Grundzüge der Absatz- und Beschaffungswirtschaft

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1 Grundzüge der Absatz- und Beshaffungswirtshaft (WS 2001/2002) 1 Der Markt als Arena des Anbieter- und Nahfragerverhaltens 1.1 Austaushvorgänge in Märkten 1.2 Die Akteure in Austaushvorgängen: Marktbeteiligte 1.3 Beziehungen zwishen Marktbeteiligten Kommunikationsbeziehungen Kooperationsbeziehungen Wettbewerbsbeziehungen Mahtbeziehungen Rollenbeziehungen 1.4 Das Marktumfeld 1.5 Marktabgrenzung und Marktsegmentierung 2 Marketing und das Aufgabenfeld der Marketinglehre 2.1 Marketingbegriffe Marketing als erweitertes Verständnis der Absatzfunktion eines Unternehmens

2 2.1.2 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 2.2 Die Marketinglehre als Teildisziplin der Betriebswirtshaftslehre Aufgaben der Marketinglehre Teilgebiete bzw. Spezialisierungen der Marketinglehre 3 Marketing-Ziele der Unternehmen 3.1 Marketing-Ziele als Teilmenge der Unternehmensziele 3.2 Marketing-Ziele aus der Herstellerperspektive Das Gewinnstreben als Ausgangspunkt Marketing-Ziele als erwünshte Verhaltensweisen der Verwender Äußeres Verhalten der Verwender als Ansatzpunkt zu Zielformulierungen Inneres Verhalten der Verwender als Ansatzpunkt zu Zielformulierungen Marketing-Ziele als erwünshte Verhaltensweisen der Händler 3.3 Marketing-Ziele aus der Handelsperspektive 3.4 Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Marketing-Zielen 4 Marketing-Strategien der Unternehmen 4.1 Marketing-Strategien als Entsheidungen über die beabsihtigte Marktpräsenz Die Priorisierung zu bedienender Märkte bzw. Marktsegmente Die Priorisierung einzushaltender Händler(segmente) 4.2 Marketing-Strategien als Entsheidungen über die Profilierung im Wettbewerb Quellen mögliher Wettbewerbsvorteile Die Priorisierung anzubietender Leistung-Gegenleistung-Zushnitte

3 4.2.3 Die Priorisierung des Auf- und Ausbaus erfolgversprehender Fähigkeiten und Ressouren 4.3 Betrahtungsebenen und Zeitbezug bei Strategieentsheidungen 4.4 Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Strategien 5 Das absatzpolitishe Instrumentarium der Unternehmen 5.1 Zum Konzept des absatzpolitishen Instrumentariums und des Marketing-Mix 5.2 Zushnitt anzubietender Leistungen des Anbieters Produkt(e) als gestaltete(s) Eigenshaftsbündel Produktsubstanzgestaltung (Ver-)Pakungsgestaltung Markierung, insbesondere Namensgebung Ergänzende Dienstleistungen (Servies) Einräumung von Rehten / Übernahme von Pflihten Weitere Leistungen 5.3 Zushnitt erwarteter Gegenleistungen des Nahfragers Entgeltleistung (Preisgestaltung) Ergänzende Dienstleistungen (Eigenleistungen) Einräumung von Rehten / Übernahme von Pflihten Weitere Gegenleistungen 5.4 Beeinflussende Kommunikation Die Vielfalt der Handlungsmöglihkeiten Kommunikationsformen Kommunikationsinstrumente Handlungsvariablen beim Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Grenzziehungsprobleme

4 5.5 Die Stellung des Vertriebs im absatzpolitishen Instrumentarium 6 Entwiklungen und Wirkungen in Märkten 6.1 Marktentwiklungen Entwiklungen auf der Anbieterseite Entwiklungen auf der Nahfragerseite Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Marktentwiklungen Definitorishe und beshreibende Ansätze Erklärende Ansätze Entwiklungsanalysen als Marktforshungsaufgabe 6.2 Wirkungen absatzpolitisher Aktivitäten im Markt Wirkungskategorien: Die Nahfragerreaktionen als Ausgangspunkt Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Wirkungen absatzpolitisher Aktivitäten Definitionen bzw. Operationalisierungen Wirkungshypothesen und deren Systematisierbarkeit Wirkungshypothesen zum inneren Verhalten von Nahfragern Wirkungshypothesen zum äußeren Verhalten (Kaufverhalten) von Nahfragern Wirkungsanalysen als Marktforshungsaufgabe 6.3 Zusammenfassung: Marktdynamik und Marketinglehre 7 Entsheidungsfindung im Marketing 7.1 Entsheidung und Entsheidungsprozeß: Begriffliher Ausgangspunkt 7.2 Entsheidungsaufgaben und typishe Problemstrukturen in Marketing- Entsheidungen

