Qualifikationsentwicklung bei kaufmännischen Berufen in der Medienbranche

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1 Qualifikationsentwicklung bei kaufmännischen Berufen in der Medienbranche Bestandsaufnahme und Entwicklungslinien BMBF STUDIE

2 BMBF STUDIE Impressum Herausgeber Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) Referat Öffentlichkeitsarbeit Bonn Bestellungen Schriftlich an den Herausgeber Postfach Bonn oder telefonisch unter der Rufnummer BMBF02 bzw Fax BMBF03 bzw ,12 Euro/Min. Internet: Bonn (Juni 2002) Gedruckt auf Recyclingpapier

3 Qualifikationsentwicklung bei kaufmännischen Berufen in der Medienbranche Bestandsaufnahme und Entwicklungslinien

4 Inhaltsverzeichnis Inhalt Vorwort Teil A Studie von MMB Zielsetzung der Untersuchung Untersuchungsschritte und -methoden Sekundäranalyse Experteninterviews Betriebserhebung Voraussetzungen Charakteristika der Zukunftsbranche Medienwirtschaft Seite 3. Entwicklungstrends im Dienstleistungssektor Qualifikationen für die Dienstleistungsgesellschaft Arbeitsmarkt Medienwirtschaft Ist-Stand und Entwicklungstendenzen Verlagswirtschaft Werbewirtschaft AV-Medienwirtschaft Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter in der Medienwirtschaft Vorbemerkung Kaufmännische Tätigkeiten in der Medienwirtschaft Ausbildungshintergrund kaufmännischer Mitarbeiter Duale kaufmännische Ausbildung in Medienunternehmen Veränderungen der Tätigkeitsprofile bei kaufmännischen Medienberufen Querschnittsfunktionen vs. medienspezifische Funktionen Organisatorischer Wandel in der Medienwirtschaft Veränderung kaufmännischer Tätigkeiten in einzelnen Medienbranchen Alternativen zur dualen Ausbildung Modell Medienkaufmann ein gangbarer Weg? Exkurs: Zielkonflikte bei Berufsschneidungen Feststellungen und Empfehlungen Ideenskizze für ein neues Ausbildungsmodell Literaturverzeichnis Anhang Anhang 1: Die wirtschaftliche Situation im Medienmarkt Anhang 2: Kaufmännische Ausbildung in der Medienwirtschaft in Zahlen Anhang 3: Erhebungsinstrumente Teil B Dokumentation des BMBF-Workshops

5 Vorwort Vorwort Die Medienbranche ist ein boomender Bereich, in dem technologische Entwicklungen und die Internationalisierung der Märkte stärker als in anderen Branchen zu kontinuierlichem Wandel führen. Die Entwicklung neuer Produkte und die Internationalisierung und Konzentration von Dienstleistungen aus einer Hand führen zwangsläufig auch zu neuen Anforderungen an berufliche Qualifikationen. Wer hier mithalten will, muss sich flexibel und schnell an Bedarf, Trend und individuelle Kundenwünsche anpassen können. Diese Entwicklungstempo wirkt sich nicht zuletzt auch auf die Struktur von Unternehmen aus, z.b. durch unterschiedliche Strategien des Outsourcing oder Insourcing. In den vergangenen drei Jahren ist es gelungen, kurzfristig eine breite Palette neuer und grundlegend modernisierter Ausbildungsberufe in der Medienbranche zu schaffen. Diese müssen sich jetzt in der Praxis bewähren. Während die gestalterischen, technischen Berufe erstmals als duale und bundesweit geregelte Berufe aufleben, zeigt sich bei den kaufmännischen Berufen in der Medienbranche die Tendenz, spezifisch kaufmännische Aufgaben durch IuK-Techniken zu substituieren oder vermehrt durch nicht-duale Ausund Fortbildungsgänge abzudecken. Die kaufmännischen Berufe in der Medienbranche stehen in einem Spannungsfeld des Wettbewerbs von klassischen Medienanbietern mit ursprünglich medienfernen, sowie virtuellen Unternehmen und der wachsenden Akademisierung von Dienstleistungsaufgaben, die auch durch die zunehmende Etablierung kreativer freiberuflicher Mitarbeiter gekennzeichnet ist. Unternehmensbefragungen kommen zu dem Ergebnis, dass trotz der verstärkten Tendenz, kaufmännische Aufgaben in andere Funktionen zu integrieren, diese vor allem für fachspezifische Aufgaben jedoch unverzichtbar sind. Die Einführung einer stärker an Geschäftsprozessen, an Stelle von Branchen orientierten Ausbildungsstruktur bei den neuen IT-Berufen bleibt nach Hinweisen von Experten der Arbeitgeber und Arbeitnehmer auch für andere Berufe nicht ohne Folgen. Die Fragestellung, wie sich Tätigkeitsprofile bei kaufmännischen Medienberufen in den letzten Jahren entwickelt haben, wie derzeitige Qualifikationswege aussehen und welche Anteile der Qualifikationsprofile branchenspezifisch sind, war Anlass für das Bundesministerium für Bildung und Forschung, eine Studie zur Qualifikationsentwicklung bei kaufmännischen Berufen in der Medienbranche in Auftrag zu geben. Mit dieser Veröffentlichung wird das Ergebnis der von MMB Michel Medienforschung und Beratung durchgeführten Studie vorgestellt. Die Studie bildete die Grundlage eines Workshops mit den Sozialpartnern und Experten der Branche, um die Ergebnisse zu diskutieren, zu bewerten und weitere notwendige Schritte daraus abzuleiten. Ziel der Untersuchung war es, zu ermitteln, wie sich Qualifikationsprofile und Qualifikationsbedarfe für kaufmännische Berufe in der Medienbranche zukünftig entwickeln. Die Diskussion ist als Dokumentation wiedergeben. Ausgehend von den unterschiedlichen Traditionen bei Verlagen und der Werbewirtschaft auf der einen Seite und der neuen Multimediabranche auf der anderen Seite zeigen sich deutliche Unterschiede hinsichtlich des Stellenwertes kaufmännischer Qualifikationen ebenso wie hinsichtlich des Ausbildungsverhaltens der entsprechenden Unternehmen. Bei der Entwicklung von Kriterien für die strukturelle Gestaltung künftiger kaufmännischer Berufe in der Medienbranche ist zu berücksichtigen, dass es Schnittmengen zwischen kaufmännischen und technisch-gestalterischen Tätigkeiten gibt und dass Tätigkeitsprofile aber auch sehr stark von der Betriebsgröße beeinflusst werden. Im Zentrum der Diskussion stand daher die Frage nach den künftigen Kernqualifikationen und dem dafür geeigneten Ausbildungsmodell, das diese Fachkräften adäquat auf die durch kurze Entwicklungszyklen gekennzeichneten Herausforderungen vorbereitet. Sogenannte funktionale Kenntnisse und Fähigkeiten, wie Kundenberatung und Kooperation mit anderen Dienstleistern und Produzenten gewinnen auch in den kaufmännischen Medienberufen zunehmend an Bedeutung. Die Teilnehmer des Workshops waren sich darin einig, dass aus den praktischen Erfahrungen in den neu geordneten IT- und Medienberufen sich auch für die künftige Strukturierung der kaufmännischen Medienberufe wichtige Erkenntnisse und Kriterien ableiten lassen. Der Herausgeber 3

6 Teil A A MMB Michel Medienforschung und Beratung Qualifikationsentwicklung bei kaufmännischen Berufen in der Medienbranche 4

