Warum wir kaufen, was wir kaufen

Transkript

1 Warum wir kaufen, was wir kaufen Erkenntnisse der Psychologie und der Neurowissenschaften 15. Oktober 2015

2 Wilhelm Wundt ( ) Grundzüge der physiologischen Psychologie (1874)

3 Bitte gehen Sie von folgender Situation aus: In einem Spiel erhalten Sie Daneben besteht die Wahl zwischen a) einem sicheren Gewinn von weiteren 500 oder b) einer 50%igen Chance, zusätzlich zu gewinnen und einer 50%igen Chance, nichts zusätzlich zu gewinnen

4 Bitte gehen Sie von folgender Situation aus: In einem Spiel erhalten Sie Daneben besteht die Wahl zwischen a) einem sicheren Verlust von 500 oder b) einem 50%igen Risiko, wieder zu verlieren und einer 50%igen Chance, nichts zu verlieren

5 Der Geist ist willig, aber das Fleisch ist schwach (Matthäus 26, 41).

6 Der Marshmallow-Test

7 Frage: Ein Tischtennisschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger kostet einen Euro mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball?

8 Frage: Wenn Sie sich zwischen den drei folgenden Abo-Angeboten für den Economist zu entscheiden hätten, welches Angebot würden Sie wählen? Online-Abo $ 59 Print-Abo $125 Online- und Print-Abo $125

9 Frage: Wenn Sie sich zwischen den zwei folgenden Abo-Angeboten für den Economist zu entscheiden hätten, welches Angebot würden Sie wählen? Online-Abo $ 59 Online- und Print-Abo $125

10 Lässt man eine unwichtige Preisoption weg, dann ändert sich das Kaufverhalten Online-Abo $ 59 Print-Abo $125 Online- und Print-Abo $125 Durchschnittlicher Verkaufspreis pro Abo: $ 114 Online-Abo $ 59 Online- und Print-Abo $125 Durchschnittlicher Verkaufspreis pro Abo: $ 80 Ariely (2010). Predictably Irrational.

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12 Markenimage und Kundenverhalten Coca-Cola und Pepsi im Geschmacksvergleich Präferenz Pepsi Präferenz Coca-Cola Keine Präferenz Blind Test Open Test Chernatony & McDonald (1992)

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14 Frage: Wenn ein Aktienkurs um 50 Prozent sinkt, um wieviel Prozent muss dieser Aktienkurs steigen, damit er seinen alten Aktienkurs (Wert) wieder erreicht?

15 Corporate Social Responsibility Ein partnerschaftliches Projekt zur Förderung der Konsumkompetenz

16 Ein partnerschaftliches Projekt zur Förderung der Konsumkompetenz Förderung und Entwicklung eines kompetenten und verantwortungsvollen Umgangs junger Menschen mit Geld und Konsum Förderung einer partnerschaftlichen Kundenbeziehung Kooperation und Vernetzung der Institutionen vor Ort (Banken, Unternehmen, Eltern, Schulen, Schuldnerberatung, Verbraucherberatung, Medien, Politik)

17 Ein partnerschaftliches Projekt zur Förderung der Konsumkompetenz Initiativphase Schulphase I Bankphase Schulphase II Nachbearbeitungsphase Evaluationsphase

18 Ein partnerschaftliches Projekt zur Förderung der Konsumkompetenz 1. Befragung: Wieviel Geld sparst Du jeden Monat? 2. Befragung: Wieviel Geld sparst Du jeden Monat? 40% 24% 25% 25% 25% 16% 4% 8% 8% 10% 5% 10% 0 DM DM DM DM DM über 100 DM 0 DM DM DM DM DM über DM

19 Ein partnerschaftliches Projekt zur Förderung der Konsumkompetenz 1. Befragung: Würdest Du für jemanden eine Bürgschaft übernehmen? 2. Befragung: Würdest Du für jemanden eine Bürgschaft übernehmen? 95% 68% 20% 12% 5% Ja Nein keine Angabe Ja Nein

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22 Wann schmeckt uns der Wein?

