Einflüsse der Stimmung auf die kognitive Verarbeitung. persuasiver Botschaften und auf nachfolgendes Verhalten

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1 Einflüsse der Stimmung auf die kognitive Verarbeitung persuasiver Botschaften und auf nachfolgendes Verhalten Inaugural-Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades "Doktor der Philosophie (Dr. phil.)" vorgelegt der Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften der Universität Heidelberg von Gerd Bohner aus Karlsruhe Tag der mündlichen Prüfung: Gutachter: Privatdozent Dr. Norbert Schwarz Prof. Dr. Stefan Hormuth

2 Für meine Eltern

3 Ich danke Norbert Schwarz für die ausgezeichnete Betreuung, Kimberly Crow, Hans-Peter Erb, Hansjörg Frenzel und Elke Schäfer für ihre tatkräftige Unterstützung bei der Datenerhebung, Herbert Bless und Fritz Strack für ihre hilfreichen Anmerkungen zu einer früheren Fassung dieser Arbeit, den Kolleginnen und Kollegen des Forschungsprojekts "Urteilsbildung" an der Universität Mannheim für wertvolle Diskussionsbeiträge und die Unterstützung bei der Durchführung der Experimente: Herbert Bless, Kimberly Crow, Hans-Peter Erb, Traudel Hild, Almut Kübler, Peter Marz, Antje Nebel, Sabine Stepper, Norbert Schwarz, Fritz Strack und Michaela Wänke sowie den Versuchspersonen, ohne deren Teilnahme diese Arbeit nicht zustandegekommen wäre.

4 i Inhaltsverzeichnis Seite 1. EINLEITUNG 1 2. STIMMUNG UND DIE VERARBEITUNG PERSUASIVER KOMMUNIKATION: THEORIE UND PROBLEMSTELLUNG Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation Zum Einstellungsbegriff Theorien der Einstellungsänderung: Historischer Abriß Der "cognitive-response"-ansatz der Einstellungsänderung "Elaboration Likelihood Model" (ELM) und "Heuristic-Systematic Model" (HSM) Methodische Implikationen Verwandte Konzepte Stimmungen und kognitive Prozesse Zum Stimmungsbegriff Stimmungseinflüsse auf Gedächtnisprozesse Stimmungseinflüsse auf evaluative Urteile Stimmungseinflüsse auf den Prozeß der Informationsverarbeitung Stimmung und Persuasion: Theorie und Forschungsstand Mögliche Effekte der Stimmung im Rahmen persuasiver Kommunikation Empirische Befunde Klassische und operante Konditionierung von Einstellungen: Ein Beleg für "cue"-effekte der Stimmung? Informative Effekte affektiv getönter Botschaften? Stimmungseinflüsse auf die Elaboration einer persuasiven Kommunikation Das Problem der vermittelnden Prozesse Kognitive Kapazität, Denkstil oder Motivation? 53

5 Stimmungseinflüsse auf die Verarbeitung nichtinhaltlicher Aspekte der Beeinflussungssituation 56 ii 3. UNTERSUCHUNGEN ZU STIMMUNGSEINFLÜSSEN AUF DIE VERARBEITUNG PERSUASIVER KOMMUNIKATION UND AUF NACHFOLGENDES VERHALTEN Stimmung und Verhalten in Reaktion auf eine persuasive Kommunikation bei minimalen Anforderungen an die kognitive Kapazität (Experiment 1) Überblick und Hypothesen Methode Ergebnisse Diskussion Zusammenfassung Stimmung und die Verarbeitung nicht-inhaltlicher Merkmale der Beeinflussungssituation (Experiment 2) Überblick und Hypothesen Methode Ergebnisse Diskussion Zusammenfassung ALLGEMEINE DISKUSSION UND AUSBLICK Stimmung als Information Ein Modell zur Konzeptualisierung von Stimmungseinflüssen auf die Verarbeitung persuasiver Kommunikation Zum Einfluß der Verfügbarkeit von Heuristiken Zum Anwendungsaspekt LITERATURVERZEICHNIS 118 ANHANG: Rohdaten und Materialien

6 1 1. EINLEITUNG "You can't beat the feeling!" - Dieser Satz, zentrale Aussage der Werbebotschaft für ein Erfrischungsgetränk, bezieht sich vordergründig auf die Wirkung, die der Genuß des Getränks bei den Konsument/inn/en hervorrufen soll. Er könnte jedoch in einem umfassenderen Sinn auch das Credo bezeichnen, das der Werbestrategie der Herstellerfirma zugrundeliegt: Mit attraktiven Bildern und stimmungsgeladener Musik werden die Rezipient/inn/en der Werbebotschaft vor bzw. während dem Einflußversuch in gute Stimmung versetzt, offenbar in der Annahme, daß zwischen der Befindlichkeit ("feeling") der Zielperson und ihrer Beeinflußbarkeit ein positiver Zusammenhang besteht. Ähnliche Vorgehensweisen lassen sich auch in anderen Bereichen beobachten. Bei politischen Wahlkampfveranstaltungen oder in der direkten interpersonellen Kommunikation gehen häufig Versuche, die Zielpersonen in gute Stimmung zu versetzen, dem eigentlichen Einflußversuch voraus. Allerdings findet man im Alltag auch in großer Zahl Beispiele für die scheinbar gegenläufige Strategie, möglichst ohne Anspielung auf Emotionen die Rezipient/inn/en mit wohlbegründeten und stichhaltigen Argumenten zu überzeugen. Die Beliebtheit beider Varianten der Persuasion legt die Annahme nahe, daß jede unter bestimmten Randbedingungen effizient ist. Experimentelle Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen der Stimmung des/-r Rezipienten/-in und der Verarbeitung

7 2 persuasiver Kommunikation bestätigten dies: Schlecht gestimmte Personen verarbeiten eine persuasive Kommunikation eher analytisch und inhaltsbezogen als gut gestimmte Personen. Entsprechend änderten in einer Untersuchung von Bless & Bohner (1986) schlecht gestimmte Studentinnen ihre Einstellung zu einer angekündigten Erhöhung der Beiträge des Studentenwerks nur dann, wenn diese Erhöhung mit stichhaltigen Argumenten begründet wurde, nicht aber, wenn die präsentierten Argumente schwach waren. Gut gestimmte Studentinnen ließen sich von schwachen Argumenten mehr beeinflussen als ihre schlecht gestimmten Kommilitoninnen, von starken Argumenten hingegen weniger. Dieser inzwischen mehrfach replizierte Befund (Bless, 1989; Innes & Ahrens, im Druck, Experiment 2; Mackie & Worth, 1989; Worth & Mackie, 1987) legt nahe, daß eine Persuasionsstrategie, die auf die Verbesserung der Stimmung der Rezipient/inn/en abzielt, nur dann zum Erfolg führt, wenn der/die Kommunikator/in nichts Überzeugendes vorzubringen hat. Hat er/sie hingegen stichhaltige Argumente für seine/ihre Position, sollte er/sie die Zielpersonen lieber in einem Zustand "neutraler" oder leicht gedrückter Stimmung ansprechen. Allerdings wurden in allen Experimenten über Stimmung und Persuasion Situationen realisiert, die der Beeinflussung durch die Massenmedien ähnlich sind. Den Versuchspersonen wurden meist längere Texte oder Tonbandaufnahmen einer persuasiven Botschaft präsentiert. Der Bereich der direkten interpersonellen Kommunikation, in dem Persuasion ebenfalls

