Kontakt. KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Sebastian Paas Partner, Performance & Technology T spaas@kpmg.

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1 Kontakt KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Sebastian Paas Partner, Performance & Technology T spaas@kpmg.com Isabell Osann Manager, Performance & Technology T iosann@kpmg.com Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet. Obwohl wir uns bemühen, zuverlässige und aktuelle Informationen zu liefern, können wir nicht garantieren, dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, eine Konzern gesellschaft der KPMG Europe LLP und Mitglied des KPMG-Netz werks unabhängiger Mitglieds firmen, die KPMG International Cooperative ( KPMG International ), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, ange schlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Printed in Germany. Der Name KPMG, das Logo und cutting through complexity sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

2 Thesenpapier PERFORMANCE & TECHNOLOGY Ergebnisse und Handlungsempfehlungen aus der Studie Soziale Medien und Netzwerke in der Automobilindustrie

3 Die Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Kunden, aber auch ihren Zulieferern, Mitarbeitern und Aktionären hat sich durch die Entstehung von sozialen Medien und Netzwerken rasant verändert. Immer mehr Unternehmen sehen sich vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen einem starken Handlungszwang gegenüber. Die Chancen und Risiken, die sich aus der veränderten Mediennutzungspräferenz sowie dem zunehmenden Einfluss sozialer Netzwerke ergeben, müssen analysiert und geeignete Strategien für den Umgang mit den neuen Kommunikationsformen entwickelt werden. Sebastian Paas Partner, Performance & Technology In der aktuellen Studie Soziale Medien und Netzwerke in der Automobilbranche. Eine Analyse aus Sicht des CIO der Universität St. Gallen und der KPMG AG wird ein Überblick über Anwendungskonzepte sowie Chancen und Risiken der neuen Medien gegeben. Die Erkenntnisse basieren auf persönlichen Interviews mit 56 Chief Information Officers (CIOs) aus der Automobilbranche. Dieses Thesenpapier zeigt die Kernergebnisse der Studie auf und skizziert Handlungsempfehlungen für den Einsatz der neuen Medien und zur Vermeidung unnötiger Risiken. Wir freuen uns darauf, unsere Ansätze mit Ihnen zu diskutieren. Definition Social Media nach dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. ( ) Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. ( ) Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. * * Quelle: BVDW Social Media Kompass 2009

4 Thesen und Handlungsempfehlungen zu Social Media Bei Volkswagen haben wir erkannt, dass das Web 2.0 das private, öffentliche und berufliche Kommunikations- und Interaktionsverhalten von Menschen nachhaltig verändert. Volker Donnermann, Leiter Informationssysteme Finanz, Kommunikation und Governance Risk & Compliance, Volkswagen AG These Strategie Es gilt die Weichen jetzt zu stellen, um die Potenziale von sozialen Netzwerken und Medien in Zukunft nutzen zu können und sich gegen etwaige Risiken zu wappnen. Handlungsempfehlungen Strategie Legen Sie konkrete Ziele fest, die durch Social Media in der Interaktion mit Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern erreicht werden sollen. Definieren Sie eine professionelle Social Media-Strategie mit einer konkreten Maßnahmen- und Umsetzungsplanung. Prüfen Sie, ob die IT-Strategie und die IT-Architektur zu den neuen Anforderungen passt. Begleiten Sie alle Social Media-Kampagnen aktiv. Definieren Sie die Schnittstellen zu anderen Bereichen. Stimmen Sie die Kommunikation und Verantwortlichkeiten ab. These Organisation Aktuell sind die Strukturen zur Anwendung von Social Media in den meisten Unternehmen noch nicht eindeutig definiert. Ihre Definition ist daher eine relevante zukünftige Managementaufgabe. Handlungsempfehlungen Organisation Legen Sie eine Struktur für die zentrale Steuerung von Social Media und die operative Verantwortung fest. Definieren Sie Social Media-Richtlinien für Mitarbeiter und Social Media- Verantwortliche. Beurteilen Sie, ob sie zur Risikosteuerung ausreichen. These Prozesse Die Umsetzungstiefe von Social Media-Anwendungen entlang der Wertschöpfungskette scheint derzeit in vielen Unternehmen noch gering. Handlungsempfehlungen Prozesse Passen Sie das Unternehmen an die neuen Anforderungen und Herausforderungen an setzen Sie einen begleitenden Change Management- Prozess auf. Nutzen Sie Lerneffekte für die weitere Professionalisierung im Umgang mit den neuen Medienformaten.

