Neuroemotional Satisfaction. Mit anderen Worten: Vergnügen. Dr. Kai Fehse, Humanwissenschaftliches Zentrum/LMU

Transkript

1 Neuroemotional Satisfaction. Mit anderen Worten: Vergnügen. Dr. Kai Fehse, Humanwissenschaftliches Zentrum/LMU

2 Englisch: Satisfaction.

3 Deutsch: Zufriedenheit.

4 Mittelhochdeutsch: Vergenüegen.

5 Media-Markt-Deutsch: Vergnügen.

6 Technik. Ventral Striatum Sportscar Limousine Small Car Erk et al, 2005

7 Rabatte. Knutson et al, 2007

8 Witze. e Goel & Nolan, 2001

9 Vergnügen = Lachen / Sparen / Haben wollen

10 Neurowissenschaftlich: Reward.

11 Reward System. National Institute on Drug Abuse (NIDA)

12 Reward. Mit Belohnung wird Verhalten verstärkt und gelernt. Im PFC werden Stimuli bewertet, sitzen Gefühle, Gedanken. Über NAcc/VTA-Neuronen wird Dopamin ausgeschüttet. Der Hippocampus speichert Belohnungen, legt somatische Marker im MPFC an, die unser Verhalten orientieren. Humane sekundäre Verstärker sind Geld, Luxus, Schönheit. Auch Neues, Spannendes wirkt auf uns belohnend.

13 Nachrichten

14 Märchen

15 Märchen

16 Männer/Frauen

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26 Werbeleiter-Deutsch: Emotionalisierung?

27 Über Emotionen. 1. Emotionen sind somatisch d.h. spürbar. 2. Emotionen sind explizit, das Gegenteil von Unbewusst. 3. Emotionen sind nur schwer zu steuern. 4. Emotionen sind sozial d.h. nach aussen gerichtet. 5. Emotionen sind anthropologisch konstant. Die 6 Emotionen: Wut, Angst, Ekel, Trauer, Staunen, Freude.

28 Bauchgefühl? Irrationales Verhalten? Liebe? Liebeskummer.

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33 2015

34 1958

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37 The Grimace Project

38 Freude.

39 Emotionspsychologisch: Freude.

40 Über Freude. Freude scheint die emotionspsychologische Übersetzung des neuropsychologischen Reward zu sein. Freude ist die einzige der sechs Emotionen, die für Markenarbeit substantielle Relevanz hat. Freude scheint der schlichte Kern von Marken zu sein, die nicht nur ihre Inhaber als emotional klassifizieren. Freude ist stets auch Satisfaction. Freude hat aber nichts mit Emotionalisierung zu tun.

41 BMWisch: Freude.

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45 Witze. e Goel & Nolan, 2001

46 Ironie. Wakusawa et al, 2007

47 Kreative TV-Spots. a b 12 c 0.15 d 35 Effectiveness Ranking Parameter Estimate (MPFC ROI) Scaled Increase in Call Volume A B C 0.10 A B C 0 A B C Campaign Campaign Campaign Falk et al, 2012

48 Über Filme, die Freude machen. Freudige Filmchen mit freudigen Menschen machen keine Freude. Sondern Langeweile. Pointen machen Freude, kreative Filme machen Freude. Filme, die Freude machen, wirken auch besser. Vermutlich können freudige Filme (über somatische Marker) die Emotion Freude mit Marken verbinden. DAS darf man dann Emotionalisierung nennen.

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50 Marketingleiterisch: Pitch.

51 Zusammenfassung. 1. Vergnügungen des Marketers können die Satisfaction (=Reward, =Freude) bei Konsumenten reduzieren. 2. Kreative Filme machen Freude (=Reward, =Satisfaction). 3. Freude (=Vergnügen) ist die einzige Emotion, die man sinnvoll mit einer Marke verbinden kann. 4. All das andere bunte Zeug in Emotionalisierungs-Charts ist meist nichts anderes als buntes Zeug. 5. Marken, die keine Freude machen wollen oder können, machen besser nichts (wie Nivea oder Google).

52 Vielen Dank. Es war mir ein Vergnügen.