5 7.2.1 Untershiedlihe Entsheidungsaufgaben Merkmale untershiedliher Problemstrukturen in Marketing- Entsheidungen 7.3 Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Entsheidungsproblemen Bereitstellung von Strukturierungshilfen Bereitstellung von Diagnose- und Prognosehilfen Bereitstellung von Bewertungs- und Auswahlhilfen Charakterisierung der Hilfestellungen Heuristishe Hilfestellungen Modellgestützte Bewertungshilfen: Evaluierungsmodelle bzw. -rehnungen Modellgestützte Auswahlhilfen: Optimierungsmodelle bzw. rehnungen 7.4 Ausgewählte modellgestützte Entsheidungsverfahren, Optimalitätstheoreme und fallspezifishe Entsheidungsregeln Dekungsbeitragsmaximierende Preisfindung Zwei Optimalitätstheoreme Anwendung auf den Fall linearer Preis-Absatzfunktion und linearer Kostenfunktion Anwendung auf den Fall multiplikativer Preis-Absatzfunktion und linearer Kostenfunktion Umsatzmaximierende Preisfindung bei linearer Preis-Absatzfunktion Dekungsbeitragsmaximierende Entsheidung über das Absatzförderungsbudget Budgetierung als Niveauentsheidung: Allgemeine Optimalitätstheoreme Anwendung auf den Fall konkaver Budget-Absatzfunktionen Budgetierung als Allokationsentsheidung

6 7.4.4 Entsheidungsprobleme mit zwei Entsheidungsvariablen: Marketing-Mix-Entsheidungen Ausblik auf komplexere Entsheidungsprobleme 8 Marketing in Beshaffungsmärkten 8.1 Beshaffungsbegriff und Beshaffungsobjekte 8.2 Strukturen in Beshaffungsmärkten Marktbeteiligte Beziehungen zwishen Marktbeteiligten Marktsegmente 8.3. Beshaffungsziele 8.4 Beshaffungsstrategien Die Priorisierung zu beshaffender Objekte Die Priorisierung von Beshaffungswegen bzw. Lieferanten Die Priorisierung zu fordernder Leistung-Gegenleistung-Zushnitte 8.5 Beshaffungspolitishe Instrumente Pflihtlektüre: Steffenhagen, H., Marketing - Eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart usw. 2000

7 Markt I Markt II Markt III Produktion z.b. Video- Rohwikel- Markt Absatz Beshaffung Produktion z.b. Video- Leerkassetten- Markt Absatz Beshaffung Produktion z.b. Markt bespielter Video-Kassetten Absatz Beshaffung Konsum RWTH 1998 H. Steffenhagen GRUN Marktgekoppelte Wirtshaftsstufen Anbieter Nahfrager Erwarteter Nettonutzen ("Wert") Bedürfnisse / Motive ("Ziele") Erwarteter Nutzen Erwartete Kosten Fähigkeiten und Ressouren Zu erwartende Gegenleistung Zu erbringende Leistung K O M M U N I K A T I O N Zu erwartende Leistung Zu erbringende Gegenleistung Bedürfnisse / Motive ("Ziele") Erwarteter Nutzen Erwartete Kosten Erwarteter Nettonutzen ("Wert") Fähigkeiten und Ressouren RWTH 1998 H. Steffenhagen Austaush? GRUN Grundmodell des Austaushs im Markt

8 Leerkassetten Bandhersteller Rohwikel Duplizierer Leerkassetten Leerkassetten Leerkassetten (Marke) Leerkassetten (Marke) bespielte Kassetten Einzelhandel Großhandel Absatzmittler Stationär Versand Videogerätehersteller bespielte Kassetten Verwender privater Bedarf gewerbliher Bedarf GRUN Beshreibungsmodell des Videomarktes Absatzmittler professionelle Verwender private Verwender - Großhändler - Einzelhändler als - Eigenhändler - Kommissionär - Weiterverarbeiter (Industrie, Handwerk) - Öffentlihe Haushalte (Behörden) - private Haushalte Privatpersonen - Selbständige Gewerbetreibende / Freiberufler professionelle Nahfrager private Nahfrager GRUN Kategorien von Nahfragern im Markt (aus der Herstellerperspektive)

