UNIVERSITÄTEN IM WETTBEWERB? ZU DEN EINSATZPOTENZIALEN DER COMPETITIVE INTELLIGENCE AM BEISPIEL EINER FAKULTÄT. Prof. Dr. Eric Schoop EINGEREICHT BEI:

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1 UNIVERSITÄTEN IM WETTBEWERB? ZU DEN EINSATZPOTENZIALEN DER COMPETITIVE INTELLIGENCE AM BEISPIEL EINER FAKULTÄT EINGEREICHT BEI: Prof. Dr. Eric Schoop LEHRSTUHL FÜR WIRTSCHAFTSINFORMATIK, INSBES. INFORMATIONSMANAGEMENT FAKULTÄT WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN TECHNISCHE UNIVERSITÄT DRESDEN EINGEREICHT AM: EINGEREICHT VON: Paul Kruse

2 UNIVERSITÄTEN IM WETTBEWERB? ZU DEN EINSATZ- POTENZIALEN DER COMPETITIVE INTELLIGENCE AM BEI- SPIEL EINER FAKULTÄT PAUL KRUSE 1. Schlüsselworte Competitive Intelligence, Wettbewerbsforschung, Wettbewerbsanalyse, Wettbewerbsbeobachtung, Stakeholder Management, Informationsmanagement, Informationsdefizite, Stakeholder-Cluster, Competitive Intelligence-Methoden, Informationsdefizite, Hochschulen, Fakultäten 2. Kontext der Arbeit Diese Arbeit untersucht mögliche Verbesserungspotenziale in der Entscheidungsfindung an einer Universitätsfakultät durch die systematische Anwendung der Methoden der Competitive Intelligence. Im Zuge des wachsenden Wettbewerbs an und zwischen Universitäten werden von den Möglichkeiten der Wettbewerbsforschung, -analyse und -beobachtung signifikante Mehrwerte erwartet. So dass auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse davon ausgegangen wird, dass in Zukunft die im unternehmerischen bereits Umfeld etablierte Disziplin der Competitive Intelligence Einzug in die Hochschullandschaft halten wird. 3. Motivation zu diesem Thema Universitäten hegen heute den Anspruch bzw. verspüren den Druck, wie Unternehmen der Wirtschaft agieren zu müssen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Mit der vorliegenden Arbeit soll geklärt werden, ob in diesem Zusammenhang mit den Möglichkeiten der Konkurrenz- und Wettbewerbsforschung auch auf die Wirtschaftlichkeit einer Universität Einfluss genommen werden kann. Es soll zudem die Frage beantwortet werden, ob an Universitäten Informationsdefizite im Rahmen der Entscheidungsbildung existieren und wie diese zu lösen sind. Beantwortet werden soll ebenso, ob die Methoden der Competitive Intelligence die Defizite bei der Gewinnung, der Aktualität usw. von Informationen im universitären Bereich lösen können. EXTENDED ABSTRACT 1

3 Informationen und Wissen an Universitäten sind weit verteilt. Die einzelnen Anspruchsgruppen können meist auf keinen einheitlichen Kommunikationskanal zurückgreifen, um miteinander in Kontakt zu treten. Häufig stellt sich die Frage, was es überhaupt zu kommunizieren gilt und in welcher Form dies am wirtschaftlichsten, effektivsten geschieht. Grundvoraussetzung zur Beantwortung dieser Fragestellung ist die Identifikation der Stakeholder einer Universität bzw. Fakultät und die Klärung, welche Stakeholder bzw. welches Cluster sich für die Anwendung der Competitive Intelligence in diesem Rahmen als am attraktivsten erweisen bzw. erweist? Kann eine Universität mit Hilfe der Competitive Intelligence z.b. Einfluss auf den Informationsaustausch mit ihren heterogenen Stakeholdern nehmen? Wie lassen sich aus Sicht der Universität relevante Entscheidungen mit Methoden der Competitive Intelligence unterstützen? Kann sich eine Universität durch aktuellere und bessere Informationen Wettbewerbsvorteile gegenüber sogenannten Konkurrenten herausarbeiten? 4. Forschungsdesign Wissenschaftliche Positionierung Wissenschaftstheoretische Positionierung Logischer Positivismus Kritischer Rationalismus Konstruktivismus Solipsismus Wahrheitstheorie Konsenstheorie Kohärenztheorie Korrespondenztheorie Einordnung des Problems Individuell Kollektiv Gesellschaftlich Erkenntnisinteresse Terminologie Theorie Technologie Normierung Verfahren der Erkenntnisbildung Abduktion Induktion Deduktion Forschungsmethode Erklärungsziel Quantitativ Gestaltungsziel Qualitativ Forschungsdesign FORSCHUNGSDESIGN (VGL. MICHEL, 2007, S. 3). Die im Rahmen der Arbeit eingenommene persönliche Grundposition ist die des Konstruktivismus. Demnach ist entscheidend, ob die entwickelte Konstruktion in der Lage ist, die Fragestellungen der Arbeit zu lösen. Bei der Wahrheitsfindung soll die EXTENDED ABSTRACT 2

