Fundraising hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt und ist komplexer geworden, gab es früher

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1 Fundraising hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt und ist komplexer geworden, gab es früher Spezialisten, die sich primär um ihr eigenes Gebiet kümmerten, z.b. Großspenden, Firmenspenden, Event-Fundrasing oder das Direct Mail-Programm, so ist es heute notwendiger denn je, dass sich Fundraiser miteinander austauschen, nicht zuletzt, um die verschiedenen Fundrasing-Kanäle miteinander vernetzen. Fundrasing muss heute ganzheitlich betrachtet werden. Integriertes Fundraising kann nicht länger Buzzword bleiben, sondern muss gelebte Strategie sein. Nonprofits stehen heute zum einen vor der Herausforderung die neuen Fundrasingkanäle, wie SMS-, -Fundrasing oder Social Media Fundraising zu nutzen und zum anderen stehen sie einer neuen Spendergeneration gegenüber, die Medien anders nutzt und andere Erwartungen und Einstellungen haben - auch gegenüber den Fundraisingkanälen von NPOs. Fundraising ist also komplexer geworden und diesen Herausforderungen gilt es sich zu stellen. Denn es ist nicht damit getan abzuwarten und zu hoffen, dass die Dinge irgendwann wieder einfacher werden. Denn, wie der britische Ökonom Maynard Keynes treffend bemerkte:, Langfristig gesehen sind wir alle tot. 1 / 10

2 Doch welches sind die Wege zum Erfolg, in dieser neuen und für viele Fundraiser nicht familiären Welt? Wollen NPOs im Internetzeitalter Erfolg haben, hilft eins mit Sicherheit nicht weiter: Die Fundraising Mythen der letzten Jahre Mythos #1: Direct Mail ist tot und wird durch die - und Online Kommunikation abgelöst! F akt: Direct Mail erlöst heutzutage in den USA - dem größten Spendenmarkt der Welt - nach wie vor mal so viele Spendengelder wie alle Online Kanäle zusammen! Einige Experten vertreten die Meinung, dass mittlerweile fünf Prozent der Gesamtspenden online erlöst werden. Warwick ist nun der Meinung, dass der Anteil der Online an den Gesamtspenden auch in den USA bei lediglich 1-2 Prozent liege. Auch bei einem jährlichen Wachstum von Prozent pro Jahr, bräuchte Online noch eine sehr lange Zeit, um auch nur ein Viertel dessen zu generieren, was über Direct Mail erlöst wird. Folgt man Warwick (der selbst vor einiger Zeit noch prophezeite, dass die Online Spenden in den USA 2013 einen Anteil von 50 Prozent hätten) in diesem Punkt, hieße dies, dass die USA Deutschland, zumindest was den Anteil der Online an den Gesamtspenden betrifft, nicht meilenweit voraus sind. 2 / 10

3 Mythos #2: Junge Menschen spenden nur online! Junge Menschen erreichen längst nicht die Spendenquoten der über 40-Jährigen. Zum einen haben sie weniger Geld, dass sie erst einmal für die eigenen Konsumbedürfnisse aufwenden müssen und zum anderen fehlt, laut Warwick, auch die nötige Lebenserfahrung, um den Wert philanthropischen Handelns zu erkennen. Fakt: Eine Untersuchung von Conivio mit 1500 Spendern ergab, dass die über 60 Jährigen zu 77% via Scheck und zu 24 % online spendeten. Bei den Millennials (oder Digital Natives), die jetzt Mitte zwanzig sind, haben erstaunlicherweise 26 Prozent via gutem alten Direct Mail und nur 29 Prozent über das Web gespendet. Somit reagierten die Jüngeren fast eben so gut auf Direct Mails, wie auf Online Aufrufe. (Was für deutsche Spender allerdings noch zu beweisen wäre, Anmerkung der Verfasser) {xtypo_quote}social Media is not even on the radar screen as a route to success in fundrasing {/xtypo_quote} Mythos #3: Social Media ist der Schlüssel zum Fundraising-Erfolg 3 / 10

4 Fakt: Einige Organisationen haben in den letzten Jahren beachtliche Fundraising-Erfolge in den Social Networks erzielt und Millionen eingenommen. Dennoch: Diese Geschichten sind die absoluten Ausnahmen und lassen sich an wenigen Fingern abzählen. (Agree!, A.d.V) Zwar integrieren sich Facebook, und vielleicht auch Twitter, mehr und mehr in das tägliche Leben der Menschen, aber heutzutage ist Social Media definitiv noch kein Schlüsselfaktor für den Fundraising-Erfolg und erlöst nur Promille des gesamten Spendenvolumens. Die Wege zum Erfolg: Nach Warwick gibt es vier Wegweiser zum Fundraising-Erfolg im Internet-Zeitalter: Erfolgsfaktor I: Choice - > Die Wahlfreiheit obliegt dem Spender. NPOs müssen den Spendern mehr Wahlfreiheit geben. Allgemeine Spendenaufrufe reichen nicht mehr aus. Spender wollen konkret wissen, in welche Projekte ihr Geld fließt, Spender wollen bestimmen, wie und wofür ihre Spenden verwendet werden. Blindes Vertrauen in die NPOs ist passé. Program oder Projekte: Warwick weist darauf hin, dass er in den Jahren als Consultant die Erfahrung gemacht hat, dass 70 Prozent der Unterstützer es gerne den NPOs überlassen, wo und wie die Spendergelder verwendet werden. Wichtig - und auch Ausdruck der Wertschätzung - sei es aber, dem Spender die Wahl zu lassen. 4 / 10

