Wörterbuch der Marketingausdrücke zusammengestellt von GR Herwig Heider

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1 Perchtoldsdorfer Wirtschaftsdialog Arbeitsgruppe Marketing und Öffnungszeiten Wörterbuch der Marketingausdrücke zusammengestellt von GR Herwig Heider A Above the line Klassische Werbung in TV und Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften, im Kino und mit Plakatanschlag Ad Abkürzung für engl. "Advertisement", also auf Deutsch Werbung. Im Internet sind damit häufig Werbe-Banner und Werbe PopUps gemeint. Add-a-Card-Anzeigen Anzeigen, bei denen eine Antwortkarte aufgeklebt ist AdClick Anzahl der Klicks auf ein Werbebanner oder einen Hyperlink, der zum Angebot eines Werbungtreibenden führt. Wird als Mass für den Erfolg von Ad-Kampagnen verwendet. Ad-Server Server, der Banner von Werbekunden verwaltet. Beim Aufruf einer Webseite durch einen Benutzer überträgt die Serversoftware automatisch die passenden Banner auf diese Seite. Für solche Banner-Kampagnen kann festgelegt werden, welche Banner welchen Benutzern wie lange gezeigt werden sollen (Targeting) - entsprechend sind dann die Kosten. Neben diesen Funktionen vereinfachen Adserver die Überwachung und Erfolgskontrolle von Bannerkampagnen. Der Adserver führt exakt Buch über die einzelnen Bannerschaltungen und liefert Statistiken über die (Page Views) und Bewegungen eines Besuchers (User Tracking). Ad Targeting Gezielte Plazierung von Werbemaßnahmen Added value Zusatznutzen eines Produktes Advertising Englischer Begriff für Werbung. Das Kürzel "Ad" wird weitläufig für "Anzeige" verwendet. Advertising Awareness Maß für die Bekanntheit konkreter Werbekampagnen. Die Werbeawareness kann in eine allgemeine und medienspezifische Bekanntheit unterschieden werden. Sie dient als Indikator für die Stärke und Intensität des Werbedrucks (Share of Advertising), welcher wiederum die Werbewirkung (Advertising Effect) beeinflusst. Advertising Effect Die Werbewirkung untersucht den Zusammenhang zwischen dem Werbe-Stimuli und deren Einfluss auf den Rezipienten. Die verschiedenen Stufenmodelle der Werbewirkung versuchen, Ursache / Wirkungszusammenhänge zu erkennen, sie zu analysieren und zu interpretieren. Advertising Spendings Werbeausgaben eines Unternehmens, die sich auf die verschiedenen Medien bzw. Werbeträger aufteilen lassen. Affiche Großplakat in der Außenwerbung 1

2 After Sales Marketing Bemühungen, einen Kunden nachträglich in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen, zum Wiederholungskauf anzuregen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und damit eine langfristige Kundenbindung zu erreichen und den Ertragswert des Kunden zu steigern. AIDA-Formel A -attention - Aufmerksamkeit erregen I - interest - Interesse wecken D - desire - Wünsche erzeugen A - action - Kauf auslösen Aided-Recall Aided Recall bezeichnet die gestützte Erinnerung Hierbei wird mit Hilfe von Gedächtnisstützen (z.b. Abbildungen, Fotos, etc) ermittelt, inwieweit sich der Befragte an ein Werbemittel erinnern kann. In der Markt-, Media- und Werbeforschung gilt die Erinnerung als Indikator für die Wirksamkeit von Marketing- und Werbekampagnen bzw. Effizienz einer Publikation als Werbeträger. Aktionswerbung Verkaufsförderung mit Promotioncharakter, jedoch mittels klassischer Werbung - beispielsweise durch Anzeigen in der Tagespresse; die Aktionswerbung als Einzelelement führt zur kurzfristigen Käuferstimulanz; typisches Beispiel: der SSV. Jährlich wiederkehrend - der SSV, der WSV, die Urlaubs-, Weihnachts-, Oster-, Pfingst-, Herbst-, Sommer-, Winter- und Frühlingsschnäppchen. Aktionswerbung eben. Akzeptanz Um die Akzeptanz eines Neuproduktes oder einer Werbelinie zu ermitteln, werden Testpersonen oder -gruppen um ihre Meinung gebeten. Diese Verfahren erfolgen auf unterschiedlichste Art und Weise - sei es durch Markteinführung des Produktes in ausgewählten Gebieten, mittels Erhebungen durch Befragungen oder gezieltem Messen des Kaufverhaltens