Zukunft Hörfunk. Anforderungen an den privaten Hörfunk in Zeiten der Digitalisierung. Dezember 2015

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1 Zukunft Hörfunk Anforderungen an den privaten Hörfunk in Zeiten der Digitalisierung Dezember 2015 Die Anforderungen an einen modernen Hörfunkveranstalter sind in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Um im Hörer- und Werbemarkt weiterhin erfolgreich zu sein, müssen Sendeunternehmen heute eine Vielzahl von Aufgaben erfüllen, die durch den digitalen Wandel und die dadurch veränderten Mediennutzungsgewohnheiten entstanden sind. Die Transformation in der Nutzung sowie geänderte Voraussetzungen in der digitalen Vermarktung sind die Leitplanken, innerhalb derer wirtschaftlich tragfähige Modelle für private Hörfunkanbieter gefunden werden müssen. Radio ist dabei schon heute Multi-Channel und kann nicht auf einen Übertragungsweg oder technischen Standard beschränkt werden. UKW bildet als lineares, für den Hörer kuratiertes Angebot nach wie vor den Kern der Wertschöpfung und damit die unverzichtbare Basis für Investitionen in digitale Geschäftsfelder. Der steigenden Nachfrage nach Interaktivität wird auch durch eine stärkere hybride Vernetzung und damit Weiterentwicklung des Hauptübertragungsweges begegnet. Inhalte aller Art werden zusätzlich mehr und mehr auf Abruf genutzt ein Trend, dem sich auch das Radio nicht verschließt und der in der Grundrichtung nicht aufzuhalten sein wird. Ziel muss es daher sein, die wirtschaftliche Leistungs- und Handlungsfähigkeit von Privatradio insgesamt zu stärken. Neben den Herausforderungen sollen dieses Papier und eine begleitende Präsentation auch eine Übersicht über die Vielfalt an Angeboten geben, die heute Hörfunk-Inhalte abbilden, zumal das Bedürfnis an Radio und Audio über alle Verbreitungswege und Plattformen ungebrochen ist. 1. Status Quo: Vielfältiger privater Hörfunk mit zunehmend digitaler Ausrichtung Radioangebote halten sich derzeit erfolgreich im Medienmix aus TV, Presse und digitalen Angeboten. Die Menschen weisen eine hohe Affinität zum Massenmedium Hörfunk auf. Mehr als Dreiviertel der Deutschen (77,4 %) schalten tagtäglich das Radio ein. Unter der Woche ist es damit seit vielen Jahren das meistgenutzte Medium der Deutschen. Auch die Dauer der Nutzung ist weiterhin hoch sie beträgt im Bevölkerungsdurchschnitt 190 Minuten am Tag und bei den Radiohörern sogar mehr als vier Stunden (245 Minuten). Jeder Haushalt verfügt über zahlreiche UKW-Empfangsgeräte. Hinzu kommen viele weitere Geräte, mit denen Hörfunkprogramme genutzt werden wie Computer, Laptops, Smartphones, Tablets, Web- und Digitalradiogeräte, das Autoradio sowie Fernseher. Hörfunkangebote begleiten die Menschen damit über den ganzen Tag, unterhalten sie mit Musik und versorgen sie mit aktuellen Informationen sowie Beiträgen aus der Region. Zwischenzeitlich ist die Vielfalt der Angebote durch die Verfügbarkeit auf digitalen Endgeräten aber enorm gewachsen. Neben dem Kernverbreitungsweg UKW hat das Internet dazu geführt, dass Hörfunkanbieter ihre Programme nicht nur auf digitale Endgeräte verlängern, sondern auch zusätzlichen Content bereitstellen und den technologischen Fortschritt nutzen, um damit der Nachfrage gerecht zu werden. Aus klassischen Radioveranstaltern werden damit

