Die Zukunft des Versicherungsvertriebs in Deutschland und aktuelle Entwicklungen in Europa

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1 Die Zukunft des Versicherungsvertriebs in Deutschland und aktuelle Entwicklungen in Europa Personalleitertagung Außendienst 2013 Arbeitgeberverband der Versicherungsunternehmen in Deutschland 8.Oktober 2013 in Travemünde Prof. Dr. Martina Steul-Fischer

2 Versicherungsvertrieb Bedeutung des Versicherungsvertriebs Kunden haben Bedürfnis nach Absicherung Versicherungsprodukte sind Low Interest Products und sehr komplex tatsächlicher Versicherungsbedarf muss häufig durch Versicherungsvermittler aktiv erklärt und geweckt werden Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 2

3 Versicherungsvertrieb Bedeutung des Versicherungsvertriebs Versicherungsvermittler überwinden die zeitliche und räumliche Distanz zwischen Versicherungsunternehmen und Kunden Informationsfunktion des Versicherungsvermittlers für Kunden und Anbieter Vermittler Information/Vermittlung Information/Vergütung Versicherer Beratung/ Information Information Prämie Versicherungsschutz Kunde Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 3

4 Versicherungsvertrieb Image des Versicherungsvertriebs Schlechtes Image der Versicherungsbranche und der Versicherungsvermittler (Umfrage 2012) Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 4

5 Versicherungsvertrieb daher steht der Vertrieb vor folgenden Aufgaben und Herausforderungen: Kundenorientierung: Kundeninteresse und Kundenansprüche Erhöhung des Vertrauens Erhöhung der Transparenz Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 5

6 Versicherungsvertrieb Honorarberatung Internet/ Social Hon Media Provisionsdeckelung Hon Aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen im Versicherungsvertrieb IMD Hon2 Berufsbild Versicherungskaufmann Hon MiFID Hon2 Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 6

7 Versicherungsvertrieb Honorarberatung Internet/ Social Hon Media Provisionsdeckelung Hon Aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen im Versicherungsvertrieb IMD Hon2 Berufsbild Versicherungskaufmann Hon MiFID Hon2 Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 7

8 Provisionsbasierter Vertrieb vs. Honorarberatung Provision als Vergütung des Versicherungsvermittlers Erfolgsabhängige Vermittlungsgebühr Unabhängig vom Beratungsaufwand Honorarberatung als alternatives Modell Ohne Vermittlungsabsicht Beratung als selbständige Dienstleistung Kunde bezahlt direkt den Honorarberater Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 8

9 Versicherungsvertrieb in Europa Norwegen Finnland Schweden Dänemark Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 9

10 Versicherungsvertrieb in Europa - Skandinavien Norwegen 2002: Freiwillige Selbstverpflichtung der Versicherungsunternehmen beinhaltet keine Courtage mehr an Versicherungsmakler zu zahlen 2003: Versicherungsunternehmen kündigen sämtliche Maklerverträge und bieten nur noch Versicherungsverträge auf Basis von Nettotarifen an 2005: Verordnung zur Versicherungsvermittlung: Versicherungsvermittler müssen den Versicherungsnehmer vor dem Abschluss eines Vertrages über die Höhe und Form seiner Vergütung informieren 2008: gesetzliches Verbot der Vergütung von Versicherungsmaklern durch Versicherungsunternehmen Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 10

11 Versicherungsvertrieb in Europa - Skandinavien Schweden 2003: Empfehlung des schwedischen Versicherungsverbands für ein Gesetz gegen Provisionszahlungen an Intermediäre Gesetzliche Regelung zum Verbot von Provisionszahlungen existiert nicht Versicherungsvermittler müssen vollständig über Höhe und Herkunft ihrer Vergütung den Versicherungsnehmer rechtzeitig aufklären (Vorschriften und gemeine Richtlinien zur Regelung der Versicherungsvermittlung) Großteil der schwedischen Versicherer zahlt keine Provisionen an Makler und bietet ausschließlich nettoisierte Versicherungsprodukte im Maklervertrieb an Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 11

12 Versicherungsvertrieb in Europa - Skandinavien Dänemark 2004: fast alle Versicherungsunternehmen wenden das Nettopolicenmodell im Maklervertrieb an 2008: Verabschiedung des konsolidierten Versicherungsvermittlergesetzes Versicherungsmakler darf nur seine Kunden vertreten und keine enge Beziehung zu einem Versicherungsunternehmen aufweisen ( 17) Versicherungsvertreter müssen ihre Provisionen auf Nachfrage der Kunden offenlegen ( 34) Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 12