9 Hersteller Servie-Anbieter Absatzmittler Servie-Anbieter Beeinflusser Verwender GRUN Marktbeteiligte in Absatzmärkten Rehtsnormen mit Bedeutung für das Marketing Rehtlihe Vorshriften zum Shutz des Wettbewerbs - Wettbewerbsreht i.w.s. - Sonstige Rehtsvorshriften mit Marketingrelevanz Nationale (BRD) Rehtsvorshriften Internationale Rehtsvorshriften, insb. EG - Reht Grundlegende Gesetze und Verordnungen GWB Shutz der Freiheit des Wettbewerbs vor Beshränkungen UWG Shutz des fairen Wettbewerbs gegen Mißbrauh Sonstige Rehtsnormen zur Regelung wettbewerbsrelevanten Verhaltens Gesetze und Verordnungen mit Wirkung auf bestimmte Wirtshaftsgruppen Gesetze und Verordnungen über bestimmte Waren und Leistungen insb.: Wettbewerbsrehtlihe Spezialnormen - Rabattgesetz (RabattG) - Zugabeverordnung (Zugabe VO) - Preisangabenverordnung (VOPR) - Anordnung zur Regelung von Verkaufs- - veranstaltungen besonderer Art - Verordnung über Sommer- und - Wintershlußverkäufe - Ladenshlußgesetz (LShG) Rehtsvorshriften zum gewerblihen Rehtsshutz insb.: - Urhebershutzgesetz (UrhG) - Patentgesetz (PatG) - Gebrauhsmustergesetz (GebrMG) - Geshmaksmustergesetz (GeshmG) - Sortenshutzgesetz (SortG) - Markengesetz (MarkenG) Rehtsvorshriften für bestimmte Rehtsgeshäfte Sonstige Rehtsvorshriften Handelsbrauh und sonstiges nihtkodifiziertes Reht (Quelle: Ahlert/Pollmüller 1978, S. 120) GRUN Überblik über rehtlihe Vorshriften mit Marketingrelevanz

10 Gütersektor; Dienstleistungssektor Produktkategorie Produktklasse; Produktart; Dienstleistungsart Produktsegment Gütersegment; Dienstleistungssegment Produkt; Erzeugnis; Dienstleistung GRUN Bezeihnungen in Verbindung mit weiter bzw. enger güterbezogener Marktabgrenzung Abstrahierend und gruppierend zusammengefaßt / aufgeteilt werden... Anbieter jeweils als spezifishe tehnishe Problemlösungen Angebote jeweils als bedürfnisbefriedigende Eigenshaftsbündel... und dies führt zu Konzepten wie: Nahfrager Anbietersegmente Strategishe Gruppen Betriebsformen, -typen Industriezweige Branhen... Güter-, Produktsegmente Güter-, Produktklassen Güter-, Produktmärkte... Bedarfssegmente Verwendungszweksegmente Bedarfsklassen Bedarfskategorien... Nahfragersegmente Konsumententypen Kundengruppen Abnehmertypen Branhen... Anbieterbezogene Marktabgrenzung bzw. -segmentierung Güterbezogen- tehnishe Marktabgrenzung bzw. -segmentierung Bedarfsbezogen- funktionale Marktabgrenzung bzw. -segmentierung Nahfragerbezogene Marktabgrenzung bzw. -segmentierung (Quelle: in Anlehnung an Bauer 1989) GRUN Untershiedlihe Konzeptionen der Marktabgrenzung bzw. -segmentierung

11 Segment Kriterien Die Sensorishen Die Sozialen Die Ängstlihen Die Unabhängigen wihtige Nutzenerwartung Geshmak und Produktaufmahung weiße, strahlende Zähne Verhütung von Zahnverfall Preis demographishe Merkmale Kinder Teenager, junge Leute große Familien Männer besondere Verhaltensweisen lieben Zahnpasta mit Pfefferminzgeshmak Rauher Intensivverwender Intensivverwender bevorzugte Marken Colgate, Stripe Maleans, Plus White, Ultra Brite Crest Sonderangebote Persönlihkeitsmerkmale mit sih selbst beshäftigt sehr kontaktfreudig aufgeshlossen hypohondrish veranlagt selbständig, autonom Einstellung zur Lebensführung hedonistish aktiv konservativ wertorientiert (Quelle: Meffert 1993, S. 252) GRUN Marktsegmentierung dargestellt am amerikanishen Zahnrememarkt Demographishe Merkmale - Alter - Geshleht - Familienstand - Wohnort -... Sozio-ökonomishe Merkmale - Haushaltsgröße - Einkommen, Kaufkraft - Soziale Shiht - (Shulbildung, Beruf) - Besitzmerkmale -... Psyhographishe Merkmale - Persönlihkeitsmerkmale - Kenntnisse - Interessen (Motive) - Einstellungen/Präferenzen - Verhaltensbereitshaften -... Verhaltensmerkmale - Kaufmengen/Kaufhäufigkeit - Verwendungsverhalten - Einkaufsstättenwahl - Kommunikationsverhalten GRUN Segmentierungsmerkmale für Konsumgüter-Märkte