8 3 eine wichtige Rolle spielt, blieb ausgeklammert. Es ist also noch ungeklärt, inwieweit sich die Befunde auf die Effekte interpersonaler Kommunikation in Alltagssituationen übertragen lassen. Eines der Hauptanliegen dieser Arbeit ist es daher, Stimmungseinflüsse auf die Verarbeitung persuasiver Kommunikation in alltagsnahen Situationen zu untersuchen. Dabei wird außerdem erstmals konkretes Verhalten als zentrale abhängige Variable erfaßt. Zu Beginn dieser Arbeit (Kapitel 2) wird zunächst auf Modelle der Einstellungs- und Verhaltensänderung durch persuasive Kommunikation sowie solche der Wechselwirkung zwischen emotionalen Zuständen und kognitiven Prozessen eingegangen. Anschließend wird der Stand der Forschung zum Einfluß von Stimmungen auf die Verarbeitung persuasiver Botschaften referiert. Dabei wird deutlich werden, daß inzwischen zwar einige konsistente Befunde hinsichtlich der Effekte von Stimmungen auf die Verarbeitung der Inhalte persuasiver Botschaften vorliegen, daß jedoch die Frage nach den vermittelnden Prozessen bislang nicht abschließend geklärt werden konnte. Außerdem lassen sich zur Frage nach den Randbedingungen der Verarbeitung nicht-inhaltlicher Aspekte einer Beeinflussungs-Situation - und damit auch der Stimmungseinflüsse auf diese Verarbeitung - aus der Literatur kontroverse Hypothesen ableiten. In Kapitel 3 folgt die Darstellung zweier Experimente, die diese Probleme aufgreifen. Während Experiment 1 eine erste Replikation vorliegender Laborbefunde in natürlicher

9 4 Umgebung bietet, wird in Experiment 2 darüber hinaus eine Unterscheidung zwischen der Verarbeitung inhaltlicher und nicht-inhaltlicher Aspekte der Kommunikation vorgenommen. Beide Untersuchungen zeigen, daß Einflüsse der Stimmung auf die Verarbeitung persuasiver Kommunikation auch beim Verhalten in Alltagssituationen auftreten, und liefern neue Erkenntnisse über mögliche vermittelnde Prozesse. In Kapitel 4 werden schließlich die Implikationen der Ergebnisse für Modelle der Persuasion sowie der Wechselwirkung von Emotion und Kognition diskutiert, offene Fragen aufgezeigt und Überlegungen über die Gestaltung zukünftiger Untersuchungen zum Problembereich "Stimmung und persuasive Kommunikation" angestellt.

10 5 2. STIMMUNG UND DIE VERARBEITUNG PERSUASIVER KOMMUNIKATION: THEORIE UND PROBLEMSTELLUNG In diesem Kapitel werden zunächst Theorien und Befunde zur Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation referiert (2.1.). Anschließend wird ein Überblick über den derzeitigen Kenntnisstand zum Einfluß von Stimmungen auf Gedächtnis-, Denk-und Urteilsprozesse gegeben (2.2.), um dann schließlich diese beiden Forschungstraditionen miteinander in Beziehung zu setzen (2.3.) Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation Schon seit den Anfängen der modernen Sozialpsychologie bilden soziale Einstellungen ein bedeutendes Forschungsthema (Allport, 1935; McGuire, 1969, 1985; Petty & Cacioppo, 1981) dieser wissenschaftlichen Disziplin. Dabei stand neben Problemen der Einstellungsmessung (z.b. Likert, 1932; Osgood, 1965; Thurstone & Chave, 1929) und des Zusammenhangs zwischen Einstellung und Verhalten (z.b. LaPiere, 1934; Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) in den vergangenen vierzig Jahren die Frage der Einstellungsänderung stets im Mittelpunkt des Interesses (vgl. Hovland, Janis & Kelley, 1953; Petty & Cacioppo, 1986 a). In dieser Zeit entstand kaum eine sozialpsychologische Theorie, die sich nicht zumindest partiell als Theorie der Einstellungsänderung charakterisieren ließe.

11 Zum Einstellungsbegriff Die umfangreiche und theoretisch vielfältige Einstellungsforschung hat eine kaum überschaubare Zahl von Definitionen des Einstellungsbegriffs hervorgebracht. So berichten Fishbein & Ajzen (1972) von mehr als fünfhundert verschiedenen operationalen Definitionen des Begriffs "attitude". Abgesehen von frühen behavioristischen Konzeptionen betrachten alle diese Definitionen Einstellungen als vermittelnde kognitive Variablen, die bestimmte Klassen von "Objekten" mit bestimmten charakteristischen Reaktionen verbinden (McGuire, 1985, S. 239). Bei den Einstellungsobjekten kann es sich um Dinge, Personen oder abstrakte Begriffe handeln. Obwohl hinsichtlich der Struktur von Einstellungen häufig drei Komponenten unterschieden werden, nämlich kognitive, affektive (im Sinne von: bewertende) und behaviorale (z.b. Rosenberg & Hovland, 1960), hat sich die experimentelle Forschung über Einstellungsänderung meist auf die Bewertungskomponente konzentriert: "An operational measure of attitudes typically involves asking the person to assign the object of thought to a position on some dimension of judgment" (McGuire, 1985, S. 239). Bei dem, was wir in einer experimentellen Situation als "Einstellung" erfassen, handelt es sich also um ein Urteil auf einer Bewertungsdimension. In dieses Urteil gehen die zum Urteilszeitpunkt verfügbaren relevanten Kognitionen über das Einstellungsobjekt ein (vgl. Wyer & Srull, 1986).

12 7 Außerdem sollten sich aus einem solchen Einstellungsurteil Verhaltensintentionen und letztlich Verhalten gegenüber dem Einstellungsobjekt (vgl. Ajzen & Fishbein, 1980) vorhersagen lassen. Ein weiteres wichtiges Merkmal von Einstellungen liegt in ihrer Veränderbarkeit. Obwohl viele Einstellungen sicherlich als relativ stabil gelten können, bestand ein Hauptinteresse der Forschung stets darin, Prozesse der Einstellungsänderung zu beschreiben, zu erklären und vorherzusagen Theorien der Einstellungsänderung: Historischer Abriß Petty & Cacioppo (1981) unterscheiden, grob nach der historischen Abfolge geordnet, sieben theoretische Orientierungen im Bereich der Persuasionsforschung: Konditionierungs- und Modellernen, den "message learning approach" (Hovland et al., 1953), Wahrnehmungs- und Urteilstheorien, Motivationstheorien, Attributionstheorien, kombinatorische Modelle und Theorien der "Selbstpersuasion". Eine stärker an wissenschaftstheoretischen Überlegungen orientierte Einteilung nimmt McGuire (1985) vor. Er unterscheidet drei "Stile" der Einstellungsforschung, den konvergent-unidirektionalen, den divergent-unidirektionalen und den systemischen Stil (S. 237 f.). Die Persuasionsstudien der sogenannten Yale-Gruppe um Carl Hovland (Hovland et al., 1953) repräsentieren den