ausgewählter Personenkreise. Wird ein Produkt oder eine Werbelinie nicht akzeptiert, gar abgelehnt, spricht man von Reaktanz. Wer denkt, was oder wie über dieses Produkt und dessen Werbung - ein Psycho-Fragespiel für selbstbewusste Testpersonen. Allgemeine Anschlagstelle Säulen bzw. Tafeln, die dem Anschlag mehrerer Werbungstreibender vorbehalten sind; meist auf öffentlichem Gelände platziert Art Director Titel des Verantwortlichen für die visuelle Gesamtgestaltung einer Kampagne oder Anzeige etc. in einer Werbeagentur. Er leitet und überwacht die Arbeit des Texters, Layouters, Photographen, Illustrators usw. Assoziationstest Verfahren, um Assoziationen, Anmutungen und Imagevorstellungen zu überprüfen Attention Aufmerksamkeit für eine Werbebotschaft Audiovision Sammelbegriff für alle Verfahren, mit denen Bild und Ton aufgezeichnet und auf Leinwand, Fernsehschirm oder Lautsprecher übertragen werden. Auflage Bei Zeitungen und Zeitschriften wird hierbei unterschieden zwischen: Druckauflage (alle gedruckten Exemplare abzüglich der fehlerhaften)verbreitete Auflage (alle verkauften Exemplare und Beleg- und Freiexemplare)verkaufte Auflage (Einzelexemplare + Aboexemplare + sonstiger Verkauf - zurückgeschickte Exemplare) Awareness Bekanntheit einer Marke oder eines Anbieters beim Verbraucher 2

3 B b2b/b to B Business-to-Business b2c/b to C Business-to-Consumer Balanced Score Card Die Balanced Score-Card ist ein Instrument zur Implementierung einer Strategie. Voraussetzung für ihre Anwendung ist also, dass sich alle Entscheidungsträger auf eine gültige und allseits akzeptierte Strategie geeinigt haben. Traditionelle Kennzahlensysteme sind nicht dazu geeignet, eine Übersetzung der Strategie in das Tagesgeschäft wirksam zu unterstützen. Sie beziehen sich oft nur auf einzelne, meist monetäre Aspekte. Dagegen bildet die Balanced Score-Card Unternehmensstrategien in vier Dimensionen ab: Finanzieller Erfolg, Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung sowie Lernen und Wachstum. Banner Online-"Anzeige" im Internet. Ein grafisch gestalteter, animierter oder statischer Balken. Durch anklicken verbindet ein Hyperlink den Besucher auf das jeweilige Online-Angebot. Banner sind die am weitesten verbreitete Art der Online-Werbung. Die gängigste Auflösung der Banner sind 468 x 60 Pixel (Standard-Banner) und 120 x 60 Pixel (Button). Bannertausch Günstige Form der gegenseitigen Werbung, speziell zwischen kleineren Unternehmen, für die sich keine reguläre Bannerkampagne lohnt. Raum für diese Werbemöglichkeit sollte ggf. gleich bei der Konzeption der Website eingeplant werden. Neben den beiden üblichen Bannergrößen 468 x 60 und 234 x 60 Pixel sollte man vor allem auch kompakte Buttons (88 x 31 Pixel) bereithalten. Quadrate von 125 x 125 Pixel lassen sich gut in der Navigationsspalte unterbringen. Der Bannertausch kann direkt mit einem Partner abgewickelt werden, etwa auf Basis einer vereinbarten Anzahl von PageImpressions. Bekanntheitsgrad Ungestützte oder aktive Bekanntheit drückt die spontane Nennung aus auf die Frage "Welche Marken des Produktbereiches X kennen Sie?". Der gestützte oder passive Bekanntheitsgrad spiegelt den Teil der Personen wider, die bei Vorlage einer Marke angeben, diese zu kennen. Below the line Verkaufsförderungsmaßnahmen Benchmarking Benchmarking ist der kontinuierliche Prozess, Produkte, Dienstleistungen und Praktiken zu den Wettbewerbern in Relation zu setzten. Es ist somit ein Analyseinstrument, das strategische und operative Optionen zeigt. Man unterscheidet das interne, branchenbezogene und branchenübergreifende Benchmarking. Billboard Bezeichnung für Plakatanschlagtafel Booklet Kopien der Entwürfe, die bei der Präsentation vorgestellt werden. Die Booklets sind für die Entscheider auf Kundenseite Unterlage, um Veränderungen einfügen zu können. Brainstorming Kreatives Meeting von fünf bis sieben Personen, um in weniger als einer Stunde eine Problemlösung zu finden. Während eines Brainstormings ist Kritik an den Beiträgen nicht erlaubt; lediglich die Ideen der Teilnehmerrunde können reflektiert und erweitert werden. 3

