DETROIT S NINE LIVES

Transkript

1 DETROIT S NINE LIVES Präsentation von Ekaterina Shatskaya, Nailya Abdurazakova, Tatsiana Mikhayevich 1

2 Agenda 1 Big Three 2 US-Automobilkrise 3 Problem der Überkapazität 4 Preiskrieg 5 Diskussion 2

3 BIG THREE Big Three : die drei größten und bedeutendsten Unternehmen der USamerikanischen Automobil-Industrie: General Motors, Chrysler und Ford direkte Mitarbeiter (2008) 300 Mrd. USD Einkommen (2008) 3

4 General Motors Corporation Gründung: 16. September 1908 Unternehmenssitz: Detroit, USA Mitarbeiter weltweit: etwa (2007) Umsatz: 181,1 Mrd. USD (2007) Marken: USA: Cadillac, Chevrolet, Buick, Hummer und Pontiac Europa: Opel, Vauxhall und Saab 4

5 Chrysler LLC Gründung: 6. Juni 1925 als Chrysler Motor Corporation Unternehmenssitz: Auburn Hills, Michigan, USA Mitarbeiter weltweit: (2006) Umsatz: 59,4 Mrd. USD (2006) Marken: Chrysler, Dodge, Jeep, Global Electric Motorcars 5

6 Ford Motor Company Gründung: 16. Juni 1903 Unternehmenssitz: Dearborn, USA Mitarbeiter weltweit: ca (2008) Umsatz: 172,455 Mrd. USD (2007) Marken: Ford, Lincoln, Mercury, Volvo und Mazda 6

7 US-Automobilkrise 1978 neue Sicherheitsvorschriften, neue Gesetze der Energieeinsparung (Energiekrise von 1973) Planung der Umstellung auf sparsame Autos notwendige Investitionen für die Entwicklung betragen 10 Mrd. USD Für Chrysler beginnt der Existenzkampf 1986 ein hoher Dollarkurs und eine verfehlte Modellpolitik Die Produktion sinkt von 8,185 Mio. Autos (1985) auf 7,829 Mio. Autos (1986) verlorener Konkurrenzkampf gegen die japanischen Big Three (Toyota, Nissan, Honda). Die Japaner melden 1986 mit 7,810 Mio. Personenwagen eine neue Höchstmarke, davon gehen 5,72 Mio. in den Export 7

8 US-Automobilkrise 2005 steigende Spritpreise, wachsende Kosten für die Gesundheitsversorgung der Mitarbeiter und Pensionäre, veraltete Modelle Kürzung der Produktion, Verzicht auf die Prognose für das kommende Jahr der Marktanteil der Big Three sackte auf 58,1 Prozent, während die Japaner auf 32 Prozent und die Koreaner auf 4,2 Prozent zulegten 2008 weltweite Finanzkrise, Rezession, riesige Pensionsverpflichtungen (71,4 Milliarden USD bei Ford und bei GM sogar 109 Milliarden USD!) sinkende Verkaufszahlen, schrumpfende Marktanteile, fallende Aktienkurse. Die Konzerne fordern rund 34 Milliarden an Staatshilfe in Form von Krediten die US-Autoindustrie steckt in der größten Krise seit Gründung der Big Three. 8

9 US-Automobilkrise 9

10 Die 5 Wettbewerbskräfte nach Porter Quelle: R. Grand: Strategisches Management, S

11 Die strukturellen Faktoren der 5 Wettbewerbskräfte Quelle: R. Grand: Strategisches Management, S

12 Einfluss der Kapazität auf die Preisbildung Kapazität ist die Fähigkeit eines Betriebes, innerhalb eines Zeitabschnitts eine maximal mögliche Leistung zu erstellen. Preissenkungen und Rabatterhöhungen kommen häufig da zum Einsatz, wo keine Kapazitätsengpässe vorliegen. So können Umsatzsteigerungen durch Preissenkungen erzielt werden. Das Planen der Kapazitäten erfolgt über strategische Planung. Die strategische Planung orientiert sich an den langfristigen Unternehmenszielen. Als Folge davon werden Kapazitäten geschaffen (bzw. abgebaut oder verändert). 12

