Konkrete pragmatische Strategien in wirtschaftlich orientierten online-texten. Dr. phil. Michaela Voltrová Westböhmische Universität in Pilsen

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Konkrete pragmatische Strategien in wirtschaftlich orientierten online-texten. Dr. phil. Michaela Voltrová Westböhmische Universität in Pilsen"

Swen Schuler
vor 6 Jahren
Abrufe

1 Konkrete pragmatische Strategien in wirtschaftlich orientierten online-texten Dr. phil. Michaela Voltrová Westböhmische Universität in Pilsen

2 Thema Auswahl des Themas für mich nicht einfach mein thematischer Rahmen im Zentrum steht Werbung im Internet

3 Hauptfragen dieses Beitrags Was ist für die Werbekommunikation im Internet typisch? Welche Strategien wählen die Firmen in der online- Werbekommunikation? Beeinflusst das jeweilige Medium die formale und die inhaltliche Seite der Mitteilung? - Webseiten vs. Facebook und Twitter Welche Kommunikationsstrategien werden in welchem Medium angewandt? Wie wird auf der pragmatischen Ebene gearbeitet? Beispiele...

4 Muss man das Thema abgrenzen? Übersicht der Kommunikationsplattformen im Internet...

5 Problem der Perspektive Die Recherche hat zwei Grundperspektiven gezeigt, die eng zusammenhängen: Makroperspektive eher allgemeinere Marketingfragen Perspektive der Psychologie und der Soziologie Bereich: ganze Marketingstrategien, größere Konzepte Mikroperspektive eher linguistische Fragen konkrete Teilstrategien strategisch und taktisch effektive sprachliche Mittel

6 ...Zusammenhänge offensichtlich Makroperspektive eher allgemeinere Marketingfragen Perspektive der Psychologie und der Soziologie Bereich: ganze Marketingstrategien, größere Konzepte Mikroperspektive eher linguistische Fragen konkrete Teilstrategien strategisch und taktisch effektive sprachliche Mittel

7 Werbung aus der Makroperspektive Definition der Werbung (Janich 2010, 24) - Einfluss der Hauptrichtung auf konkrete Texte - Existenz einer Makro- und Mikrostrategie der Firma - Makrostrategie - die ersten und globalen Planungen und Entscheidungen über die Werbekampagne - betrifft die zentralen Aspekte - Mikrostrategie - konkrete Umsetzung in einer sprachlichen Form

8 Werbung aus der Makroperspektive Internet (Handler 1998, 147) - eine Prophezeiung - Informationsdarbietung und die Bedienbarkeit sind viel besser - starke Rolle spielen die Touchdisplays (Tablets, Smartphones) - alle Informationen in der Tasche - die Werbestrategien mussten sich daher verändern

9 Werbung aus der Makroperspektive Es wird noch intensiver mit der integrierten Kommunikation gearbeitet Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle (Bruhn 2000, 68) es entsteht ein konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen Media-Mix eine sinnvolle Kombination einzelner Werbemittel was, wann, wie oft, über welche Medien in der Werbung im Internet sehr wichtig! noch im 2008 hat man über die Werbung in sozialen Medien oder in youtube nicht nachgedacht es wurden Suchmaschinen, Bannerwerbung, intermediale Verweise und Linklisten empfohlen

10 Werbung aus der Makroperspektive strategische (langfristige) Werbung angemessener Media-Mix Webseiten, Facebook, Twitter unterschiedlich ausgenutzt nicht identische Zielgruppen inhaltlich, formal, sprachlich unterschiedliche Plattformen gemeinsam Firmenlogo, evtl. Slogans

11 Werbung aus der Makroperspektive Neue Trends in der Internetwerbung das Remarketing die Daten über die Nutzer werden in der Werbung ausgenutzt Ausnutzung von cookies (die Webseite speichert Infos direkt im Computer des Nutzers) z. B. der Nutzer speichert im Facebook seine Daten (oder likes, Kommentare...) Facebook bildet eine Werbekampagne mit diesen Daten z. B. (nicht nur) google zeigt das, was ich gestern gesucht habe (als Werbung) Ausnutzung von Internet-Autoritäten (z. B. Youtuber, Blogger)

