Wunsch - Arbeitgeber mit Employer Branding. Herzlich Willkommen. Grit Vetter

Transkript

1 Wunsch - Arbeitgeber mit Employer Branding Herzlich Willkommen. Grit Vetter

2 Grit Vetter - meine Vita 2

3 Wieso Employer Branding? Der demografische Wandel und die Globalisierung führen zu einer Umkehr des Begehrens. Aus Bewerbern werden Beworbene. 3

4 Wieso Employer Branding? 4

5 Was ist Employer Branding? Ein Thema voller Missverständnisse! 1. Employer Branding = Personalmarketing 2. Employer Branding = reines Werkzeug für Recruiting 3. Employer Branding = dient nur dem Image 4. Employer Branding = Aufgabe der Personal- bzw. Marketingabteilung 5

6 Was ist Employer Branding? Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. (Definition der Deutschen Employer Branding Akademie von 2006) kurz: Ganzheitliches Personalmanagement 6

7 Was ist das Wichtigste? Glaubwürdigkeit 7

8 Was ist das Wichtigste? 8

9 Was ist das Wichtigste? Verzicht auf Worthülsen und Modewörter wie z.b.: Mitarbeiter-/Kundenorientierung Karriere groß / größter / solide führend / Marktführer innovativ / dynamisch / flexibel Erfolg / erfolgreich Teamgeist / teamfähig begeistern / Leidenschaft Chancen / neue Herausforderungen / vielseitig weiterentwickeln Work-Life-Balance 9

10 Was ist das Wichtigste? 10

11 Was ist das Wichtigste? Quelle: 11

12 Was ist das Wichtigste? 70 / 20 / - Regel 70% Interne Strategie und Analyse 20% Interne Kommunikation 10% Externe Kommunikation 12

13 Nutzen Ein Thema voller Missverständnisse! 1. Employer Branding = Personalmarketing 2. Employer Branding = reines Werkzeug für Recruiting 3. Employer Branding = dient nur dem Image 4. Employer Branding = Aufgabe der Personal- bzw. Marketingabteilung 13

14 Beispiele zebra Werbeagentur in Chemnitz Grafiker ADs (m w) Wir suchen die gutgelaunten Streber unter den GrafikerInnen: die Welt gern vor grafischem Müll bewahren die Botschaften unserer Kunden wirkungsvoll verpacken die Layouten und/ oder Reinzeichnen und/oder Screendesignen können Als aufgeweckter Kreativer weiß man, was für den Job gebraucht wird. Bringt es einfach mit. 14

15 Beispiele Controller (m/w) gesucht Quelle: Deutsche Employer Branding Akademie 15

16 Beispiele 16

17 Beispiele 17

18 Beispiele 18

19 Beispiele 19

20 Beispiele 20

21 Schritte zum Employer Branding 1 Analyse Was muss ich wissen? Kontrolle 4 Wie geht es weiter? - Erfolgsmessung - Nachhaltigkeit & Weiterentwicklung - Arbeitgebereigenschaften - aktuelles Arbeitgeberimage - Präferenzen der Zielgruppe - Position im Wettbewerb - Markenstrategie Unternehmen Umsetzung 3 Was muss ich tun? Ziel / Strategie 2 Was macht mich aus? - Arbeitgeberversprechen (Employee Value Proposition) - Zielgruppenfokus - Medienstrategie - lokale Differenzierung - Kommunikationsmaterial - Maßnahmen & Kampagnen - Regeln & Prozesse 21

22 Analyse Bindungsmotive von high und low performern 1. Primäre Bindungsmotive high performers : - Zufriedenheit mit der Arbeit - Wertschätzung durch das Unternehmen - Aufstiegsmöglichkeiten - Fairness im Unternehmen - Attraktivität des Unternehmens 2. Primäre Bindungsmotive low performers : - finanzielle Belohnungen/ Anreize - Zahlungszuverlässigkeit Quelle: John P. Hausknecht, Julianne Rodda, Michael J. Howard; Targeted employee retention: Performance-based and job related differences in reported reasons for staying; in: Human Resource Management, Heft 2/2009, S. 269ff. 22