13 Versicherungsvertrieb in Europa - Skandinavien Finnland 2002: Empfehlung des finnischen Versicherungsverbandes an die Versicherungsunternehmen, keine Courtagen mehr an Makler zu zahlen und nur noch Nettotarife im Maklervertrieb anzubieten 2005: Versicherungsvermittlergesetz ( 26) Versicherungsmakler dürfen nur noch eine Vergütung von ihrem Auftraggeber (Kunden) erhalten - damit gesetzliches Verbot von Provisionszahlungen an unabhängige Makler keine Beschränkungen hinsichtlich der Vergütung anderer Versicherungsvermittler Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 13

14 Versicherungsvertrieb in Europa Entwicklungen in Skandinavien Markt für Versicherungsmakler ist geschrumpft - Maklersterben Beschwerden über Vermittler beim Ombudsmann gehen zurück Erhöhung der Kundenzufriedenheit mit dem Versicherungsmarkt in Skandinavien (von 2004 bis 2007 um 3,7%) Honorarvergütung wird in Skandinavien von den Kunden positiv aufgenommen Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 14

15 Versicherungsvertrieb in Europa Großbritannien Niederlande Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 15

16 Versicherungsvertrieb in Europa Großbritannien 1994: Versicherungsmakler müssen auf Nachfrage des Kunden die Höhe ihrer Courtage offenbaren (Insurance Brokers Registration Council Approval Order) Bei Lebensversicherungen müssen Versicherungsvermittler ihre Vergütung offenlegen (Conduct of Business Rules - COB) Bei Nicht-Lebensversicherungen ist über ein Honorar zu informieren und Provisionszahlungen sind auf Nachfrage offenzulegen (Insurance Conduct of Business Rules ICOB) 2009: Reformvorschläge durch die britische Finanzaufsicht ( Financial Services Authority - FSA) im Bereich der Vermittlung und Beratung durch Versicherungsmakler Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 16

17 Versicherungsvertrieb in Europa Großbritannien 2013: Neue Finanzmarktrichtlinie Retail Distribution Review (RDR) Verbot von Provisionszahlungen an Versicherungs- und Finanzmakler, wenn kapitalbildende Produkte vermittelt werden Versicherungsmakler müssen ein Honorar mit ihren Kunden vereinbaren Entwicklungen im Markt Anzahl der Vermittler ist stark geschrumpft (Ende 1980: geschrumpft auf etwa ) Großteil des Neugeschäfts erfolgt durch unabhängige Vermittler Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 17

18 Versicherungsvertrieb in Europa Niederlande Versicherungsvermittler muss den Kunden vor Vertragsabschluss über die Vergütung informieren (Finanzaufsichtsgesetz, Artikel 4:73) Vermittler muss die Höhe der Provision vor Vertragsabschluss über ein komplexes Produkt (u.a. Lebensversicherungen) gegenüber dem Kunden offenlegen 2013: Provisionsverbot für komplexe Finanzprodukte (Lebensversicherungen) Gesetzesinitiative durch den Verband der Versicherungsunternehmen Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 18

19 Versicherungsvertrieb in Europa Spanien Frankreich Schweiz Italien Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 19

20 Versicherungsvertrieb in Europa Frankreich 2006: Verordnung zur Präzisierung der gesetzlichen Umsetzung der EU-Vermittlerrichtlinie (Code des Assurances - Versicherungsgesetzbuch) Versicherungsmakler müssen auf Wunsch des Kunden die Höhe seiner Vergütung auf Nachfrage offenlegen, wenn mit dem Versicherungsvertrag ein geschäftliches Risiko abgesichert wird die Jahresprämie mehr als Euro beträgt und der Makler seine Marktauswahl nicht beschränkt hat Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 20

21 Versicherungsvertrieb in Europa Spanien Spanisches Gesetz 26/2006 zur Vermittlungstätigkeit im Bereich der Privatversicherung enthält Informationspflichten des Versicherungsvermittlers gegenüber den Kunden Keine spezifischen Offenlegungspflichten hinsichtlich der Vertriebskosten eines Versicherungsvertrages Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 21

