Wie Marken klingen. Impulse aus der Akustik für die Markenführung

Transkript

1 Recherche Briefing G E M Foren Die»G E M Foren«sind die 2008 gestartete Herbstveranstaltung der G E M. Sie finden jährlich Mitte November statt. Die»G E M Foren«bieten zukunftsweisende Impulse für die Markenführung aus Wissenschaft und Praxis. Sie verfolgen den interdisziplinären Ansatz und werden im engen Kontakt mit einem Lehrstuhl konzipiert und in den Räumen der Universität durchgeführt. 1. G E M Forum (Münster 2008) Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung 2. G E M Forum (Göttingen 2009) Wie Marken sprechen. Impulse aus der Linguistik für die Markenführung Vorbereitende Gedanken zu einem 3. G E M Forum: Wie Marken klingen. Impulse aus der Akustik für die Markenführung Multisensuale Beeinflussung des Konsumenten Die multisensuale Beeinflussung des Konsumenten über visuelle und akustische Reize, über Duft-, Geschmacks- und Tastreize wird in Zukunft eine weitaus größere Rolle spielen. W. Kroeber-Riel, P. Weinberg: Konsumentenverhalten, 7. Auflage 1999, Seite 124 Multisensorisches Branding Aktuell überlassen die meisten Markenverantwortlichen bei der Markenentwicklung vier von fünf Sinnen dem Zufall. Achim Burkhardt, Ute Gündling, Simone Weyers: Was unterscheidet erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen bei der internen Markenführung. Ergebnisse einer empirischen Studie, Taikan Strategische Markenberatung, 2008, 14 Seiten 1

2 5-Sense-Branding Mit 5-Sense-Branding können Markenverantwortliche ihre Marke strategisch in alle fünf Sinne übersetzen: sight sound touch smell taste. Sound Branding Unter Sound Branding versteht man die strategische Erstellung einer markeneigenen akustischen Präsenz, die klangliche Übersetzung einer Marke. Ziel ist es, ein konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu lassen, einen unverwechselbaren Markenklang. Dabei darf Sound Branding nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert werden, sondern muss als integraler Bestandteil des Markenmanagements verstanden werden. Wird Sound Branding ganzheitlich auf ein Unternehmen angewendet, so spricht man von Corporate Sound, der sich in den letzten Jahren neben Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications als wichtiges Instrument der Corporate Identity etabliert hat. Paul Steiner: Sound Branding. Grundlagen der akustischen Markenführung. 2009, Seite 161 f. Das Thema ist im Kommen Die Verwendung von Musik zu Werbezwecken ist keine neue Erfindung, man denke nur an die ganze Reihe von Werbejingles ("Haribo macht Kinder froh...", "Wenn's um Geld geht - Sparkasse"), die sich über die Jahrzehnte uns regelrecht eingebrannt haben. Aber erst seit wenigen Jahren findet eine systematische Einbindung von Klang als Instrument in die Markenkommunikation statt, der Klang in einer Marken- bzw. Corporate-Funktion. 2

3 Akustische Markenführung Das Thema ist im Kommen unter den Bezeichnungen: - Akustische Markenführung - Sound Branding - Sonic Branding - Audio Branding - Acoustic Branding (1) In der Literatur Wikipedia: Akustische Markenführung ist ein strukturierter Prozess, in dem das Auditive ein Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird. Buch-Veröffentlichungen Arnica-Verena Langenmaier: Der Klang der Dinge: Akustik eine Aufgabe des Design Taschenbuch, S. Schreiber, München 1992 Dennis Krugmann: Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung Arbeitspapier Nr. 27 Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) Prof. Dr. Christoph Burmann Bremen, Juni 2007 Bronner, Kai und Rainer Hirt (Hrsg.): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft Sammelband mit 26 Autoren München 2007; 3. Nachdruck 2009 Martin Straka: Audio-Branding im aktuellen Kontext der Marken-Kommunikation Zur Struktur und Funktion der Elemente von Coporate Sound Diplomica Verlag 2007 Sonja Kastner: Klang macht Marken. Sonic Branding als Designprozess Sonic Branding stattet eine Marke mit spezifischen, unverwechselbaren Klängen 3

4 aus. Akustische Markenkommunikation schafft hohen Wiedererkennungswert und eine individuelle Markenpersönlichkeit Sonja Kastner promovierte 2006 an der Hochschule der Künste Berlin im Fachbereich Gestaltung. Deutscher Universitäts-Verlag, Januar 2008 Mark Lehmann: Voice Branding. Die Stimme in der Markenkommunikation Verlag Reinhard Fischer, München 2008 Paul Steiner: Sound Branding. Grundlagen der akustischen Markenführung Unter Sound Branding versteht man die strategische Erstellung einer markeneigenen akustischen Präsenz, die klangliche Übersetzung einer Marke. Ziel ist es, ein konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu lassen, einen unverwechselbaren Markenklang. Master-These, Donau-Universität Krems 2008, Gabler, Wiesbaden 2009 Zeitschriftenbeiträge D Angelico, Angelo und Jan Dietrich: Sensoric Branding. Aspekte für eine akustische Gestaltung von Pharma-Erzeugnissen In: PHARMA-MARKETING JOURNAL, Heft 4/2006, Seite 133 Westermann, Carl-Franck Der Sound der Marke Erkennungsmelodien können Kunden begeistern oder nerven. Carl-Frank Westermann, Experte für akustische Kommunikation sagt, wie Unternehmen klingen sollten. Interview in: Harvard Business Manager 12/2007 Westermann, Carl-Franck: Die Marke zum Klingen bringen. Unternehmen professionalisieren zunehmend den Klang ihrer Marke In: markenartikel, Heft 8/2008, Seiten Kusatz, Herwig: Akustische Markenführung. Markenwerte gezielt hörbar machen In: transfer - Werbeforschung & Praxis, Heft 1/2007, Seiten