23 Analyse Fragebogen zur Analyse der Arbeitgebermarke 23

24 Analyse - Einordnungsbeispiel + Anforderung Enttäuschung erwartet nicht vorhanden Erfüllung erwartet vorhanden Gehalt Aufgaben - + Ausprägung Karriere Internationale Standorte Gleichgültigkeit nicht erwartet nicht vorhanden Überraschung nicht erwartet vorhanden Quelle: Zeitschrift Personalführung 3/ ff. - 24

25 Analyse Wertschätzung 2,00 Respekt Kommunikation Verantwortung Karriere 1,50 Innovation Kollegialität Arbeitszeit Führungsstil Ideen umsetzen Ideen einbringen Weiterbildung 1,00 Ehrlichkeit Familie Sicherheit Enttäuschung erwartet nicht vorhanden Internationalität Erfüllung erwartet vorhanden Ausprägung 0,00-2,00-1,50-1,00-0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 0,50-0,50 Bedeutung / Wichtigkeit 25

26 Analyse Arbeitgebereigenschaften Angebote Aufgaben Unternehmen Mitarbeiter Werte Entlohnung Zusatzleistung Karrierewege Weiterbildung Work-Life- Balance Relocation- Service Besondere Projekte und Aufgaben Internationales Arbeiten Innovationen Verantwortung Autonomie Produkt/ Dienstleistung Technologie Marktführer/ Erfolge/ Image Standort Arbeitsplatzsicherheit Kunden Persönlichkeit der Mitarbeiter / Führungskräfte Qualifikationsniveau der Mitarbeiter Zusammenarbeit Vielfalt Unternehmenskultur Führungsqualität Vision/Leitbilder Vertrauen/ Flexibilität Quelle: in Anlehnung an Armin Trost: Employer Branding, 2009, S

27 Ziel / Strategie Fokus bei der Positionierung 1. Angebote - z.b. Ferchau Wir entwickeln Sie weiter. 2. Unternehmen / Produkte - z.b. Unternehmensberatung Bain & Company Es gibt Unternehmensberatungen. Und Bain. 3. Werte - z.b. Ritz-Carlton We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen. 4. Persönlichkeit z.b. Continental Are you auto-motivated? 5. Aufgaben z.b. Boston Consulting Group Was Sie machen hat Hand und Kopf. 27

28 ESSEL - Arbeitgebermarke Wer sind wir? Tubenmacher Wir geben den Marken unserer Kunden ein individuelles Gesicht und ein sicheres Zuhause. Wie sind wir? Wir dru(e)cken auf die Tube regional gewachsen und international erfolgreich. Was bieten wir? Vielseitige Aufgaben in einem anspruchsvollen technologischen Umfeld mit Freiraum zum Gestalten. Menschen bei Essel sind nicht nur MIT - arbeiter, sondern auch MIT - denker - macher - einander 28

29 Techniker Krankenkasse Eigenschaftspaare für den Positionierungsansatz: vorne und spannend ehrlich und geradeheraus sinnhaft und energiegeladen Employer Brand Statement: Ganz vorne ist es richtig spannend. Das macht uns stolz und treibt uns an. Techniker Krankenkasse: Wir lieben Klartext und halten Wort. Wir schätzen den Wandeln. Und arbeiten hier aus voller Überzeugung. 29

30 Techniker Krankenkasse 30

31

32 Techniker Krankenkasse Kernbotschaften für jede Zielgruppe Vom Start weg in bester Position Krankenkasse von einer neuen Seite entdecken Vorne einsteigen mit einem Gefühl für das Richtige Abseits des Gewohnten mehr bewirken Sinnvolles für die Menschen leisten und dabei die Weichen für den Erfolg der Zukunft stellen mit der TK, die immer wieder den Maßstab setzt. Erleben, wie die TK als gestaltende Kraft für ein besseres Gesundheitswesen im Spannungsfeld von Gesellschaft, Politik und Wirtschaft agiert. Gestalten, frische Ideen einbringen und loslegen mit Drive und beflügelt von der TK, zeigen, was man kann. Neu entdecken, was die spannenden Seiten an der eigenen Arbeit sind, und im Team der TK ein sinnvolles, ehrliches Produkt vorantreiben offen, kraftvoll und geradeheraus. 32

