Titel: Hänseler Swiss Pharma goes OTX in Switzerland Mit welchem Produkteportfolio und mit welchem Konzept soll der Markt bearbeitet werden?

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1 Abstract Titel: Hänseler Swiss Pharma goes OTX in Switzerland Mit welchem Produkteportfolio und mit welchem Konzept soll der Markt bearbeitet werden? Kurzzusammenfassung: Auf Basis einer nischenorientierten Differenzierungsstrategie mit einem zu erarbeitenden OTX-Portfolio mit Cystimed, Feminamed, Achillea und Capsella wird sich die Hänseler Swiss Pharma bei Schweizer Hausärzten und Gynäkologen als kompetenter Anbieter von innovativen pflanzlichen Arzneimitteln bei Frauenkrankheiten mit einem eigenen Ärzteaussendienst aus frühpensionierten ehemaligen Rx-ADs erfolgreich positionieren können. Verfasser: Herausgeber: Dr. Rolf Locher Prof. Dr. Walter Hagmann Veröffentlichung (Jahr): 2014 Zitation: Locher R. (2014). Hänseler Swiss Pharma goes OTX in Switzerland. St. Gallen: Hochschule für angewandte Wissenschaften: Masterarbeit Schlagworte: Hänseler Swiss Pharma, OTX, pflanzliche Arzneimittel Frauengesundheit, Marktbearbeitung

2 Ausgangslage Bis 2009 hatte die Hänseler Swiss Pharma (HSP), ein bis anhin erfolgreiches pharmazeutisches KMU Unternehmen mit Sitz in Herisau, ihren Fokus auf das pharmazeutische Rohstoff und Halbfabrikate (Intermediates) Geschäft mit Apotheken, Drogerien und Spitäler in der Schweiz gelegt. Der Marktanteil von 85% im strategischen Geschäftsfeld Intermediates Schweiz und die stagnierenden Wachstumsaussichten waren der Auslöser, dass die Firma sich im Sinne einer nachhaltigen Wachstumsstrategie entschlossen hat, ab 2010 vermehrt in eigene in der Schweiz zugelassene OTC-Fertigarzneimittel speziell in den Indikationen Schmerz, Asthenie und ab 2012 auch zur Behandlung von Frauenkrankheiten zu investieren. Dies bedingt den langfristigen Markenaufbau bei den Kunden (Apothekern/Drogisten) und den Patienten/Patientinnen. Da der OTC-Markt in den letzten 4 Jahren in diesen Indikationen aber kein konstantes Wachstum verzeichnete, wird neben der Steigerung des Exportanteils mit OTC-Fertigarzneimitteln neu der Schweizer Ärztekanal als Wachstumsmöglichkeit eingeschätzt. Die Unternehmensstrategie wurde dementsprechend im Rahmen der Verwaltungsratssitzung im August 2014 angepasst. Ziele Da die Hänseler Swiss Pharma bis anhin die Ärzte in der Schweiz nicht als strategisches Geschäftsfeld bearbeitet hat, sollen im Rahmen dieser Masterarbeit die Fragen geklärt werden, mit welchem rückerstattungsfähigen pflanzlichen OTX-Arzneimittelportfolio zur Behandlung von Frauenkrankheiten und mit welchen Marktbearbeitungskonzept sich ein Markteintritt bei Schweizer Hausärzten und Gynäkologen unter strategischen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten ab 2016 lohnen könnte. Vorgehen Im Rahmen der Primärforschung wurden zufällig ausgewählte Ärzte auf Basis eines Fragebogens per angeschrieben, nach welchen Kriterien sie ihre Therapieentscheidungen fällen. Des Weiteren wurde zu verschiedenen Indikationsstellungen im Themenkreis Frauengesundheit gestützt Therapieoptionen und deren Inzidenz im Therapiealltag abgefragt. Abgeleitet aus den Resultaten der Befragung und den zulassungstechnischen Möglichkeiten wurde ein optimales OTX-Portfolio für die HSP zur Frauengesundheit zusammengestellt und eine Ideensammlung fürs Business Development zur mittelfristigen Erweiterung dieses Portfolios erstellt. Hänseler Swiss Pharma goes OTX 2