4 Brand Markenname, Warenzeichen Brand Design Visuelle Gestaltung von Markenidentitäten Brand Analysis Ziel einer Brand Analysis im engeren Sinne ist es, das Wesen einer Marke zu ermitteln, um so die Hintergründe ihres Erfolges, aber auch Möglichkeiten ihrer Weiterentwicklung zu beleuchten. Hierbei kann zwischen Image- und Identitätsanalysen unterschieden werden. Imageanalysen versuchen, die Außenwirkung einer Marke - sprich das Bild, welches Konsumenten sich von ihr machen - zu ermitteln. Bei Identitätsanalysen geht es um die Festlegung des "Selbstkonzeptes" einer Marke und um die Frage, wie dieses nach außen transportiert werden soll. Brand Awareness Die Markenbekanntheit ergibt sich aus dem Anteil der Personen die eine bestimmte Marke kennen. Man unterscheidet zwischen der passiven Markenbekanntheit (Vorlage von Gedächtnisstützen) und der aktiven Bekanntheit (ohne Erinnerungshilfe). Brand Building Für einen erfolgreichen Markenaufbau ist es notwendig, Markenbausteine zu schaffen und diese zu kommunizieren. Markenbausteine sind Codes, die sich einprägen: Logo, Verpackung, Slogan, Farben, Fonds, Typografie, Tonalität, Bild- und Musikauffassung. Diese Eigenschaften schaffen eine Markenidentität und kommunizieren den Wert der Marke, mittels klassischer Kommunikationsmaßnahmen. Brand Controlling Kontinuierliche Überprüfung der vereinbarten Marketing- und Kommunikationsziele (wie z.b. Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, Markensympathie, etc.). Brand Controlling umfasst auch Markenwertberechnungen auf Basis von Brand-Equity-Analysen. Brand Equity Markenkapital bzw. das "Eigenkapital", das eine Marke repräsentiert. Der Begriff entstand zu Anfang der 80er Jahre in den USA und wurde dort zur kapitaltheoretischen Bewertung einer Marke verwendet. In diesem Sinne bezeichnet "brand equity" den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die ein Markenartikler aus einer Marke erwirtschaften kann. Es handelt sich also, wie beim Gesamtwert eines Unternehmens, um ein Maß des Zukunftserfolgs. Brand Essentials Hauptbestandteile einer Marke. Stetiger Markenaufbau erfordert ein ausgeprägtes Markenverständnis und den Abgleich der Markenwahrnehmung aus allen relevanten Perspektiven. Im Vordergrund stehen dabei die Identifizierung der Erfolgsfaktoren, die Ermittlung der Differenzierungspotentiale und die Festlegung des Markenkerns. Brand Execution Bei der Markenausführung geht es um die Vernetzung aller relevanten Kommunikationsdisziplinen und um die Ausführung der Markenpositionierung und Markenstrategie. Die auch als Markenpolitik bezeichneten Entscheidungen über die kurz-, mittel und langfristige Markenführung bezwecken in erster Linie die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch ein möglichst prägnantes Branding. Brand Identity Brand Identity bezeichnet die Übereinstimmung des Markenimages mit den Markeneigenschaften. Brand Image Das Markenimage liefert dem Konsumenten einen Zusatznutzen zum eigentlichen Produktnutzen. Es handelt sich hierbei um das subjektiv und objektiv geprägte Vorstellungsbild eines Konsumenten von einer Marke. Die Pflege des Markenimages ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenpolitik. Die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten ein Markenimage als nutzenstiftende Komponente wahrnehmen, ist jedoch ebenso unklar wie die Konsequenzen einer solchen Wertschätzung für den Unternehmenserfolg. Ein verbessertes Verständnis der komplexen Zusammenhänge zwischen Konsument und Marke bietet eine wichtige Grundlage zum Aufbau eines positiven Markenimages. 4