12 Firmendemographishe Merkmale industrieller Abnehmer - Unternehmensgröße - Branhe - Standort (Region) -... Ökonomishe Merkmale industrieller Abnehmer - Finanzkraft - Bestandsdaten - (Anlagen- bzw. - Gerätebestand) -... Psyhographishe Merkmale industrieller Abnehmer - Kenntnisse - Interessen (Ziele) - Einstellungen/Präferenzen - Verhaltensbereitshaften -... Verhaltensmerkmale industrieller Abnehmer - Kaufverhalten - Produktionsverhalten - Produktverwendungs- - verhalten GRUN Segmentierungsmerkmale für Industriegüter-Märkte Firmendemographishe Merkmale der Absatzmittler - Größe der Verkaufsstellen - Branhenzugehörigkeit - Regionale Präsenz -... Ökonomishe Merkmale der Absatzmittler - Finanzkraft - Geshäftsvolumen - Ausstattung -... Psyhographishe Merkmale der Absatzmittler - Unternehmensziele - Sortimentspräferenz - Kooperationsbereitshaft -... Verhaltensmerkmale der Absatzmittler - Bezugswege - Organisation der Einkaufs- - abwiklung - Bisherige Marktbearbeitung GRUN Merkmale für die Segmentierung von Absatzmittlern

13 Substanz Funktion Gesihtspflege Bartpflege Haarpflege Körperpflege Seife Gesihtsseife Rasierseife Körperseife Handseife Badeseife "Seifenmarkt" Shaum Rasiershaum Haarshampoo Bade- und Dushzusätze Alkoholwasser Gesihtswasser Rasierwasser Haarwasser Creme Hautreme Rasierreme Frisierreme Hautreme Spray Rasierspray Haarspray Deo-Spray "Bartpflegemarkt" GRUN Der "Herrenkosmetikmarkt" als Beispiel für die güterbezogene und bedarfsbezogene Marktsegmentierung 2 Vertriebsstärke Die aktiven Marktershließer 1 0 Die Unternehmen der Marktmitte Die Unternehmen mit besonderen Anbindungsvorteilen -1-2 Die Unternehmen mit Marktwiderständen Die kostenorientierten Unternehmen (Quelle: Hannovershe Leben) Kosteneffizienz und Übershußbeteiligung MAFO Anbietersegmente im Lebensversiherungsmarkt

14 Marketing als absatzmarktbezogene Unternehmensfunktion Versorgung des Unternehmens mit Informationen über Absatzmärkte; Eingrenzung derjenigen Absatzmärkte, in denen das Unternehmen - mehr oder weniger engagiert - als Anbieter tätig sein will; Konzipierung und Kommunikation erfolgversprehender Leistung- Gegenleistung-Zushnitte: Absatzmarktgerihteter Einsatz der Marketing-Instrumente GRUN Aufgabenfelder im Rahmen der absatzmarktbezogenen Unternehmensfunktion "Marketing" Marketing als absatzmarktbezogene Unternehmensfunktion betrifft die Informationsgewinnung über Absatzmärkte, die Festlegung der Betätigungsfelder des Unternehmens in auszuwählenden Märkten und die Beeinflussung von Marktbeteiligten im Rahmen kommerzieller Transaktionen bzw. Geshäftsbeziehungen GRUN Definition: Marketing als absatzmarktbezogene Unternehmensfunktion

15 Marketing als Unternehmensfunktion Geshäftsleitung Produktmanagement Produktentwiklung Marktforshung Werbeabteilung Verkauf / Vertrieb Vertriebslogistik Kundendienst Organisationseinheiten GRUN Marketing als Unternehmensfunktion Kundenorientierung Wettbewerbsorientierung + dementsprehend Aufbau, Ausbau und Bewahren von Wettbewerbsvorteilen des Unternehmens Merkmale des "Marketing" als marktorientierte Unternehmensführung GRUN Grundlegende Merkmale des Marketing-Denkens im Unternehmen

16 Kundenorientierung bedeutet z. B. die eigene Arbeit als Nutzen für den Kunden zu begreifen (Perspektivenübernahme), die Geshäftsprozesse der Kunden zu verstehen (Kundenprozeß-Kompetenz), es dem Kunden leiht zu mahen (Servie-Bereitshaft), rash und individuell auf Kundenwünshe zu reagieren (Problemlösungs-Reagibilität), Zusagen verläßlih einzuhalten, einen freundlihen, respektvollen und aufmerksamen Kontaktstil zu pflegen, dauerhafte Kundenzufriedenheit anzustreben und sih dieser zu vergewissern USEM Interpretationen von "Kundenorientierung" Wettbewerbsorientierung bedeutet z. B. Ziele, Strukturen und Verhaltensweisen der Konkurrenten zu kennen, sih seiner Wettbewerbsvorteile bewußt zu sein und diese zu pflegen bzw. auszubauen, Wettbewerbsvorteile auszuspielen, Konkurrenten ernst zu nehmen, auf Konkurrenten rash und individuell zu reagieren, sih Respekt der Konkurrenten zu erarbeiten USEM Interpretationen von "Wettbewerbsorientierung"