4 Kohärenz ausschlaggebend sein. Richtig seien Aussagen dann, wenn man sie in die Gesamtheit der vorherigen Aussagen eingliedern könne. Alle anderen würden als unrichtig abgelehnt, so NEURATH (1931). Die Problemstellung wird im allgemeinen Teil des Forschungsdesigns als kollektives Problem befunden, da z.b. die Betrachtung der Stakeholder einen größeren Personenkreis umfasst. Zudem werden durch die Fokussierung der Arbeit auf eine Universität, insbesondere Fakultät andere Bildungseinrichtungen, die der Fragestellung eine eher gesellschaftliche Problem-Perspektive verleihen würden, ausgeschlossen. Das Interesse liegt insgesamt weniger auf theoretischer Ebene. Ziel der Erkenntnis der Arbeit sind Methoden der Competitive Intelligence also folglich Technologien. Da ein Großteil der Forschungsarbeit auf das Zusammentragen von Beiträgen aus der Literatur, dem Internet und Fachdatenbanken etc. baut, wird der hypothesenbildende Teil der Arbeit durch Verfahren der Deduktion geprägt sein. Dabei wird grundsätzlich vom Allgemeinen auf das Spezielle geschlossen. Zum Abschluss erfolgen eine Zusammenfassung der Ergebnisse und die konkrete Klärung der Forschungsfragen mit entsprechenden Verweisen auf die jeweiligen Kapitel. 5. Zusammenhänge in der Arbeit ZUSAMMENHÄNGE IN DER ARBEIT (EIGENE DARSTELLUNG) EXTENDED ABSTRACT 3

5 6. Erkenntnisse Der in dieser Arbeit konzipierte Katalog enthält eine Reihe von Methoden der Competitive Intelligence, die jeweils für ganz unterschiedliche Anwendungsfälle zum Einsatz kommen können. Grundlage dieser Zusammenstellung ist eine umfangreiche Untersuchung der Stakeholderlandschaft einer spezifischen Universitätsfakultät. Anhand ausgewählter Stakeholder konnten im Anschluss Szenarien entwickelt werden, die einen Aufschluss über die Vorteilhaftigkeit der Competitive Intelligence bei ihrer Anwendung an der Fakultät gaben. Schlussendlich wurde anhand von Beispielen aufgezeigt, dass von der Übertragung der CI aus der freien Wirtschaft auf eine Bildungseinrichtung Verbesserungen im Hinblick auf die Entscheidungsfindung und -entwicklung erwarten lassen. Das bedeutet, dass nachgewiesen werden konnte, dass die Competitive Intelligence in diesem Anwendungsfall geeignet ist, einigen der wachsenden Anforderungen an eine Fakultät adäquat zu entgegnen. 7. Weiteres Forschungspotenzial Zur Erweiterung und praktischen Untermauerung der in dieser Arbeit entwickelten Erkenntnisse gilt es in jedem Fall, die Competitive Intelligence an einer Fakultät anzuwenden. Zusätzlich sollte die Übertragbarkeit der Methoden auf weitere interne und externe Teilbereiche der Universität sowie andere Hochschulformen untersucht werden, um auch dort die Potenziale korrekt abschätzen und eventuell Rückwirkungen auf die Fakultät identifizieren zu können. Von großer Bedeutung kann dabei die Entwicklung neuer Messinstrumente sein, die in der Lage sind, die Lücken bei der Bestimmung des Mehrwertes der Competitive Intelligence zu schließen. 8. Fünf wichtigste (verwendete) Literaturquellen MICHAELI, R. (2006). Competitive Intelligence: Strategische Wettbewerbsvorteile erzielen durch systematische Konkurrenz-, Markt- und Technologieanalysen. Heidelberg: Springer. Als eines der deutschsprachigen Standardwerke zum Thema Competitive Intelligence ist dieses Werk besonders bei der Definition des Begriffes CI hilfreich sowie zur Bestimmung ihrer Aufgaben und der Ermittlung möglicher CI-Methoden. Zusätzlich lieferte die Lektüre dieses Buchs wichtige Ansätze für die Bestimmung des Mehrwertes der CI. EXTENDED ABSTRACT 4

