Die Geheimnisse unwiderstehlicher Marken

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1 Brand & Communication Roadshow Köln, München, Hamburg März 2014

Kulturelle Kompetenz als Voraussetzung für unwiderstehliche Marken Richard Gehling, Practice Head Qualitative bei TNS Infratest Fundament legen Warum es ohne Know-How, Differenzierung und

2 Kulturelle Kompetenz als Voraussetzung für unwiderstehliche Marken Richard Gehling, Practice Head Qualitative bei TNS Infratest Fundament legen Warum es ohne Know-How, Differenzierung und Momentum nicht funktionieren kann. Bezaubern Wie Emotionen, richtig in Szene gesetzt, Marken unwiderstehlich machen. Zusammenhalten Warum Einheitlichkeit mehr ist als die Summe ihrer Teile. 2

3 Es gibt kein Land namens "Chindia" Kulturelle Kompetenz als Voraussetzung für unwiderstehliche Marken

4 Die Gemeinsamkeiten sind unbestreitbar! 4

5 Aber unterschiedliche Geschichte & Kultur prägen die beiden Märkte 5

6 Den Drachen reiten und den Tiger zurückschlagen 6

7 Das Bedürfnis nach Macht und Status Klassengesellschaft vs. egalitäre(re) Gesellschaftsform 7

8 Die richtigen Anschlüsse finden! 8

9 Die Neuinterpretation archetypischer Bedürfnisse durch die "kulturelle Linse" Lebenslustig Heiter Spontan Mutig Dynamisch Unabhängig Zugänglich Freundlich Offen Selbstbewusst Durchsetzungsfähig Direkt Sorgsam Liebevoll Einfühlsam Fokussiert Kompetent Kontrolliert 9

10 Die Neuinterpretation archetypischer Bedürfnisse durch die "kulturelle Linse" Der Held Der Herrscher 10

11 Der Herrscher Das archetypische Bedürfnis nach Macht und Status Klare Markierung von oben und unten Unterschiedliche Verteilung von Privilegien und Befugnisse. Häufiger männlich als weiblich. 11

12 Der Herrscher in China Macht & Status sind erarbeitet, verdient und sozial anerkannt. Prestige, das zwar für sich selbst spricht, aber nicht nach Aufmerksamkeit schreit. Balance zwischen Erkennen und krasser Zurschaustellung. Vermeidung von Neid. 12

13 Der Herrscher in China xxxx 13

14 Der Herrscher in Indien Öffentliche Inszenierung von Status. Akzeptanz von Klassenunterschieden und gesellschaftlichen Hierarchien: es gibt Gewinner und Verlierer! Neid ist nicht negativ, sondern dient häufig als Handlungsmotiv. 14

15 Der Herrscher in Indien 15

Besser als andere sein. Direkter Neid. Markierung, dass man besser ist als der Rest.

16 Das Bedürfnis nach Macht & Status zielgerichtet und zielgenau ansprechen Markierung von Fortschritt. Sachlich, selbstverständliche Exklusivität. Zeigen, ohne andere bloßzustellen. Besser als andere sein. Direkter Neid. Markierung, dass man besser ist als der Rest. Öffentliche Zurschaustellung von Exklusivität. Offensichtlicher Neid. Do s Frauen, die Männer übertreffen. Do Not's China Indien 16

17 Das Bedürfnis nach Selbstüberwindung und Grenzüberschreitung 17

18 Der Held - Das archetypische Bedürfnis Selbstüberwindung und Grenzüberschreitung Kämpfen für eine Überzeugung, für ein Prinzip. Den Status Quo in Frage stellen. Mutig und furchtlos. Unabhängig. 18

19 Der Held in China Es mit einem größeren Gegner aufnehmen. Ausdauer und Beharrlichkeit. den Weg gehen, egal was es kostet! Erfolg für die Heimat (China soll stolz auf mich sein!). 19

20 Nike 'the hero brand in China' 20

21 Der Held in Indien Kampf gegen das Nichtfunktionieren des Systems. Figur des angry young man, als Opfer von Willkür und Ungerechtigkeit. Schattierungen eines Geächteten. Erfolg entgegen aller Wahrscheinlichkeit. 21

22 Der Held in Indien 22

Eigennutz (das Selbst über die Gemeinschaft stellen). Konfrontierend, direkt, herausfordernd.

23 Helden zielgerichtet und zielgenau ansprechen Nach den Regeln spielen. Fleiß, Ausdauer, Beharrlichkeit. Harte Arbeit ist besser als viel Nachdenken. Offene Konfrontation. Eigennutz (das Selbst über die Gemeinschaft stellen). Konfrontierend, direkt, herausfordernd. Das Ziel rechtfertigt die Mittel. Die Geschicklichkeit des "Underdogs". Do s Erfolg darf nicht von Prinzipien oder Anstrengung überschattet werden. Do Not's China Indien 23

24 Es gibt kein Land namens "Chindia" Marken, die Menschen emotional bezaubern, sind Marken, die die Sprache dieser Menschen sprechen. Kulturelle Kompetenz und Wissen als Wettbewerbsvorteil für unwiderstehliche Marken. Erfolgreiches Markenmanagement durch eine emotionale Markensprache ist somit das erfolgreiche Management von kulturellen Codes, Zeichen und Symbolen. 24

25 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! 25

26 Ihre Kontakte für Fragen Richard Gehling Practice Head Qualitative t Thomas Hoch Head of Brand Strategy t Henning Rossa Senior Director Brand & Communication t

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