7 Zielsetzung der Untersuchung 1. Zielsetzung der Untersuchung Zentrale Aufgabe der Untersuchung war die Ermittlung aktueller und perspektivischer Informationen zur Entwicklung der Qualifikationsprofile sowie der Qualifikationsbedarfe für kaufmännische Berufe in der Medienwirtschaft. Den Schwerpunkt der Untersuchung bilden die folgenden Branchen: Audiovisuelle Medienwirtschaft (Fernseh-, Film- und Videowirtschaft), Verlage (Buch, Presse), Werbewirtschaft (einschließlich PR-Agenturen). Der Bereich Messe- und Veranstaltungswesen wurde mit geprüft. Die Untersuchung beschreibt die Entwicklung der Qualifikationsprofile in den einschlägigen Berufsfeldern vor dem Hintergrund des technologischen und organisatorischen Wandels in den einzelnen Teilbranchen der Medienwirtschaft. Die wesentlichen Untersuchungsfragen, die mit der vorliegenden Studie beantwortet werden sollen, lauten: Wie haben sich die Qualifikationsbedarfe in diesen Branchen in den letzten Jahren entwickelt und wie sieht man hier die nähere Zukunft? Wie haben sich die Tätigkeitsprofile bei kaufmännischen Medienberufen in den genannten Medienbranchen in den letzten Jahren entwickelt und welche Veränderungen werden von Branchenexperten für die nähere Zukunft prognostiziert? Welche Folgerungen haben sich daraus für die Qualifikationsprofile ergeben? Wie sehen die derzeitigen Qualifikationswege aus und wie steht es um das Interesse der Branchen an dualer Ausbildung? Und schließlich: welche Anteile der Qualifikationsprofile sind branchenspezifisch, und wo lassen sich gemeinsame Schnittmengen von Qualifikationen finden? Die in der Studie untersuchten Berufe bzw. Tätigkeitsprofile sind: Verlagskaufmann/-kauffrau (mit den Schwerpunkten Zeitungs- und Zeitschriftenverlag / Buchverlag); Kaufmann/-kauffrau für audiovisuelle Medien; Werbekaufmann/-kauffrau. 1.1 Untersuchungsschritte und -methoden Sekundäranalyse Eine wichtige Materialgrundlage stellen die Ordnungsmittel für neue kaufmännische Berufe in einzelnen Medienbranchen bzw. für die Modifikation bestehender Ausbildungsberufe dar. Darüber hinaus wurde die aktuelle deutschsprachige Literatur zur Aus- und Weiterbildung für die Dienstleistungsgesellschaft für die Zwecke unserer Studie aufgearbeitet. Nicht zuletzt konnte auch auf zahlreiche eigene Studien zurückgegriffen werden, die in den letzten Jahren zu unterschiedlichen Aspekten der Arbeitsmarkt- und Qualifikationsentwicklung in der Medienbranche erstellt wurden Experteninterviews Wichtige Aufschlüsse über die Entwicklung der Qualifikationsprofile und des betrieblichen Bedarfs können erfahrungsgemäß aus persönlichen Interviews mit Fachleuten gewonnen werden. Zu diesen Experten zählen im vorliegenden Fall Personalplaner und Ausbildungsbeauftragte in ausgewählten Medienunternehmen sowie Berufsbildungsexperten aus Verbänden und Institutionen. Aus den folgenden Medienbranchen wurden Experten ausgewählt: AV-Branche, also Fernseh-, Film- und Videoproduzenten, Dienstleister und Sender; Filmtheater; Musikproduzenten; Werbe- und PR-Agenturen; Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchverlage; Unternehmen des Messeund Veranstaltungswesens, inkl. Veranstaltungsagenturen. Insgesamt wurden 30 Experteninterviews durchgeführt Betriebserhebung Zur Verbreiterung der empirischen Basis wurde zusätzlich eine schriftliche Befragung unter Geschäftsführern, Personal- und Ausbildungsverantwortlichen in 101 Unternehmen der Medienwirtschaft durchgeführt. Der standardisierte Fragebogen konzentrierte sich auf die Themen Ausbildungshintergrund kaufmännischer Mitarbeiter, Ausbildungsleistungen des Unternehmens, Aufgaben kaufmännischer Mitarbeiter sowie Alternativmodelle zu den bestehenden Ausbildungsberufen. 1.2 Voraussetzungen Eine Studie über die Entwicklung der kaufmännischen Berufe in der Medienwirtschaft im Jahr 1998 vorzulegen, heißt ein komplexes Set von Voraussetzungen zu berücksichtigen. Die wichtigsten seien hier einführend genannt. Die erste Voraussetzung betrifft den Trend zu einer integrierten Medienbranche, d. h. die zunehmende Konvergenz einer Vielzahl klassischer Medienbranchen (Verlage, Rundfunk, Film, Werbung), verwandter Wirtschaftszweige (Kino, Bühne, Musikwirtschaft, Corporate Communications, Messe- und Veranstaltungswesen) sowie neu entstehender, auf dem Einsatz von Konvergenztechnologien basierender Branchen (CD-ROM- Produktion, Internet, Computer Based Training, Business- TV u.a.). Die zweite Voraussetzung betrifft die zunehmende Bedeutung des Dienstleistungssektors: der Arbeitsmarkt für Dienstleistungsberufe wächst kontinuierlich, sowohl relativ zur produzierenden Wirtschaft als auch in absoluten Zahlen. Zugleich spielen Dienstleistungen auch innerhalb des produzierenden Gewerbes eine immer entscheidendere Rolle. Daraus folgt eine Veränderung der Qualifikationsanforderungen an alle Beschäftigten, die mit Dienstleistungen befaßt sind, eine Entwicklung, die inzwischen sogar zur Forderung nach einer neuen Gruppe von Dienstleistungsberufen durch den Deutschen Industrie- und Handelstag geführt hat. Der mit diesem Trend einhergehende Wandel der Qualifikationsbedarfe hat in der aktuellen Ausbildungsdebatte zu einer teilweise grotesken Überbetonung der sog. Schlüsselqualifikationen geführt (vgl. Hilbert/Scharfenorth 1998). Die dritte Voraussetzung, die ebenfalls mit erheblichen Veränderungen der Qualifikationsanforderungen in Medienunternehmen verknüpft ist, betrifft organisatorische Veränderungen in der Unternehmensstruktur sowie den Kooperationsformen von Unternehmen. Experten gehen davon aus, daß die Medienbranche und hier vor allem die elektronischen Medien eine Vorreiterfunktion bei der Entwicklung neuer Organisationsformen übernommen haben. Auch deshalb wird die Terminologie, die in diesem Umfeld entstanden ist, besonders häufig mit der Medienwirtschaft in Zusammenhang gebracht. Einige Beispiele seien hier stellvertretend genannt: Outsourcing, virtuelle Unternehmen, neue Selbständige. 5

8 Charakteristika der Zukunftsbranche Medienwirtschaft Die vierte Voraussetzung kann mit dem Schlagwort Akademisierung der Dienstleistungsberufe gekennzeichnet werden: Für immer mehr Berufe und Tätigkeiten unternehmensbezogene ebenso wie personenbezogene Dienstleistungen werden Hochschulabsolventen bevorzugt eingestellt. Vor allem die Fachhochschulen und Gesamthochschulen finden hier einen wachsenden Abnehmermarkt für ihre Absolventen. Besonders deutlich wird diese Entwicklung bei Branchen mit hohem Beratungsanteil (Werbung, PR, Unternehmensberatung). Als fünfte und entscheidende Voraussetzung, die eine Studie über kaufmännische Berufe in der Medienwirtschaft zu berücksichtigen hat, sind die neuen bzw. reformierten Berufsbilder zu nennen. Diese Ausbildungsberufe versuchen eine Brücke zu schlagen zwischen der unverzichtbaren Spezialisierung von beruflichen Kompetenzen einerseits und der ebenso unabdingbaren Flexibilität und Zukunftsoffenheit von Berufsbildern andererseits. Zu denken ist an die beiden Mediengestalter-Berufe (Bild und Ton aus dem Jahr 1996, Digitale Medien und Print aus dem Jahr 1998). Weiter ist zu denken an den neuen, zwischen Technik, Gestaltung und Administration vermittelnden Beruf Fachkraft für Veranstaltungstechnik sowie, ebenfalls von Interesse für die Medienbranche im weiteren Sinne, die neuen IT-Berufe. Für die vorliegende Studie besonders zu berücksichtigen sind die beiden neuen bzw. reformierten kaufmännischen Medienberufe: Verlagskaufmann/kauffrau (mit den Schwerpunkten Zeitungs- und Zeitschriftenverlag resp. Buchverlag) und Kaufmann/Kauffrau für audiovisuelle Medien. Die verbreitete Klage über ein Defizit an neuen, zukunftsorientierten Berufen für die Dienstleistungsgesellschaft (vgl. Hilbert/Scharfenorth 1998) geht, wie diese kurze Auflistung eindrucksvoll belegt, jedenfalls für die besonders wachstumsstarke Medienwirtschaft ins Leere. Allerdings stellt sich die Frage, ob diese neuen bzw. reformierten Ausbildungsberufe für die Medienwirtschaft und hier vor allem die beiden kaufmännischen Medienberufe Verlagskaufmann/-kauffrau und Kaufmann/-kauffrau für audiovisuelle Medien die optimale Antwort auf den gewandelten Qualifikationsbedarf der Medienbranchen darstellen oder ob, so eine zentrale erkenntnisleitende Fragestellung unserer Untersuchung, ein alternatives Konzept von der Branche befürwortet wird. Konkret lautet unsere Frage: Wird man den Anforderungen der integrierten Medienbranche wie auch der einzelnen Wirtschaftszweige Verlage, AV-Medien, Werbewirtschaft durch die Schaffung eines integrierten Grundlagenberufs eher gerecht, oder wünscht die Branche mehrheitlich auch für die Zukunft die Beibehaltung ihrer branchenspezifischen kaufmännischen Berufe? Dabei soll nicht etwa die Frage aufgeworfen werden, ob mit den bereits abgeschlossenen Neuordnungen eine Chance verpaßt wurde. Vielmehr richtet sich der Blick in die nähere Zukunft, mit einem Zeitfenster von etwa fünf Jahren. 2. Charakteristika der Zukunftsbranche Medienwirtschaft Die Strukturen der beruflichen Bildung müssen den charakteristischen Strukturen der Medienwirtschaft stärker als bisher Rechnung tragen. Zu diesen Charakteristika zählt neben dem großen Akademikeranteil auch die große und weiter wachsende Bedeutung kleiner und mittelständischer Unternehmen. Das gilt für alle hier in Rede stehenden Medienbranchen in gleichem Maße. So beschäftigt in der AV-Medienbranche Nordrhein-Westfalens nach einer soeben abgeschlossenen Arbeitsmarkterhebung nur jedes zehnte Unternehmen mehr als 20 Mitarbeiter (Michel 1998). Vergleichbare Strukturen weisen auch die Werbebranche, die Presse und das Messeund Veranstaltungswesen auf. Wie zahlreiche Studien, darunter auch die für das BMBW 1993 durchgeführte Untersuchung Qualifikationsentwicklung bei AV-Medienberufen (BMBW 1995), belegen, hat die Betriebsgröße einen erheblichen Einfluß auf die Tätigkeitsprofile in der Medienbranche. Je kleiner das Unternehmen, desto breiter ist das Einsatzgebiet und damit das geforderte Qualifikationsprofil der Beschäftigten. Eng geschnittene Spezialberufe haben hier kaum noch eine Chance. Auch dieser Zusammenhang wird durch die Entwicklung des neuen Ausbildungsberufs Mediengestalter, Bild und Ton belegt. Den ca. 300 Ausbildungsplätzen für diesen breit angelegten Basisberuf standen Mitte 1997 nur etwa 15 Plätze für den spezialisierten Ausbildungsberuf Film- und Videoeditor gegenüber (Michel 1997). Schließlich gilt es bei der Weiter- und Neuentwicklung von Ausbildungsberufen noch ein weiteres Charakteristikum der Medienwirtschaft zu berücksichtigen: die Tendenz zum Zusammenwachsen früher deutlich getrennter Branchen. Nicht nur die Multimediabranche, die ja schon per Definition eine integrative, aus früher getrennten Aufgabenbereichen zusammengesetzte Branche ist (u.a. AV-Medien, Druckvorstufe, Werbung, Softwareentwicklung), sondern auch alle klassischen Medienbranchen beginnen im Zuge der Digitalisierung der Aufnahme-, Speicher- und Distributionstechnik ihre alten Grenzen zu verlassen und zu integrativen Branchen zu werden. Das gilt für die Werbebranche, die zunehmend alle Stufen der grafischen Gestaltung und Produktion übernimmt, ebenso wie für die AV-Produzenten, die ihre Produkte zunehmend auch als Print- und Online-Versionen vermarkten. Dieser Trend zum Zusammenwachsen früher getrennter Branchen stellt neue Anforderungen an das Ausbildungssystem. Eine erste Antwort ist, daß nicht mehr allein der Erwerb branchenspezifischer Spezialkompetenzen, sondern die Vermittlung von Prozeßorientierung bei der Qualifizierung in den Vordergrund tritt. 6