5 Location/Ort: Viele Spender wollen ihre Spenden lokal verwendet wissen, da sie der sie umgebenden Gemeinschaft etwas zurück geben möchten. NPOs, die lokal tätig sind haben hier einen Vorteil gegenüber Internationalen NGOs. Können Nonprofits beides anbieten, umso besser. Channel / Kanal: Menschen nutzen heutzutage viele Kanäle, um mit einer NPOs in Kontakt zu treten, sie nutzen Telefon, , Brief oder SMS. Lassen Sie dem Spender auch diese Wahl. Ihre Unterstützer sollten frei entscheiden können über welche Kanäle sie mit der NPOs kommunizieren und über welche Kanäle sie sie unterstützen wollen. Intermediary/Vermittler: Menschen unterstützen nicht eine NPO, sondern ihre Beneficiaries (die tatsächlichen Leistungsempfänger), die Institution hat lediglich die Aufgabe Vermittler der Hilfe zu sein. Und je nachdem wie gut sie vermittelt, ist auch ihr Fundraising-Erfolg. In den USA gibt es über eine Million NPOs, die alle um die Spender-Gunst buhlen. Nonprofits, die die Wünsche ihrer Spender am besten antizipieren und befriedigen und ihn in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen stellen, werden zu den Gewinnern gehören (donor centered). 5 / 10

6 Erfolgsfaktor II: Information Spender wollen informiert sein. Doch es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen der Bereitstellung von Daten und der Bereitstellung von Informationen. Nur Informationen, die für Stakeholder wirklich relevant sind, sind in der Lage ihr Informationsbedürfnis zu befriedigen. Nichts ist langweiliger als ein Newsletter, in dem darüber berichtet wird, wie viele Mitarbeiter eine Organisation hat, welche Gremien sich wann getroffen haben, welche Ehrungen der Vorstandsvorsitzende erfahren hat oder ellenlange Aufzählungen darüber, wie vielen Menschen die NPO mit was geholfen hat. Das ist langweilig! (!!, und noch zwei Ausrufezeichen als Anmerkung vom Verfasser ; ) Results / Resultate: Für viele Spender ist dies der Nr. 1 - Informationswunsch. Ein Mensch, der 50 Dollar spendet, will selbstverständlich wissen, was mit seinem Geld erreicht wurde. Was er nicht will, ist Propaganda, die hört er jeden Tag im Supermarkt oder in der TV Werbung. Spender wollen ehrlich informiert werden und selbst die Kommunikation von Misserfolgen kann die Beziehung zum Spender stärken. Institutionelle und finanzielle Informationen: Für die meisten Spender sind Daten wie z.b. über wie viel Budget eine NPOS verfügt, wie Entscheidungen getroffen werden oder wie die 6 / 10

7 Strukturen der NPO aussehen tendenziell nicht von großem Interesse und gehören sicher auch nicht in Fundraising-Appelle. Aber: Es gehört gesellschaftliche Pflicht der NPOS Rechenschaft über die verausgabten Mittel abzulegen. Jede Organisation sollte daher einen Jahresbericht publizieren, der jederzeit über die Website abrufbar ist. Genau hier sind solche finanziellen und institutionsbezogen Daten zu kommunizieren. Persönliche Informationen: NPO sollten auf Nachfrage stets die persönlichen Daten ihrer Spender zur Hand haben, noch besser wäre es, wenn sie dem Spender selbst die Möglichkeit gäben, auf seine Daten zuzugreifen, um sie sie online zu ändern oder auch, um der NPO die persönlichen Kommunikationspräferenzen mitzuteilen. Erfolgsfaktor III: Engagement & Involvement Denken Sie nicht soviel darüber nach was gut für Ihre NPO ist, sondern darüber was gut für Ihren Spender ist. Engagement und Involvement zu befördern, bedeutet weit mehr als Spender an einer Umfrage oder Abstimmung teilnehmen zu lassen oder einem Direct Mailing ein Involvement Device beizulegen. Nur wenn ein Spender wirklich gebunden und engagiert ist, ist er auch bereit eine Organisation finanziell zu unterstützen. 7 / 10