33 Hydro Aluminium Deutschland GmbH Aufbau der Arbeitgebermarke Wer ist HYDRO? (Kompetenz): HYDRO ist einer der international führenden Produzenten des Werkstoffes der Zukunft: Aluminium. Wie ist HYDRO? (Attribute): HYDRO ist geprägt von Koordination und Respekt sowohl für seine Mitarbeiter als auch für die Umwelt. Was bietet HYDRO? (Nutzen): Auszubildende Ingenieure Facharbeiter Sicherheit Einstieg Aufgaben Entwicklung Sicherheit Aufgaben Markterfolg Standorte Internationalität Aufstieg Standorte Quelle: Zeitschrift Personalführung 3/ ff. 33

34 Hydro Aluminium Deutschland GmbH Quelle: Zeitschrift Personalführung 3/ ff. 34

35 Social Media Netzwerke 35

36 Social Media Netzwerke Definition Einsatz Vorteil Nachteil Facebook XING LinkedIn Twitter YouTube StudiVZ Netzwerk für Privates und Geschäftliches Einstellen von Profilen und Fanseiten, medienaffine, junge Zielgruppe, schnelle u. günstige Marktingaktionen Eigenleben, kritische Diskussion des Datenschutzes Plattform für geschäftliches Networking Profile schalten, Kontakte pflegen und herstellen, Mitarbeitersuche Geschäftliche Kontakte und fachlicher Austausch über Foren Datenschutz persönlicher Daten Plattform für geschäftliches Networking weltweit Profile schalten, Kontakte pflegen, herstellen, Mitarbeitersuche Finden von Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kunden Schwerpunkt englischer Sprachraum Mikro-Blog mit Kurznach-richten Kommunikation, Marktforschung, Mitarbeitersuche durch Schreiben von Tweets Übersichtlich und gut strukturiert, rasantes Wachstum, Echtzeit Begriffe z.b. Tweet, Follower, auf 140 Zeichen beschränkt, Reaktion nicht zwingend, Zeit Internet- Videoportal Einstellen von Videos Hohe Reichweiten, Feedback und Statistiken Nutzer- / und Rechteverwaltu ng fehlt, kein Support, Werbung Plattform für Studenten und Schüler Werbung und Gruppen- Sponsoring Zielgruppenorientierung, hohe Akzeptanz Datenschutz und Kommerz 36

37 Social Media Typische Fehler 1. Zögern d.h. Wettbewerber ziehen vorbei, andere nehmen Stelle ein 2. Planlosigkeit keine Ziele/ Erfahrung, unterschätzter Zeitaufwand 3. falsche organisatorische Einordnung 4. Einfallslos verwaiste nicht aktuelle Seiten 5. Angstvoll u.a. starke Begrenzung der Mitarbeiter 6. Geizig keine kontinuierlichen Ressourcen in Form Budget/ Mitarbeitern 7. Monologe statt Dialoge und Moderation 8. Juristische Härte gegen Blogger 9. Ungeduld zu schnell große Erfolge erwartet 10. Zugeknöpft nicht alle Informationen werden preisgegeben Quelle: Hilker,C.: Social Media für Unternehmer 2012, S. 25f. 37

38 Beispiel SICK AG Quelle: 38

39

40 40

41 41

42 42

43 43

44 44

45 Kontrolle Balanced Scorecard für Employer Branding Wertschöpfungsbeitrag: - gemäß Unternehmensstrategie Messgrößen - ROI - Einstellungszahlen - Cost per Hire /Kostenreduktion - Time to Hire Prozessabläufe: - problemloser Ablauf des Employer Branding Prozesses Messgrößen - Feedback der User - Online-Talent-Plattform-Nutzung - Anzahl Bearbeitung Bewerbungen je Kanal und Zielgruppe Finanzperspektive wichtig für Kapitalgeber, Top-Management Prozessperspektive wichtig für Bereichsleiter Kundenperspektive wichtig für Personalbereich Potenzial perspektive wichtig Weiterentwicklung HR Kunden: - klares Commitment mit dem Employer Brand Messgrößen - Recall-Tests - Arbeitgeberrankings - Mitarbeiterzufriedenheit - Empfehlungsrate - Verweildauer (Retentionquote) Wettbewerber und Bewerber: - Lern-/Entwicklungsprozesse Messgrößen - Arbeitgeberrankings (absolut und Veränderung zum Vorjahr) - Arbeitgeber-Bewertungsplattformen Quelle: Zeitschrift Personalführung 3/2010, S

46 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Grit Vetter Diplomkauffrau Zertifizierte Trainerin / Zertifizierter Business Coach grit.vetter@arcor.de Mobil: 0173/