9 Entwicklungstrends im Dienstleistungssektor Abbildung 1: Integrierte Medienbranche 3. Entwicklungstrends im Dienstleistungssektor Zu einer zentralen Grundvoraussetzung für ein wettbewerbsfähiges Agieren am Markt ist die umfassende Verfügbarkeit von Informations- und Kommunikationstechnologien geworden. Das gilt für produzierende Unternehmen ebenso wie für die Dienstleistungsbranche. Wettbewerbsvorteile durch schnelles Reagieren auf Kundenwünsche, die Einhaltung von Qualitätsstandards, lückenlose Auftragsabwicklung und letztendlich auch die Preisgestaltung eines Produktes oder einer Leistung sind jedoch in hohem Maße davon abhängig, wie Informations- und Kommunikationstechnologien sowohl unternehmensintern als auch in externer Vernetzung genutzt werden. Mit dem Einsatz dieser neuen Technologien geht daher auch eine tiefgreifende Veränderung der Berufswelt einher. Produktionsweisen verändern sich grundlegend, ebenso wie die Zusammenarbeit von Unternehmensabteilungen. Durch die sofortige Zugriffsmöglichkeit auf interne und externe Daten verändern sich Arbeitsabläufe, tradierte Arbeitsschritte entfallen, Geschäftsprozesse erhalten z. T. fundamental neue Strukturen. Diese Entwicklung hat auch zur Folge, daß alte Berufsbilder sich verändern und neue Berufe entstehen. Informationsund Kommunikationstechnik ist de facto zu einer Querschnittstechnologie der gesamten Wirtschaft geworden. (Schub von Bossiatzky 1998, 289) Der Dienstleistungssektor gewinnt immer stärker an Bedeutung lag dort die Bruttowertschöpfung erstmals höher als im produzierenden Gewerbe, in den alten Bundesländern sind bereits 70 Prozent aller sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im weitesten Sinne im Dienstleistungsbereich tätig. (Weiß 1997, 11) In allen traditionellen Büro- und Verwaltungsbereichen verlagern sich die Tätigkeiten hin zu Beratung, Informationsbeschaffung und -vermittlung. Dabei wird es immer schwieriger, die typischen Dienstleistungsbereiche klar zu definieren. Produktion und Dienstleistung entwickeln sich zum Teil komplementär, mit der Folge, daß sich neue Schnittmengen auch in bisher abgegrenzten Bereichen ergeben. (Dobischat 1997, 102) Dienstleistung, also die kundenorientierte Leistung findet abteilungs- und bereichsübergreifend statt. Dabei werden die Übergänge zwischen kreativen, kaufmännischen und technischen Tätigkeiten immer fließender. Diese Entwicklungen beeinflussen den Wettbewerb nachhaltig. Der entscheidende Weg, sich vom Konkurrenten abzuheben, ist bereits jetzt die Fähigkeit, möglichst viele Dienstleistungsangebote aus einer Hand anzubieten und eine umfassende und individuelle Kundenbetreuung ebenso zu garantieren wie eine stetige Kreativität und Innovationsbereitschaft. Dies geht einher mit einer zunehmenden Tendenz zum Verschlankung der Unternehmen, zum Lean Management. Alle diese aktuellen Entwicklungen setzten voraus, daß die Unternehmen über hochqualifizierte und motivierte Mitarbeiter verfügen, die nicht mehr nur ihr Handwerk verstehen, sondern gleichermaßen teamorientiert, kreativ, branchen- und systemüberblickend denken können. Kontextwissen und Sozialkompetenz, Funktionswissen und Prozeßdenken werden als geschäftsfördernde Mitarbeiterkompetenzen zunehmend höher bewertet. Die Unternehmen selbst machen zusehends Anstrengungen, in diese Kompetenzen als wichtigen Baustein zum Erfolg zu investieren und sie bei ihrem Personal weiterzuentwickeln. Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, Bereiche, die nicht zum eigentlichen Unternehmenskern gehören, auszugliedern. Branchen-Dienstleister bieten verstärkt (und kostengünstig) die Verwaltung von Finanzen und Personal an. Die Konzentration auf das Hauptgeschäft ermöglicht neben anderen finanziellen Vorteilen die Reduzierung von Personal und ein flexibles Reagieren auf veränderte Marktbedingungen. Je nach Bedarf und Projekt werden Leistungen von Spezialisten eingekauft. Durch die digitale Vernetzung mit Partnerfirmen und Projektmitarbeitern können Bearbeitungs- und Wartezeiten verkürzt werden. 7