2 immer mehr Audioanbieter, die ihre verschiedensten Internetplattformen auch mit Videos und Lesebeiträgen bereichern und auf neue Technologien wie Apps und Aggregationslösungen setzen. Um diese Aufgaben alle erfüllen zu können, müssen private Radioveranstalter einen immer höheren auch finanziellen Aufwand betreiben. 2. Digitales Wettbewerbsumfeld und steigende Konkurrenz durch die ARD Die digitale Transformation führt angesichts der beschriebenen Entwicklungen im Hörfunk zu merklichen Veränderungen mit Auswirkungen auf den Hörer- und Werbemarkt. So sind trotz der immer noch hohen Hörfunknutzung merkliche Reichweitenrückgänge zu verzeichnen. In den vergangenen fünf Jahren hat der Werbefunk kontinuierlich Hörer in der relevanten Zielgruppe verloren. Die Nutzungszeit des Mediums ist weitgehend stabil, ein Rückgang ist aber besonders in den jungen Zielgruppen spürbar die Hördauer liegt hier bei 125 Minuten (10-29 Jahre). Dieser Effekt wird in den kommenden Jahren durch die demographische Entwicklung verstärkt. Rückgänge in Reichweite und Nutzungsintensität bezogen auf die gemessenen Kategorien liegen auch an der neuen Angebotsvielfalt, aus der die Nutzer auswählen können. Bisherige Hörfunkangebote konkurrieren heute sowohl mit klassischen Medienangeboten um die Aufmerksamkeit als auch mit einer Vielzahl von digitalen Diensten. Radio steht damit nicht mehr nur in einem intra- oder intermedialen Wettbewerb, sondern unmittelbar in Konkurrenz zu allen kommunikativen Inhalte-Plattformen. Weiterhin verschärft sich im dualen System auch der Wettbewerb des werbefinanzierten privaten Hörfunks mit den aus staatlichen Pflichtbeiträgen finanzierten öffentlich-rechtlichen Anbietern sowohl im Hörer- als auch im Werbemarkt. Das strukturelle Defizit hat seinen Ursprung bereits in der technischen Grundausstattung der Frequenzen und Sendeleistung, aus der sich ein deutlicher Ausgangsvorteil beim Zugang zum Hörer ergibt. In Fortsetzung dieser Schieflage weiten die ARD-Sender zunehmend ihre zahlreichen kaskadisch aufeinander abgestimmten Programme auf alle Hörerzielgruppen aus und richten sie besonders bei den im Wettbewerb stehenden Angeboten an den Bedürfnissen der Werbeindustrie aus. Dabei setzen sie auf Programmtools, mit denen der Privatfunk seit Jahren erfolgreich ist. Auf den leistungsstarken UKW-Frequenzen werden zunehmend junge Programme ausgestrahlt. Hinzu kommen neue Angebote, für die hohe Investitionen aus den staatlichen Beiträgen aufgebracht werden können, zum Beispiel für das neu beauftragte Junge Angebot, für deren Inhalte den öffentlich-rechtlichen Sendern insgesamt rund 45 Millionen Euro zur Verfügung stehen oder für neue Programme in der digital terrestrischen Verbreitung. Auch verschärft sich der Wettbewerb auf der Vermarktungsseite, da die ARD risikolos eine offensive Preisstrategie im öffentlich-rechtlichen Werbefunk verfolgen kann und damit eine angemessene und marktkonforme Preisbildung auf Seiten der Privaten in vielen Teilen Deutschlands konterkariert. Da der nationale Werbemarkt (netto) schon seit Jahren schrumpft, ist das duale System in eine deutliche Schieflage geraten. 3. Veränderte inhaltliche Anforderungen im Hörermarkt Der bewusste Einschaltimpuls für ein lineares Radioprogramm zu Hause, im Auto oder Büro, der jahrzehntelang konstant bestanden hatte, verschiebt sich. Mit den veränderten Mediennutzungsgewohnheiten steigen die Ansprüche der Menschen an ihre favorisierten Dienste und damit auch an Radioveranstalter enorm. Der Bedarf an Audio-Inhalten über alle Plattformen nimmt zu. 2/5