5 Überblick über wesentliche Ergebnisse der Studie Wie ist der Begriff Social Media aus Sicht der CIOs definiert? Merkmale von Social Media (Angaben in Prozent) Quelle: Universität St. Gallen Folgende Merkmale sind für das Themenfeld Soziale Medien (Social Media) wesentlich: Interaktion Die Interaktion zu gemeinsam genutzten Inhalten ist ein konstituierendes Merkmal von sozialen Medien. Dynamik Einfache und schnelle Kommunikation ermöglicht die rasche Aktion und Reaktion zwischen allen Beteiligten. Interaktion 82 Dynamik 73 Internet als Plattform Die Nutzung des Internets als wesentliche Grundbedingung führt zur Reduktion typischer Kommunikationsgrenzen. Vernetzung Eine digitale Öffentlichkeit entsteht. Internet als Plattform Vernetzung User Generated Content Der Grad der Einbindung in die Produktion von Inhalten ist hoch: mitgestalten und weiterentwickeln lautet die Devise. User Generated Content Welche Bedeutung haben die entsprechenden Medien in der Automobilbranche? Im Hinblicke auf die Zukunft herrscht Einigkeit: 83 Prozent der CIOs gehen von einer stark steigenden Bedeutung von Social Media aus. Aktuelle Bedeutung von Social Media (Angaben in Prozent) Quelle: Universität St. Gallen Die Bedeutung von Social Media für Unternehmen der Automobilbranche ist aktuell hoch. mittel. niedrig. Zukünftige Bedeutung von Social Media (Angaben in Prozent) Quelle: Universität St. Gallen Die Bedeutung von Social Media für Unternehmen der Automobilbranche steigt an. bleibt so, sinkt. wie sie ist

6 Wo liegen die wichtigsten Einsatzbereiche für Social Media? Welche Risiken stehen im Fokus und welche Steuerungsprinzipien bieten Schutz? 75 Prozent der Executives sehen die Einsatzbereiche von sozialen Medien für Unternehmen der Automobilindustrie vor allem in der internen Kommunikation. Knapp 50 Prozent der befragten Executives schreiben Social Media eine Unterstützung der eigenen Branding-Strategie zu. Für Vertriebsaktivitäten und zur Unterstützung des Außenauftritts erachten nur jeweils ca. 41 Prozent das Thema als relevant. Die Förderung der eigenen Innovationsfähigkeit ist für 34 Prozent der Befragten ein wichtiges Einsatzgebiet. In der Kommunikation mit Zulieferern und Herstellern/Händlern sehen bisher ca. 35 Prozent der Befragten ein Einsatzgebiet. Für die Darstellung als attraktiver Arbeitgeber wird die Nutzung sozialer Medien als Hygienefaktor gesehen sie wird erwartet, ist aber kein Differenzierungsmerkmal. 69 Prozent sehen Risiken im Verlust von Intellectual Property. Mitarbeiter befriedigen eigene Kommunikationsbedürfnisse auf externen Plattformen; hausinterne Security-Richtlinien werden nicht berücksichtigt. 65 Prozent sehen Risiken im Datenschutz und bei Datenverlust. Grundlegende Datenschutzprobleme entstehen aus der übermäßigen beziehungsweise dysfunktionalen Nutzung von Social Media. 51 Prozent sehen einen Kontrollverlust. Inhalte der Unternehmenskommunikation lassen sich nicht mehr eindeutig steuern. 41 Prozent fürchten negative Informationen und 23 Prozent negative Markeneffekte. Verbreitung von unvollständigen oder falschen Informationen über das Unternehmen. Aufbau interner Social Media Plattformen Implementierung eigener Plattformen, um die Abwanderung der internen Kommunikation auf externe Plattformen zu vermeiden; Internet als Basistechnologie, um koordinierte Öffnung für externe User zu ermöglichen. Social Media Guidelines Definition spezifischer Leitlinien für das Verhalten in entsprechender Umgebung und Umsetzung durch Schulung und Training. Social Media Monitoring Einsatz von systematischen Ansätzen des Sozial Media Monitoring, die dediziert den Dialog im Social Web analysieren und ein zielgerichtetes Reagieren ermöglichen. Inbound-/Outbound- Kommunikationskonzepte Konzepte zur schnellen und strukturierten Bearbeitung von Social Media Inbound und definierte Instanzen für die Reaktion und eigene Aktivitäten. Welche Rolle kommt der IT zu? Für 64 Prozent der befragten Executives ist es Aufgabe der IT, den Aufbau der Social Media-Infrastruktur und die Implementierung von Nutzungsstandards technologisch zu unterstützen. 49 Prozent der befragten CIOs schreiben der IT im Kontext von Social Media die Rolle eines aktiven Beraters zu. Aufgabe der IT ist es, dem Unternehmen zusätzlichen Wert aus der Nutzung von Social Media zu erschließen. 34 Prozent sehen die IT als integrierenden Koordinator. Die Anforderungen der einzelnen Fachabteilungen werden durch die IT zusammengeführt und umgesetzt.