3 In einem 2. Schritt wurde der OTX-Markt der Frauengesundheit in der Schweiz analysiert. Unter Berücksichtigung der gewonnen Marktkenntnisse, des optimalen OTX-Portfolio, der zulassungstechnischen Rahmenbedingungen und der finanziellen Möglichkeiten der HSP, wurde eine Empfehlung für die Marktbearbeitung des Ärztekanals auf Basis eines Meilensteinplans erarbeitet. Erkenntnisse Generell Die belegte Wirksamkeit, vorhandene Studien zum Produkt, das Nebenwirkungsprofil und Empfehlungen von Fachkollegen sind die gestützten Top 4 Nennungen aus der Befragung zur Bildung der Therapieempfehlung der Ärzteschaft. Die Befragung hat auch gezeigt, dass die Reputation des Herstellers für den Arzt nicht ausschlaggebend ist für den Markterfolg. Optimales OTX-Portfolio Mit Cystimed und Feminamed in der ersten Launch Welle 2016 hat die HSP gute Chancen, innovative Produkte zur Frauengesundheit bei Hausärzten und Gynäkologen mit einem USP zu positionieren. Im 2. Halbjahr 2017 würde dann in der zweiten Welle Capsella und Achillea folgen. Damit wäre ein solides Fundament gelegt für den weiteren Ausbau der Frauengesundheitskompetenz der HSP auf Basis der aus der Befragung abgeleiteten Produkteideen. Ideen für eine Erweiterung des OTX-Portfolios Folgende Fragen müssen durch das Business Development geklärt werden: Gibt es ein registrierbares Agnus Castus Kombinationsprodukt gegen PMS-Symptome? Sind die Blasenmuskeltropfen bei Swissmedic registrierbar? Macht ein Teebaumöl zur Behandlung von Vaginalmykosen Sinn? Wie soll eine pflanzliche Produktelinie bei Intimhygiene-Problemen im Markt positioniert werden? Ist eine Zulassung von Damiana bei sexueller Lustlosigkeit der Frau möglich? Scheidentrockenheit? Eine interessante Indikation für HSP? OTX-Markt der Frauengesundheit Der gynäkologische OTC/OTX-Markt mit mehrheitlich pflanzlichen Produkten (IMS Code 12D mit einem Volumen von 32.6 Mio CHF) mit OTC-Produkten wie Prefemin (Zeller) und Gynofit (Tentan) bzw. OTX-Produkten wie Premens (Zeller) wuchs 2013 wertmässig auf Basis exfactory um 6.7%. Hänseler Swiss Pharma goes OTX 3

4 Der wichtigste Marktteilnehmer in der Schweiz im OTC/OTX-Frauengesundheitsmarkt ist die Firma Zeller (mit den Zulassungsinhabern Zeller Medical und Max Zeller Söhne) in Romanshorn. Zeller fährt eine Dualstrategie mit den Basis Arzneimitteln im OTC-Kanal in der Sichtwahl der Apotheke und Drogerie und den entsprechenden Co-Marketing OTX-Arzneimitteln auf der SL beim Arzt. Weitere wichtige OTC/OTX-Marktteilnehmer sind Permamed, Bioforce, Tentan, Sidroga und Vifor Pharma. Empfohlenes Marktbearbeitungskonzept Cystimed und Feminamed sind einzigartig auf Grund ihrer Zusammensetzung und ihres nebenwirkungsarmen therapeutischen Nutzens im OTX-Kanal der Phytotherapeutikas zur Behandlung von Frauenleiden. Daher wird am Markt eine nischenorientierte Differenzierungsstrategie (nach Porter 2013) durch die Produkteleistung und das Image der pflanzlichen Arzneimittel verfolgt. Empfohlenes Vertriebskonzept Auf Grund des besten Aufwand/Nutzen-Verhältnisses ist die Variante mit einem eigenen Aussendienst aus Rx-erfahrenen frühpensionierten ADs zu bevorzugen. HSP profiziert dabei von den langjährigen Erfahrungen der ehemaligen Rx-ADs und ihrem Beziehungsnetzwerk. Das Preis/Leistungsverhältnis ist für HSP ideal und die Frühpensionäre sind top motiviert, der HSP zu zeigen was sie immer noch drauf haben. Die HSP-OTX Arzneimittel werden mit höchster Priorität vermarktet und die HSP wird als kompetenter und vertrauenswürdiger Partner von den Ärzten wahrgenommen. Für den OTX-Markteintritt müssen folgende Meilensteine erfüllt sein Meilenstein Datum Businessplan SGF Ärzte Schweiz (mit Cystimed und Feminamed Dezember 2014 als 1. Welle bzw. Capsella und Achillea als 2. Welle) wird von der Geschäftsleitung genehmigt Aufnahme der beiden OTX Produkte Cystimed und Feminamed September 2015 auf die SL Aussand des Launch Mailings an die Ärzte für die OTX- Januar 2016 Arzneimittel Cystimed und Feminamed Swissmedic Zulassung für Capsella und Achillea 2. Quartal 2016 bzw. 3. Quartal 2016 Aufnahme der beiden OTX Produkte Capsella und Achillea auf 1. Quartal 2017 die SL Hänseler Swiss Pharma goes OTX 4

5 Aussand des Launch Mailings an die Ärzte für die OTX- Arzneimittel Capsella und Achillea 2. Halbjahr 2017 Literaturquellen Porter. M. E. (2013) Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten (12. Auflage). Frankfurt a.m.: Campus. Hänseler Swiss Pharma goes OTX 5