12 Werbung aus der Makroperspektive Neue Trends in der Internetwerbung unauffällige, unterschwellige Werbung noch stärker low-involvement-werbung häufig vorrangig visuelle Mittel emotionsstimulierend Form der sog. Massenkonversation (FB, Twitter...) Mitmachen der Nutzer (z. B. die virale Werbung) Ausnutzung der Dreidimensionalität der Texte (Hypertext, link, hashtag...)

13 Werbung aus der Mikroperspektive Bildelemente erregen die Aufmerksamkeit klare bildliche Vorstellungen sind mit Firmen und Marken verbunden z. B. Marlboro = Cowboy, Milka = lila Kuh Wann und warum sind Bilder in der Werbung effektiv? wenn ein Spannungsverhältnis entsteht zwischen Bild und Text innerhalb des Bildes oder innerhalb des Textes Warum? Urban (1995, 3)

14 Werbung aus der Mikroperspektive Fragen einer sprachwissenschaftlichen Untersuchung sind nach Janich (2010, 18): Wie wird für einen Gegenstand geworben? Wie werden die Rezipienten angesprochen? Wie erreicht man bei einem Adressaten das erwünschte Verhalten? Die letzte Frage vor dem Hintergrund der Sprechakttheorie wichtig ist hier natürlich die Perlokution (= Wirkung der Äußerung)

15 Werbung aus der Mikroperspektive Werbesprache Appellfunktion (Blumenthal 1983, 124) Persuasive Funktion (= überredend, überzeugend) Um persuasiv wirken zu können, ist Werbesprache prinzipiell stark intentional, konstruiert und inszeniert (...). (Janich 2010, 129) Argumentativ eine eigenartige Form der Argumentation (ohne Reaktion auf den Kommunikationspartner) Argumente beziehen sich auf Produkt, Empfänger oder Sender

16 Werbung aus der Mikroperspektive...und wie sollte man einen Werbetext schreiben? Antwort aus einem Buch über Professionelles Texten : Grundsätzlich ist im Werbetext alles möglich. Von der eigenen Wortschöpfung bis zur Verfremdung. Sie können alles auf den Kopf stellen. Bedenken Sie aber eines: Ihre Botschaft soll ankommen.,werbung soll verkaufen (...).

17 Beispiele Werbekampagne von Kaufland Makroperspektive alle drei untersuchte Plattformen angewandt unterschiedliche Anwendung Webseite: Angebote, Sortiment, Rezepte, Aktionen, Service (hier Magazin) Twitter: sehr eng mit der Webseite verbunden fast nur mit Magazin; und Versuche um eine virale Werbung (hashtag) Facebook mit konkreten Angeboten aus der Webseite verbunden

18 Werbekampagne von Kaufland Webseite Kombination: Aktionen, Angebot und Magazin mit interessanten Informationen über Essen (viele sehr bunte Bilder)

19 Werbekampagne von Kaufland Twitter hashtags wichtig! - tweets als Werbung für Magazin auf der Webseite

20 Werbekampagne von Kaufland Facebook - Rezepte, Entspannung, Unterhaltung, Videos - provoziert zur Aktivität (likes, Kommentare, Weiterleitung)

21 Werbekampagne von Kaufland Vergleich die Webseite kombiniert die klassische Werbung und glaubwürdige Informationen im Magazin Twitter als Werbung für Magazin Facebook als Unterhaltungsmittel mit Werbung!unterschiedliche Zielgruppen beachtet! glaubwürdige Informationen strategisch wichtig für die Suchmaschinen z. B. man sucht Vitamin D, es wird auch die Webseite von Kaufland gefunden Verbesserung des Images der Marke Kaufland

22 Werbekampagne von Kaufland Mikroperspektive Beispiel Facebook-Werbekampagne Werbung für Grillen einheitlicher Slogan Männer im Griff oft Witze, Unterhaltung das Ziel ist eine amüsante Werbung zu schaffen Kaufland als moderne Marke zu präsentieren eine virale Werbung zu schaffen...und dadurch zu verkaufen...