10 Qualifikation für die Dienstleistungsgesellschaft In Zukunft wird es zunehmend Firmenverbünde geben, die sich nur für ein bestimmtes Projekt zusammenfinden. Wurde es früher für unerläßlich gehalten, daß ein Team auch räumlich eng zusammenarbeitete, ist das heute durch die neuen Kommunikationstechniken nicht mehr zwingend notwendig. Solche Arbeitsweisen werden seit mehreren Jahren bereits erfolgreich im Multimediabereich praktiziert. Die gesamte Druckvorstufe, früher ein (dem Druck vorgeschalteter) eigenständiger Bereich, kann heute bereits von einer einzigen Multimediaagentur betreut werden von der Konzeption bis zum fertigen Mediaprodukt. Immer häufiger schließen sich kleinere Firmen zu einem Verbund zusammen, der sie aus Sicht des Kunden als ein Unternehmen erscheinen läßt. So beispielsweise ein Kölner Firmenverbund. Hier sind Werbeagentur, Druckerei, Typographie, Internetprovider, Eventorganisation, Video- und CD-ROM-Produzenten, analoge und digitale Photographie zu einem (virtuellen) Unternehmen geworden. Die Wege innerhalb des Hauses sind kurz; Kunden können jeden Wunsch auf der Stelle mit dem jeweiligen Ansprechpartner besprechen. Klassische Zeitungs- und Buchverlage haben zwar ihre neuen online-bereiche teilweise ausgegründet, diese nutzen aber zugleich die im Unternehmen vorhandenen Produktions-, Vertriebs- und Informationsressourcen. Die Wertschöpfungskette eines Produktes ist komplexer geworden. Diese Entwicklung ist mit weitreichenden Auswirkungen auf die Arbeitsabläufe und die Aufgabenzuweisungen der Beschäftigten gerade im kaufmännischadministrativen Bereich verbunden. Dieser Wandel wird in der Qualifikationsforschung als Paradigmenwechsel beschrieben von der Funktionsorientierung zur Prozeßorientierung. 4. Qualifikationen für die Dienstleistungsgesellschaft Waren in früheren Jahren für den Erfolg eines Unternehmens primär harte Faktoren wie Kapital und Ressourcenverfügbarkeit und -nutzung wesentlich, entscheiden heute ganz andere, weniger konkret greifbare Faktoren über den Erfolg eines Unternehmens. Aus der Sicht von Führungskräften sind entscheidend für das Bestehen am Markt solche Faktoren wie Kenntnis über Kunden, soziale Netzwerke, spezifische Erfahrungen in der Produktion, Managementpraktiken, die Organisationskultur und das Know how ihrer Mitarbeiter kurzum Wissensoder Knowledge-Management. (von Krogh, Durisin 1997, 252) Damit rücken Aus- und Weiterbildung und insgesamt das Thema Qualifizierung der Mitarbeiter ins Zentrum der betrieblichen Planung und Entwicklung. Welche Qualifikationen stehen dabei im Zentrum der Aufmerksamkeit? Dazu einige kurze Ausführungen: innerbetrieblichen Handlungsfeld. Dazu zählt auch das Grundverständnis der internen (produktionstechnischen) Ablauf- und Verfahrensweisen sowie Kostenbewußtsein. Daneben sind Produktkenntnisse hinsichtlich Produkteigenschaften, Qualität, Leistungsmerkmalen, Einsatzund Nutzungsmöglichkeiten erforderlich, die besonders für die Bereiche Einkauf/Beschaffung und Vertrieb/ Marketing unentbehrlich sind. Ferner muß mehr denn je firmenspezifisches Wissen durch firmenunabhängiges Know how ergänzt werden. Von Mitarbeitern wird heute mehr denn je verlangt, daß sie kompetent in ihren aktuellen Arbeitszusammenhängen agieren, andererseits aber auch in der Lage sind, betriebliche Abläufe und externe Einflüsse immer wieder neu zu bewerten, anzupassen und zu optimieren. Das setzt zum einen fachspezifische Kompetenz voraus, zum anderen die Fähigkeit, berufsübergreifend zu denken. Soziale und persönliche Kompetenzen Zu den besonders stark eingeforderten Sozialkompetenzen gehören Teamfähigkeit (v.a. bei zunehmender Projektarbeit), Konfliktfähigkeit, Kritikfähigkeit, Reflexionsvermögen (über die eigene Person, das Team und die Aufgabenstellung. Daneben gewinnt die Fähigkeit zu kundenbezogenem, also dienstleistungsorientiertem Denken zunehmend an Bedeutung. Wichtige persönliche Kompetenzen sind Verantwortungsbewußtsein, Selbständigkeit, die Fähigkeit, Entscheidungen (begründet) zu treffen, Flexibilität und Mobilität, Aufgeschlossenheit sowie die Fähigkeit zur Identifikation mit der jeweiligen Aufgabe. Schließlich gewinnen solche außerfachlichen Kompetenzen wie Fremdsprachenkenntnisse und interkulturelle Kompetenzen immer stärker an Bedeutung. In einer Zeit der Internationalisierung der Märkte, der Bildung grenzübergreifender Teams und international eingesetzter Software ist die Beherrschung zumindest einer Fremdsprache, vor allem des Englischen, unerläßlich. Methodenkompetenzen Hier steht neben anwendungsbezogenen DV-Kenntnissen v.a. systematisches, strukturiertes Vorgehen im Vordergrund. Neben Prozeßkenntnissen wird ein am ganzheitlichen Denken orientiertes Handeln gefordert, d. h. eine über situative Momente hinausgehende Abschätzung von sachlichen, sozialen und zeitlichen Haupt- und Nebenfolgen des Handelns im betrieblichen und teils auch überbetrieblichen Zusammenhang. Hierin eingeschlossen ist potentielles Denken im Sinne einer Antizipation von Chancen und Risiken des (eigenen und kollektiven) Handelns sowie reflexives Denken, vor allem Kostendenken. Fachkompetenzen Bei den Fachkompetenzen stehen nicht so sehr spezifische Fachinhalte im Vordergrund als vielmehr Prozeßkenntnisse und die Kenntnis der Zusammenhänge, Wechselwirkungen und Vernetzungen im außer- und 8

11 Arbeitsmarkt Medienwirtschaft 5. Arbeitsmarkt Medienwirtschaft Ist-Stand und Entwicklungstendenzen In den detaillierten Experteninterviews, die wir in den verschiedenen Bereichen der Medienwirtschaft führen konnten, wurde immer wieder deutlich, daß der Kostenund Konkurrenzdruck auch dort immer stärker wird, wo noch vor ein paar Jahren mühelos stattliche Gewinne erzielt werden konnten. Immer mehr verlagert sich internes unternehmerisches Handeln auf die Kontrolle und Analyse von Kosten. Gerade im Bereich Werbung und AV-Produktion, dem bis vor noch nicht langer Zeit der Ruf vorausging, einfach nur kreativ sein zu können, lassen sich diese Veränderungen deutlich nachzeichnen. Das hat natürlich auch Auswirkungen auf die Personalwirtschaft. 1 ) Börsenverein des dt. Buchhandels e.v.: Buch- und Buchhandel in Zahlen, Die BfA-Zahlen fassen alle sozialversicherungspflichtigen Stellen in den alten Bundesländern aus Buch-, Zeitungs-, Zeitschriften- und sonstigen Verlagen zusammen. 5.1 Verlagswirtschaft Wie in den vier zurückliegenden Jahren waren auch 1996 die Beschäftigtenzahlen in der Verlagsbranche rückläufig. Die Zahlen der Bundesanstalt für Arbeit weisen für 1996 einen Rückgang für die sozialversicherungspflichtig Beschäftigten um insgesamt 1,1 Prozent auf. 1 ) Der Stellenabbau ging eindeutig zu Lasten der Arbeiter. Im Angestelltenbereich wurde sogar ein Anstieg um 1,1 Prozent verzeichnet. Die Rationalisierungspotentiale wurden bislang eher auf der Produktionsseite ausgeschöpft. Seit neuerem beginnt auch im kaufmännischen Bereich die Suche nach Einsparmöglichkeiten. So bietet der Softwarehersteller SAP den Verlagen neue Software für die Vertriebs- und Anzeigenabwicklung. Der Einsatz solcher Software ermöglicht eine erhebliche Personalreduzierung. Außerdem gehen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage verstärkt dazu über, das Anzeigengeschäft über unternehmenseigene oder externe Business-Center abzuwickeln. Das statistische Bundesamt gibt für 1996 für die gesamte westdeutsche Verlagsbranche eine Beschäftigtenzahl von an. Sowohl mit Blick auf den Umsatz als auch auf die Beschäftigtenzahl liegen die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage an der Spitze. In den neuen Bundesländern waren 1996 in der Verlagswirtschaft (Buch-, Zeitungs-, Zeitschriften- und sonstige Verlage) Personen sozialversichert beschäftigt (mit einer Mindeststundenzahl von 15 Wochenstunden). Im gesamten Bundesgebiet haben somit (Altes Bundesgebiet ) Personen in dieser Branche gearbeitet. Die differenzierte Betrachtung der einzelnen Verlagsbereiche gestaltet sich hier schwierig. Zum einen wurden bis 1996 nur die westdeutschen Verlage statistisch erfaßt. Zum anderen wurden bis heute lediglich Unternehmen mit mindestens 20 Mitarbeitern in die Zählung aufgenommen. Die große Anzahl der kleinen und kleinsten Verlage findet hier keine Berücksichtigung. Der Börsenverein des deutschen Buchhandels gibt in seinem statistischen Jahrbuch für den Verlagsbuchhandel (inkl. Musikverlage) für 1996 eine Zahl von durchschnittlich Beschäftigten an (Börsenverein 1997). 5.2 Werbewirtschaft In der Werbewirtschaft waren 1997 ca Menschen beschäftigt. Rechnet man die Arbeitsplätze in der Druck und Papierindustrie ab, die direkt mit der Werbung verbunden sind, so verbleiben ca Fachkräfte, die unmittelbar mit Werbung befaßt sind. In der Bundesrepublik gibt es nach Angaben des Gesamtverbands der Werbeagenturen (GWA) derzeit ca Werbeagenturen, werbetreibende Unternehmen und ca Medienunternehmen, die mit der Verbreitung von Werbung im weiteren Sinn beschäftigt sind. Obwohl die Werbebranche wächst, bleibt die Anzahl der Beschäftigten nahezu konstant, ebenso wie die relativ niedrige Arbeitslosenquote von ca. 2,8 Prozent. In der ersten Hälfte 1997 stiegen die Stellenofferten in der Werbewirtschaft um ca. 7 Prozent auf Der Stellenmarkt muß jedoch differenziert betrachtet werden. In erster Linie stocken mittelgroße Agenturen ihr Personal auf, kleinere Agenturen suchen in der Regel für ganz bestimmte Nischendienstleistungen Spezialisten oder Allrounder. Bei den großen Agenturen regelt sich der Personalbedarf über die übliche Fluktuation (die nach Ansicht des ZAW gleichzeitig auch Aufstiegschancen der Stellensuchenden signalisiert). In der werbungtreibenden Wirtschaft sind die Stellenangebote im 1. Halbjahr 97 insgesamt um ca. 3,5 (auf 552) gesunken. Rückgänge waren aber hauptsächlich bei den Dienstleistern zu verzeichnen. Die produzierenden Unternehmen verstärkten ihr Personal noch einmal. Überproportional stark wurden Grafiker nachgefragt sowie Kontakter (Kundenberater). Hier spiegelt sich sehr deutlich die zunehmende Bedeutung umfassender, kompetenter Kundenberatung wider. Rückläufig waren Offerten für Mediaexperten, Werbefachleute (wozu auch Werbekaufleute zu zählen sind), für den Marketingbereich sowie für Texter. Auf den sich gerade erst entwickelnden Multimediabereich entfällt weniger als ein Prozent der Stellenofferten. Wohl aber werden für die klassischen Werbeberufe neben kaufmännischen Kenntnissen immer selbstverständlicher umfangreiche Softwarekenntnisse erwartet. (ZAW-Nachrichten 7/97) Die einzige Chance für die Schaffung tatsächlich neuer Arbeitsplätze, schätzt ein befragter Verbandsexperte, liegt in einer weiteren Professionalisierung der Werbeund Marketingaktivitäten von kleineren und mittleren Unternehmen. Hier läge das größte ungenutzte Potential allerdings müßten hierfür zunächst moderne kaufmännische Berufsqualifikationen geschaffen werden, die diesen zukünftigen Bedarf abdecken. Die Prognosen, welchen Anteil möglicherweise die gelernten Werbekaufleute hier für sich sichern können, gehen in der Werbebranche auseinander. Vielfach deckt sich das tatsächliche Tätigkeitsfeld von Werbekaufleuten nicht mehr mit dem ursprünglichen Berufsbild. Gründe hierfür sind eine zunehmende Spezialisierung, aber auch die komplette Auslagerung bestimmter Leistungsbereiche. Die kundenseitigen, also beraterischen Anteile 9

