Herzlich willkommen!

Transkript

1 Herzlich willkommen! Events Erlebnismarketing für alle Sinne?! 14. April 2016 Congress Center Hamburg Jan Untiedt 1

2 Lebenslauf Ausbildung: Hotelkaufmann, Diplom-Betriebswirt, Master of Business Administration (MBA) Berufserfahrungen u. a.: Heute: Autor Dozent Interim-Manager Berufsberatung für Abiturienten Social Media Marketing Manager Online Marketing Manager 2

3 Fallbeispiel UEFA EM

4 Eventbeispiel: Public Viewing UEFA Fußball-EM 2008 Eventumsetzung / Sponsoring durch eine Brauerei, die nicht Hauptsponsor der UEFA ist Rechtliche Vorgaben der UEFA mit hohen Einschränkungen bei kommerziellen Veranstaltungen Zitat UEFA Regelungen: Die lokalen Sponsoringrechte dürfen auf keinen Fall den Eindruck erwecken, der lokale Sponsor stehe in einer offiziellen Verbindung zur FIFA/UEFA oder zum Wettbewerb. 4

5 Eventbeispiel: Public Viewing Konsequenz: Wenig bis gar kein Branding vor Ort möglich Annahme: Nur Verkauf von Produkt führt nicht zu Markenwahrnehmung / Erinnerung Fragestellung: Macht eine Event-Umsetzung / ein Sponsoring dann noch Sinn? 5

6 Bilder / Eindrücke Do not copy! 6

7 Herausforderung Mehr Markenwahrnehmung trotz eingeschränkter Produktwerbung? Maßnahmen vor Ort: Berücksichtigung der UEFA Regelungen Exklusiver Produktverkauf VIP-Bereich Flankierende Kommunikationsmaßnahmen über lokale Zeitungen und regionales Radio Durchführung einer Studie im Anschluss an PV 7

8 Herausforderung Interne Argumentation: Flankierende Maßnahmen bringen Marke ins Gespräch Hohe emotionale Verbindung (Besucher Fußball Bier) Exklusivität bringt Umsatz Reine Marktforschung nicht ausreichend - Entscheidung für eine tiefenpsychologische Studie 8

9 Tiefenpsychologische Studie Tiefenpsychologie umfasst alle psychologischen und psychotherapeutischen Ansätze, die den unbewussten seelischen Vorgängen einen hohen Stellenwert für die Erklärung menschlichen Verhaltens und Erlebens beimessen. Die zentrale Vorstellung der Tiefenpsychologie ist, dass unter der Oberfläche des Bewusstseins in den Tiefenschichten der Psyche weitere, unbewusste Prozesse ablaufen, die das bewusste Seelenleben stark beeinflussen. 9

10 Tiefenpsychologische Studie Aufbau und Durchführung: Zwei Gruppen je 7-8 Teilnehmer Gruppenzusammensetzung = Abbildung der Besucher vor Ort nach Alter und Geschlecht Einführung / Vorstellung Konditionierung Emotionalisierung der Teilnehmer Was ist Glück? Was bedeutet Public Viewing für Dich? u.v.m. Gruppendiskussionen Abschlussbetrachtung 10

11 Bemerkungen / Zitate Glück ist, wenn der Döner morgens um 3 Uhr noch gutes Fleisch hat! Ich finde den Zusammenhalt beim Public Viewing einzigartig, wenn mit dir zusammen ein paar tausend Leute auf dem Platz stehen und alle fiebern mit, dann ist das super! Ein Teilnehmer legt seinen Urlaub in die EM-Zeit, damit er zu den Public Viewings gehen kann. Teilnehmer findet fahrbare Zapfanlage super, weil es ihn nervt, immer an den Stand zu gehen, um Bier zu holen. Die Stimmung bei Public Viewings erinnert an Konzerte. Public Viewing riecht nach Bier und Bratwurst! 11

12 Ergebnisse Studie Anerkennung Nähe Liebe Sinn Identifikation 12

13 Ergebnisse Studie Brauerei wurde vor Ort wahrgenommen und in Erinnerung behalten Hohe emotionale Verbindung (Besucher Fußball Bier) Flankierende Maßnahmen bringen Marke ins Gespräch Exklusivität bringt Umsatz Marke wird vor Ort erlebbar! 13

14 Abgrenzung von Begriffen Event-Marketing und / oder Erlebnismarketing 14

15 Abgrenzung von Begriffen Event (Event-Marketing) Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zielgerichtete und erlebnisorientierte Kommunikationsform Präsentation von Produkten und/oder Dienstleistungen Im Rahmen von öffentlichen Veranstaltungen, dialogorientiert z. B. für Kunden, Geschäftspartner Auslösung emotionaler und physischer Reize sowie interaktiver Prozesse (vgl. Weis 2007, S. 488) 15