13 8 konvergent-unidirektionalen Stil: Zur Erklärung eines Phänomenbereichs (etwa der Effekte furchterregender Kommunikation) wurden eine Vielzahl theoretischer Formulierungen herangezogen und überprüft, mit dem Ziel, eine maximale Varianzaufklärung zu erreichen. In letzter Konsequenz führte dieses Vorgehen dazu, daß die Erklärungen der Effekte verschiedener Variablengruppen (z.b. Merkmale des Kommunikators, der Botschaft, des Empfängers) relativ unverbunden nebeneinander standen und eine Reihe scheinbar widersprüchlicher Befunde produziert wurde, ohne daß sich innerhalb des Paradigmas eine Möglichkeit der Integration anbot. "Existing literature supported the view that nearly every independent variable studied increased persuasion in some situations, had no effect in others, and decreased persuasion in still other contexts" (Petty & Cacioppo, 1986 a, S. 2; vgl. auch Irle, 1975, S. 284). Als Prototyp der divergent-unidirektionalen Vorgehensweise läßt sich die Einstellungsforschung im Rahmen der Dissonanztheorie (Festinger, 1957) anführen (z.b. Festinger & Carlsmith, 1959; Festinger & Maccoby, 1964): Vor dem Hintergrund eines einzigen theoretischen Erklärungsprinzips (hier: kognitive Dissonanz) wurde ein Teil der Varianz einer großen Anzahl von Phänomenen erklärt. Auch auf der Grundlage anderer kognitiver Konsistenztheorien, etwa der Balancetheorie (Heider, 1946, 1958) und ihrer Varianten (z.b. Osgood & Tannenbaum, 1955; Insko, 1981), und im Rahmen der Attributionstheorien (vor allem: Bem, 1967; Kelley, 1973) wurde im divergent-unidirektionalen Stil

14 9 geforscht. Alle diese Ansätze erlauben es zwar, unter bestimmten, genau spezifizierbaren Randbedingungen Einstellungsänderungen vorherzusagen und zu erklären, doch keiner von ihnen liefert eine umfassende "Theorie der Einstellungsänderung". Seit Mitte der siebziger Jahre geht jedoch der Trend in Richtung solcher integrativen Einstellungstheorien. Diesem "systemischen Stil" der Einstellungsforschung sind beispielsweise die Modelle von Anderson (1981), Fishbein & Ajzen (1975) und McGuire (1981) verpflichtet. Besondere Bedeutung in dieser Gruppe von Theorien kommt m.e. dem "cognitive response approach" (Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock, 1981) zu, da dieser Ansatz nicht nur eine Möglichkeit bietet, mit sparsamen theoretischen Annahmen viele Befunde der Einstellungsforschung zu integrieren, sondern auch ein methodisches Instrumentarium geschaffen hat, mit dem die grundlegenden kognitiven Prozesse, die eine Einstellungsänderung vermitteln, erfaßt bzw. erschlossen werden können Der "cognitive-response"-ansatz der Einstellungsänderung 1 Die Bezeichnung "cognitive-response"-ansatz (CRA) 1 Die englische Bezeichnung "cognitive response" wird beibehalten, da sie zwei Aspekte ausdrückt, die im Deutschen nicht in einem Wort wiederzugeben sind, nämlich 1. "response" als "Reaktion" im weitesten Sinne und 2. "response" als "Antwort" im Sinne eines verbalen Enkodierungsprozesses in Reaktion auf verbalen "input".

15 10 meint keine Theorie im engeren Sinne, sondern eine theoretisch-methodische Orientierung, der sich mehrere Theorien der Einstellungsänderung zuordnen lassen (s.u.). Folgende Grundannahmen kennzeichnen den CRA (Petty et al., 1981; Petty & Cacioppo, 1981): 1. Wird eine Person mit einer persuasiven Kommunikation konfrontiert, dann setzt sie die Inhalte dieser Kommunikation aktiv mit ihrem themenrelevanten Wissen und ihrer vorherigen Einstellung in Beziehung. 2. Jede Einstellungsänderung ist durch diese "cognitive responses" vermittelt. 3. Ausmaß und Richtung einer Einstellungsänderung sind abhängig von der Beziehung der "cognitive responses" zum Inhalt und zur Position der Kommunikation. Zu unterscheiden sind dabei a) unterstützende, b) ablehnende und c) neutrale (irrelevante) Kognitionen. 4. Je höher der Anteil unterstützender und je geringer der Anteil ablehnender Kognitionen, desto größer ist die Einstellungsänderung in Richtung der in der persuasiven Botschaft vertretenen Position. Nach dem CRA werden also Einstellungsänderungen als unmittelbares Resultat der kognitiven Aktivität des/-r Empfängers/-in einer persuasiven Botschaft betrachtet - Persuasion ist demnach immer (auch) Selbstpersuasion. Die theoretischen Annahmen des CRA machen Aussagen darüber erforderlich, welche Kategorie von Kognitionen bei einer gegebenen persuasiven Kommunikation dominiert. Als

16 11 Verfahren zur Erfassung von "cognitive responses" hat sich die sogenannte "Gedankenliste" ("thought-listing technique": Brock, 1967; Cacioppo & Petty, 1981; Greenwald, 1968) durchgesetzt. Dabei listen Versuchspersonen innerhalb eines begrenzten Zeitraums alle Gedanken auf, die ihnen zu einer persuasiven Botschaft in den Sinn kommen. Diese Gedanken werden dann von den Versuchspersonen selbst und/oder von externen Beurteilern als zustimmende, ablehnende oder neutrale kategorisiert. Weitere Einzelheiten dieses Verfahrens sind z.b. bei Petty & Cacioppo (1986 a, S ) beschrieben. Auch in einer der hier zu berichtenden Untersuchungen wird zur Analyse vermittelnder Prozesse auf die Technik der Gedankenliste zurückgegriffen. Eine konsequente Umsetzung und Fortführung der Gedanken des CRA findet sich in neueren Theorien der Einstellungsänderung, vor allem dem "elaboration likelihood model" (ELM) von Petty und Cacioppo (1986 a, b) und dem Modell der heuristischen versus systematischen Informationsverarbeitung (HSM) von Chaiken (1980, 1987; Chaiken, Liberman und Eagly, 1989) "Elaboration Likelihood Model" (ELM) und "Heuristic-Systematic Model" (HSM) Diese beiden Modelle gehen über die Annahmen des CRA insofern hinaus, als nicht jede Einstellungsänderung als das Resultat einer inhaltlichen Auseinandersetzung mit den Thesen und Argumenten einer persuasiven Kommunikation