17 Angabe der Zielart " Was will ih erreihen?" Angabe des angestrebten Ausmaßes einer Zielart " Wieviel will ih erreihen?" Angabe des Zeitbezugs der angestrebten Zielerreihung " Wann will ih es erreihen?" Angabe des Objektbezugs der angestrebten Zielerreihung "Bei welhem Produkt, welher Produktgruppe...?" Angabe der Zielgruppe "Bei wem will ih es erreihen?" GRUN Bestandteile einer vollständigen Marketing-Zielformulierung Umsatz der Marke Absatzvolumen der Marke Käufershaft Anzahl der Käufer der Marke Anzahl der Käufe der Marke Anzahl der Käufer der Produktklasse Käuferanteil der Marke ø Kaufhäufigkeit der Marke ø Menge pro Kauf der Marke ø Erlös pro Mengeneinheit der Marke einzelner Käufer (Kunde) Kauf der Produktklasse Markenwahl Kaufhäufigkeit Kaufzeitpunkt produktbezogenes Kaufverhalten Menge pro Kauf Ausgabe pro Mengeneinheit GRUN Maßgrößen aggregierten Kaufverhaltens als Marketing-Zielgrößen

18 Umsatzwahstum Erhöhung des Marktanteils Gewinnung neuer Kunden aus dem Kreis bisheriger Nahfrager der Produktklasse Erhöhung der Kaufmenge bisheriger Kunden Förderung des Lieferanten- bzw. Markenwehsels Steigerung des Kaufmengenanteils oder der Verwendungsintensität bei bisherigen Kunden GRUN Möglihe Unterziele zum Umsatzstreben "Denken des Kunden" "Handeln des Kunden" Absatzmenge (Kenntnisse; Interessen; Beurteilungen; Sympathie; Präferenzen; Absihten; Zufriedenheit; Loyalität) Kaufverhalten Verwendungsverhalten Empfehlungsverhalten Marktanteil Umsatz Gewinn USEM Ansatzpunkte zu Zielformulierungen im Marketing

19 Verhaltensbereitshaften Einstellungen/ Präferenzen Kognitive Disposition Kenntnisse Emotionale Disposition Interessen GRUN Wihtige Elemente des menshlihen Gedähtnisses und deren Beziehung untereinander Beurteilung ausgewählter MDT-Anbieter/-Lieferanten Durhshnittswerte 1) Alpha Beta Gamma Delta Chi (International) führend in Forshung und Entwiklung Dominierende Marktstellung, keine wirklihe Konkurrenz Finanzkräftiges Unternehmen Bietet Finanzierungsformen, die es bei geringer Kapitalbindung zulassen, dem tehnishen Fortshritt zu folgen Erstklassige Referenzen Gute Angebotsausarbeitung Ausführlihes Informationsangebot für den Interessenten Bietet selbst anwendungstehnishe Beratung an, geht auf unsere Probleme ein Vorhandene Software und Organisationsform kann weiterhin beibehalten werden Bewährte Produkte mit guten Eigenshaften Einheitlihes Fabrikat bei allen Büromashinen bleibt gewährleistet Gute Shulung des Personals Einfahe Benutzung der Mashinen, höhere Produktivität Qualifizierte Mitarbeiter im Außendienst Günstige Lieferzeiten Guter tehnisher Kundendienst und Servie Günstige Preisgestaltung Keine laufende Preissteigerung Entgegenkommend und kulant bei Reklamationen ) Errehnet aus einer fünfstufigen Skala (1 = trifft vollkommen zu, 5 = trifft gar niht zu) (Quelle: Spiegel-Verlag (Hrsg.) 1980, S.17) GRUN Eine multiattributive Einshätzung aus dem Markt der mittleren Datentehnologie (MDT-Anbieter)

20 Konsequenzen für den Hersteller Verhaltensweisen der Verwender der Absatzmittler äußeres Verhalten: äußeres Verhalten: - Kaufverhalten - Verwendungsverhalten - usw. - Einkaufsverhalten - absatzpolitishes - Verhalten - usw. inneres Verhalten: inneres Verhalten: Markenbekanntheit Einstellungen zu Produkten usw Einstellungen zu Lieferanten Bestellbereitshaft usw GRUN Verhaltensweisen von Nahfragern im Markt (aus der Herstellerperspektive) Zur Notwendigkeit, im Markt für das eigene Vorgehen Prioritäten zu setzen: "Companies that try to be everything to everybody usually end up being nothing to anyone" (Kaplan, R. S./Norton, D. P., 1996, S. 64.) Foussierung mit Bedaht eingegrenzter Märkte, Marktsegmente, Nahfragertypen Foussierung mit Bedaht ausgewählter, voraussihtliher Erfolgsfaktoren (Leistungsmerkmale mit hohem Kundennutzen; Fähigkeiten / Ressouren mit hoher Wettbewerbsrelevanz) Grun Merkmale strategishen Denkens im Marketing