16 Abgrenzung von Begriffen Glück ist, wenn der Döner morgens um 3 Uhr noch gutes Fleisch hat! Ich finde den Zusammenhalt beim Public Viewing einzigartig, wenn mit dir zusammen ein paar tausend Leute auf dem Platz stehen und alle fiebern mit, dann ist das super! Ein Teilnehmer legt seinen Urlaub in die EM-Zeit, damit er zu den Public Viewings gehen kann. Teilnehmer findet fahrbare Zapfanlage super, weil es ihn nervt, immer an den Stand zu gehen, um Bier zu holen. Die Stimmung bei Public Viewings erinnert an Konzerte. Public Viewing riecht nach Bier und Bratwurst! 16

17 Abgrenzung von Begriffen Erlebnismarketing: Eine zielgerichtete Kommunikationsform, die neuronale Wirkungen in der Event- Konzeption berücksichtig. In der Umsetzung somit alle fünf Sinne des Menschen bewusst anspricht, um emotionale und physische Reize auszulösen sowie nachhaltige Erinnerungen zu gestalten. Darüber hinaus findet rund um dieses Erlebnis die strategische Berücksichtigung bzw. Einbindung interaktive Prozesse im Zeitalter von sozialen Netzwerken statt. Event-Marketing 3.0 = Erlebnismarketing These: J. Untiedt 17

18 Konsequenz Gute Event-Marketing-Konzepte sprechen bewusst alle fünf Sinne des Menschen an! hören sehen riechen schmecken fühlen 18

19 Weiterer wichtiger Baustein: Messbarkeit 19

20 Messbarkeit Schlussfolgerungen: These / Erkenntnis: Dinge, die man mit allen Sinnen erlebt, bleiben nachhaltiger in Erinnerung! Nachhaltige Erinnerung = im Unbewusstsein verankert Positive Verankerung bei Nichtkunden = potentieller Neukunde Neukunde = Umsatz (messbar!) Marke im Unbewusstsein des Kunden = Marken- / Produkttreue Marken- und/oder Produkttreue = leichtere Kundenbindung Kundenbindung = Umsatz (messbar!) 20

21 Messbarkeit Feststellung: TKP im Veranstaltungsbereich nicht nutzbar Es gibt bisher keine vergleichbare Währung im Event- und Veranstaltungsmanagement! Lösung: Event-Marketing / Erlebnis-Marketing - Maßnahmen im Sinne von integrierten Kommunikationskonzepten! 21

22 Messbarkeit integrierte Kommunikation (Zielvorgabe) + vernetztes Denken (Handlungsweise) 22

23 Messbarkeit 23

24 Messbarkeit Vertrieb Marketing Integrierte Kommunikation Finanzen Public Relations 24

25 Messbarkeit Strategische Nutzung ausgewählter Kommunikationsinstrumente für bzw. rund um einen Event! 25

26 Messbarkeit Quelle: Events / Erlebnismarketing für alle Sinne Thinius / Untiedt, Springer / Gabler Verlag 2013 / S

27 Vernetztes Denken Zielgruppe Markenpositionierung Zielmarkt Event Zielsetzung Umsetzungskriterien: interne /externe Bearbeitung 27

28 Messbarkeit Messbarkeit vor Ort: Befragung im Sinne einer Marktforschung / Besucherzufriedenheit Anzahl Besucher / Ticketverkauf Verkauf von Produkten vor Ort etc. Messbarkeit darüber hinaus (u. a.): PR / Medienresonanzanalyse Internet Social Media etc. 28

29 Messbarkeit Einzelne Maßnahmen zur Erfolgsmessung müssen vorher festgelegt und anschließend entsprechend geplant werden! 1. Zielsetzungen grundsätzlich? 2. Wie sollen Zielsetzungen erreicht werden? Schriftlich fixieren: B R I E F I N G 29

30 Messbarkeit Das Briefing zentrales Element im Event-Management! 30

31 Messbarkeit Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? Zeitplan - Budget - Verantwortung Entscheidung 31

32 Messbarkeit 32

33 Zum Abschluss Nahezu perfektes Erlebnismarketing aus der Vergangenheit bis heute?! 33

34 Religion Logo 34

35 Religion Location 35

36 Religion Ankündigung 36

37 Religion Besucher mit einbinden hören, singen, beten, empfinden 37

38 Religion essen und trinken 38

39 Religion riechen 39

40 Religion nachlesen 40

41 Konsequenz: Events für alle Sinne konzipieren und mit allen Sinnen erleben = Erlebnismarketing! 41

42 42