12 Arbeitsmarkt Medienwirtschaft Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter Beschäftigte in der Werbewirtschaft in der Bundesrepublik Auftraggeber von Werbung (Beschäftigte Werbefachleute in den Werbeabteilungen der Anbieter (Hersteller, Dienstleister, Handel)) Werbegestaltung (Beschäftigte Werbefachleute unter anderem bei Werbeagenturen Graphikateliers, Schauwerbern, Werbephotographen, Film- u. Lichtwerbung) Zulieferbetriebe (Von Aufträgen der Werbewirtschaft abhängige Arbeitsplätze, z.b. in der Papierwirtschaft und der Druckindustrie) Werbemittelverbreitung (Beschäftigte Werbefachleute, wie bei Verlagen, Funkmedien, Plakatanschlagunternehmen) Beschäftigte in der Werbewirtschaft insgesamt Quelle: Statistisches Bundesamt/ZAW 1996 gehen immer häufiger auf die Kontakter und Projektleiter in den Agenturen über, die wiederum meist Hochschulabsolventen sind. 5.3 AV-Medienwirtschaft Obwohl die Wachstumschancen in dieser Medienbranche als gut bis sehr gut eingeschätzt werden, setzt sich in der AV-Medienwirtschaft die Tendenz fort, Personal freizusetzen, ganze Unternehmensbereiche EDV-Dienste oder Finanzbuchhaltung auszulagern, Produktionen an eigens gegründete Unternehmen zu vergeben oder Personal nur noch projektbezogen einzustellen. 2 ) Produktionsleiter und Filmgeschäftsführer, die klassischen Kaufleute in der AV-Medien-Produktion, werden nur bei großen Unternehmen fest angestellt. Ihre Ausbildung erfolgt in der Regel über Praktika und Volontariate bzw. Traineeships. Als Arbeitsmarkt bleiben die AV-Medien für kaufmännisches Personal attraktiv, weil neben der Produktionsleitung der Bereich Controlling eine immer größere Bedeutung einnimmt. Nach eigenen Angaben haben Privatsender und TV-Dienstleister, nachdem sie über Jahre hinweg jeden Talentierten eingestellt haben, der irgendwie ausgebildet war, oder von der gediegenen Ausbildungsstruktur der öffentlich-rechtlichen Sender profitiert haben, jetzt mit eigener Ausbildung und Personalentwicklung gerade für die kaufmännischen Bereiche begonnen. 6. Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter in der Medienwirtschaft 6.1 Vorbemerkung Zu Beginn der Untersuchung war der Fokus zunächst auf die Medienbranchen Buch-/Zeitungs-/Zeitschriftenverlag, Werbung und AV-Produktion gelegt worden mit ihren klassischen Ausbildungsberufen Verlagskaufmann/frau, Werbekauffrau und als Modellprojekt Bürokaufmann/ frau mit der Zusatzqualifikation AV-Medien und kaufmännische Organisation (Kölner und Hamburger Modell). Im Verlauf der Recherchen wurde jedoch deutlich, daß die Bereiche Messe-/ und Veranstaltungsorganisation, Musikproduktion und Entertainment (Kino, Musical etc.) mittlerweile einen bedeutenden Arbeitsmarkt für kaufmännisches Fachpersonal darstellen. Allerdings sind die Qualifikationsprofile in diesen Branchen bis heute noch nicht einheitlich und klar definiert worden. Das ist vor allem darin begründet, daß diese Branchen (bis auf die Musikproduktion) noch relativ jung sind. Ihren Bedarf an kaufmännischem Personal haben diese Branchen überwiegend mit Kaufleuten aus dem Hotelfach oder Industrie- und Großhandelskaufleuten gedeckt, die sich das erforderliche fachspezifische Know how on the job angeeignet haben. Erst in letzter Zeit beginnt z. B. der Verband der professionellen Licht- und Tontechnik mit der Entwicklung staatlich anerkannter Berufsbilder. 3 ) Ein Anfang wurde mit dem neuen Berufsbild Fachkraft für Veranstaltungstech- 2 ) vgl. MWF NRW ) Der Verband professioneller Licht und Tontechnik e.v. (VPLT), gegr. 1981, hat ca. 250 Mitglieder mit ca Fachkräften und ca freien Fachkräften. Hier nicht eingerechnet sind die ungelernten Hilfskräfte sowie die in der Deutschen Theatertechnischen Gesellschaft e.v. (DTTG) organisierten Bühnen- Angestellten. Der Umsatz der Gesamtbranche liegt nach Verbandseinschätzung bei ca. 1,5 Mrd. DM. Er verteilt sich zu je einem Drittel auf Produktion, Handel und Dienstleistung. 10