5 Brand Loyality Die Voraussetzung für den wiederholten Kauf eines Produkts ist in der Regel die Zufriedenheit des Kunden mit der Leistung. Kundenzufriedenheit tritt dann ein, wenn die erwartete und die erlebte Qualität eines Angebotes übereinstimmen. Ist der Kunde mit der Leistung zufrieden, gibt es für ihn keinen erkennbaren Anlass, Qualitätsrisiken mit dem Kauf eines anderen Produktes einzugehen. Er verhält sich also durch Wiederholungskäufe loyal zur Marke. Brand Perception Bei der Markenwahrnehmung handelt es sich um einen bewussten kognitiven Vorgang. Sie umfasst nicht nur die Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung und die individuelle Interpretation eines Verbrauchers über eine Marke, sondern auch zahlreiche wahrnehmungsbeeinflussende Umweltfaktoren. Das Brand Perception Audit definiert Markenschwächen und -stärken aus Verbrauchersicht und versucht, unter Miteinbeziehung des Konkurrenzumfeldes, Nischenplätze für Marken sichtbar und belegbar zu machen. Brand Positioning Eine Marke wird durch die Hervorhebung ihrer Unverwechselbarkeit mit Konkurrenzprodukten positioniert. Ziel der Markenpositionierung ist es, die Marke möglichst nahe an die Wunschvorstellung des Verbrauchers zu führen, sie aber gleichzeitig von den Konkurrenzmarken unverwechselbar hervorzuheben. Brand Strategy Markenstrategien können entweder statischer oder dynamischer Natur sein. Bei statischen Markenstrategien gibt es folgende Ausprägungen: Die Breite der Markenstrategie. Sie bezieht sich auf die Anzahl der Produkte (z.b. Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke). Die Tiefe der Markenstrategie. Diese bezieht sich auf die Anzahl der Marken (z.b. Einmarken- und Mehrmarkenstrategien). Die verschiedenen Stufen der Markenhierarchie (z.b. Markenhaus, Submarken, Empfehlungsmarken, Haus der Marke). Das Markenportfolio, z.b. Strategische Marken, Zukunftsmarken, Prestigemarken etc. Dynamische Markenstrategien sind der Markentransfer, die Markenrestrukturierung, Neumarken, Bereinigung und Markenwechsel. Brand Vision Eine Markenvision sollte sowohl einen quantitativen als auch einen qualitativen Charakter haben. Markenvisionen sollten aus Sicht der Kunden definiert werden und ihnen einen bestimmten Wert bieten. Eine Markenvision ist immer mit einem zeitlichen Aspekt versehen und in die Zukunft gerichtet. Branded Article Markenartikel haben folgende Charakteristika: Markierung, Konstante bzw. verbesserte Qualität, gleiche Aufmachung, Ubiquität, Werbung, hoher Bekanntheitsgrad und relative Preiskonstanz. Branding Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke durch Bild, Wort- und Namenszeichen, Markenzeichen, Warenzeichen und Gütezeichen. Briefing Die Informationsgrundlage für die Werbeagentur, um eine Werbestrategie oder -Kampagne entwickeln zu können. Es wird vom Kunden gestellt, oder zweckmäßigerweise gemeinsam mit der Werbeagentur erarbeitet. Browser Software zum Lesen von digitalen Daten im Internet 5

6 Bruttoreichweite Sie zeigt auf, wie häufig die Nutzer im Laufe einer bestimmten Periode mit dem Medium in Kontakt gekommen sind. Im Gegensatz zur Nettoreichweite wird jeder Kontakt gezählt. Button Plakette zum Anstecken; Schaltfläche auf Internetseiten Buyer Value Segmentation: In der Buyer Value Segmentation werden Kundenpotentiale abgeschätzt und Kaufentscheidungskriterien ausgemacht. Dabei geht man von dem individuellen Wertesystems des Kunden aus. Unabhängig davon, wie groß das Kundenpotential ist, sollten möglichst alle Faktoren identifiziert werden, die das Kaufverhalten des einzelnen Kunden und Interessenten beeinflussen. Zur Erhebung und Analyse der Daten greift die Buyer Value Segmentation auf verschiedene Quellen und Methoden zurück, z.b. Fragebogen, Interview, Fokusgruppen, bestehende Kundendatenbanken, zugekaufte Adressen, Data Mining usw. Die Buyer Value Segmentierung teilt den Markt anhand von soziodemographischen und insbesondere psychographischen Daten in homogene Segmente, die ein eindeutiges Kundenverhalten vorhersehen lassen. C Campaign: Alle Kommunikationsaktivitäten für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine Marke. Diese Aktivitäten beinhalten alle Kommunikationsformen wie z.b. Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, etc. Kampagnen sind in eine Kommunikationsstrategie eingebettet und werden für einen begrenzten Zeitraum eingesetzt. Caption Erklärender Text zu Illustrationen und Abbildungen CAS Computer Aided Selling Computergestützte Verkaufsprogramme Casting Probeaufnahmen von Bewerbern für Foto-, Funk- und TV-Produktionen Category Management Ausrichtung der Sortiments-Entscheidungen nach den Einkaufs- und Verkaufs-Faktoren: Deckungsbeitrag, Marktanteil und Kundenzufriedenheit. Channel-Marketing Ausrichtung der Marketing-Strategie auf unterschiedliche Vertriebsschienen Churn Rate Die Messung der Churn Rate eines Unternehmens ist eine indirekte Methode, um festzustellen, wie gut das Unternehmen seine Kunden binden kann und für wie wichtig die Kunden dieses Unternehmen halten City-Light-Poster Beleuchtetes, transparentes Plakat in der Innenstadt Claim Werbeslogan zu einem Produkt oder einer Dienstleistung mit hohem Wiedererkennungswert für das Produkt. Meist wird auch noch der Anspruch des Produkts in dem Slogan umgesetzt. Clip Filmstreifen mit Bewegtbildsequenzen, im Gegensatz zum Still 6

7 Cluster Statistische Personengruppe, deren Mitglieder bestimmte gemeinsame Merkmale tragen, die sich von allen anderen Teilgruppen einer Grundgesamtheit unterscheiden CMYK Aufbau des Vierfarbdrucks aus Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz Coach/Coaching Der Coach ist etwas mehr als ein Berater; er begleitet den Kunden mit seinem Fachwissen wie auch seinen soft skills (s.u.) in enger Interaktion bei einem Projekt oder einer Entwicklung Commercial Die englische Bezeichnung für Werbefilme oder -spots, die im Fernsehen und Kino eingesetzt werden. Communication - Mix: Kommunikation mit dem Kunden basiert auf fünf Eckpfeilern: 1. Persönlicher Verkauf 2. Werbung 3. Verkaufsförderung 4. Public Relation 5. Corporate Identity Der Kommunikations-Mix ist der geplante Einsatz dieser Kommunikationsinstrumente. Jedes Produkt oder jede Dienstleistung verlangt eine speziell auf den Markt und das Unternehmen abgestimmte Kommunikationsstrategie. Dabei gibt es: 1. kurzfristige Maßnahmen (Kundenwerbung) 2. mittelfristige Maßnahmen (Kundenbindung) 3. langfristige Maßnahmen (Markenbewusstsein) Der effiziente Einsatz der Kommunikationsmittel entscheidet über den Erfolg des Unternehmens. Ständiges Controlling und Anpassung an sich ändernde Marktsituationen unter Beachtung der Unternehmensziele sind für den effizienten Einsatz erforderlich. Competition analysis: Die intensive Betrachtung von Wettbewerbern ist eines der wesentlichen analytischen Instrumente, um Wettbewerbsstrategien zu gestalten. Hierbei ist es wichtig, Informationen über die Potentiale der Wettbewerber und deren Produkt- und Leistungsstrategien in den jeweils relevanten Märkten und zu bekommen. Zusätzlich bieten sich Szenariotechniken zur Gestaltung zukünftiger Märkte an. Diese Informationen und Daten sind aber nur die Grundlage für eine Strategie, die sich dann vor allem durch Benchmarking und die Orientierung am Idealunternehmen entwickeln lässt. Consulting beratende Tätigkeit; der Consultant ist ein Berater. Consumer Benefit Nutzenversprechen, das bewusst auf Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten abzielt. Damit hebt es ein Produkt bzw. eine Dienstleistung aus der Masse gleichartiger Angebote im Wettbewerb hervor (Positionierung). Die Betonung dieses speziellen Kundennutzen wird notwendig wenn der normale Nutzen eines Produkts mit jenen vieler anderen Konkurrenzprodukte vergleichbar ist. Man unterscheidet zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen. Letztere sind z.b. Produktästhetik, Design, Funktionalität, Preis etc. Der Consumer Benefit wird um den USP erweitert. Consumer Insight: Wissen über das Verbraucherverhalten, über deren Bedürfnisse, Gewohnheiten, Einstellungen, Motive und Erwartungen. Dieses Wissen bietet wichtige Entscheidungshilfen für die Entwicklung und Überarbeitung von Marketingkonzeptionen und -strategien. Consumer Panel Verfahren der Marktforschung nach dem regelmäßig Stichprobenbefragungen von Konsumenten 7