3 Adressierbarkeit, Personalisierbarkeit, Interaktivität und Konvergenz Der Verbreitungsweg Online hat in den vergangenen Jahren einen zusätzlichen Kanal mit neuen Möglichkeiten der Hörerbindung geschaffen, der von Radiounternehmen erfolgreich genutzt wird. Die Nutzungszahlen steigen hier rasant, auch wenn die Kapitalisierung eine Herausforderung bleibt. Die deutschen Webradios weisen innerdeutsch insgesamt über 103 Millionen. Sessions pro Monat aus (ma IP Audio 2015 III) ein Zuwachs in Höhe von 98 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (ma IP Audio 2014 III). Social-Media-Einbindung sowie Videonutzung auf verschiedensten Plattformen gehören inzwischen zum Alltagsgeschäft und sind vor allem für den Medienkonsum der Jüngeren unabdingbar. Neue Services von Technologieunternehmen, die Inhalte unkommentiert aggregieren, konkurrieren zunehmend mit klassischen Inhalteanbietern. Musikstreaming-Dienste werden neuerdings aber auch um Wortbeiträge ergänzt und damit zur Konkurrenz des klassischen Radios bei Menschen, die eine hörfunktypische Kombination von Musik und Wortbeiträgen schätzen. Die Entwicklung läuft auch im Hörfunk auf einen zunehmend fragmentierten Markt hinaus, in dem Massenangebote nur noch eine begrenzte Rolle spielen, während die Adressierbarkeit Einzelner zunehmend an Bedeutung gewinnt. Die Nutzer suchen verstärkt nach personalisierten, auf ihre Interessen fokussierte Diensten, um zu kommunizieren, Informationen zu erhalten, Meinungen zu teilen oder sich unterhalten zu lassen. Sie suchen sich diese Inhalte orts- und zeitunabhängig zusammen, anstelle sie ausschließlich im linearen Paket abzuholen. Diese schleichende Entwicklung des (linearen) Hörfunks zu mehr (nonlinearen) Audiodiensten macht das Radiogeschäft komplexer und erfordert erhebliche Investitionen in Programm, Technik und Personal, um auf allen Plattformen mit passgenauen Inhalten vertreten zu sein. Hörfunkanbieter verfügen über starke Marken, denen die Menschen Glaubwürdigkeit und Vertrauen entgegenbringen. Das lineare Programm und diese Marken über das Internet zu verlängern wird zukünftig nur ein Bestandteil sein, um sie dauerhaft bei Angeboten klassischer Hörfunkanbieter zu halten. Es heißt zwangsläufig auch für Sendeunternehmen, ihre Inhalte verstärkt zu adressieren, anzureichern und personalisiert auszuspielen und damit neben den Höreranforderungen auch den Erwartungen der werbetreibenden Industrie Rechnung zu tragen. Weiterentwicklung UKW und hybride Angebote Angesichts der immer konvergenteren Endgeräte werden Hörfunkangebote auch zunehmend smart, da mehrere Verbreitungswege auf einem Endgerät zusammengeführt werden. Dies ermöglicht auch hybride Radioangebote, z. B. auf dem Smartphone, bei denen eine bestehende Reichweite (wie über UKW) gezielt mit interaktiven Zusätzen verbunden werden kann. Beispiele sind hier etwa FM Plus oder NextRadio, die in anderen Ländern verstärkt nachgefragt werden. UKW als unverändert starker Hauptübertragungsweg wird damit kombiniert mit den digitalen Gewohnheiten und einem Zusatznutzen für den Hörer. Diese Weiterentwicklungen unterstreichen die Bedeutung eines offenen Ansatzes für Empfangschips UKW, DAB+ und Internet auf allen Empfangsgeräten, über die Radioangebote genutzt werden (SmartChip-Ansatz auf EU-Ebene). 3/5