23 Slogan Männer im Griff Implikatur für die Dekodierung nötig Witz Spiel mit der Erwartung (Diskrepanz) Spannungsverhältnis zwischen dem Text und dem Bild (bzw. zwischen der Erwartung und dem Bild)

24 Implikatur für die Dekodierung nötig Witz Spiel mit der Erwartung (Diskrepanz) Spannungsverhältnis zwischen dem Text und dem Bild Arbeit mit dem hashtag

25 Implikatur für die Dekodierung nötig Witz Spiel mit der Erwartung (Diskrepanz) Spannungsverhältnis zwischen dem Text und dem Bild (bzw. zwischen der Erwartung und dem Bild)

26 Zusammenfassung bei der linguistischen Arbeit mit der Internetwerbung ist auch die Makroperspektive relevant die pragmatischen Elemente gehören in der Werbesprache im Internet zu den Schlüsselkomponenten Media-Mix als Bestandteil der Strategie Internet bietet viele Plattformen unterschiedliche Zielgruppen, Ziele, Kommunikationsmittel neue Trends in der Internet-Werbung eine sehr rasche Entwicklung bisher nur wenig linguistisch untersucht

27 Vielen für Ihre Dr. phil. Michaela Voltrová Westböhmische Universität in Pilsen

28 Quellenverzeichnis Kaufland.de Facebbok. In: [Zugriff am ]. Kaufland.de Webseite. In: [Zugriff am ]. Kaufland.de Online-Magazin. In: [Zugriff am ]. Kaufland.de Twitter. In: [Zugriff am ]. Aerni, Markus; Bruhn, Manfred (2012): Integrierte Kommunikation. Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repetitionsfragen mit Antworten und Glossar. Zürich. Barron, Anne (2006): Understanding spam: A macro-textual analysis. In: Journal of Pragmatics, Volume 38, Issue 6, 2006, S Blumenthal, Peter (1983): Semantische Dichte: Assoziativität in Poesie und Werbesprache. Tübingen. Dumiche, Béatrice (2008): Werbung und Werbesprache: Eine Analyse im interdisziplinären Kontext. Wilhelmsfeld. Handler, Peter (1998): (T)Raumschiff Enterprise im Cyberspace: Web-Sprache und Unternehmenskommunikation im Internet. In: Rainer, Franz; Stegu, Martin (Hrsg.): Wirtschaftssprache: Anglistische, germanistische, romanistische und slavistische Beiträge; gewidmet Peter Schifko zum 60. Geburtstag. Frankfurt am Main. S Janich, Nina; Runkehl, Jens (2010). Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tübingen. Urban, Dieter (1995): Pointierte Werbesprache: Geschriebene Texte gelesene Bilder. Zürich. Zimmer-Pietz, Helga (1995): Professionelles Texten: Briefe, Werbetexte, Pressemitteilungen, Produktbeschreibungen, praktische Tips und Checklisten. Wien. Conversation Prism. In: [Zugriff am ]. Retargeting Definition. In: [Zugriff am ]

Ähnliche Dokumente

1. Was ist Social-Media? 2. Die 7-Social-Media-Bausteine. 3. Anwendungen. 4. Plattformen. 5. Vorstellung einiger Plattformen

1. Was ist Social-Media? 2. Die 7-Social-Media-Bausteine. 3. Anwendungen. 4. Plattformen. 5. Vorstellung einiger Plattformen Der Unterschied zwischen PR (Public relations) und Social Media ist der, dass es bei PR um Positionierung geht. Bei Social Media dagegen geht es darum zu werden, zu sein und sich zu verbessern. (Chris