8 erfolgen. Dabei werden in bestimmten Zeitabständen gleichbleibende Fragen nach dem selben Verfahren erhoben. Consumer Research: In der Untersuchung des Konsumentenverhaltens werden Entscheidungs- und Erklärungsmodelle aufgestellt. Sie zielen darauf, Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten für die Marketingplanung und -prognose zu erkennen. Content Neudeutsch für Inhalt(e); in der Regel sind Inhalte für/auf Websites gemeint. Der Content kann bestehen aus Text, Bildern (Fotos, Grafiken), Sound (Klänge, Geräusche, Musik) oder Video. Content-Management-Systeme Software-Werkzeuge für redaktionelle Gruppenarbeit Convenience Products Produkte, die sich durch einfaches Handling und schnelle Zubereitung auszeichnen, z.b. Tiefkühlkost Convenience Shops Nahverkaufsstellen, z.b. Tankstellen und Kioske Copy: In der Agentursprache der Anzeigentext, Werbetext. Aber auch Manuskript oder Exemplar (einer Zeitschrift). Copy-Strategy: In der Copy-Strategie wird die kurzgefasste Werbestrategie für eine bestimmte Kampagne schriftlich festgelegt. Kern der Copy-Strategie ist die USP, die in der Zielgruppe vermittelt werden soll. Corporate Advertising: Unternehmenswerbung, d.h. Werbemaßnahmen, die nicht für ein bestimmtes Produkt konzipiert sind, sondern der Darstellung des Unternehmens, seiner Ziele etc. dienen. Corporate Behavior: Arbeitsweise und Auftritt eines Unternehmens, insbesondere das Verhalten der Mitarbeiter und der Führung. Das Corporate Behavior sollte im Innen- und Außenverhältnis möglichst stringent sein, da es die Corporate Identity maßgeblich beeinflusst. Corporate Communication: Corporate Communication bezeichnet die ganzheitliche Unternehmenskommunikation (Absatzwerbung, Beschaffungswerbung und Public Relations) nach Innen und Außen. Dies beinhaltet die Vermittlung der Corporate Culture und der Corporate Identity durch den Einsatz aller Kommunikationsformen, um das gewünschte Corporate Image zu realisieren. Corporate Culture Corporate Culture bezeichnet die aus den unternehmenspolitischen Leitlinien und Normen bestehende Unternehmensphilosophie. Sie definiert was das Unternehmen ist, was es will und wodurch es sich von anderen Unternehmen unterscheidet. Die Corporate Culture dient als Fundament und Ausgangsposition für die Corporate Identity. Corporate Design Das Corporate Design ist der sichtbare, graphisch ausgearbeitete Teil der Corporate Identity (CI) und prägt somit das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Wesentliche Bestandteile des Corporate Designs sind das Firmenzeichen, (Logo), die Typografie und die Unternehmensfarben. 8

9 Corporate Events Corporate Events dienen der internen Kommunikation. Hier soll die Kreativität der Mitarbeiter gefördert werden. Dies geschieht durch psychologische und pädagogische Techniken, die jedoch nicht als solche erkennbar sind. Corporate Events sollen Teilnehmer aus ihrer persönlichen Abwartehaltung und Zuschauermentalität herausreißen, hinein in Aktion und Interaktion, in Gedankenaustausch und Lernprozess. Corporate Identity Die Corporate Identity umfasst die gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach Außen und Innen. Sie beruht auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) und wird durch die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) vermittelt. Die Basis der Corporate Identity bildet eine ausgeprägte Unternehmenskultur. Corporate Image Das Corporate Image ist die Sicht eines Unternehmens von aussen. Corporate Licensing Vor allem bei Software-Unternehmen populäre Methode, einem Kunden bei der Abnahme einer bestimmten Menge von Software Lizenzen verschiedene Rabattstufen zu gewähren. Corporate Publishing Der professionelle Einsatz von Medien für die Kommunikation von Unternehmen, Verwaltungen und Organisationen mit wichtigen internen und externen Zielgruppen zur Steigerung der