21 Bestandteile einer Marketing-Strategie "Welhe Abnehmer wollen wir vorrangig bearbeiten?" "Wie wollen wir uns im Wettbewerb verhalten?" "Welhe Produkte wollen wir vorrangig verkaufen?" Abnehmershwerpunkte Auf-/ Ausbau von Wettbewerbsvorteilen Produktshwerpunkte MUS Die zentralen Inhalte des Marketing-Strategie-Begriffs Die Entsheidung, in welhen Gütermärkten bzw. -segmenten oder Bedarfskategorien bzw. -segmenten ein Unternehmen(sbereih) mit seinem Angebot im Laufe der planbaren Zukunft mehr oder weniger foriert vertreten sein will GRUN 1. Dimension einer Marketing-Strategie

22 Die Entsheidung, in welhen Nahfragersektoren bzw. -segmenten ein Unternehmen(sbereih) mit seinem Angebot im Laufe der planbaren Zukunft mehr oder weniger foriert vertreten sein will GRUN 2. Dimension einer Marketing-Strategie Polster- und tehn. Ledern Verarbeiter von Shuhsohlen- und -oberledern Nahfragersegmente Produktgruppen Oberbekleidungsund Täshnerledern Gesamt Gerbstoffe Fettungsmittel Bindemittel Farbstoffe Zurihtmittel (Finishprodukte) Gesamt GRUN Produktgruppen und Abnehmersegmente im Lederhemikalienmarkt

23 Marketing-Strategiepräzisierung erfolgt durh Festlegung von Zielvorstellungen Festlegung des Kräfteeinsatzes GRUN Möglihkeiten einer Marketing-Strategiepräzisierung Shwerpunkte in bisherigen Abnehmersegmenten S 1 S 2 S 3... Gesamt Gesamtbetrahtung Shwerpunkte in bisherigen Produktsegmenten P 1 P 2 P Neue Produkt- Segmente Neue Abnehmersegmente Gesamt Gesamtbetrahtung Strategiealternativen zeigen sih in untershiedlihen "Belegungsmustern"! MUS Das Ansoff-Shema als Marketing-Strategie-Matrix

24 Käufersegmente Produkte; Produktgruppen vom Unternehmen bislang bearbeitet vom Unternehmen bislang niht bearbeitet vom Unternehmen bislang geführt 1 "Marktdurhdringung" 2 "Marktentwiklung" (Ershließung für das Unternehmen neuartiger Käufersegmente) vom Unternehmen bislang niht geführt 3 "Produktentwiklung" (Ershließung für das Unternehmen neuartiger Gütersegmente) 4 "Diversifikation" GRUN Marktstrategishe Stoßrihtungen bei gleihzeitiger Betrahtung angebots- und nahfragerbezogener Marktbearbeitung (in Anlehnung an Ansoff 1966) Zeitbezug im Verhaltensmuster Konkurrenzbezug im Verhaltensmuster niht erkennbar ausdrüklih betont niht erkennbar selektive versus breite Marktabdekung - Marktdurhdringung - Marktershließung - Rükzug ausdrüklih betont Konfrontation versus Ausweihen Marktöffnung versus verzögerter Markteintritt GRUN Bezeihnungen für Marketing-Strategietypen unter Bezugnahme auf die angebots- bzw. nahfragerbezogene Marktbearbeitung

25 Absatzmittlerselektion Vertikale Selektion (Auswahl zwishen den Handelstufen) Horizontale Selektion (Auswahl innerhalb der Handelsstufen) Komplette Ausshaltung (Umgehung) von Handelsstufen Ausshaltung der Großhandelsstufe Ausshaltung keiner Handelsstufe Selektion unter Erstabnehmern Selektion auf der GH-Stufe oder EH-Stufe Durhlaufende Selektion Selektion auf der GH-Stufe und EH-Stufe Direkter Absatz Indirekter verkürzter Absatz Indirekter unverkürzter Absatz "Wahl der Absatzkanäle" (Vertriebswege, Absatzwege) Absatzkanallänge Absatzkanalbreite Absatzkanaltiefe GRUN Absatzmittlerselektion als Bestandteil einer Marketing-Strategie (in Anlehnung an Ahlert 1981, S. 50) Hersteller Absatzmittlersegmente Zielgruppen und Marktbearbeitung der Absatzmittler Bezugswege der Verwender Verwendersegmente GRUN Prioritäten eines Herstellers hinsihtlih der Bearbeitung ausgewählter Verwender- und Absatzmittlersegmente