17 12 betrachtet wird. Im ELM werden vielmehr zwei "Wege der Persuasion" unterschieden: der zentrale Weg, auf dem eine Einstellungsänderung durch eine sorgfältige Berücksichtigung und kritische Bewertung der Inhalte zustandekommt, und der periphere Weg, auf dem einfache, inhaltsunabhängige Hinweisreize, sogenannte "cues", wie etwa die Attraktivität der Kommunikatorin, eine Einstellungsänderung hervorrufen. Die oben skizzierten Annahmen des CRA gehen vollständig in den Überlegungen zum "zentralen Weg der Persuasion" des ELM auf. Obwohl der zentrale und der periphere Weg als antagonistisch angesehen werden (Petty & Cacioppo, 1986 a, S ), wäre es falsch, von einer Dichotomie zweier sich wechselseitig ausschließenden Prozesse auszugehen. Petty & Cacioppo (1986 a) sprechen vielmehr von einem Kontinuum der Elaboration: Eine Person kann mehr oder weniger kognitiven Aufwand auf die Auseinandersetzung mit Inhalten verwenden. Da die menschliche Informationsverarbeitungskapazität begrenzt ist, müssen Personen unter der Vielzahl von (persuasiven) Botschaften, denen sie täglich ausgesetzt sind, auswählen, welche sie kritisch verarbeiten wollen und welche nicht, und wieviel kognitiven Aufwand sie jeder einzelnen Botschaft widmen wollen oder können (vgl. das Konzept des "lazy organism": McGuire, 1969; oder die Metapher des "cognitive miser": Taylor, 1981). Je höher die Wahrscheinlichkeit der Elaboration ("elaboration likelihood") einer Botschaft, desto geringer ist der Einfluß peripherer "cues" und umgekehrt (vgl. Abb. 1).

18 13 Abbildung 1: Das ELM als Flußdiagramm (entnommen aus Petty & Cacioppo, 1986 a, S. 4)

19 14 Im HSM werden ebenfalls zwei grundlegende Verarbeitungsmechanismen unterschieden, nämlich eine "systematische" und eine "heuristische" Informationsverarbeitung. Dabei wird systematische Verarbeitung verstanden als "comprehensive, analytic orientation in which perceivers access and scrutinize all informational input for its relevance and importance to their judgment task, and integrate all useful information in forming their judgments" (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989, S. 212; Hervorhebungen von mir). Diese Definition macht einen wichtigen Unterschied zwischen der "central route" des ELM und der "systematischen Verarbeitung" des HSM deutlich. Während der zentrale Weg im ELM allein die Elaboration des Inhalts einer Botschaft umfaßt und die Verarbeitung aller nicht-inhaltlichen Aspekte dem peripheren Weg zugerechnet werden, schließt systematische Verarbeitung im Sinne des HSM die Beachtung nicht-inhaltlicher Merkmale mit ein, solange diese für den/die Rezipienten/-in subjektiv relevant und nützlich sind. Diese unterschiedlichen Konzeptionen der beiden Modelle lassen sich in empirisch prüfbare Hypothesen umsetzen, die eine Entscheidung über die Gültigkeit jedes der beiden Modelle zulassen (s. unten, Experiment 2). Sowohl ELM (Petty und Cacioppo, 1986 a, b: Postulat 1) als auch HSM (Chaiken et al. 1989, S. 214 f.) gehen von einer Grundmotivation aus, valide Einstellungen anzustreben. Diese auf Festinger (1950) zurückgehende Annahme verweist selbstverständlich nicht auf einen absoluten Standard der

20 15 "Korrektheit" einer Einstellung. Sie gründet vielmehr auf der Beobachtung, daß in der sozialen Interaktion häufig einstellungsbezogene Informationen ausgetauscht werden. Personen vergleichen ihre eigenen Einstellungen mit denen, die in ihrer Bezugsgruppe vorherrschen. Sie beurteilen sie aber auch im Lichte ihrer ethischen Standards und im Hinblick auf Widerspruchsfreiheit zwischen den eigenen Einstellungen und Meinungen. Obwohl Personen im allgemeinen nach Korrektheit ihrer Einstellungen streben, variieren Art und Ausmaß des kognitiven Aufwandes, den sie für die Verarbeitung einer spezifischen persuasiven Kommunikation aufbringen können oder wollen, mit personalen und situativen Faktoren. Die Begrenztheit der menschlichen Verarbeitungskapazität führt dazu, daß häufig "automatische Reaktionen" (Bargh, 1984, 1989; Schneider & Shiffrin, 1977) oder "heuristische Strategien" (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989; Eagly & Chaiken, 1984; Kahneman, Slovic & Tversky, 1982) die Bildung eines Einstellungsurteils (mit-)determinieren, ohne daß alle relevanten Informationen bewußt beachtet, bewertet und in die Einstellungs-Struktur integriert werden. Postulat 2 bei Petty & Cacioppo (1986 a, b) impliziert ein Kontinuum der Elaboration, das von einer völligen Nichtbeachtung der kommunizierten Inhalte bis zur sorgfältigen Beachtung, Bewertung und idiosynkratischen Transformation jedes einzelnen Arguments und der Integration dieser neuen inhaltsbezogenen Gedanken in eine Einstellungsstruktur reicht. Die Wahrscheinlichkeit der Elaboration einer

21 16 Botschaft ist dann hoch, wenn eine Person sowohl motiviert als auch fähig ist, sich mit ihren Inhalten auseinanderzusetzen. Sind Motivation und/oder Fähigkeit hierzu gering, so ist auch die Wahrscheinlichkeit der Elaboration gering (vgl. Abb. 1). In ähnlicher Weise nehmen Chaiken et al. (1989) an, daß eine systematische Verarbeitung um so wahrscheinlicher ist, je höher die spezifische Motivation und Fähigkeit des Rezipienten sind. Die bedeutsamste Variable bei einer inhaltsbezogenen Verarbeitung ist die Qualität der Argumente einer persuasiven Botschaft. Eine sorgfältige Auseinandersetzung mit den Argumenten sollte selbstverständlich nur dann zu einer Einstellungsänderung in Richtung auf die Position der Botschaft führen, wenn diese Argumente stichhaltig und überzeugend sind. Daher betonen Petty & Cacioppo (1981, 1986 a, b) die methodische Notwendigkeit, die inhaltliche Qualität der Argumente einer persuasiven Kommunikation experimentell zu variieren (Details zur Methode: Petty & Cacioppo, 1986 a, S ), da diese Variable auf dem zentralen Weg direkt die dominanten "cognitive responses" beeinflußt (vgl. Abb. 1). Nach dem ELM sollte sich in Persuasionsexperimenten bei hoher "elaboration likelihood" allein ein Haupteffekt der Qualität der Argumente auf Einstellung und inhaltsbezogene Gedanken zeigen. Ist die "elaboration likelihood" hingegen gering, so sollten Effekte der Qualität der Argumente hinter die Einflüsse peripherer "cues" zurücktreten (Postulat 6). Bei der Einführung von Variablen, die das