Unternehmensglaubwürdigkeit. z.b. Geschäftsberichte, Unternehmensbücher, -magazine, etc. Corporate Values Unternehmensspezifische Werte (Unternehmensethos). Diese Werte umfassen den normativen Teil der Unternehmenskultur. In dem Maße, in dem sich Mitarbeiter mit einem Unternehmen identifizieren, werden sie auch zum Träger seiner Werte. Corporate Values fungieren dabei zugleich als normative Orientierung. Somit sind Werte auch ein Führungsinstrument, über das sich das Handeln und Verhalten von Mitarbeitern beeinflussen lässt. Darüber hinaus sind sie aber auch der Ansatzpunkt für die bewusste Gestaltung und Entwicklung von Unternehmenskulturen. Cost per Contact Die Kosten, die pro Kontakt mit einem Empfänger einer Mailingaktion (oder einer anderer Direktmarketingaktion) entstehen. Sie ergeben sich aus den Gesamtkosten für die Aktivität geteilt durch die Anzahl der Empfänger bzw. der erreichten Personen. Cost per Interest Kosten pro Interessent - geht über die "Costs per Contact" hinaus, da sie nur die tatsächlich interessierten Personen einer Direktmarketingaktion zugrunde legen, durch die dann die Gesamtkosten der Maßnahme geteilt werden. Costs per Thousand Wichtige, wenn auch relativ grobe Kennzahl, die die Wirtschaftlichkeit einer Werbemaßnahme angibt. Sie zeigt wie hoch die Kosten für den Kontakt zu 1000 potentiellen Kunden über das gewählte Medium sind. Creative Guidelines Standards oder Richtlinien, die bereits vor dem kreativen Prozess vorgegeben werden. Diese Richtlinien engen zwar den kreativen Spielraum ein, sind jedoch im Zuge einer Corporate Identity Strategy unerlässlich. Cross-Promotion Verkaufsförderungsaktion für Waren bzw. Marken aus unterschiedlichen Warengruppen 9

10 Cross-Selling: Verkaufs- bzw. Marketinginstrument, bei dem Informationen über bereits existierende Kunden oder über bekanntes Konsumentenverhalten genutzt wird, um zusätzliche Käufe anderer Produkte zu begünstigen. Erscheinungen des Cross-Sellings sind beispielsweise neue Angebote, die mit einer Zahlungsbestätigung verschickt werden, aber auch die besondere Aufteilung eines Supermarktes, in dem Produkte, die häufig zusammen erworben werden, nah aneinander platziert sind. Crowner Aufsteckbares Plakat an einem Verkaufsdisplay Customer Lifetime Value: Im Marketing setzt sich zunehmend die Einschätzung durch, daß der einzelne Kunde für das Unternehmen dann am wertvollsten ist, wenn man in der Lage ist, diesen durch höhere Kundenzufriedenheit über einen sehr langen Zeitraum (eventuell sogar lebenslang) an ein Produkt, eine Marke, bzw. an das Unternehmen zu binden. Customer Relationship Management (CRM): CRM ist ein integriertes Marketing-Instrument, das auf allen Ebenen (horizontal wie vertikal) des Unternehmens (von der Entwicklung bis zum Vetrieb und "after sale service") angewendet wird, um die Zufriedenheit bestehender Kunden zu steigern. So soll der Kunde langfristig an das Unternehmen, eine Marke oder Produkt gebunden werden. Denn es ist aufwendiger, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten (Betonung des Lifetime Value). D Data Mining: Data Mining ist eine Kombination verschiedener multivarianter statistischer Verfahren, die Marketing-Experten helfen, Trends (zum Beispiel Abwanderungstendenzen in einer bestimmten Kundengruppe) frühzeitig zu erkennen. Data-Mining ist ein komplexer Prozeß, bei dem zunächst aus einer Vielzahl von Daten jene Variablen definiert werden müssen, die für eine simultane Auswertung in Frage kommen. Entscheidend für das Resultat einer Anfrage ist die Wahl des geeigneten statistischen Modells, das zur Datenauswertung herangezogen wird. Data Warehousing: Data Warehousing ist eine Zusammenfassung aller Methoden, die dazu dienen, Unternehmensdaten aus verschiedenen elektronischen Quellen schnell zusammenzuführen und zu verdichten. Dieses Instrument bietet die Möglichkeit, geschäftskritische Fragen zu beantworten und dient der Entscheidungsfindung. Database-Marketing: Database Marketing stützt sich auf Marktforschungsdaten, die in einer kundenbezogenen, EDVgestützten Datenbank zur Verfügung gestellt werden. Dieses Instrument des Direct Marketing stellt die grundlegenden Informationen für die gezielte Kundenansprache und -bindung zur Verfügung. Deadline Anzeigenschlusstermin Desk-Research Auswertung von sekundärstatistischem Material Desktop-Publishing Druckfertige Gestaltung mit dem Computer Dialoggruppen auch Zielgruppen, Teilöffentlichkeiten. Wird in der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) verwendet. 10