13 Das Fließband in den 1920er Jahren 13

14 Einfluss der Kapazität auf die Preisbildung In der Automobilindustrie mit hohen Fixkosten verkauft man zu fast jedem Preis, um zumindest Bargeld zu haben. Wichtig: Unterschied zwischen Grenzkosten und Durchschnittskosten. Durchschnittskosten (oder Stückkosten) sind die Gesamtkosten pro Mengeneinheit. Grenzkosten stellen die Zunahme der Gesamtkosten bei Erhöhung der Menge um eine Einheit dar. Wenn die Produktion ihre Kapazitätsgrenze erreicht, werden die Grenzkosten höher als die Durchschnittskosten. 14

15 Verhältnis von Kapazität und Produktion Quelle: ams. Vgl. auch 15

16 Problem der Überkapazität in der US-Automobilindustrie 50 Prozent der verkauften Autos in den USA sind Auslandsmarken. Ohne richtige Planung entsteht schnell Überkapazität. Die Überkapazität ist eine Marktsituation, bei der das vorhandene Gesamtangebot um ein Vielfaches höher ist als die Nachfrage. Dadurch entsteht ein Preiskrieg, unter dem Qualität und Nachhaltigkeit leiden. Leasing und günstige Finanzierung für Fahrzeuge. Strategie der Überkapazität- Marktabschreckung 16

17 Überkapazitäten in der Automobilindustrie (Mio. Einheiten) Quelle: ams. Vgl. auch 17

18 Verlust bei vollständiger Konkurrenz 18

19 Konzentrationsprozess in der Automobilindustrie Quelle: ams. Vgl. auch 19

20 Preiskriege Führen zwei Unternehmen gleichzeitig gleichartige Maßnahmen (Preissenkungen) aus, so führt dies schnell zu einem Preiskrieg, der die gesamte Branche schädigen kann. Preiskrieg ist der Kampf von Unternehmen, die sich gegenseitig mit immer niedrigeren Preisen unterbieten. Die neuen Preisrealitäten ermuntern die Kunden in allen Branchen immer stärker, auf den Preis zu achten. 20

21 Ursachen für Preiskriege 21

22 Charakteristika Preiskrieg Unternehmen: - Mengenverlust - Verlust an Brand Equity - Verringerung der Innovationsfähigkeit - Gefahr der Insolvenz Konsumenten: - Langfristig geringere Produktqualität - Entwicklung unrealistischer Preis- vorstellungen. - Kurzfristig: geringere Preis. Preiskriege sind die intensivste Form des Wettbewerbes und verursachen häufig hohe Verluste! 22

23 Preiskrieg: GM, Ford, Chrysler In der seit 2 Jahren tobenden Rabattschlacht im US-Automobilmarkt sind keine Gewinner zu identifizieren. 23

24 Wie verhindert man einen Preiskrieg? Differenzierung im Produkt : Energiequellen werden zahlreicher, so müssen Motoren und Antriebe vielfältiger werden. Es ändern sich die Anforderungen und Wünsche an das Auto. Automobilhersteller sind hier nicht innovativ genug. Differenzierung im Preis: Preisstrukturen schaffen, die sich von denen der Wettbewerber unterscheiden. Temporäre Preis-Promotions anstatt genereller Preisreduktionen. Verknüpfung von Preissenkungen mit sonstigen Zugeständnissen der Kunden (z.b. Vertragslaufzeit) 24

25 Wie verhindert man einen Preiskrieg? Differenzierung in der Kommunikation: Zur Kommunikation gehören neben der Werbung u.a. die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit, Messebesuche, Sponsoring und Direktmarketing. Berücksichtigung des antizipierten Wettbewerbsverhaltens. Signaling (Unternehmenskommunikation) Differenzierung im Vertrieb: Dienstleistungen, die kostenlos angeboten werden sollen. Einteilung der Kunden in verschiedene Kategorien und Ableitung entsprechender Maßnahmen. 25

26 Diskussion Wie werden die nächsten 5 Jahre der US- Automobilindustrie Eurer Meinung nach aussehen? 26

27 Diskussion Welche von den vorgeschlagenen Strategien gegen einen Preiskrieg wäre Eurer Meinung nach am besten für die amerikanische Automobilindustrie? 27

28 Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit! 28