13 Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter nik gemacht, in dem auch betriebswirtschaftliche Elemente verankert sind. Gerade in dieser Branche, in der Techniker, Musiker oder Künstler eher zufällig auf den Eventmarkt treffen, sich Fachwissen durch Learning by doing aneignen und sich dann teilweise selbständig machen, sind ca. 50 Prozent der Firmen sehr klein (ein bis fünf Beschäftigte). Deren Inhaber haben ebenso wie ihre Mitarbeiter noch eher eine diffuse Vorstellung von richtiger Ausbildung. Ähnlich hat sich in den letzten Jahren die Ausbildungslandschaft in der AV-Medienbranche entwickelt. Früher ein Schmelztiegel für talentierte, medienbegeisterte Seiteneinsteiger Akademiker oder Studienabbrecher, Volontäre oder Autodidakten, sucht die Branche heute nach einheitlichen Ausbildungs- und Qualifizierungsstrukturen. Daß nach dem Mediengestalter, Bild und Ton zum August 1998 der AV-Medienkaufmann als bundesweit anerkannter Ausbildungsberuf in Kraft tritt, ist Indiz für die Tendenz zu geregelter, allgemein anerkannter Ausbildung in dieser Wachstumsbranche. In der Multimediabranche hat sich aus Expertensicht bisher noch kein klares kaufmännisches Berufsbild herausgebildet. Kaufmännische Anteile werden in der Regel von Projektmanagern übernommen, die in kleinen Firmen oft gleichzeitig Konzeptioner (also kreative Producer ) sind. Als wichtige Gründe für eine fundierte kaufmännische Ausbildung werden hier neben den schon notorischen betriebswirtschaftlichen Defiziten in den meisten jungen Multimediafirmen die Abwicklung von Lizenzverträgen sowie Autoren- und Urheberrechte genannt. Die Experteninterviews belegen ebenso wie die schriftliche Betriebserhebung, daß die Bewertung der dualen kaufmännischen Ausbildung von Branche zu Branche deutlich variiert. Während die Verlagswirtschaft traditionell auf die duale Ausbildung setzt und an ihrem Anspruch auf einen branchenspezifischen kaufmännischen Beruf weiter festhält, behandelt die Werbewirtschaft ihren Beruf Werbekaufmann weniger puristisch. Hier wird besonders deutlich, daß Unternehmen sich notfalls eigene Wege suchen, um ihren Nachwuchs marktgerecht auszubilden. Die Kooperation mit einer Werbeakademie oder das Angebot von Volontariaten und Traineeships sind in der Werbebranche häufig anzutreffende Maßnahmen. Bei der Nachwuchsrekrutierung erhalten Bewerber mit Hochschulabschluß auch für eher kaufmännisch-administrative Tätigkeiten immer häufiger den Vorzug. Von dem Geschäftsführer einer großen Werbeagentur wird das mit dem veralteten Berufsbild des Werbekaufmanns begründet: Das Bild des Werbekaufmanns wurde vor 40 Jahren geprägt, seitdem hat sich der Markt grundlegend gewandelt. Im folgenden sollen auf der Grundlage der Ergebnisse von Experteninterviews, Unternehmensbefragung und Fallstudien die kaufmännischen Tätigkeitsfelder in den Medienunternehmen beleuchtet werden. Weitere zentrale Themen sind das Ausbildungsverhalten der Unternehmen sowie aktuelle Alternativen zur dualen Ausbildung. 6.2 Kaufmännische Tätigkeiten in der Medienwirtschaft Auch wenn es eher die kreativen Berufe in der Medienwirtschaft sind, die im Licht der Öffentlichkeit stehen (Journalist, Designer, Regisseur usw.), so sind es doch die kaufmännischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die in vielen Medienunternehmen das personelle Rückgrat bilden. Aus unserer schriftlichen Befragung ergeben sich die folgenden Anteile kaufmännischer Mitarbeiter in den untersuchten Medienbranchen (vgl. Abb. 2). Den größten Anteil kaufmännischer Mitarbeiter finden wir in der Verlagswirtschaft, wo mehr als die Hälfte der Beschäftigten dieser Berufsgruppe zugerechnet wird. Dies dürfte vor allem damit zusammenhängen, daß der Vertrieb für Buch-, Zeitschriften- und Zeitungsverlage eine weit wichtigere Rolle spielt als für Werbeagenturen, Sendeanstalten oder AV-Produzenten. Der auffallend geringe Anteil kaufmännischer Fachkräfte in der AV- Medienwirtschaft (vor allem die kleinen Produktionsfirmen zeichnen sich durch eine Unterausstattung mit betriebswirtschaftlichem Know how aus) wird von Branchenexperten im übrigen als eine wesentliche Ursache für die hohe Mortalitätsrate in dieser Branche genannt. Kaufmännische Mitarbeiter bilden in der Regel den Stamm an festen Mitarbeitern. Das läßt sich für fast alle Bereiche der Medienwirtschaft feststellen. Nach den Aussagen der befragten Unternehmen wird sich der Anteil an festangestellten kaufmännischen Mitarbeitern auch in Zukunft nicht ändern, weil gerade in diesen Bereichen langjährige unternehmensspezifische Erfahrungen unerläßlich sind. Welche Tätigkeiten derzeit von kaufmännischen Mitarbeitern in den drei untersuchten Medienbranchen ausgeübt werden, war ein zentrales Thema unserer Betriebsbefragung. Die Ergebnisse werden im folgenden Schaubild dargestellt und anschließend kurz kommentiert. Gefragt wurde auf Grundlage einer geschlossenen Liste von Aufgaben, die jedoch um weitere Aufgaben ergänzt werden konnte. Die befragten Personalexperten oder Geschäftsführer wurden gebeten, jeweils anzugeben, ob eine Tätigkeit eine Hauptaufgabe ist, gelegentlich vorkommt oder nicht vorkommt (vgl. Fragebogen im Anhang). Wie das Schaubild (Abb. 3) zeigt, sind einige Tätigkeiten typisch für bestimmte Branchen, während sie in anderen Medienbranchen eher eine untergeordnete Rolle spielen. Für folgende Aufgabengebiete sind diese eng verbunden mit den Produkten einer Branche: Eine wichtige Tätigkeit der Verlage ist der Vertrieb von Printprodukten mehr als drei Viertel der befragten Verlage bezeichnet die Distribution als eine ihrer Hauptaufgaben. In den dienstleistungsorientierten Werbeagenturen und den Sendern, die ihr Produkt nicht stets aufs neue verkaufen müssen, hat diese Tätigkeit einen geringeren Stellenwert. Die Mediaplanung ist eine Hauptaufgabe in mehr als drei Vierteln aller Verlage und mehr als der Hälfte der befragten Werbeagenturen. Ähnliches gilt für die Planung von Werbemaßnahmen, die erwartungsgemäß ebenfalls in der Werbebranche (91%), aber auch in den Verlagen eine wichtige Rolle spielt. 11

14 Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter Abbildung 2 Anteil kaufmännischer Mitarbeiter in den einzelnen Branchen Die Marktforschung wird als wichtige Tätigkeit insgesamt seltener genannt hier sind es vor allem Medienunternehmen, die ein großes diffuses Publikum ansprechen: Verlage und Radio-/TV-Sender. In anderen Tätigkeiten spiegelt sich die für eine Branche typische Arbeitsweise wider: Vor allem in der Werbebranche, aber auch in den Verlagen erhält die Beratung von Kunden ein besonderes Gewicht. Im Vordergrund steht die Dienstleistung, die individuelle Einstellung auf Kundenwünsche. Ähnlich branchenspezifisch ist der Stellenwert des Projektmanagements in den Werbeagenturen die Vorbereitung einer Werbekampagne oder die Konzeption einer neuen Marke sind zeitlich überschaubare Tätigkeiten, die in Projektgruppen bearbeitet werden. Die kaufmännische Organisation dieser Arbeit spielt zwar auch in den Verlagen, den Sendern und in der AV-Produktion bei mehr als der Hälfte aller Unternehmen eine große Rolle, doch in der Werbebranche liegt der Anteil bei fast hundert Prozent. Die bisher genannten Tätigkeiten sind eher fachspezifisch determiniert, also durch ein Produkt oder eine bestimmte Arbeitsweise. Anders ist dies bei der Querschnittsfunktion Personalwesen, die in allen Branchen ähnliche Aufgaben umfaßt. Daß sich der Stellenwert in den Branchen dennoch unterscheidet, liegt in erster Linie an der Größe der Unternehmen in einer Branche sowie dem Anteil fremder Arbeitskräfte, die bei den Verlagen und Sendern deutlich über der von Werbeagenturen und AV-Produktionsunternehmen liegt. Andere Tätigkeiten haben für die vier Branchen eine vergleichbare Wichtigkeit: Hierzu gehören die Buchführung bei mehr als zwei Dritteln aller Unternehmen, sowie die Materialbeschaffung beides Querschnittsaufgaben in der Verwaltung, die in den unterschiedlichen Branchen in ähnlicher Form anfallen dürften. Ebenfalls beinahe gleich hoch ist der Stellenwert der Produktionsorganisation, die im Gegensatz zu den beiden ersteren Tätigkeiten nicht in den Verwaltungsabteilungen angesiedelt ist. Vergleichbar wichtig, wenn auch geringer vertreten, sind die Informationsrecherche sowie die Klärung von Rechtsfragen. Hier müßte im Einzelfall geklärt werden, ob diese Aufgaben in allen Branchen miteinander vergleichbar sind. Denkbar wäre, daß sich Kaufleute im Verlagswesen vor allem mit der Klärung von Urheberrechten beschäftigen, während bei Kollegen in der AV-Medienwirtschaft arbeitsrechtliche Fragen dominieren. In diesem Fall würden sich die Tätigkeiten unterscheiden, die Mobilität zwischen den Branchen wäre erschwert. Anders wäre es, wenn sich Kaufleute aller Medienbranchen vornehmlich mit Urheberrechten befassen und sich lediglich das Medium ändert (Bildrechte, Filmrechte, Buchrechte). Es sind also nicht ausschließlich fachspezifische Tätigkeiten, deren Stellenwert sich in den einzelnen Branchen unterscheidet auch die Querschnittsfunktion des Personalwesens gehört z. B. dazu. Umgekehrt existieren Aufgaben für kaufmännische Mitarbeiter, die in den einzelnen Branchen eher fachspezifisch ausgeformt sind, die aber dennoch in Verlagen, Werbeunternehmen und in der AV-Wirtschaft eine ähnliche Bedeutung besitzen. Die folgende Tabelle 2 faßt die Tätigkeiten noch einmal unter zwei Aspekten zusammen: 12