4 4. Veränderte Anforderungen an die Verbreitung Mobilität und Abdeckung Das mobile Internet gewinnt als Übertragungsweg für Radio immer mehr an Bedeutung. Mit 7,2 Milliarden mobilen Endgeräten hat die Erde derzeit mehr solcher Geräte als Bewohner mit enorm steigender Tendenz. 84 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren nutzen aktuell ein Smartphone, 2012 waren es nur 35 Prozent 1. Die Menschen setzen mobile Endgeräte in immer mehr Lebensbereichen ein, zudem werden die Produkte handlicher. Mittelfristig werden alle gängigen Bezahlvorgänge über Smartphones bzw. Smartwatches getätigt. Damit verlieren andere Geräte sowie Gebrauchsgegenstände des täglichen Lebens an Bedeutung. Diese Entwicklung zeigt, dass Hörfunkangebote auf mobilen Endgeräten bzw. allgemein auf digitalen Plattformen zwingend auffindbar und einfach nutzbar sein müssen. Da das Mobiltelefon zum Dreh- und Angelpunkt der Menschen geworden ist, muss Radio auch dort zur Verfügung stehen und passgenaue Dienste mit Interaktionsmöglichkeiten anbieten können, um zeit- und ortsungebundene Nutzung zu ermöglichen. Bereits heute nehmen Radioangebote einen festen Platz im Angebotsportfolio auf mobilen Endgeräten ein, die jedoch aufgrund bestehender Datenpakete oftmals nicht konsequent mobil, sondern verstärkt in WLAN-Netzen genutzt werden. Die zunehmende Herausforderung für Hörfunkanbieter in Deutschland besteht daher auch darin, hybride Angebotsformen und Endgeräte zu ermöglichen sowie ein bundesweit flächendeckendes Breitbandinternet vorzufinden, um eine lückenlose Versorgung mit den Angeboten zu gewährleisten. Auch sind neben Zugang zu Netzen bzw. digitalen Plattformen (Must Carry) und Auffindbarkeit auch Netzneutralität zwingende Voraussetzung, um im mobilen Angebotsportfolio nicht nur eine untergeordnete Rolle spielen zu können. Empfangbarkeit in Autos Die Notwendigkeit mobiler, UKW-ferner Radioangebote zeigt sich auch bei der Weiterentwicklung der Entertainment-Systeme im Auto. Bislang waren UKW-Radioangebote fester Bestandteil der Pkw- Mittelkonsole. Derzeit arbeitet die Automobilindustrie jedoch verstärkt an der Integration von Plattformen, welche die personalisierten mobilen Endgeräte der Fahrer abbilden (zum Beispiel über Apple CarPlay oder Android Auto) und eben nicht mehr ohne Weiteres einen schnell auswählbaren terrestrischen Autoradioempfang vorsehen. Da Audioangebote nach wie vor gefragt sind, besteht ein verstärkter Wunsch der Automobilindustrie nach Gesamtangeboten. Daher ist es umso wichtiger, dass mit der Radioplayer-Initiative ein bedeutender Schritt erfolgt ist, mit einem Aggregationsdienst allen privaten und öffentlich-rechtlichen Radioveranstaltern den Zugang zu digitalen Dashboards in Autos zu ermöglichen. Der Radioplayer ermöglicht den Zugriff auf alle Radioprogramme, Webradios und Podcasts der deutschen Sender. Er ist auch als App für Smartphones und Tablets oder Auto-Entertainmentsysteme verfügbar. Da einen verbesserten Netzausbau vorausgesetzt das connected car bald auch in Deutschland Realität sein wird, werden Radioangebote im Auto aber selbst bei Sicherstellung der Auffindbarkeit zunehmender Konkurrenz anderer Dienste 1 AWA, Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse /5