11 Dialogue-Marketing, Direct-Marketing, One-to-One Marketing: Das Direktmarketing nutzt die direkte Kommunikation und/oder den Direktvertrieb, um Zielgruppen in persönlicher Einzelansprache gezielt zu erreichen. Dabei bedient man sich auch häufig einer mehrstufigen Kommunikation um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Hierbei wird in der Regel mindestens eine der traditionellen Handelsstufen übersprungen. Direct-Response-Marketing Aktivitäten unter Einschaltung von Massenmedien, die eine zuordnungsfähige Reaktion der Zielperson ermöglicht Direct Selling Direktverkauf ohne Groß- und Einzelhandel Dispenser Box für Teilnahmekarten und Prospekte Distribution Vertriebsdichte eines Produktes, d.h. sie definiert den Anteil der Geschäfte an allen Geschäften einer Branche, in denen das Produkt geführt wird Domain Letzter Teil einer Server-Adresse, z.b. at für Österreich Domain-Name Name des Homepage-Betreibers, der hinter www. folgt, z.b. markt-perchtoldsdorf Doubletten Gleiche Empfänger in einer Mailing-Adressenkartei Dummy Muster bzw. Leerverpackung Durchschnittskontakte Diese Messgröße drückt aus, wie viel Zielpersonen im Durchschnitt mit einem Medium erreicht werden. Bruttoreichweite geteilt durch Nettoreichweite eines Mediums ergeben die Durchschnittskontakte. E E-Business Wirtschaftprozsse auf Basis elektron. Technologien E-Commerce Über Online-Systeme getätigte Käufe und Verkäufe ECR Efficient Consumer Response Verbesserung der Wertschöpfungskette durch enge Kooperation zwischen Handel und Industrie, um den Verbraucher effektiver zu erreichen und gleichzeitig Reibungsverluste zu vermeiden sowie Kostenpotentiale auszuschöpfen EDI Electronic Data Interchange Austausch von Informationen zwischen Handelspartnern mittels elektronischer Datenübertragung 1:1 Marketing Zielgerichtete Aktivitäten auf den einzelnen Kunden 11

12 Endorsement Empfehlungsaktionen von Unternehmen mit sich ergänzenden Produkten Erscheinungsbilder VisuellerAusdruck von Firmenidentität, z.b. Logo Evaluierung Bewertung vorgegebener alternativer Streupläne anhand von bestimmten Bewertungskriterien, wie z.b. Nettoreichweite, Tausendleserpreis, Kontaktverteilung Exploration Unstrukturiertes Tiefeninterview ohne Fragebogen Exposé Schriftliche Zusammenfassung einer Idee in Kurzform; Vorstufe zum Treatment Externe Überschneidung Überlappung von Mediennutzerschaften; sie zeigt auf, wie viele gemeinsame Nutzer Zeitungen, Zeitschriften oder Funkmedien haben. Extranet Unternehmensspezifisches Netzwerk, das nur einem fest definierten Personenkreis zugänglich ist. Eye-Catcher Blickfang, der spontan die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen soll F Face-to-Face Marketing Im Gegensatz zum traditionellen Marketing hat das Face-to-Face Marketing den Vorteil, dass dabei direkt auf die Signale des Kunden oder Interessenten eingegangen werden kann. So entstehen laufend Rückkopplungen (Feedback) zwischen den Kommunikationspartnern in Form von Rückfragen und abwechselndem Gespräch. Diese führen zu unmittelbaren Verständigungsmöglichkeiten und hoher Flexibilität. So beeinflussen sich die Partner gegenseitig, was wiederum zu einer hohen Effizienz führt. Fehlstreuung Anteil an der Verbreitung, der nicht die gewünschte Zielgruppe erreicht Feldarbeit Erhebung außerhalb des Marktforschungsinstituts Flowchart Graphische Darstellung verknüpfter Strukturen Flyer Bezeichnung für einen Handzettel/kleinformatigen Prospekt Folder Bezeichnung für einen Faltprospekt 12