15 Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter 1. In der durchschnittlichen Häufigkeit der Nennung: Die rechte Spalte enthält die Tätigkeiten, die von mehr als 40% aller befragten Unternehmen als Hauptaufgabe angesehen werden. 2. In der unterschiedlichen Bedeutung für einzelne Branchen: Die untere Zeile weist die Tätigkeiten aus, deren Abstand zwischen zwei Branchen mehr als 25 Prozent beträgt. 6.3 Ausbildungshintergrund kaufmännischer Mitarbeiter Welche Ausbildung haben kaufmännische Mitarbeiter in Medienunternehmen? Das folgende Schaubild (Tabelle 3)weist auf der Basis der schriftlichen Erhebung für die einzel- nen Branchen die Qualifikationswege aus, die in der Belegschaft der befragten Unternehmen anzutreffen sind. Dabei haben wir eine Abstufung der Befunde vorgenommen, aus der die relative Wichtigkeit eines Qualifikationswegs (resp. eines Ausbildungsberufs) auf den ersten Blick deutlich wird. Zur Interpretation des Schaubilds: Je dunkler das jeweilige Feld eingefärbt ist, desto größer die Bedeutung des Qualifikationswegs für die jeweilige Medienbranche: Mehr als die Hälfte aller Verlagsunternehmen beschäftigt Kaufleute mit Querschnittsqualifikationen 4 ) sowie Mitarbeiter ohne kaufmännischen Abschluß oder mit einem anderen kaufmännischen Abschluß 5 ). Unter den 4 ) Als Querschnittsqualifikationen werden hier kaufmännische Ausbildungsberufe verstanden, die keiner spezifischen Branche zugeordnet sind - also z.b. Bürokaufmann/-kauffrau oder Industriekaufmann/-kauffrau. 5 ) Zu den letzteren gehören in erster Linie Absolventen eines Hochschulstudiums in den Fächern Betriebswirtschaft oder Volkswirtschaft. Seltener wurden andere kaufmännische Ausbildungen im dualen System genannt: Bankkaufmann, Bilanzbuchhalter, Einzelhandelskaufmann, Steuerfachgehilfe. Fachangestellten befinden sich der Buchhändler und der Verlagskaufmann, aber auch (knapp unter 50 Prozent) der Werbekaufmann, der damit eine gewisse Durchlässigkeit zur Printbranche beweist. In der Werbewirtschaft dominiert erwartungsgemäß der Werbekaufmann; hinzu kommt ein hoher Anteil von Unternehmen, die Bürokaufleute und Mitarbeiter mit einem anderen kaufmännischen Abschluß beschäftigen. Die kaufmännischen Aufgaben erledigen in den befragten Unternehmen der AV-Medienwirtschaft 6 ) überwiegend Mitarbeiter ohne einen kaufmännischen Abschluß. Hinzu kommen mit etwas weniger als 50 Prozent gelernte Bürokaufleute und Mitarbeiter mit einem anderen kaufmännischen Abschluß. Die Vielfalt der dominierenden Berufsbilder ist im Verlagsbereich weit größer als in der AV-Medienwirtschaft. Dies mag daran liegen, daß in Unternehmen der Filmund Fernsehbranche insgesamt ein geringeres Spektrum kaufmännischer Aufgaben anfällt als beispielsweise in Verlagsunternehmen. In den beruflichen Werdegängen von Mitarbeitern eines Verlagsunternehmens finden sich im Schnitt fünf verschiedene kaufmännische Ausbildungen. In der Werbebranche sind es weniger als vier unterschiedliche Berufsbilder, in der AV-Medienwirtschaft etwa drei. Aufsummiert setzen sich die Mitarbeiterqualifikationen in den drei Branchen wie folgt zusammen: Erwartungsgemäß dominieren in den Verlagsunternehmen (Buch-, Zeitungs- und Zeitschriftenverlage) Mitarbeiter mit einer Ausbildung zum Verlagskaufmann. Ebenfalls sehr groß ist der Anteil der Mitarbeiter ohne kaufmännischen Abschluß sowie der Bürokaufleute. Unter den fachspezifischen Ausbildungsberufen spielen der 6 ) Hier ist anzumerken, daß in der Stichprobe der Betriebsbefragung (ebenso wie in der AV-Branche in Deutschland insgesamt) kleine Produktionsfirmen (unter 20 Mitarbeiter) sowie kleine private Sendeanstalten dominieren. Tabelle 2: Aufgaben von kaufmännischen Mitarbeitern Selten genannt Häufig genannt Homogen, d.h. gleich in allen Branchen Materialbeschaffung Buchführung Klärung von Rechtsfragen Produktionsorganisation Informationsrecherche Heterogen, d.h. stark nur in Marktforschung Kundenberatung bestimmten Branchen (Print und Radio/TV-Sender) (Print- und Werbeagenturen) Vertrieb (Print) Planung von Werbemaßnahmen (Werbeagenturen) Personalwesen (Print und Radio/TV-Sender) Projektmanagement (Werbeagenturen) 13

16 Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter Buchhändler, aber auch der Werbekaufmann eine Rolle. Eine weitere große Gruppe bilden Mitarbeiter mit einem anderen kaufmännischen Abschluß. (siehe Abbildung 4 und 5) Das größte Segment in der Werbewirtschaft bilden erwartungsgemäß Mitarbeiter mit einer Ausbildung als Werbekaufmann, gefolgt von Inhabern eines anderen kaufmännischen (und zumeist akademischen) Abschlusses. Unter den Querschnittsqualifikationen ist allenfalls der Bürokaufmann hervorzuheben. Heterogener ist das Bild bei den Unternehmen der AV- Wirtschaft, die bisher noch nicht über eine eigene berufsspezifische Ausbildung verfügten: Dort erledigen vor allem Bürokaufleute und Mitarbeiter ohne kaufmännische Ausbildung administrative Tätigkeiten, gefolgt von Industriekaufleuten und Mitarbeitern mit anderem kaufmännischen Abschluß. Der Anteil von kaufmännischen Mitarbeitern mit einer fachspezifischen Ausbildung ist hingegen gering; lediglich Werbekaufleute spielen in der AV-Wirtschaft eine nennenswerte Rolle. Generell zeigen die Befunde, daß Branchen, die bereits auf eine lange Tradition einer fachspezifischen Ausbildung im dualen System zurückblicken können, stark durch Absolventen dieser Ausbildung geprägt. Eine stärkere Durchlässigkeit zu anderen Branchen weist der Abbildung 3 Werbekaufmann auf, während Absolventen mit einer Ausbildung zum Verlagskaufmann ebenso wie Buchhändler auf die Verlagsbranche beschränkt bleiben. (siehe Abbildung 6) In allen Branchen werden kaufmännische Aufgaben zu einem großen Teil von Bürokaufleuten erledigt, seltener von Industriekaufleuten. Eine weitere wichtige Gruppe bilden Mitarbeiter mit anderen kaufmännischen Ausbildungen, zu denen vor allem Betriebs- und Volkswirte zählen. 6.4 Duale kaufmännische Ausbildung in Medienunternehmen Zwischen Unternehmerpflicht und Abstinenz Auch in der Medienbranche scheint das Thema Ausbildung die Unternehmen in zwei Lager zu teilen: Auf der einen Seite die Firmen, denen die Ausbildung des Nachwuchses ein wichtiges Anliegen ist, auf der anderen Seite solche Unternehmen, für die dieses Thema keine hohe Priorität hat. Kaufmännische Kerntätigkeiten in den Medienbranchen 14