22 Versicherungsvertrieb in Europa Italien Anwendung des hard disclosure -Prinzips bei Lebens- und Kfz- Haftpflichtversicherungen Für Nicht-Lebensversicherungen besteht keine Pflicht zur Angabe der Höhe der Vermittlervergütung (Ausnahme: Kfz-Haftpflichtversicherung) Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 22

23 Versicherungsvertrieb in Europa Schweiz 2006: Urteil des Schweizerischen Bundesgericht: Provisionen, die ein Vermittler im Kapitalanlagebereich erhält, müssen an den Kunden weitergeleitet werden Entwurf des Eidgenössischen Finanzdepartements (EFD) zur Revision des Bundesgesetzes über den Versicherungsvertrag (VVG): Vergütung des Versicherungsmaklers zukünftig ausschließlich von Seiten des Versicherungskunden Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 23

24 Versicherungsvertrieb in Europa Deutschland Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 24

25 Versicherungsvertrieb in Deutschland Akteure auf dem Versicherungsmarkt und Honorarberatung in Deutschland Versicherungsvertragsgesetz (VVG) und Gewerbeordnung (GewO) unterscheiden zwischen Versicherungsvertreter, Versicherungsmakler und Versicherungsberater Versicherungsberater: keine Versicherungsvermittlung, keine Abhängigkeit von einem Versicherungsunternehmen, rechtsberatender Beruf Unterscheidung zwischen Honorarberatung und Honorarvermittlung: Beratung gegen Honorar ohne explizite Vermittlungsabsicht (Honorarberatung) Beratung gegen Honorar mit konkreter Vermittlungsabsicht (Honorarvermittlung) Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 25

26 Versicherungsvertrieb in Deutschland Trennung von Beratung und Vermittlung als Lösung für den Versicherungsmarkt in Deutschland? Mögliche Anreizverzerrung bildet den Kern der Diskussion um das richtige Vergütungssystem für Versicherungsvermittler Politiker aller Fraktionen sind sich einig, eine gesetzliche Regelung zur Honorarberatung zu folgen Bisherige Studien zur Honorarberatung legen Fokus auf den Finanzdienstleistungsbereich im Allgemeinen sowie auf die Anlageberatung Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 26

27 Honorarberatung in Deutschland Honorarberatung aus Sicht der Anbieter, der Vermittler und der Kunden Anbieter- und Vermittlerperspektive (qualitative Studie): Welche Einstellung haben Anbieter und Vermittler gegenüber der Honorarberatung? Welche Faktoren haben einen relevanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Honorarberatung? Kundenperspektive (quantitative Studie): Welche Einstellung haben (potenzielle) Versicherungskunden gegenüber der Honorarberatung? Welche Faktoren beeinflussen diese Einstellung? Sind Kunden grundsätzlich bereit, die Beratung als eigenständige Dienstleistung zu vergüten? Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 27

28 Honorarberatung in Deutschland Qualitative Studie Qualitative Studie zur Anbieter- und Vermittlerperspektive Analyse der Einstellungen gegenüber der Honorarberatung von Versicherungsanbietern, Versicherungsmaklern, Honorarvermittlern und Versicherungsberatern 47 Interviews mit Branchenexperten Untersuchungsgruppe Anzahl Versicherungsanbieter 11 Versicherungsmakler 15 Honorarvermittler 10 Versicherungsberater 11 Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 28

29 Honorarberatung in Deutschland Qualitative Studie Einstellungsmodell - Dreikomponententheorie Identifikation von Einflussfaktoren Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 29

30 Honorarberatung in Deutschland Qualitative Studie Ergebnisse - Relevanz der Einstellungsperspektiven Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 30

31 Honorarberatung in Deutschland Qualitative Studie Ergebnisse - Relevanz der identifizierten Einflussgruppen Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 31

32 Honorarberatung in Deutschland Qualitative Studie Einflussfaktoren auf die Einstellung - Versicherungsunternehmen Fehlende Akzeptanz der Kunden Unterschiedliche Kundensegmente Mögliche Veränderungen im zukünftigen Konsumentenverhalten Unzureichendes Kosten-Nutzen-Verhältnis aufgrund fehlender Nachfrage Fehlende Akzeptanz der Makler Soziale Gesichtspunkte Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 32