23 Preis und Weingeschmack Plassmann et al.(2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS, 2008, 105(3):

24 Umgebungsfarbe und Weingeschmack Oberfeld, D., Baldauf, F., & Hecht, H. (2010). Hinters Licht geführt. Die Umgebungsfarbe verändert den Geschmack von Wein. labor&more, 1/2010,

25 Umgebungsfarbe und Preisbereitschaft Oberfeld, D., Baldauf, F., & Hecht, H. (2010). Hinters Licht geführt. Die Umgebungsfarbe verändert den Geschmack von Wein. labor&more, 1/2010,

26 Frage: Wenn Sie Ihre Fähigkeiten als Autofahrer bzw. Autofahrerin relativ zu allen Anwesenden in diesem Raum einschätzen müssten, in welchem Bereich lägen Sie? a. im oberen 50%-Bereich b. im unteren 50%-Bereich

27 90% der Autofahrer glauben, im oberen 50%-Bereich zu liegen. Selbst im Krankenhaus nach einem Autounfall. Selbstüberschätzung (Kontroll-Illusion)

28 Forschungsprojekt Zahlungsformen und Kaufverhalten

29 Euro 861 4,7 4,6 Sicherheit 6 (sehr sicher) 547 ausgegebener Einkaufsbetrag geschätzter Einkaufsbetrag Differenz empfundene Sicherheit 1 (sehr unsicher)

30 Forschungsprojekt Biopsychologische Grundlagen unkontrollierten bzw. impulsiven Kaufverhaltens Experimentelle Untersuchung: - Kontrollgruppe (n = 26) - Experimentalgruppe (n = 23) - Simulierte Kaufentscheidungssituation / fmrt

31 Biopsychologische Grundlagen unkontrollierten bzw. impulsiven Kaufverhaltens

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35 Ausgaben während der fmrt- Untersuchung

36 Bei impulsivem bzw. unkontrolliertem Kaufverhalten und Preisnachlässen kommt es zu einem Ungleichgewicht im Gehirn Striatum Impulsive Käufer zeigen ein verstärktes Verlangen zum Kauf Insula Impulsive Käufer zeigen ein geringeres Verlustempfinden für Geld Raab et al. (2011). A neurological study of compulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy.

37 Bitte lösen Sie die folgende Rechenaufgabe: 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = 2.250

38 Bitte lösen Sie die folgende Rechenaufgabe: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = 500

39 Bitte lösen Sie die folgende Rechenaufgabe: 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = Richtige Antwort: Verankerungsheuristik

40 Bitte geben Sie eine Schätzung darüber ab, ob der Preis des Weins unter oder über 20,00 Euro liegt.

41 Bitte geben Sie eine Schätzung darüber ab, ob der Preis des Weins unter oder über 25,00 Euro liegt.

42 Forschungsprojekt Verankerungsheuristik und Preis Auswirkung von Ausstattungsmerkmalen auf den Mietpreis Bitte nehmen Sie an, die zu mietende Wohnung hätte eine Kaltmiete von 650 Euro bei 100 m² Wohnfläche. Wie viel Euro Preisnachlass in der Kaltmiete pro Monat würden Sie erwarten für Bitte Betrag eingeben: ein unrenoviertes Bad. - EUR

43 Forschungsprojekt Verankerungsheuristik und Preis Auswirkung von Ausstattungsmerkmalen auf den Mietpreis Bitte nehmen Sie an, die zu mietende Wohnung hätte eine Kaltmiete von 500 Euro bei 100 m² Wohnfläche. Wie viel Euro Kaltmiete wären Sie bereit extra zu zahlen für Bitte Betrag eingeben: ein renoviertes Bad. + EUR

44 Ausstattungsmerkmal Forschungsprojekt Verankerungsheuristik und Preis Geforderte Mietpreisminderung bzw. akzeptierte Mietpreiserhöhungen bei Vorhandensein/Fehlen von Ausstattungsmerkmalen in Euro Mietpreisminderung Mietpreiserhöhung absolut Prozent Mietpreis Mietpreis Prozent absolut Differenz Mietpreis Renoviertes Bad Ø 87 13% Ø Ø 535 7% Ø 35 Balkon/Terrasse Ø 81 12% Ø Ø 532 6% Ø 32 Keller/ Abstellraum Ø 73 11% Ø Ø 526 5% Ø 26 Aufzug Ø 54 8% Ø Ø 528 6% Ø 28

45 Wenn einen aber auch die eigene Tochter nachdenklich macht!