5 ausgesetzt sein, was die bisherige Radionutzungszeit reduzieren und zu Reichweitenverlusten für die klassischen Radioangebote führen kann. Stabilität, Sicherheit, Netzneutralität und Finanzierung UKW bietet ein stabiles und sicheres Netz bei hoher Netzabdeckung und sehr guter technischer Qualität. Die zukünftige Radioverbreitung muss diesen Prämissen Rechnung tragen. Radioangebote müssen auf allen Verbreitungswegen störungsfrei und in technisch guter Qualität empfangbar sein. Da die Verbreitungswege und Möglichkeiten zunehmen auch im Hinblick auf die verstärkte mobile Nutzung sind Hörfunkveranstalter mit steigenden Verbreitungskosten konfrontiert. Für die zukünftige Finanzierung des privaten Hörfunks ist ein sehr wichtiger Aspekt, welche Entwicklung die Kosten für die mobile Internetverbreitung bzw. die Kombination aller Verbreitungswege mittelfristig nehmen wird und ob Inhalteanbieter zukünftig mit einem höheren Finanzierungsbedarf für die Kombination aus analoger und digitaler terrestrischer Verbreitung (Simulcast) sowie Online belastet werden. Zudem dürfen Radioanbieter bei der Internetübertragung nicht gegenüber anderen Diensten benachteiligt werden. 5. Neue Anforderungen an die Vermarktung Neue Anforderungen ergeben sich sowohl aus der sich ändernden Nutzung als auch aus den Möglichkeiten und Erfordernissen der digitalen, internetbasierten Vermarktungslogik. Für den rein werbefinanzierten Hörfunk sind die Möglichkeiten der Vermarktung im Gegensatz zum öffentlichrechtlichen Rundfunk existenziell. Die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt, dass der Werbemarkt für Radio stagniert, der nationale Online-Werbemarkt hingegen fast schon doppelt so groß ist wie der Radio-Werbemarkt. Die nationale Vermarktung gerät in Anbetracht der steigenden Konkurrenz durch digitale Dienste und der begrenzten Möglichkeiten der klassischen Spotvermarktung zunehmend unter Druck. Die Folge sind steigende Rabatte bei sinkenden Ausgaben der Kunden im klassischen Hörfunk. Onlinewerbung ist von Natur aus passgenau ausgerichtet, sodass auch im regionalen Segment ein bislang ungekannter Wettbewerb mit neuen Diensteanbietern eröffnet worden ist. Jedoch ermöglicht die Digitalisierung auch neues Potenzial für Radioveranstalter. Der Online- Werbemarkt bietet Kunden die Adressierung von Werbung in real time. Hier liegen Chancen durch zielgruppenspezifische Messbarkeit. Zudem entstehen durch Onlineangebote auch für Hörfunkveranstalter neue Werbeformen wie Videos oder die Kombination von Audiospots mit Klick- Weiterleitung zum Kunden. 6. Sicherung eines vielfältigen Hörfunks in der digitalen Welt Die dargelegten veränderten Anforderungen sind bereits Realität in einer vernetzten Welt, die durch disruptive Innovationen immer mehr verändert wird. Hörfunkveranstalter stellen sich diesen Veränderungen. Sie ergründen Wege, mit denen sie den gestiegenen Anforderungen in Fragen des Programms, der technischen Verbreitung, der Finanzierung sowie im (dualen) Wettbewerbsumfeld weiterhin entsprechen können. Ziel des Hörfunks ist es, im analogen Angebotsportfolio weiterhin Hörer zu binden, im digitalen Bereich neue Nutzer besonders aus den jüngeren Zielgruppen hinzu zu gewinnen und aus dieser Kombination angemessene Erlöse zu erzielen, um einen vielfältigen Hörfunk zu erhalten. Angemessene regulatorische Rahmenbedingungen sind hierfür unabdingbar. H:\VORSTAND\VPRT_Vst_Radio_und_Audiodienste\Positionen\Zukunft Hörfunk_FINAL.doc 5/5