33 Honorarberatung in Deutschland Qualitative Studie Einflussfaktoren auf die Einstellung - Versicherungsmakler Fehlende Akzeptanz der Kunden Administrativer Aufwand durch Honorarberatung Aufwandsorientierte Vergütung Geringe Anzahl an Nettotarifen Geringere Verdienstmöglichkeiten (affektiv) Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 33

34 Honorarberatung in Deutschland Qualitative Studie Einflussfaktoren auf die Einstellung - Honorarvermittler Unabhängigkeit von Produkten und Anbietern Ganzheitlicher Beratungsansatz Angebot an Nettotarifen Einflussfaktoren auf die Einstellung - Versicherungsberater Unabhängigkeit von Produkten und Anbietern Kundenakzeptanz Produkte Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 34

35 Honorarberatung in Deutschland Qualitative Studie Zentrale Ergebnisse der qualitativen Studie Dominanz der kognitiven Einstellungsperspektive Einstellung gegenüber der Honorarberatung ist sehr stark durch rationale Aspekte geprägt mehr oder weniger negative Einstellung der Versicherungsunternehmen sowie der Versicherungsmakler Zentraler Einflussfaktor auf die Einstellung: die Akzeptanz gegenüber der Honorarberatung und die daraus resultierende Nachfrage der Kunden Dominanz des Kunden Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 35

36 Honorarberatung in Deutschland Quantitative Studie Quantitative Studie zur Kundenperspektive Online-Befragung von 229 Personen (Durchschnittsalter = 25,67 Jahre; 57,2% weiblich) Analyse der Einstellungen gegenüber der Honorarberatung am Beispiel der privaten Altersvorsorge Kognitive, affektive und konative Einstellungen sowie u.a. Beurteilung der Unabhängigkeit und Risikoeinstellung Zahlungsbereitschaft für die Honorarberatung Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 36

37 Honorarberatung in Deutschland Quantitative Studie Zentrale Ergebnisse zur Kundenperspektive Mittlere Einstellungswerte gegenüber der Honorarberatung (kognitiver Einstellungswert = 3,53; affektiver Einstellungswert = 3,44; konativer Einstellungswert = 3,21) Risikoeinstellung und Beurteilung der wirtschaftlichen Unabhängigkeit beeinflussen die Einstellung gegenüber der Honorarberatung Je risikoaverser, desto positiver ist die Einstellung gegenüber der Honorarberatung Je stärker der Honorarberater als unabhängig wahrgenommen wird, desto positiver ist die Einstellung gegenüber der Honorarberatung Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 37

38 Honorarberatung in Deutschland Quantitative Studie Zentrale Ergebnisse zur Kundenperspektive Zahlungsbereitschaften für Honorarberatung liegen deutlich unter den marktüblichen Preisen Akzeptable Preisspanne für eine Beratungsstunde: Euro; mittlere Zahlungsbereitschaft für eine Beratungsstunde: 41 Euro mittlere Zahlungsbereitschaft für eine Komplettberatung: 134 Euro Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 38

39 Zukunft des Versicherungsvertriebs Versicherungsvertrieb in Deutschland Versicherungsvertrieb steht vor vielfältigen Herausforderungen Provisionssystem von großer Bedeutung Rein umsatzbasierte Vergütungsmodelle wie das Provisionssystem sind kritisch zu hinterfragen Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 39

40 Zukunft des Versicherungsvertriebs Versicherungsvertrieb in Deutschland Aus Sicht der Kunden muss eine qualitativ hochwertige Beratung zu einem nutzenstiftenden Versicherungsprodukt führen Honorarberatung kann für ein Teil der Versicherungskunden eine Alternative sein Kunden und rechtliche Rahmenbedingungen werden über die Relevanz der Honorarberatung zukünftig entscheiden Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 40

41 Zukunft des Versicherungsvertriebs Versicherungsvertrieb in Deutschland Diskussion über kundenorientierte Vergütungssysteme führen Vergütung der Versicherungsvermittler an individuelle Leistung und kundenbezogene Erfolgsgrößen knüpfen Kundenbezogene Erfolgsgrößen wie Kundenzufriedenheit und Kundenwert in die Vergütungssystem integrieren Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 41

42 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Martina Steul-Fischer Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Versicherungsmarketing Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg Lange Gasse Nürnberg Tel.: Fax: Prof. Dr. Martina Steul-Fischer 42