Informationen zu Promotion - Control

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1 Informationen zu Promotion - Control Ein Modell zur Kontrolle und Optimierung der Promotion Effizienz Ruhrallee Essen Fon Fax

2 Wachsendes Interesse an Erfolgskontrollen bei VKF-Aktionen LZ Oktober

3 Viel Einsatz und (noch zu) wenig Wirkung geplant 69% der Befragten Endverbraucher können sich an keine VKF- Aktivität in ihrem Stammgeschäft erinnern Mehr als ein Drittel der Befragten bewerten die Aktionen mit einer Schulnote von 3 und schlechter (Abfrage im Rahmen einer Gemeinschaftsstudie von BK+S und Roland Berger 2005) POS POS Im deutschen Handel erhalten 43% der Promotions null Aufmerksamkeit 65% bleiben nicht in Erinnerung 80% sind ohne Erfolgskontrolle 60% unrentabel (Zahlen von Mc Kinsey und aus der IBMShopper Studie2006) geplant POS Über 60% der Konsumenten treffen Kaufentscheidungen am POS Bisher nur 10% aller Promotions bewirken nachhaltige Umsatzsteigerungen Jedoch 10% vernichten sogar Umsatz und 80% bewirken nur geringe Volumeneffekte (Markenartikel 5/2003) 3

4 Modell zur Erfassung der Promotion Effizienz (I) Anforderungen an ein Promotion Control Modell: Es müssen relevante KPI s (Key Performance Indikatoren) definiert werden. Die Erfassung und Bewertung der KPI s muss standardisiert erfolgen können. Die Erfassung der KPI s sollte zeitnah und mit vertretbarem Aufwand durchgeführt werden können. Die KPI s müssen in ein Gesamtmodell des Promotionerfolgs einfließen. Das Gesamtmodell zur Erfassung der Promotion Effizienz sollte folgende Möglichkeiten bieten: Vergleich einer spezifischen Promotionmechanik in einer Warengruppe im Zeitablauf Vergleich unterschiedlicher Promotionmechaniken innerhalb einer Warengruppe Bewertung unterschiedlicher Promotionaktivitäten in unterschiedlichen Warengruppen Der Stellenwert von einerseits Beratung, Information und andererseits Abverkauf sollte berücksichtigt werden können Es muss zusätzlich einfließen, ob es sich um Neukontakte, eine gesteigerte Kaufintensität oder lediglich um einen vorgezogenen Absatz bzw. Kontakt mit bereits aktuellen Kunden handelt. Es müssen zusätzlich Rahmendaten erfasst werden, die ggfs. eine vertiefende Erklärung des Erfolgs oder auch Misserfolgs liefen können. 4

5 Modell zur Erfassung der Promotion Effizienz (II) KPI s Erfassung durch.. Aktionsbewertung durch den Endverbraucher Aktionsbewertung durch den Handelspartner Handelspartnerbefragung Kundenbefragung Aufmerksamkeitsstärke (Kontakte I) Interaktion mit der Aktion (Kontakte II) Kundenbeobachtung Conversion Rate (Kaufquote auf Basis Kontakte II) Anteil gestiegene Kaufintensität Anteil Penetration / Neukontakte Aufbauqualität; Standortqualität Storecheck X X 5

6 Modell zur Erfassung der Promotion Effizienz (III) KPI s Verknüpfung in einem Scorringmodell.. Aktionsbewertung durch den Endverbraucher Aktionsbewertung durch den Handelspartner Verlust Kein Kontakt (vorbeigelaufen) 20% qualitative Bewertung Kontaktstärke Aktionsbewertung EV 8 Kontakte I 80% Kontakte II 50% Aufmerksamkeitsstärke (Kontakte I) Interaktion mit der Aktion (Kontakte II) Conversion Rate (Kaufquote auf Basis Kontakte II) Aktionsbewertung HP 8 Beispiel / Muster Kaufstärke Conversion Rate 10% Kaufqualität vorgezogener Absatz 55% Intensität 10% Penetration/Neukontakte 35% Anteil gestiegene Kaufintensität Anteil Penetration / Neukontakte gesamt qualitativ: 80% Gewichtung Beratung/Info 50% 50% Gew. Kaufstärke Aufmerksamkeitsstärke: 80% qualifizierte Kontakte: 14% Aufbauqualität; Standortqualität* (*nur erklärend, fließt nicht direkt in die Bewertung ein) Gesamt Aktion: 18,7 Punkte 6

7 Vorteile und Grenzen des Promotion Control Modells Vorteile: Die erforderlichen Daten sind relativ einfach zu erheben und unabhängig von Handelspaneldaten. Im Rahmen der Datenerhebung lassen sich weitere spezifische Erhebungsthemen mit erfassen Es lässt sich auf unterschiedliche Aktionstypen anpassen. Es erlaubt auf einfache Art einen Vergleich von Aktionen im Hinblick auf die zentralen KPI s. Es zeigt auf, in welchen Bereichen Optimierungsansätze bestehen. Ermöglicht ein in- und externes Benchmarking durch eine standardisierte systematische Vorgehensweise. Grenzen: Ggfs. sind spezifische Aktionsformen in dem derzeitigen Modell nicht sinnvoll abbildbar. Ein Benchmarking zwischen Aktionen in unterschiedlichen Warengruppen setzt voraus, dass die Categorys zumindest grundsätzlich nach einem vergleichbaren Muster funktionieren. Eine Kosten- und Nutzenanalyse auf Basis der tatsächlichen Kosten (relativ einfach zu ermitteln) und der tatsächlichen Einnahmen, durch einen nachhaltigen zusätzlichen Abverkauf (gar nicht oder nur mit erheblichem zeitlichen und finanziellen Aufwand zu ermitteln) ist nicht der Anspruch des Modells. 7

8 Beispielhafte Vorgehensweise In Abhängigkeit von den Rahmendaten der Aktion (bundesweit, regional, vertriebsschienenspezifisch, vertriebskanalspezifisch, vertriebskanalübergreifend) werden entsprechende Outlets definiert, die im Rahmen des Promotion Control in die Datenerhebung einbezogen werden. Hierzu wird von BK+S ein Vorschlag erarbeitet, der mit dem Auftraggeber abgestimmt wird. Auf dieser Basis wird dann ein Tourenplan erstellt, wann einer unserer Mitarbeiter in den jeweiligen Outlets vor Ort ist und Kunden beobachtet oder befragt. Die grundsätzlich Erlaubnis in den ausgewählten Outlets Interviews oder Kundenbeobachtungen machen zu dürfen, erfolgt i.d.r. über die KAM s des Auftraggebers (Absprache mit den Zentralen). Die Detailabsprache führt dann BK+S durch. Die Befragung des Handelspartners erfolgt i.d.r. als telefonische Befragung Die Storechecks werden i.d.r. unangekündigt durchgeführt. Neben den standardisierten Daten, die in das PC-Modell einfließen, können je nach Interesse des Auftraggebers weitere Daten mit erhoben bzw. abgefragt werden. Alle Daten werden erfasst, kontrolliert und entsprechend aufbereitet Am Ende erstellt BK+S eine Gesamtdokumentation der jeweiligen Aktion und zeigt ggfs. Ansätze für eine Optimierung auf Basis der einzelnen KPI s sowie weiterer Rahmendaten auf. Außerdem erhält die Aktion eine Gesamtpunktbewertung, die als Basis für ein internes bzw. externes Benchmarking genutzt werden kann. 8

9 Ihre Ansprechpartner: Sabine Behle, Dr. Georg Koch Tel.: 0201/