26 Wettbewerbsvorteile / -nahteile können bedingt sein durh Stärken / Shwähen im Kundenurteil Stärken / Shwähen in Fähigkeiten / Ressouren Dem Unternehmen werden vom Kunden (niht) gewisse Leistungskriterien überdurhshnittlih positiv zugeordnet, die für seine Lieferantenpräferenz wihtig sind. Das Unternehmen verfügt (niht) über interne Fähigkeiten/Ressouren, die es zum erfolgreihen Konkurrieren befähigen. RWTH 1999 H. Steffenhagen MUPO Quellen mögliher Wettbewerbsvorteile (1) Mögliherweise relevante Faktoren für das Kundenurteil: Mögliherweise relevante Fähigkeiten / Ressouren: Problemgerehte Produktleistung für dieses Anwendungsgebiet Kurze Lieferzeiten Umfassende Beratung Günstige Preise Hohe Reputation ( guter Ruf ) bzw. Markenwert Jederzeitige Belieferungssiherheit... Verfahrens-Know how bezüglih des Arbeitsgebiets Patente, Lizenzen Hohe Marktkenntnis Gute Kontakte zu Kooperationspartnern Art der Organisation/ Koordinationsvermögen... RWTH 1999 H. Steffenhagen MUS Quellen mögliher Wettbewerbsvorteile (2)

27 Positionierung ist die Entsheidung eines Anbieters, welhe Art von Kundennutzen den angepeilten Abnehmern angeboten werden soll. RWTH 1999 H. Steffenhagen GRUN Definition: Positionierung Zeitbezug im Verhaltensmuster Konkurrenzbezug im Verhaltensmuster niht erkennbar Konzentrierte Positionierung Abhebungsstrategie Multi-Marken- Strategie niht erkennbar versus Universalpositionierung Solo-Marken- Strategie ausdrüklih betont Formen der Umpositionierung: - Nutzenanbau versus -abmagerung als Strategien Gebrauhsnutzen- Positionierung Erlebnisnutzen- Positionierung - Markenaktualisierung (Relaunh) ausdrüklih betont Imitationsversus Strategie der imitierenden/abhebenden Umpositionierung GRUN Bezeihnungen für Marketing-Strategietypen unter Bezugnahme auf Positionierungsentsheidungen

28 Positionierung Marketing-Mix = Die Entsheidung über die Art bzw. das Bündel des anzubietenden Kundennutzens für die angepeilten Abnehmer. = Die Entsheidung über den aufeinander abgestimmten Einsatz der Marketing-Instrumente und deren relativen Stellenwert bei der Bearbeitung der angepeilten Abnehmer GRUN Zusammenhang zwishen Positionierung und Marketing-Mix Umfang der vom Kunden erwarteten Gegenleistungen hoh "Übervorteiler" "Hohpreisiger Qualitätsanbieter" niedrig "Niedrigpreisiger Anbieter von Standardqualitäten" "Outpaer" RWTH 1998 H. Steffenhagen niedrig hoh Umfang der dem Kunden angebotenen Leistungen GRUN Alternative Anbieter-Positionierungen

29 - - Zeitbezug im Verhaltensmuster Konkurrenzbezug im Verhaltensmuster niht erkennbar ausdrüklih betont niht erkennbar - Qualitätsdominante Strategie - Serviedominante Strategie - Preisdominante Strategie - Werbedominante Strategie Trading up versus Trading down ausdrüklih betont Aggressives versus defensives Marketing Aktives Marketing versus Reaktives Marketing GRUN Bezeihnungen für Marketing-Strategietypen unter Bezugnahme auf Ausprägungen oder Veränderungen des Marketing-Mix eines Anbieters Konzentration auf speziellen Kundennutzen niedriger Preis ("Preisdominante Strategie") hohe Leistung ("Leistungsdominante Strategie") selektiv ("Nishenstrategie") Marktabdekung breit ("Gewollte Omnipräsenz") "Preis-Mengen-Strategie" (Preisabhebung vom Wettbewerb: "Billiger") "Preisdominante Strategie mit Segmentshwerpunkt(en)" "Präferenz-Strategie" (Leistungsabhebung vom Wettbewerb: "Besser") "Präferenz-Strategie mit Segmentshwerpunkt(en)" RWTH 1998 H. Steffenhagen GRUN Grundstrategien in der Marktbearbeitung (in Anlehnung an Porter 1992, S.62 f.)

30 Geshikte Umsetzung der Anbietervorteile in Kundennutzen? Individuelle Fähigkeiten/ Ressouren sowie Goodwill bei Nahfragern des Anbieters ("Strategishe Aktiva") Weiterentwiklung der Anbietervorteile? Profilierung im Leistungs-Gegenleistungszushnitt: Abhebung im angebotenen Kundennutzen ("Positionierung") (Sihtbarer) Unternehmenserfolg - Marktanteil - Gewinn - Cash Flow -... Investitionen in Ausbau eigener Fähigkeiten/ Ressouren und Goodwill bei Nahfragern Imitationsbarrieren für Konkurrenten? Aushöhlung des Kundennutzens durh Wettbewerbsdynamik Erkennt der Anbieter erfolgversprehende Stoßrihtungen zur Wahrung seiner Wettbewerbsposition? (Quelle: in Anlehnung an Day 1998) GRUN Dynamik der möglihen Profilierung im Wettbewerb Art, Höhe und Zeitpunkt anzubietender Leistungen des Anbieters Art, Höhe und Zeitpunkt erwarteter Gegenleistungen des Nahfragers Produkt(e) als gestaltete(s) Eigenshaftsbündel Ergänzende Dienstleistungen (Servies) Einräumung von Rehten/ Übernahme von Pflihten Weitere Leistungen Entgeltleistung (Preisgestaltung) Ergänzende Dienstleistungen (Eigenleistungen) Einräumung von Rehten/ Übernahme von Pflihten Weitere Gegenleistungen Beeinflussende Kommunikation RWTH 1998 H. Steffenhagen GRUN Handlungsspielräume im Absatzmarkt ( Absatzpolitishe Instrumente eines Anbieters)

