. ABC-Analyse) Vertriebsmatrix

39 Multiplikatorenmarketing Vertriebsorganisation Persönliche Wertschätzung Kommunikationsplanung ABC-Klassifizierung Teamarbeit Informationsaustausch Ebenengleichheit Dokumentation Einbindung aller Mitarbeiter/innen eines Hauses

40 Interessenten und Multipliatoren Vertriebsmatrix Mailingfähige Kunden- und Interessentendatei Inhalt: Name, Adresse, Telefonnummer Institution/Unternehmen adresse Persönliche Daten wie Geburtstag, Vorlieben? Kundenverantwortlicher Kontaktfrequenz Soll/Ist Art der Kontakte (z.b. Besuch, Anruf, Hauszeitung, Brief) Inhalt der Kontake ABC-Klassifizierung Anzahl der Kundenvermittlungen

41 Umgang mit Interessenten CRM (Customer Relationship Management)

42 Professionelles Belegungsmanagement!

43 Aufgaben des Belegungsmanagements Belegung Umgang mit Interessenten Öffentlichkeitsarbeit Multiplikatorenmarketing Positionierung Kundenorientierung

44 Belegungsmanagement intensiv

45 Robin Bähr QMService GmbH Paul-Hartmann-Str Heidenheim Tel / Fax 07321/ Mobil 0172/