6 FLEISHER, C. S. & BENSOUSSAN, B. E. (2007). Business and Competitive Analysis: Effective Application of New and Classic Methods. New Jersey: FT Press Dieses sehr ausführliche, methodenfokussierte Buch bildet die Grundlage für die Anpassung der Mehrwertbetrachtungen der einzelnen Methoden der CI und ermöglicht zusätzlich die Abgrenzung der Thematik zu anderen Disziplinen. PASTOWSKI, S. (2003). Der Markt für Hochschulleistungen Implikationen für das Qualitätsmanagement aus Sicht des Stakeholder-Ansatzes. In S. Fließ (Hrsg.), Messung der Dienstleistungsqualität in komplexen Marktstrukturen (S ). Wiesbaden: Gabler Verlag. Dieser Buchabschnitt enthält erste Forschungsergebnisse zur Stakeholderlandschaft an Hochschulen und ist somit das Einstiegswerk für die Erfassung der Stakeholder an der betrachteten Fakultät. Zusätzlich konnten ihm wichtige Statistiken, die die Entwicklungen an Hochschulen beschreiben, entnommen werden. ROMPPEL, A. (2006). Competitive Intelligence: Konkurrenzanalyse als Navigationssystem im Wettbewerb. Berlin: Cornelsen Verlag. Wiederum als eines der deutschsprachigen Standardwerke zum Thema CI, enthält auch dieses Buch wichtige Hinweise zur CI-Definition und ist zusätzlich Quelle der in dieser Arbeit durchgeführten Stakeholder Analysis sowie weiterer Analysemethoden, deren Einsatzpotenzial auf die Fakultät untersucht wurde. EXTENDED ABSTRACT 5

7 INHALTSVERZEICHNIS INHALT ABKÜRZUNGEN ABBILDUNGEN TABELLEN III V VI 1 Einleitung Einstieg und Motivation Ausgangssituation Eingrenzung des Themas Zielsetzung der Arbeit Vorgehen Stakeholdermanagement an einer Fakultät Definition Stakeholder Stakeholder Management Stakeholder einer Universität insbesondere Fakultät Möglichkeiten des Clusterings der Stakeholder Clustering nach Stakeholder-Zugehörigkeit nach Sachs et al. (2007) und Schmid & Lyczek (2008) Die Influence-Impact Matrix Stakeholder Analysis nach Romppel (2006) Selektion eines einfachen Stakeholderclusters Clustering der Stakeholder nach Leistungen bzw. Produkten der Fakultät Zusammenfassung der Erkenntnisse Methoden der Competitive Intelligence und deren Potenziale Definition Competitive Intelligence Ziele und Aufgaben der Competitive Intelligence Competitive Intelligence in Deutschland Informationsdefizite an einer Fakultät Definition Informationsmanagement Definition Informationsdefizite Identifikation von Informationsdefiziten Identifikation des Verbesserungspotenzials durch Competitive Intelligence Einführung in die Methoden der Competitive Intelligence Ausgewählte Analysemethoden Customer Segmentation Analysis Customer Value Analysis Issue Analysis SEITE I

8 INHALTSVERZEICHNIS Szenarioanalyse Growth Vector Analysis Product Lifecycle Analysis Wettbewerberprofile SWOT-Analyse Kernkompetenzanalyse eines Wettbewerbers Ausgewählte Recherchemethoden HUMINT Observation von Wettbewerberaktivitäten Mehrwert der Competitive Intelligence für die Fakultät Entwicklung eines Methodenkatalogs Auswahl geeigneter Methoden Ausgewählte Methoden der CI und Anwendungsszenarien Einbettung der Methoden in Organisationsstrukturen der Fakultät Voraussetzungen für den Erfolg der Competitive Intelligence Diskussion der Ergebnisse und Forschungsfragen Fazit und Ausblick LITERATUR GLOSSAR ANHANG VII XII XV SEITE II