31 Hersteller (b) (a) Handel () Verwender Legende: (a) Verwendergerihteter Einsatz des absatzpolitishen Instrumentariums durh den Hersteller (b) () Handelsgerihteter Einsatz des absatzpolitishen Instrumentariums durh den Hersteller Verwendergerihteter Einsatz des absatzpolitishen Instrumentariums durh den Handel RWTH 1999 H. Steffenhagen GRUN Möglihe Träger und Ausrihtungen des absatzpolitishen Instrumentariums Produktsubstanzgestaltung Maßnahmen 1. Beispiel: Obstkonserve führt zu Produktqualität objektiv subjektiv Verwendung handverlesener Rohware Beigabe hohwertigen Fruhtzukers Obststüke gleiher Größe sowie einheitliher, natürliher Süße und Festigkeit gefälliges Aussehen und exzellenter Geshmak 2. Beispiel: Diskette Verwendung gleihmäßig starker und oberflähenglatter Trägerfolie aus Polyester Beshihtung mit Oxiden gleihförmiger Teilhengröße homogener Verteilung Präzisionsgestanztes Innenloh Oberflähenveredlung Verwendung UV-beständigen Jaketmaterials mit hoher Maßgenauigkeit Verwendung eines hohelastishen Spezial-Vlieses mit hoher Absorptions- und Reinigungskraft geringe Spurlagentoleranz, hohe Abriebfestigkeit, hohe Temperaturstabilität, Aufzeihnungsdihte, exakte Einspannung, gutes Antistatikverhalten. hohe Lebensdauer, Aufzeihnungssiherheit, perfektes Shreib- und Leseverhalten GRUN Zusammenhang zwishen Produktsubstanzgestaltung und Produktqualität

32 Beratung / Shulung: Anwendungstehnishe Beratung; Gebrauhsanleitung; Vorträge oder Kundenseminare; Ausarbeitung von Projektvorshlägen oder Kostenvoranshlägen. Erleihterung der Inbetriebnahme: Übernahme von Behördengängen; Zusammenbau von Aggregaten oder Teilen; Anshließung an Versorgungsleitungen; nahträglihe Maßänderung. Wartung / Inspektion / Instandhaltung Erleihterung erforderliher Entsorgung: Rüknahme von Verpakungsmaterial; Einrihtung von Abfallsammelstellen. Erleihterung des Einkaufsvorgangs: Kaufabshlußmöglihkeit in lokalen Geshäftsstellen; Interessentenoder Kundenbesuhe; Öffnungszeiten; Einkaufsmöglihkeit über elektronishe Medien; Zurverfügungstellung von Parkraum. Finanzdienstleistungen: Einräumung von Zahlungszielen bzw. Absatzkrediten; Vermittlung von Finanzierungshilfen, bargeldlose Abwiklung oder Zahlung. Distributionsdienste (Lieferservie): Zustell- oder Abholdienste; Ersatzteiledienst. RWTH 1998 H. Steffenhagen GRUN Beispiele zu verwendergerihteten Servies eines Herstellers oder Händlers Beratung / Shulung: Ausarbeitung von Präsentationsvorshlägen; Verkaufsshulung; produkttehnishe Beratung. Montage / Installation: Aufbau von Warenträgern im Laden; Installation von Vorführexemplaren. Wartung / Inspektion / Instandhaltung: Prüfdienste; Wartung von Vorführexemplaren. Erleihterung erforderliher Entsorgung: Rüknahme von Verpakungsmaterial oder von Restware. Erleihterung des Bestellvorgangs: Telefonisher Auftragsdienst "rund um die Uhr"; Auftragsannahme über elektronishe Medien. Finanzdienstleistungen: Einräumung von Zahlungszielen bzw. Absatzkrediten; Vermittlung von Finanzierungshilfen. Distributionsdienste (Lieferservie): Zustell- oder Abholdienste; Ersatzteiledienst. Übernahme sonst. betriebswirtshaftliher Funktionen: Inventurhilfen; Preisauszeihnung durh Reisende; Auffüllung des Warenbestands im Verkaufsregal. RWTH 1998 H. Steffenhagen GRUN Beispiele zu absatzmittlergerihteten Servies eines Herstellers