Diplomarbeit. Internationalisierungsstrategien im Deutschen Messewesen am Beispiel der Unternehmensgruppe Messe Frankfurt GmbH
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- Nadja Schulze
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1 Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Fachbereich 3 - Wirtschaftswissenschaften I Diplomarbeit Thema: Internationalisierungsstrategien im Deutschen Messewesen am Beispiel der Unternehmensgruppe Messe Frankfurt GmbH Vorgelegt zur Erlangung des akademischen Grades Diplom-Kauffrau (FH) von Yvonne Noeldner Studiengang: Matrikelnummer: Anschrift: Telefon: Betriebswirtschaftslehre Mattemstraße Berlin 0179/ y.noeldner@gmx.de Erstgutachter: Prof. Dr. Günther Heger
2 Inhaltsverzeichnis ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TÄBELLENVERZEICHNIS VIII XI XII 1. EINLEITUNG PROBLEMSTELLUNG VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER ARBEIT 2 2. DIE AKTUELLE SITUATION DER DEUTSCHEN MESSEWIRTSCHAFT DER MESSESTANDORT DEUTSCHLAND Veränderungen der Wertschöpfungsstrukturen Wachsende Wettbewerbssituation auf nationaler und internationaler Ebene Wettbewerb zwischen Messeplätzen und Messeveranstaltern Wettbewerb der Messethemen Wettbewerb der Messedienstleistung mit allen Marketinginstrumenten DIE WELTWIRTSCHAFTLICHE NACHFRAGE- UND ANGEBOTSVERLAGERUNG - DIE NEUEN WACHSTUMSMÄRKTE Offensive Intemationalisierungsmotive deutscher Messegesellschaften Defensive Intemationalisierungsmotive deutscher Messegesellschaften EINE INTERNATIONALE STRATEGIESYSTEMATIK UNTER BESONDERER BERÜCKSICHTIGUNG DER MESSEDIENSTLEISTUNG NACH STOECK VORBETRACHTUNG ENTSCHEIDUNGSSYSTEMATIK IM RAHMEN DER INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN EINER MESSEGESELLSCHAFT Das Entscheidungsfeld der internationalen Grundorientierung einer Messegesellschaft Ethnozentrische Strategie Multinationale Strategie Transnationale Strategie Globale Strategie Entscheidungsfelder der Geschäftsfeldstrategie im Rahmen der Internationalisierung einer Messegesellschaft Geschäftsfeldbestimmung Marktfeldstrategie Wettbewerbsvorteilsstrategie Kostenvorteil versus Differenzierungsvorteil 19
3 Innovationsvorteil Programmbreitenvorteil Markierungsvorteil Qualitätsvorteil Marktabdeckungsstrategie Markierungsstrategie Länderspezifische Timingstrategie Pionierstrategie Folgerstrategie Länderübergreifende Timingstrategie Sprinklerstrategie Wasserfallstrategie Entscheidungsfelder der Marktteilnehmerstrategie im Rahmen der Internationalisierung einer Messegesellschaft Marktbearbeitungsstrategie Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie Entscheidungsfelder der Markteintrittsstrategie im Rahmen der Internationalisierung einer Messegesellschaft Markteintrittsformen Export Third - country trade Lizenzvergabe Jointventure Strategische Allianz Auslandsniederlassung Tochtergesellschaft Tochtergesellschaft durch Neugründung Tochtergesellschaft als Akquisition Geländestrategie Entscheidungsfelder der Marketinginstrumentenstrategie im Rahmen der Internationalisierung einer Messegesellschaft Dienstleistungsbezogene Marketingmixinstrumente - Personal Dienstleistungsbezogene Marketingmixinstrumente- Leistungsprozesse Dienstleistungsbezogene Marketingmixinstrumente - Physische Umfeld. 39 IV
