Konzept für Mobile Marketing bei McDonald s. 1 Hier wird Wissen Wirklichkeit

Transkript

1 Konzept für Mobile Marketing bei McDonald s 1 Hier wird Wissen Wirklichkeit

2 Gliederung 1. Ausgangssituation und Möglichkeiten des Mobile Marketing 2. McDonald s 3. Erfolgsfaktoren bei der Konzeption 4. Planung und Konzeption 5. Zielgruppenansprache 6. Auswertung und Analyse 7. Kostenplanung 8. Fazit 2 Hier wird Wissen Wirklichkeit

3 Ausgangssituation und Möglichkeiten des Mobile Marketing Zeit- und ortsbezogene Kundenansprache Unternehmen Reduziertes Marketingbudget Personalisierung Große Streuverluste bei klassischen Medien Fehlende Special Interest Umfelder Keine direkte Resonanz Analysemöglichkeit 3 Hier wird Wissen Wirklichkeit

4 Wirtschaftliche Entwicklung von McDonald s Umsatzrückgang in 2003 von 2,28 auf 2,27 Milliarden Steigerung der Gästezahlen von 715 Mio. auf 751 Mio. Gäste durch Preissenkungen Derzeit Filialen in Deutschland Marktanteil von 21% Weiterhin starker Wettbewerb zu Burger King und sonstigen Fast-Food-Ketten Sukzessiver Ersatz von teuren TV Spots durch Internetaktivitäten 4 Hier wird Wissen Wirklichkeit

5 Mobile Marketingaktivitäten von McDonald s Eigene TV Show zu Beginn 2004 auf Pro 7 Bestandteil integrierter Kampagne mit TV, Teletext, Online und Mobilen Services Zuschauer wählen per sms Lieblingshits, die in Sendung vorgestellt werden Mobile Marketing Kampagne in 2002 in England Unterstützung bestehender Kooperation mit Disney 6 verschiedene Trickfilmfiguren hinter Aufklappfenster auf 13 Mio. Pommespackungen Code und SMS Nummer Direkte Information, ob erfolgreiche Teilnahme 5 Hier wird Wissen Wirklichkeit

6 Mobile Marketingaktivitäten von McDonald s Mobile Marketing Kampagne in 2002 in England Response Raten im 2-stelligen Millionenbereich Unterstützung der Aktion durch TV-Spots, Werbung am POS und Internet Fazit: Zielgruppe für Mobile Marketing sehr empfänglich 6 Hier wird Wissen Wirklichkeit

7 Erfolgsfaktoren bei der Konzeption Die Erlaubnis des Nutzers liegt vor Sorgfältige Auswahl der Zielgruppe Leicht verständlicher Inhalt, umsetzbar und Mehrwert muss vorhanden sein Entertainment Charakter Einbindung in den Kommunikationsmix Realistische Zieldefinition 7 Hier wird Wissen Wirklichkeit

8 Vorgegebene Rahmenbedingungen Kunden Mobilfunkbetreiber Unterdurchschnittliches Informationen über Identität, Einkommen Aufenthaltsort und Bereitwillige Investition in Nutzungszeitpunkt Konsum-und Markenartikel Breitbandige Datenkommunikation Erlaubnis des Nutzers liegt vor 8 Hier wird Wissen Wirklichkeit

9 Planung und Konzeption Zieldefinition Umsatzsteigerung Erreichung des Umsatzes aus 2002 in Kombination mit anderen Kampagnen Neukundengewinnung Zur Umsatzgewährleistung im Falle von Preismaßnahmen Steigerung der absoluten Kundenanzahl Kundenbindung 9 Hier wird Wissen Wirklichkeit

10 Planung und Konzeption Aktionsplanung Schnitzeljagd Instrumente des mobile Marketing Gewinnspiel, Rabattaktion Kundenvorteil Durch Rabatt bzw. Gewinn 10 Hier wird Wissen Wirklichkeit

11 Planung und Konzeption Aktionsplanung Schnitzeljagd Sendung einer Filiale an Besitzer von mobilen Geräten, die sich im Umkreis der Filiale befinden Durch Angabe der GPS Koordinaten ist die Filiale zu finden Je nach Schnelligkeit erhalten die ersten 10 Teilnehmer ein kostenloses Menü, die nächsten 20 das entsprechende Menü zum Sonderpreis und die letzten ein kostenloses Eis Teilnehmer erhalten Barcode auf MDA gespielt und dynamische Gewinnnachricht 11 Hier wird Wissen Wirklichkeit