22 17 Ausmaß und/oder die Richtung der Elaboration beeinflussen (Postulate 4 und 5), sind Interaktionseffekte dieser Variablen mit der Qualität der Botschaft zu erwarten. Auch im HSM ist die Annahme enthalten, daß heuristische "cues" ihren stärksten Einfluß dann ausüben, wenn Motivation und/oder Fähigkeit zu systematischer Verarbeitung gering sind ("attenuation hypothesis"; Chaiken et al., 1989, S. 220). Bei hoher Motivation und Fähigkeit dominieren jedoch nicht zwangsläufig Einflüsse der Qualität der Argumente. Diese sollten die Effekte heuristischer "cues" nur dann abschwächen, wenn die inhaltlichen Argumente der Botschaft eine subjektiv hinreichende Basis ("sufficiency principle") für ein Urteil bilden. Ist dies nicht der Fall, können systematische und heuristische Verarbeitung gemeinsam auftreten, was sich in additiven oder interaktiven Einflüssen inhaltlicher und heuristischer Informationen ausdrücken sollte (Chaiken et al., 1989). Während umfangreiche empirische Evidenz die Gültigkeit der "attenuation hypothesis" belegt (z.b. Axsom, Yates & Chaiken, 1987; Petty & Cacioppo, 1984; Worth & Mackie, 1987), konnte ein gemeinsames Auftreten systematischer und heuristischer Verarbeitungsstrategien bisher nicht experimentell gezeigt (vgl. auch Chaiken et al., 1989, S. 220 ff.) werden. In Experiment 2 dieser Arbeit sollen daher die unterschiedlichen Vorhersagen aus ELM und HSM hinsichtlich der Verarbeitung inhaltlicher und nicht-inhaltlicher Information miteinander kontrastiert werden.

23 Methodische Implikationen Aus den theoretischen Überlegungen, insbesondere innerhalb des ELM, folgt, daß bei einer Variation der Qualität der Argumente in Persuasionsexperimenten das empirisch vorzufindende Effektmuster der abhängigen Variablen (Einstellung oder Verhalten) auch Aufschluß über die vermittelnden Prozesse einer Einstellungsänderung gibt. In Abbildung 2 sind die möglichen Effekte einer Variablen nach dem ELM jeweils charakteristischen Ergebnismustern zugeordnet. Demnach resultiert die Einführung eines nichtinhaltlichen "cue" in einem Haupteffekt auf die Einstellung, unabhängig von der Qualität der dargebotenen Argumente (Abb. 2-II). Beeinflußt eine Variable hingegen die Motivation oder Fähigkeit, die Inhalte der Botschaft zu verarbeiten, sollte sich dies in einer Interaktion dieser Variablen mit der Qualität der Argumente ausdrücken: Wird die Elaboration allgemein erhöht, treten Unterschiede zwischen den im Effekten starker und schwacher Argumente stärker zutage, wird die Elaboration reduziert, sollten diese Unterschiede kleiner werden ("objective processing"; Abb. 2-III). Schließlich kann eine Variable einseitig die Generierung befürwortender oder ablehnender Gedanken beeinflussen ("biased processing"; Abb. 2-IV). Vergleicht man etwa das Muster eines "cue"-effekts und eines "objective processing"-effekts bei konstant starken Argumenten, so wird deutlich, daß ohne eine Variation der Qualität der Argumente keine Rückschlüsse auf die Natur des

24 19 Abbildung 2: Mögliche Effekte einer unabhängigen Variablen nach dem ELM (entnommen aus Petty & Cacioppo, 1986 a, S. 34).

25 20 zugrundeliegenden Prozesses möglich wären. In beiden Fällen führt die Variation der unabhängigen Variablen zu einer Zunahme der Einstellungsänderung. In den Versuchsplänen der hier zu berichtenden Experimente 1 und 2 werden diese Überlegungen umgesetzt. Außer den unterschiedlichen Effektmustern auf der Variablen "Einstellungsänderung" kann auch die Analyse der über eine "Gedankenliste" erfaßten "cognitive responses" zu einer Differenzierung zwischen "cue"- und Elaborationseffekten beitragen. Nur wenn Effekte durch Unterschiede in der Elaboration (bzw. systematischen Verarbeitung) zustandekommen, sind parallele Muster der Einstellungsvariablen und der zustimmenden bzw. ablehnenden inhaltsbezogenen Gedanken zu erwarten. Zur Identifikation von "cue"-effekten hingegen ist eine Kategorisierung der "cognitive responses" in "cue"-bezogene und inhaltsbezogene Gedanken nützlich: Eine höhere Anzahl "cue"-bezogener Gedanken sollte mit einer weniger inhaltsbezogenen Verarbeitung einhergehen. Allerdings weisen verschiedene Autoren zu recht auf Interpretationsprobleme bei retrospektiven "thoughtlisting"-verfahren hin (vgl. Cacioppo, Harkins & Petty, 1981; Miller & Baron, 1973). Daher erscheint es angebracht, wann immer die Möglichkeit besteht, die Qualität der Botschaft zu variieren und entsprechende Effekthypothesen zu formulieren. Die Gedankenliste kann zusätzliche korrelative Hinweise liefern, die jedoch mit Vorsicht zu interpretieren sind, vor allem hinsichtlich der Kausal-

26 richtung gefundener Zusammenhänge zwischen "cognitiveresponse"- und Einstellungsvariablen Verwandte Konzepte Die Unterscheidung von zwei Polen der kognitiven Aktivität, wie sie in ELM und HSM unter den Bezeichnungen des "zentralen" und "peripheren Weges" bzw. der "systematischen" und "heuristischen" Verarbeitung vorgenommen wird, ist kein Spezifikum dieser Theorien. Vielmehr unterscheiden mehrere gängige Ansätze in der kognitiven Psychologie und Sozialpsychologie zwischen mehr oder weniger aufwendigen bzw. kapazitätsabhängigen Verarbeitungsstilen, was sich in Begriffspaaren ausdrückt wie "kontrollierten" versus "automatischen" Prozessen (Bargh, 1984; Schneider & Shiffrin, 1977; Uleman & Bargh, 1989), "systematischer" und "heuristischer" Informationsverarbeitung (Kahneman, Slovic & Tversky, 1982) oder "mindful" und "mindless processing" (Langer, 1978, 1989; Langer, Blank & Chanowitz, 1978). Kennzeichen kontrollierter Prozesse sind deren Bewußtheit, die mit ihnen verbundene subjektive Anstrengung sowie die Beanspruchung kognitiver Kapazität. Automatische Prozesse laufen hingegen nicht-intentional und weitgehend unbewußt ab, ohne mit anderen geistigen Aktivitäten zu interferieren (Posner & Snyder, 1975). Ellen Langers ursprüngliche Konzeptualisierung von "mindfulnessmindlessness" stimmt in den Kernaussagen mit dieser Unterscheidung zwischen kontrollierten und automatischen