4 4. UNTERSUCHUNG DER DER INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN DER MESSE FRANKFURT GMBH UNTER BESONDERER BERÜCKSICHTIGUNG DER ERARBEITETEN INTERNATIONALEN STRATEGIESYSTEMATIK EIN UNTERNEHMENSÜBERBLICK DER MESSE FRANKFURT GMBH Die Messe Frankfurt GmbH - Pionier im Ausland Notwendige Strukturanpassungen im Zuge der Internationalisierung Die Messe Frankfurt Exhibition GmbH Die Messe Frankfurt Venue GmbH & Co. KG Die Messe Frankfurt Grundbesitz GmbH & Co. KG Die Messe Frankfurt Grundbesitz Verwaltung GmbH GESCHÄFTSFELDSTRATEGIEN DER MESSE FRANKFURT GMBH IM AUSLAND (1. TEIL) Marktfeldstrategien der Messe Frankfurt GmbH Marktdurchdringungsstrategie Marktentwicklungsstrategie Dienstleistungsentwicklungsstrategie Diversifikationsstrategie Die Geschäftsfeldbestimmung der Messe Frankfurt GmbH Messethemen Veranstaltungstypen Messeplätze und Messeländer Eine Diversifikationsstrategie - Entwickung der B to B Internetplattform Productpilot" Die länderspezifische Timingstrategie der Messe Frankfurt GmbH Pionierstrategie Frühe Folgerstrategie EIN EXKURS - UNTERSUCHUNG DER INTERNATIONALEN MESSEMÄRKTE UND DEREN AUSWIRKUNGEN AUF DIE INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN DER MESSE FRANKFURT GMBH Der Ländermarkt China Das Messewesen in China Deutsche Messegesellschaften in China Markteintrittsformen der Messe Frankfurt GmbH in China Messe Frankfurt Asia Holding Ltd Messe Frankfurt (H. K.) Ltd Messe Frankfurt (Shanghai) Co. Ltd Guangzhou Guangya Messe Frankfurt Co. Ltd Der Ländermarkt Indien Das Messewesen in Indien 64
5 Deutsche Messegesellschaften in Indien Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in Indien Der Ländermarkt Russland Das Messewesen in Russland Deutsche Messegesellschaften in Russland Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in Russland Wettbewerbsvorteile der Messe Frankfurt GmbH in Russland Die Messe Frankfurt GmbH in Asien weiter auf Wachstumskurs Amerika Ländermärkte USA und Kanada - Der Messemarkt Nordamerika Deutsche Messegesellschaften in Nordamerika Marktbearbeitungsstrategien der Messe Frankfurt GmbH in Nordamerika Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in den USA Der Ländermarkt Mexiko Der Messemarkt Mexiko Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in Mexiko Marktbearbeitungsstrategien der Messe Frankfurt GmbH in Mexiko Der Ländermarkt Argentinien Die Markteintrittsfrorm der Messe Frankfurt GmbH in Argentinien Marktbearbeitungsstrategien der Messe Frankfurt GmbH in Argentinien Die Schließung der Tochtergesellschaft in Brasilien Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in Brasilien Deutsche Messegesellschaften in Brasilien Die Arabische Halbinsel Der Messemarkt Dubai Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in Dubai Der Ländermarkt Italien Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in Italien Die Mittelmeerstrategie der Messe Frankfurt GmbH Ein starker Kooperationspartner in Italien Strategischen Ziele der Messe Frankfurt GmbH in Frankreich Weitere Ländermärkte Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in Japan Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in Korea Die Markteintrittsform der Messe Frankfurt GmbH in Afrika Ein Zwischenfazit DIE INTERNATIONALE GRUNDORIENTIERUNG DER MESSE FRANKFURT GMBH 86 VI
6 4.5 MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN DER MESSE FRANKFURT GMBH IM AUSLAND Markteintrittsformen der Messe Frankfurt GmbH Die Geländestrategie der Messe Frankfurt GmbH GESCHÄFTSFELDSTRATEGIEN DER MESSE FRANKFURT GMBH IM AUSLAND (2. TEIL) Wettbewerbsvorteilsstrategien der Messe Frankfurt GmbH Innovationsvorteil Markierungsvorteil Qualitätsvorteil Markierungsstrategien der Messe Frankfurt GmbH Die Unternehmensmarke als Dachmarke Messen als Einzelmarke und Dachmarke Die länderübergreifende Timingstrategie der Messe Frankfurt GmbH MARKETINGINSTRUMENTENSTRATEGIE DER MESSE FRANKFURT GMBH IM AUSLAND Das Personal Leistungsprozesse FAZIT 100 ANHANG 104 LITERATURVERZEICHNIS 108 VII
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