12 Planung und Konzeption Verwendete Elemente Ziel Erzeugung Aufmerksamkeit und Anreiz zum Weiterlesen Kevin Mustermann Nennung Filiale Barcode Anzeige des Gewinns Registrierung an EM- Teilnahme Personalisierte und ortsindividuelle Ansprache Einsatz des Response Elementes Individuelle Ansprache durch dynamisches Lesen des Barcodes Teilnahmebestätigung Gewinnausschüttung Kundenbindungsinstrument 12 Hier wird Wissen Wirklichkeit

13 Planung und Konzeption-Einbindung in den Medienmix Einbettung in Medienmix als Erfolgsverstärker Schwerpunkt auf BILD Zeitung Uhrzeit Medium Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 08:00 bis 10:00 Tageszeitung BILD BILD BILD BILD BILD BILD BAMS regionale TZ regionale TZ regionale TZ regionale TZ regionale TZ regionale TZ - 10:00 bis 12:00 Internet :00 bis 14:00 Mobile Marketing Kampagne 14:00 bis 16:00 Tageszeitung BILD BILD BILD BILD BILD BILD BAMS regionale TZ regionale TZ regionale TZ regionale TZ regionale TZ regionale TZ - 16:00 bis 18:00 Internet :00 bis 20:00 TV 3x 20 sec. Spot 3x 20 sec. Spot 3x 20 sec. Spot 3x 20 sec. Spot 3x 20 sec. Spot 3x 20 sec. Spot 3x 20 sec. Spot Kampagne ARD, ZDF ARD, ZDF ARD, ZDF ARD, ZDF ARD, ZDF ARD, ZDF ARD, ZDF 20:00 bis 22:00 RTL, SAT 1, Pro 7 RTL, SAT 1, Pro 8 RTL, SAT 1, Pro 9 RTL, SAT 1, Pro 10 RTL, SAT 1, Pro 11Sponsoring Sportstudio 13 Hier wird Wissen Wirklichkeit

14 Zielgruppenansprache Reduzierung der Streuverluste durch Matching von Werbebotschaft mit Profildaten Registrierung eigens für diese Aktion bzw. frühere generelle Eingabe Überprüfung der Qualität der Profildaten anhand des Responses 14 Hier wird Wissen Wirklichkeit

15 Auswertung und Analyse- Aussage über Kunden Kategorisierung der Kunden Grundsätzliche Registrierung im Internet Registrierung speziell für die Aktion Schnitzeljagd Kunden, die nicht zu den ersten 50 Teilnehmern gehören Registrierungsmedium Aussage Generelles Interesse an Aktionen, Interesse für bestimmtes Thema oder zufällige Teilnahme Motivation des Themas anhand Reaktionsgeschwindigkeit Analyse des Kaufverhaltens und Schlussfolgerung auf Zielgruppe Erfolg der einzelnen Medien 15 Hier wird Wissen Wirklichkeit

16 Auswertung und Analyse Registrierungszugang s.de web BILD x Print Regional 1 Regional 2 Regional y z n TV Spot auf ARD Spot auf ZDF Spot auf RTL a b c 16 Hier wird Wissen Wirklichkeit

17 Auswertung und Analyse - Werbeerfolgskontrolle Aussage Anzahl der neu gewonnenen Kunden Reaktionsfähigkeit der Teilnehmer Umsatzentwicklung Kundenbindung Relevanz Identifikation von echten Neukunden Verbesserung von umsatzschwachen Zeitfenstern Identifikation von echten Umsatzsteigerungen bzw. Kannibalisierungseffekten Nur in Verbindung mit anderen Untersuchungen 17 Hier wird Wissen Wirklichkeit

18 Kostenplanung Planung und Konzeption Kommunikation Beratungsleistung für die Aktion Auswahl und Ausarbeitung der Werbeformate Anzeigekosten in regionalen und überregionalen Tageszeitungen Sponsoring von Fernsehformaten Werbespots in TV Kanälen Werbeflächen auf anderen Homepages (z.b. google) Technische Umsetzung Sonstige Kosten Messaging-Abwicklung, SMS Versand Programmierung und Einrichtung der Barcodeabwicklung Programmierung der technischen Funktionalitäten Hosting und Administration der Nutzerdaten Anpassung, Anbindung und Integration von CRM Software Projektbetreuungskosten Kosten des EM Hauptgewinns Reduzierte Einnahmen bei den Essensgewinnen 18 Hier wird Wissen Wirklichkeit