8 Engagement: Viele NPOs sehen ihre Unterstützer lediglich als Geldgeber, doch sie können deutlich mehr sein als nur Spender und sich z.b. im Rahmen von Freiwilligen-Programmen engagieren. Bei Freiwilligen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie spenden drei mal höher als bei Menschen, die das nicht tun. Würde sich ein Mensch drei Stunden pro Woche für eine NPO engagieren und man seine Arbeitsleistung mit 15 $ bewerten, bedeutete dies eine Zuwendung von umgerechnet $/ Jahr. Aber: Freiwilligenprogramme müssen sehr gut implementiert sein, sollen sie der Spenderbindung zuträglich sein und nur dann sind sie wirklich lohnenswert. Advocacy/Anwaltschaftskampagnen: Durch und das Internet können Advocacy-Kampagnen extrem effizient und kostengünstig gestaltet werden. Advocacy-Kampagnen können helfen neue Unterstützer zu gewinnen und die vorhandenen Beziehung zu Spendern zu vertiefen. Doch Advocacy-Kampagnen müssen, wenn auch online initiiert, nicht online bleiben. Menschen können für Ihre Organisation an Veranstaltungen teilnehmen, Marathons laufen, auf Berge klettern oder sonst eine Aktion durchführen. Sicher, nur relativ wenige Menschen engagieren sich so aktiv, doch diese wenigen sind Gold wert. Consultation/Beratung: Spender fühlen sich gewertschätzt, wenn ihre Meinung gefragt ist, NPOs sollten aber nicht nur danach fragen, was ihre Unterstützer motiviert zu spenden, sondern auch nach wirklich bedeutsamen Informationen, z.b. was sie persönlich bewegt und welches Prejekt sie am meisten schätzen. Eben nach allem, was der NPO hilft die Spendenaufrufe wirklich maßzuschneidern. Access / Direkter Zugang: Das persönliche Gespräch mit Mitarbeitern der NPO kann Online Kommunikation nicht ersetzen. Menschen, die im persönlichen Gespräch überzeugt werden eine NPO zu unterstützen, treten ihrerseits vielleicht ebenso als Botschafter auf und überzeugen Freunde und Verwandte dasselbe zu tun. Und das ist höchst effektiv, denn Menschen vertrauen persönlichen Empfehlungen von Freunden oder Bekannten weit mehr als beispielsweise der Werbung (Word of Mouth Marketing). Erfolgsfaktor IV: Commitment / Bindung. 8 / 10

9 Es ist Ihr Job eines Fundraisers die Identifikation der Unterstützer mit Ihrer Organisation zu stärken. Nur ein starkes Commitment führt zu einem hohen Live Time Value - einer hohen Spendenbreitschaft über die Dauer der gesamten Spenderbeziehung. Warwick unterteilt die Stakeholder anhand von vier Commitmetgraden und weist darauf hin, dass Organisationen sich nicht nur um ihre Spender kümmern sollten, auch die weniger involvierten Zielgruppen seien extrem wichtig. Denn heutzutage werden mehr und mehr Adressen online gewonnen. Die Besucher der Website, die vielleicht über Google oder facebook kamen, müssen soweit involviert werden wie es nur möglich ist. Je besser das gelingt, um so wahrscheinlicher ist eine künftige finanzielle Untertützung auch von bislang weniger committeten Gruppen. Das sind sie also die vier Wegweiser zum Erfolg: Choice, Information, Engagement und Commitment. Für die meisten NPOs ist Online ( , Suchmaschinen, Social Networks etc. ) nur ein Kanal von vielen. In einigen Ländern ist Face to Face Marketing am erfolgreichsten, Telefonmarketing in anderen und Direct Mail-Fundrasing in wieder andern. Fast alle NPOs nutzen 9 / 10

10 Event-Fundrasing und die persönliche Bitte um eine Großspende ist wohl nach wie vor eines der wichtigsten Fundraising-Instrumente. Jede erfolgreiche NPO nutzt eine Vielzahl von Kanälen gleichzeitig, doch allzu oft werden die Kanäle isoliert voneinander bedient. Was vor einigen Jahren noch funktionierte, ist heute ein Fehler. Keines des oben aufgezählten vier Prinzipien sollte isoliert auf einen bestimmten Kanal, sondern integriert über alle Kanäle Anwendung finden. Multichannel-Fundrasing ist heute so wichtig wie nie zuvor. Auch aus dem Online-Kanal kann man nur das Maximum holen, wenn man ihn intelligent mit den weiteren Fundrasing-Kanälen vernetzt und kombiniert. Tipps zum Schluss: Hier erhaltet ihr den kostenlosen und absoluten lesenswerten Newsletter von Mal Warwick SOFII: Auch, wenn das Design der Seite recht krude ist, ist SOFII ein Muss für Fundraiser weltweit. Die Seite zeigt viele gute Fundrasing Best Practice Beispiele. 10 / 10