27 22 Prozessen überein. Sie nahm an, daß "mindless processing" ohne bewußte Aufmerksamkeit und ohne kognitive Flexibiltät abläuft. Allerdings stieß die Gleichsetzung von "mindless" und "automatic" auch auf Kritik. Bargh (1984) geht davon aus, daß in Langers "mindlessness"-experimenten (z.b. Langer et al., 1978) an dem "gedankenlosen" Verhalten der Versuchspersonen durchaus kontrollierte Prozesse der bewußten Aufmerksamkeit und Informationssuche beteiligt sind, die aber durch die automatische Aktivierung eines überlernten Skripts ihre Richtung erhalten. Bargh (1984) schlägt daher vor, die Definition von "mindlessness" einzuengen, "to refer just to the phenomenon that certain relevant information is overlooked or not used as rationally as it should have been" (S. 35). Auch diese restriktivere Definition, der sich auch Ellen Langer inzwischen anzuschließen scheint (vgl. Langer, 1989, S. 151 ff.), läßt jedoch Parallelen zwischen "mindlessness-mindfulness" und dem peripheren Weg des ELM bzw. dem heuristischen Modus des HSM erkennen. Wir kommen bei der Darstellung von Experiment 1 auf diese Parallelen zurück. Petty & Cacioppo (1986 a) betonen, daß der zentrale Weg des ELM als Sonderfall eines kontrollierten Prozesses angesehen werden muß. Hinzu kommt jedoch die Forderung, daß dieser kontrollierte Prozeß sich auf bestimmte Inhalte, nämlich die Argumente einer persuasiven Kommunikation richtet und nicht auf irgendwelche anderen Merkmale der Situation (S ). Die Verarbeitung peripherer "cues"

28 23 hingegen kann automatisch ablaufen, wenn etwa die Zustimmung zu einer Aussage ohne bewußte Reflexion mit der Häufigkeit ihrer Darbietung zunimmt (vgl. Zajonc, 1980); der periphere Weg kann aber auch kontrollierte Prozesse umfassen, wenn bestimmte, den Urteilsprozeß vereinfachende, Heuristiken (z.b. "Experten kann man vertrauen"; "schwer verständliche Aussagen sind auch schlecht durchdacht") bewußt herangezogen werden. Über diese recht allgemeinen Formulierungen hinaus wird im Rahmen des ELM allerdings nicht versucht vorherzusagen, unter welchen Bedingungen bewußt Heuristiken benutzt werden, noch wird auf die Frage eingegangen, welche unter mehreren potentiell anwendbaren Heuristiken ausgewählt wird. Hier erweist sich das HSM als fruchtbarer. Diese Theorie ist zwar, wie bereits ausgeführt, in ihren Grundannahmen weitgehend deckungsgleich mit dem ELM (Grundmotivation: Korrektheit der Einstellungen; Variationen im Ausmaß der inhaltlichen Verarbeitung; Möglichkeit des "biased processing" etc.), geht jedoch in der Spezifität ihrer Annahmen zur heuristischen Verarbeitung über die Aussagen des ELM zu "cue"-effekten hinaus. Während im ELM wenig über die Wirkungsmechanismen peripherer "cues" ausgesagt wird (deren Wirkung ist quasi "unmittelbar" und kann ex post facto aus dem Effektmuster erschlossen werden, vgl. Abb. 2), nimmt das HSM an, daß Heuristiken als Wissensstrukturen im Gedächtnis gespeichert sind und daß die Aktivierung einer bestimmten Heuristik von deren relativer kognitiver Verfügbarkeit (Higgins, King & Mavin, 1982) und Reliabilität

29 24 determiniert wird (Chaiken et al., 1989, S. 216 ff.). Daraus ergeben sich interessante Vorhersagen darüber, daß Variationen in der augenblicklichen oder chronischen Verfügbarkeit heuristischer Entscheidungsregeln mit Unterschieden in ihrer Verwendung einhergehen sollten. In die Sprache des ELM übertragen heißt das: Es wird möglich, Aussagen darüber zu machen, unter welchen Bedingungen sich welcher "periphere cue" wie auswirkt. Der Vergleich zwischen ELM und HSM macht eine allgemeine Schwäche des ELM deutlich: Diese Theorie steckt zwar einen allgemeinen Rahmen ab, um Einflüsse der verschiedensten Variablengruppen auf die Einstellungsänderung zu untersuchen, für konkrete Vorhersagen sind jedoch in aller Regel weitere Hypothesen oder Theorien geringeren Allgemeinheitsgrades heranzuziehen. Andererseits wird diese geringe Spezifität des ELM gerade durch sein hohes integratives Potential erkauft (vgl. Petty & Cacioppo, 1986 a, S ). Zur Vorhersage und Erklärung von Einflüssen der Stimmung auf die Verarbeitung einer persuasiven Kommunikation, mit denen wir uns in Abschnitt 2.3. befassen, ist es daher notwendig und sinnvoll, die Aussagen des ELM mit denen des HSM und mit den Erkenntnissen und Hypothesen der Forschung über Stimmungen und kognitive Prozesse zu verbinden.

30 Stimmungen und kognitive Prozesse Zum Stimmungsbegriff In Anlehnung an Schwarz (1987) soll unter "Stimmung" die "momentane, subjektiv erfahrene Befindlichkeit" einer Person verstanden werden, "die sich auf der Dimension 'Wohlsein - Unwohlsein' beschreiben läßt... Stimmungen in diesem Sinne sind atmosphärisch diffuse, ungegliederte Zustandserlebnisse (Ewert, 1983) von meist geringer Intensität" (Schwarz, 1987, S. 2). Stimmungen sind, im Gegensatz zu Gefühlen oder Emotionen, auf kein bestimmtes Objekt gerichtet: Wir können "über etwas" überrascht sein und "vor etwas" Furcht empfinden, aber wir "sind" gut oder schlecht gestimmt (Brady, 1970; Bollnow, 1956; Grossart, 1961). Die fehlende Objektbindung von Stimmungen drückt sich auch darin aus, daß einer Person die Ursache ihrer Stimmung nicht notwendigerweise bewußt ist. Dieser Gebrauch des Begriffs Stimmung entspricht dem des Begriffs "feeling" in der englischsprachigen Literatur: "By 'feelings' I mean generalized affective experiences that do not demand or seem to focus immediate attention on themselves" (Isen, 1987, S. 205). Der Einfluß von Stimmungen auf kognitive Prozesse und menschliches Verhalten entwickelte sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Forschungsgebiet der kognitiven Psychologie und Sozialpsychologie (zum Überblick vgl. Isen, 1984, 1987; Fiedler & Forgas, 1988; Schwarz, im Druck).