5 Tallau, Dr. Christian und Marcus Ballhausen: Unerhört wichtig! Akustische Markenführung. Werden sämtliche akustische Kommunikationselemente in einem strukturierten Prozess auf die Identität einer Marke abgestimmt, spricht man von akustischer Markenführung. In: markenartikel, Heft 9/2008, Seiten , (2) Eine Umfrage der audio consulting group, Hamburg, im August 2008 in den Marketing-Abteilungen von Deutschlands Hidden Champions zu ihrer Einstellung zur akustischen Markenführung: Dem Thema Akustische Markenkommunikation begegnen viele Unternehmen mit Gesteigertem Interesse. Mehr als die Hälfte der Befragten (55 %) geben an, sich mit dem Thema bereits beschäftigt zu haben und räumen ihm einen hohen Stellenwert ein. Mit Rund 27 % geben jedoch nur wenige der Unternehmen an, bereits eine akustische Markenidentität eingeführt zu haben. Was bei den Hidden Champions am meisten genutzte Element ist der Brand Song. Er wird von 60 % der Unternehmen, die eine akustische Identität besitzen, eingesetzt. (3) Internationaler Kongress Am 14. November 2009 veranstaltete die Audio Branding Academy in Hamburg den ersten internationalen Audio Branding Congress. International anerkannte Experten aus Wissenschaft und Praxis, wie z.b. der britische Musikpsychologe Prof. Dr. Adrian North (Heriot-Watt University, Edinburgh), der Komponist des Intel-Audio Logos Walter Werzowa aus Hollywood oder der Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel referierten über die neuesten Erkenntnisse, innovative Ansätze und erfolgreiche Methoden des Audio Branding. Am 05. November 2010 folgte der zweite Audio Branding Congress. Mit dem Motto Driven by Sound liegen beim diesjährigen Kongress zwei Kernfragen im Fokus: Wie kann multisensorisches Design das Markenerlebnis stärken? Welches Sounderlebnis werden die Autos der Zukunft bieten? (Ergänzt ) Die Audio Branding Academy wurde im Februar 2009 von Cornelius Ringe, Kai Bronner und Rainer Hirt in Hamburg gegründet und ist somit die weltweit erste unabhängige Institution für akustische Markenführung. Mit dem Ziel der Förderung des bewussten und verantwortungsvollen Umgangs mit akustischen Reizen in der Markenkommunikation ist sie ein einmaliges Kompetenzzentrum für die Schnittstellen zwischen Marken, Klang und Umwelt. Die Audio Branding Academy vereint Forum, Think Tank, Expertennetzwerk und Institut in einem. Sie veranstaltet jährlich den Audio Branding Congress in Hamburg sowie regelmäßig Seminare zu relevanten Themenbereichen des Audio Branding. 5

6 (4) 3. G E M Forum am 16. November 2010»Wie Marken klingen. Impulse aus der Akustik für die Markenführung«Die UdK Universität der Künste Berlin bietet einen Master-Studiengang Sound Studies Akustische Kommunikation in vier Modulen an: 1. Theorie und Geschichte der auditiven Kultur, 2. Experimentelle Klangestaltung, 3. Auditive Mediengestaltung und 4. Akustische Konzeption / Auditive Markenkommunikation»Marken, Unternehmen, Institutionen, Regionen, Städte u.a.m. betreiben von jeher akustische Kommunikation. Akustische Codes in Form von Signalen, Gesängen, Stimmen etc. prägen Menschen und Zeitalter seit Menschengedenken. Vor dem Hintergrund der digitalen und komplexen Medienvielfalt wird Akustische Marken- Kommunikation zu einem zunehmend bewusst strategisch geführten Kommunikationsinstrument. Akustische Markenkommunikation beschäftigt sich mit der Herleitung, Entwicklung und Umsetzung des Klanges einer Marke" (Sound Branding). Sound Branding, zu verstehen als das akustische Erscheinungsbild einer Marke (Corporate Sound), besteht im Kern aus den Basiselementen Musik, Geräusch-Atmosphäre und Stimme. Deren Verwendung und Einsatz in Anwendungen wie Imagefilme, Radio Spots, Klingeltöne, Websites, Showrooms bis hin zur Telefonschleife werden in Projektarbeiten thematisiert und erprobt. Darüber hinaus werden neue Möglichkeiten der Akustischen Markenkommunikation erörtert und diskutiert. Die Studierenden werden in die Lage versetzt, ein Briefing aus der Persönlichkeit und Positionierung von Marken heraus für den akustischen Transfer der Markenidentität theoretisch zu erarbeiten. Die praktische Umsetzung erfolgt in den Projektseminaren und wenn gewünscht bis hin zur Master-Thesis.« Hier lehren: Prof. Dr. Martin Supper, Professor für Elektroakustische Musik und Klangkunst an der Fakultät Musik, verbunden mit der Leitung des UNI.K / Studio für Klangkunst und Klangforschung. Studiengangleiter des postgradualen Masterstudiengangs Sound Studies am Zentralinstitut für Weiterbildung (ZIW) an der UdK Berlin. Carl-Frank Westermann, Dipl.-Kfm., seit 2002 Gastprofessor für Auditive Markenkommunikation im Masterstudiengang Sound Studies Wolfgang K.A. Disch, 8. Februar