AUDIENCE DEVELOPMENT. MIT STRATEGIE ZUM VOLLEN HAUS?

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1 AUDIENCE DEVELOPMENT. MIT STRATEGIE ZUM VOLLEN HAUS? Vera Allmanritter, Mag., M.A. für die Veranstaltunsreihe 20 Minutes von Culturado e.v. am 11. Mai 2015 im FREIRAUM Lüneburg

2 Geburtsstunde von Audience Development Idee/Konzept fast gleichzeitig in USA und GB entstanden: 1. Fachbuch von Morison/Dalgleish (1987) Keynote von Keith Diggle (1988) auf Konferenz Changing their minds toward a new audience, 1. Fachbuch (1994) 2

3 Was ist Audience Development? The term Audience Development describes activity which is undertaken specifically to meet the needs of existing and potential audiences and to help arts [and cultural] organisations to develop ongoing relationships with audiences. It can include aspects of marketing, programming, education, customer care and distribution (Arts Council of England 2012) [ ] an umbrella term to encompass all aspects of promotion, publicity, marketing, public relations, communications and educational programs (Morison/Dalgleish 1992) 3

4 Was ist Audience Development? Kurz: Gezielte, dauerhafte u. nachhaltige Zuschauerentwicklung (Klein 2011) Aber: Der Begriff scheint alles zu inhalieren, was mit Besucher- und Zielgruppenarbeit zu tun hat (Waltl 2008) unterschiedlichste Definitionen in den USA und GB im deutschsprachigen Raum noch neu, keine eigene Schule 4

5 Audience Development eine Annäherung Das Ziel: (Neues) Publikum gewinnen & Intensivierung der Publikumsbindung bei bestehendem Publikum Gründe bspw.: Publikumsknappheit (aktuell/zukünftig) Eigenfinanzierung Legitimation von Kulturfinanzierung Kultur- und Bildungsauftrag Öffnung als Gewinn 5

6 Audience Development eine Annäherung Teilaspekt 1: Die besucherorientierte Kulturinstitution Kulturmanagement als Customer Relationship Management, sprich: Von Angebotsorientierung zu Nachfrageorientierung Ausrichtung der ganzen Institution auf die (potentiellen) Besucher Spiegelung in der gesamten Aufbauund Ablauforganisation Mission Statement, Festlegung auf grundsätzliche Zielrichtung, Kenntnis über interne/externe Situation 6

7 Audience Development eine Annäherung Teilaspekt 2: Kenntnis über (potentielle) Zielgruppen Noch-nicht-Besucher Nicht-mehr-Besucher Stammbesucher Gelegenheitsbesucher Erstbesucher Nicht-Besucher 7

8 Audience Development eine Annäherung Teilaspekt 3: Spezielles Marketing für kultureller Produkte und Dienstleistungen (Klein 2005) 8

9 Audience Development eine Annäherung Teilaspekt 4: Methoden und Techniken der Kunst-/Kulturvermittlung Aufmerksamkeit für Kunst/Kultur schaffen, Image positiv beeinflussen Zugänge zu Kunst vermitteln = Abbau von Barrieren Künstlerische Techniken und Kompetenzen vermitteln Kommunikation, Identität und Gemeinschaft stiften, Empowerment Schlüsselkompetenzen fördern (Kreativität, Wahrnehmungs-, Kommunikations-, Reflexionsfähigkeit) 9

10 Audience Development -Strategie Strategisches Vorgehen je nach Zielgruppe: Bestehende Märkte (Besucher, kulturaffine Noch-Nicht- und Nicht- Mehr-Besucher) Vergrößerung/ Erhaltung Besucher(rück) gewinnung & -bindung Klassische Instrumente des Kulturmarketings Kulturvermittlung Neue Märkte (Nicht-Besucher) Erweiterung/ Entwicklung Besuchergewinnung & -bindung (Allmanritter 2015, frei nach Ansoff 1965) Instrumente des Kulturmarketings, aber evtl. andere Programmplanung / Kommunikation evtl. andere Kulturvermittlung 10

11 Audience Development -Strategie Vier Möglichkeiten, aus denen vier Strategien entwickelt werden können: Bestehende Produkte Neue Produkte Bestehende Märkte (Besucher, kulturaffine Noch-Nicht- und Nicht- Mehr-Besucher) Markt-Durchdringung (wenig Risiko, erreicht schnell Grenzen) Produkt-Entwicklung (mittleres Risiko, evtl. Investitionskosten) Neue Märkte (Nicht-Besucher) Markt-Entwicklung (deutlich riskanter als Markt-Durchdringung) Diversifikation (erhebliche Investitionen, hohes Risiko) (Allmanritter 2015, frei nach Ansoff 1965) 11

12 Audience Development -Strategie Audience-Development-Praxis ist in USA und Großbritannien deutlich unterschiedlich: Audience Development ist für alle Kultureinrichtungen aufgrund der bescheidenen öffentlichen Kultursubventionierung (max. 15%) existenzielle Notwendigkeit Primärziel: Steigerung von Nachfrage = Legitimation und Einnahmen Audience Development ist zentrale Verpflichtung staatlicher Kulturpolitik Primärziele: Zugang für alle zu kulturellen Leben erweitern, Bildungspotential kultureller Ressourcen entwickeln, Rolle von Kunst und Kultur im Kampf gegen soziale Ungleichheit/Ausschluss zu stärken. 12

13 Audience Development -Strategie Primär-Strategien in den USA und GB: Bestehende Produkte Neue Produkte Bestehende Märkte Markt-Durchdringung Produkt-Entwicklung Neue Märkte (Nicht-Besucher) Markt-Entwicklung Diversifikation (Allmanritter 2015, frei nach Ansoff 1965) 13

14 Audience Development -Strategie Markt-Durchdringung Produkt- Entwicklung Zielerreichung Planung Prioritäten & Strategie Diversifikation 14 Durchführung Kulturmarketing/ Kulturelle Bildung Zielsetzung Markt- Entwicklung Besucherforschung Reflexion Die besucherorientierte Kulturinstitution Check (Allmanritter 2015, frei nach Cashman/Pagan 2002)

15 Audience Development für/in Deutschland Wertvolle Anregungen für Ideen, Steuerungsinstrumente, Maßnahmen statt 1:1: Künstlern könnte mehr gesellschaftliches Potential zugetraut werden, Kunst anstatt als Selbstzweck (auch) als Kommunikationsmittel gesehen werden, das in verschiedenen gesellschaftlichen Kontexten positive Effekte haben kann Kulturpolitik könnte finanzielle Anreize setzen, innovative/nutzerorientierte Ansätze zu entwickeln, stärker ziel-/outputorientiert fördern Kulturpolitik könnte die Integration sozial benachteiligter Gruppen zu einem Förderschwerpunkt machen Kulturpolitik könnte Formate von Kulturvermittlung für unterrepräsentierte Zielgruppen stärker fördern 15

16 AUDIENCE DEVELOPMENT. MIT STRATEGIE ZUM VOLLEN HAUS? Vera Allmanritter, Mag., M.A. für die Veranstaltunsreihe 20 Minutes von Culturado e.v. am 11. Mai 2015 im FREIRAUM Lüneburg

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