31 26 Dabei zeigte sich, daß Stimmung und Denken in einer engen Wechselbeziehung stehen. Während einerseits Art und Inhalt der kognitiven Prozesse einer Person auf ihre Stimmung einwirken, beeinflußt andererseits ihre Stimmung, was ihr in den Sinn kommt, wie sie Dinge bewertet und in welcher Art sie über Probleme nachdenkt Stimmungseinflüsse auf Gedächtnisprozesse Mehrere Untersuchungen belegen, daß sowohl die Aufnahme neuer als auch der Abruf bereits im Gedächtnis gespeicherter Information vom emotionalen Zustand einer Person beeinflußt werden. Im Hinblick auf die Verarbeitung einer persuasiven Botschaft sind sowohl Stimmungseinflüsse auf die Informationsaufnahme als auch auf den Abruf von gespeicherten Informationen interessant, weil hierbei die Aufgabe darin besteht, neue externe Information mit gespeichertem Wissen und Voreinstellungen zu integrieren. In verschiedenen Untersuchungen (z.b. Bower, Gilligan & Monteiro, 1981) zeigte sich, daß Personen eher stimmungskongruente als stimmungsinkongruente Information aufnehmen. Gut gestimmte Versuchspersonen bei Bower et al. (1981) identifizierten sich stärker mit dem glücklichen "Helden" einer ihnen vorgelegten Geschichte und erinnerten mehr über ihn; zum Zeitpunkt der Enkodierung schlecht gestimmte Versuchspersonen konnten hingegen mehr Information über einen unglücklichen Protagonisten wiedergeben. Für diesen Effekt scheint eine Ausrichtung der Aufmerksamkeit auf

32 27 stimmungskongruentes Material verantwortlich zu sein. Überträgt man diesen Befund auf den Bereich der Einstellungsänderung, so wäre zu erwarten, daß Personen stimmungskongruente Inhalte einer persuasiven Kommunikation stärker beachten und besser erinnern als stimmungsinkongruente bzw. -neutrale. Besonders wahrscheinlich wäre ein solcher Aufmerksamkeitseffekt bei emotional getönten (z.b. furchtinduzierenden) Botschaften (vgl. Leventhal, 1970). Auch der Abruf von Information aus dem Gedächtnis wird von der Stimmung beeinflußt: Untersuchungen im Rahmen von Netzwerktheorien des Gedächtnisses (Anderson & Bower, 1973; Bower, 1981) haben gezeigt, daß die Stimmung einer Person beeinflußt, was ihr in den Sinn kommt. Werden Personen in gute oder schlechte Stimmung versetzt und gebeten, ein Erlebnis aus ihrer Vergangenheit zu berichten, kommt ihnen unter unter guter Stimmung eher ein angenehmes als ein unangenehmes Erlebnis in den Sinn. Unter schlechter Stimmung hingegen werden eher unangenehme als angenehme Ereignisse erinnert (z.b. Mathews & Bradley, 1983; Riskind, Rholes & Eggers, 1982). Befunde dieser Art zeigen, daß unter gehobener Stimmung positiv bewertetes Material im Gedächtnis leichter verfügbar ist als negativ bewertetes Material, während unter gedrückter Stimmung negatives Material leichter verfügbar ist (zum Überblick vgl. Blaney, 1986; Bower, 1981; Isen, 1984). Dieser "mood congruency effect" (Bower, 1981) ließ sich für gehobene Stimmung verläßlicher nachweisen als für gedrückte Stimmung (s. Isen, 1984). Letzteres wird meist

33 28 darauf zurückgeführt, daß gedrückte Stimmungen unangenehm sind und Personen, denen in gedrückter Stimmung weiteres negatives Material in den Sinn kommt, einen bewußten Suchprozeß nach positiven Inhalten initiieren, um so ihre Stimmung aufzuhellen ("mood repair hypothesis", Clark & Isen, 1982; Isen, 1984, 1987). Dem "automatischen", d.h. nicht willentlich initiierten, Prozeß der stimmungskongruenten Erinnerung steht somit bei gedrückten Stimmungen häufig eine bewußte Suche nach positiven Kognitionen gegenüber, die den automatischen Einfluß der Stimmung abschwächt. Für die Verarbeitung persuasiver Botschaften könnte dies bedeuten, daß gut gestimmte im Vergleich zu schlecht gestimmten Personen mehr positive (d.h. zustimmende) Assoziationen generieren. Diese könnten sich sowohl auf die Argumente der Botschaft als auch auf nicht-inhaltliche Merkmale beziehen. Dieser Stimmungskongruenzeffekt könnte jedoch durch die "mood repair"-bemühungen der negativ gestimmten Personen ausgeglichen oder sogar überkompensiert werden. Allerdings ist es zweifelhaft, ob bei der Verarbeitung einer persuasiven Kommunikation überhaupt "mood congruency"- Effekte zu erwarten sind. Denn neuere Befunde zeigen, daß das Phänomen der stimmungskongruenten Erinnerung an bestimmte Randbedingungen gebunden ist. So scheint stimmungskongruente Erinnerung vor allem Selbstbezug und geringe Strukturiertheit des zu erinnernden Materials vorauszusetzen (Blaney, 1986). Bei Material, dessen posi-

34 29 tive und negative Merkmale gut miteinander verknüpft sind, traten hingegen keine Stimmungskongruenzeffekte auf (Mecklenbräuker & Hager, 1984; Hasher, Rose, Zacks, Sanft & Doren, 1985; Fiedler, Pampe & Scherf, 1986). Sofern bei der Rezeption einer persuasiven Botschaft also strukturierte Informationen verarbeitet werden müssen, was in der Regel der Fall sein dürfte, und sofern kein direkter Selbstbezug besteht, sind solche Effekte eher unwahrscheinlich Stimmungseinflüsse auf evaluative Urteile Untersuchungen, die sich mit Einflüssen der Stimmung auf evaluative Urteile befaßten, sind für unsere Fragestellung insofern relevant, als auch Einstellungsurteile sich durch ihren evaluativen Charakter auszeichnen (vgl. Abschnitt ). Wir wissen aus unserer alltäglichen Erfahrung, daß Stimmungen und evaluative Urteile eng miteinander verknüpft sind. An manchen Tagen fühlen wir uns wohl und sehen "alles durch eine rosarote Brille" - alle Dinge erscheinen schöner und angenehmer; an anderen Tagen hingegen sind wir schlecht gelaunt, und alles erscheint uns trist und grau. Mehrere Experimente bestätigen diese Alltagserfahrung und zeigen, daß Stimmungen die Bewertung von Objekten aus den verschiedensten Gegenstandsbereichen verändern, so z.b. die Zufriedenheit mit Konsumgütern (Isen, Shalker, Clark & Karp, 1978), die Bewertung anderer Personen (Clore, Schwarz &