17 Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter Tabelle 3: Berufsqualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter in Unternehmen der einzelnen Branchen... % aller Unternehmen einer Branche Verlags- Werbe- AV-Medienbeschäftigten Mitarbeiter mit einer wirtschaft wirtschaft wirtschaft Ausbildung als... Buchhändler Verlagskaufmann Werbekaufmann Bürokaufmann mit Zusatzqualifikation AV-Medienproduktion Bürokaufmann Kaufmann für Bürokommunikation Kaufmann im Groß- und Außenhandel Industriekaufmann Anderer kaufmännischer Abschluß Kein kaufmännischer Abschluß Kein Abschluß Bis zu 25% der Unternehmen einer Branche 25 50% der Unternehmen einer Branche 50 75% der Unternehmen einer Branche Mehr als 75% der Unternehmen einer Branche Dies spiegelt sich auch in unserer Befragung wider. Eine ganze Reihe von Unternehmen hat den Fragebogen mit der expliziten Begründung unausgefüllt zurückgeschickt, daß sie nicht ausbilden. Von den 44 Unternehmen, die die Teilnahme verweigert haben 7 ), nannten 30 Gründe wie Wir bilden nicht aus, Keine Ausbildung von Kaufleuten, benötigen keinen Nachwuchs. Es gibt also einen Zusammenhang zwischen dem Interesse an Ausbildung und dem Interesse an unserer Befragung. Dies könnte jedoch auch bedeuten, daß Unternehmen, die nicht ausbilden, sich auch nicht weiter mit dem Thema Ausbildung auseinandersetzen wollen. Unter den 101 Unternehmen, die den Fragebogen zurücksandten, bilden mehr als zwei Drittel kaufmännische Nachwuchskräfte aus. 8 ) Dabei konzentriert sich das Ausbildungsengagement vor allem auf die Branchen Verlag und Werbung. Dort sind es mehr als 90 Prozent aller Unternehmen, die ausbilden, während es bei den Radio- und TV-Sendern nur 29 Prozent, bei den AV- Produktionsbetrieben 30 Prozent sind. Fast alle Unternehmen, die überhaupt ausbilden, bilden kaufmännische Mitarbeiter aus. Im Verlagswesen liegt die Zahl der ausbildenden Unternehmen bei 94 Prozent, in der Werbewirtschaft bei 91 Prozent, bei den Rundfunksendern bei 31 Prozent. Lediglich in der AV-Medienwirtschaft ist der Unterschied größer: Dort sind 42 Prozent aller Unternehmen Ausbildungsbetriebe, doch nur 30 Prozent bilden kaufmännische Mitarbeiter im dualen System aus. Fragt man das verbleibende Drittel von Unternehmen, warum sie nicht ausbilden, so ist das Spektrum der Argumente vielfältig. Die folgenden Gründe werden auf Seite 16 genannt: (siehe Abbildung 7) Vor allem von AV-Produktionsunternehmen, die überwiegend freie Mitarbeiter beschäftigen, wird offenbar eine Ausbildung innerhalb des dualen Ausbildungssystems als problematisch angesehen. Nicht zuletzt dürfte sich hier auch ein Informationsdefizit über den erst 1998 bundesweit geregelten Branchenberuf des Kaufmanns für audiovisuelle Medien widerspiegeln. 7 ) Sie antworteten zwar auf unser Erinnerungsschreiben, sandten aber keinen ausgefüllten Bogen zurück und begründeten dies kurz. 8 ) Diese Zahl kann nicht als repräsentativ betrachtet werden, da wie gesagt, viele Unternehmen, die nicht ausbilden, die Befragung abgelehnt haben Welche Branche bildet für welche Berufe aus? Erwartungsgemäß werden von den Medienunternehmen in erster Linie fachspezifische Kaufleute ausgebildet. In der Printbranche dominiert die Ausbildung zum Verlags- 15

18 Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter Grund für Nicht-Ausbildung (in Klammern Anzahl der Nennungen, insgesamt 34) Kein Interesse, kein Bedarf Kein Interesse (4) Keine Nachfrage (1) Andere Ausbildungskonzepte Vorzugsweise Trainee-Ausbildung für Hochschul- bzw. Fachhochschulabsolventen (1) Nur Akademiker beschäftigt (1) Keinen speziellen Bedarf an nur kaufmännischer Ausbildung (1) Vorzugsweise Praktikanten (Hochschüler/Studenten) (1) Ausbildungsschwerpunkt im technischen Bereich (1) Situation des Unternehmens behindert Ausbildung Unternehmen zu klein (8) Keine Zeit/keine Möglichkeit (3) Keine Ausbilderfachkraft (3) Zu hohe Kostenbelastung (2) Kein Raum (1) Keine personellen Kapazitäten (1) Unternehmen in der Aufbauphase (1) Firma ständig im Umbruch (1) Andere Gründe Blockunterricht verhindert projektbezogenes Arbeiten (1) Berufsschule zu weit entfernt (1) Einzelne kaufmännische Ausbildungen für die Anforderungen nicht umfassend genug (1) kaufmann (rund drei Viertel aller befragten Unternehmen), in der Werbewirtschaft die Ausbildung zum Werbekaufmann, der übrigens auch in einigen Print- und AV-Betrieben ausgebildet wird. Alle anderen Ausbildungen im dualen System liegen zahlenmäßig deutlich darunter. (siehe Abbildung 8) Unter den Querschnittsqualifikationen dominiert die Ausbildung zum Bürokaufmann, die sowohl in den Verlagsunternehmen als auch in den AV-Unternehmen durchgeführt wird. In etwas geringerem Umfang werden auch Kaufleute für Bürokommunikation ausgebildet. Abbildung 4 Ausbildungshinterrund der kaufmännischen Mitarbeiter, Bereich Verlage 16

19 Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter Abbildung 5 Ausbildungshinterrund der kaufmännischen Mitarbeiter, Bereich Werbewirtschaft Abbildung 6 Ausbildungshinterrund der kaufmännischen Mitarbeiter, Bereich AV-Medienwirtschaft 17

20 Funktionen und Qualifikationen kaufmännischer Mitarbeiter Vergleicht man diese Zahlen mit den beruflichen Werdegängen von kaufmännischen Mitarbeitern in den Unternehmen, so liegt der Schluß nahe, daß viele kaufmännische Mitarbeiter mit Querschnittsfunktionen ihren Beruf nicht in Medienunternehmen erlernt haben. Jedes fünfte der befragten Unternehmen bietet mehr als eine kaufmännische Ausbildung an in den meisten Fällen sind das Verlagsunternehmen, die zusätzlich zur Ausbildung zum Verlagskaufmann eine kaufmännische Ausbildung in einem Querschnittsberuf (Bürokaufmann, Industriekaufmann) anbieten. In vier Fällen existieren sogar drei Ausbildungsangebote parallel, in einem Fall, wieder ein Verlagsunternehmen, sind es sogar fünf Ausbildungsberufe Verlags- und Werbewirtschaft setzen auf Abiturienten In den letzten Jahren haben sich die kaufmännischen Berufe der Verlags- und Werbewirtschaft immer stärker zu einem Abiturientenberuf entwickelt. Ursprünglich, so die Aussage von Buch- und Zeitungsverlagen, war der Beruf auch für Haupt- und Realschüler offen. Das galt auch für die Ausbildung zum Werbekaufmann/frau. Obwohl diese Chance formal weiter besteht, verfügt das Gros der Auszubildenden mittlerweile über die allgemeine bzw. fachgebundene Hochschulreife. Während der Ausbildung, so ein Ausbildungsverantwortlicher, stelle sich oft heraus, daß in Fachklassen, in denen Realschüler und Abiturienten gemeinsam sitzen, die Realschüler fast durchgängig Probleme mit der Stoffbewältigung haben. Mittlerweile, so die durchgängige Aussage, bewerben sich auch fast ausschließlich Abiturienten auf die Lehrstellen. Mehrere Experten gaben an, daß ihre Unternehmen Realschülern oder Bewerbern mit fachgebundener Hochschulreife schon deshalb gerne eine Chance geben, weil so das Risiko, daß die Auszubildenden sofort nach der Ausbildung ein Studium beginnen, minimiert werden könne. 9 ) Derzeit schließt ca. ein Drittel der Auszubildenden einer großen Wirtschaftszeitung unmittelbar nach der Ausbildung ein Studium an ( weil wir nur High Potentials mit einem Einser- oder Zweier-Abitur einen Ausbildungsplatz anbieten, so der Personalchef) Persönlichkeit als entscheidendes Einstellungskriterium Der Wettbewerb um einen Ausbildungsplatz in der Medienwirtschaft hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Ein Beispiel: Die Personalabteilungen zweier von uns befragter großer Regionalzeitungen erhalten pro Jahr durchschnittlich 700 Bewerbungen auf maximal 15 Ausbildungsstellen zum Verlagskaufmann. 9 ) Bei der Auswahl der Bewerber zählt daher auch nicht primär der Notendurchschnitt, weil man davon ausgeht, daß Abiturienten mit besonders guten Noten die Ausbildung nur als Sprungbrett ins Studium sehen. Abbildung 7 Anteil der ausbildenden Unternehmen für kaufmännische Berufe nach Branchen 18