35 30 Kirsch, 1983; Forgas & Bower, 1987) oder vergangener Lebensereignisse (Clark & Teasdale, 1982) und schließlich sogar die Zufriedenheit mit dem eigenen Leben als Ganzem (Schwarz & Clore, 1983). Dabei führt gehobene Stimmung durchweg zu positiveren Urteilen als gedrückte Stimmung. Während einerseits Modelle über Einflüsse der Stimmung auf das Gedächtnis zur Erklärung solcher Urteilstönungen herangezogen werden könnten, erweist sich ein anderer Ansatz als besser vereinbar mit der vorliegenden empirischen Evidenz (zur Diskussion vgl. Schwarz, 1988; Schwarz & Bohner, 1990). Nach diesem Ansatz (Schwarz, 1987, 1988, im Druck; Schwarz & Clore, 1983, 1988) geht die emotionale Befindlichkeit selbst als Information in die Urteilsbildung ein. Tatsächlich hängen einige evaluative Urteile mit der emotionalen Reaktion auf den Urteilsgegenstand inhaltlich eng zusammen. Wenn wir z.b. beurteilen sollen, wie "liebenswürdig" eine Person ist, können wir dieses Urteil auch ohne eine umfassende Suche, Bewertung und Integration von Einzelaspekten unmittelbar auf der Grundlage unserer eigenen Empfindungen gegenüber dieser Person fällen. Eine solche Vereinfachung des Urteilsprozesses durch Heranziehung der eigenen Empfindungen gegenüber dem Urteilsobjekt ließ sich auch für evaluative Urteile zeigen, die weniger eindeutig mit den eigenen Empfindungen verknüpft sind. Anstatt einen aufwendigen Such- und Bewertungsprozeß durchzuführen, ziehen Personen häufig ihre emotionale Reaktion auf den Urteilsgegenstand als Urteilsgrundlage heran, indem sie sich zu fragen scheinen: "Was sagt mir mein

36 31 Gefühl?" ("How do I feel about it?"; Schwarz, 1988). Dabei kann es sich jedoch als schwierig erweisen, die spezifische emotionale Reaktion auf den Urteilsgegenstand von der allgemeinen "Hintergrundstimmung" zum Urteilszeitpunkt zu trennen. Dies kann zu einer Fehlinterpretation der allgemeinen gehobenen oder gedrückten Befindlichkeit als Reaktion auf den Urteilsgegenstand führen, der somit in guter Stimmung positiver beurteilt wird als in schlechter Stimmung (für eine ausführliche Diskussion vgl. Schwarz, 1988; Schwarz & Bohner, 1990). Auch dieser Ansatz läßt Haupteffekte der Stimmung auf Einstellungsurteile erwarten. Beide Modelle machen Aussagen darüber, welche Informationen in einen, bisher nicht näher beschriebenen, Urteilsprozeß eingehen. Nach dem Modell stimmungskongruenter Erinnerung werden, je nach Stimmung, bestimmte inhaltliche Informationen eher, andere mit geringerer Wahrscheinlichkeit in das Urteil einbezogen; nach dem Modell der informativen Funktion der Stimmung geht diese selbst als Element in den Urteilsprozeß ein. Eine Vielzahl von Untersuchungen zeigt jedoch, daß nicht allein die Inhalte, sondern auch die Art des Nachdenkens, d.h. der Urteilsprozeß selbst, von Stimmungen und Emotionen beeinflußt wird.

37 Stimmungseinflüsse auf den Prozeß der Informationsverarbeitung Arbeiten zum Einfluß von Stimmungen und Emotionen auf kognitive Prozesse legen nahe, daß gute und schlechte Stimmungen nicht nur unterschiedliche Inhalte aktivieren und selbst als Information genutzt werden können, sondern auch die kognitiven Strategien beeinflussen, die Personen verwenden. So konnten Alice Isen und ihre Mitarbeiterinnen (zum Überblick vgl. Isen et al., 1982; Isen, 1984, 1987) zeigen, daß Versuchspersonen in positiver Stimmung im Vergleich zu Personen in neutraler Stimmung zur Vereinfachung des Informationsverarbeitungsprozesses durch Abkürzung der Suche nach Information und die Benutzung von Heuristiken neigten. Dies scheint für die verschiedensten Aufgaben und Inhaltsbereiche zu gelten. So gaben sich gutgelaunte Personen im Vergleich zu Kontrollpersonen bei einer physikalischen Aufgabe eher mit einer ersten intuitiven (aber falschen) Lösung zufrieden, zogen bei Häufigkeitsschätzungen eher eine "Verfügbarkeitsheuristik" (Tversky & Kahneman, 1973) heran (Isen et al., 1982), und gelangten bei einem simulierten Autokauf zu schnelleren (aber nicht normativ schlechteren) Entscheidungen (Isen & Means, 1983). Die Auswahl dieser Beispiele zeigt schon, daß Unterschiede in der Effizienz bei der Bewältigung kognitiver Anforderungen unter positiver oder neutraler Stimmung auch von der Art der Aufgabe abhängen. So erwiesen

38 33 sich positiv gestimmte Personen vor allem bei Aufgaben, die Kreativität und ungewöhnliche Assoziationen erfordern, als überlegen (z.b. Isen, Daubman & Nowicki, 1987; Abele, 1989). Eine Verschlechterung der Leistung unter guter Stimmung ist vor allem dann zu erwarten, wenn vereinfachende Strategien zur Vernachlässigung relevanter Information führen können. So erwiesen sich etwa bei Aufgaben, die das Erkennen von schwachen Kovariationen erfordern, leicht depressive gegenüber nicht-depressiven Personen (Alloy & Abramson, 1979; Leßle, 1987, Untersuchung 1) und Männer, die experimentell in schlechte Stimmung versetzt wurden, gegenüber gut gestimmten Männern (Leßle, 1987, Untersuchung 2) überlegen. Isen (1987) diskutiert vor allem zwei mögliche Erklärungen für diese Befunde. Die erste Erklärung geht davon aus, daß gute Stimmung zu größerer Differenziertheit und kognitiver Komplexität führt, was sich in breiteren Kategorisierungen und einer größeren Anzahl ungewöhnlicher Assoziationen zeigt (Isen & Daubman, 1984; Isen, Johnson, Mertz & Robinson, 1985). Da somit durch gute Stimmung insgesamt mehr Material simultan im Gedächtnis verfügbar ist, sollte dadurch die Aufmerksamkeit defokussiert werden und weniger Kapazität für die Verarbeitung neuer Information zur Verfügung stehen als unter neutraler oder schlechter Stimmung. Eine andere Erklärung stützt sich auf motivationale Veränderungen, die mit positiver Stimmung einhergehen. Eine Reihe von Untersuchungen, z.b. zum Risiko- und

39 34 Hilfeverhalten (Isen et al., 1982; Manucia, Baumann & Cialdini, 1984; z. Überblick vgl. Schaller & Cialdini, im Druck), zeigt, daß gut gestimmte Personen bestrebt sind, ihren gegenwärtigen affektiven Zustand aufrechtzuerhalten und Aktivitäten zu vermeiden, die damit interferieren könnten. Da analytisches Denken und die Beachtung vieler einzelner Aspekte einer Aufgabe möglicherweise mit der Aufrechterhaltung der Stimmung interferieren, werden solche Strategien vermieden. Für die Verarbeitung einer persuasiven Botschaft unter guter Stimmung führen die Kapazitäts- und die Motivationshypothese zu identischen Vorhersagen. Nach ELM und HSM ist zu erwarten, daß sowohl eine Reduzierung der kognitiven Kapazität als auch der Motivation dazu führt, daß die einzelnen Argumente einer Botschaft weniger systematisch verarbeitet werden (ELM: Einfluß auf die "objektive Elaboration", vgl. Abb. 2). Sofern die einzelnen Argumente für die Bildung eines Einstellungsurteils relevant sind, sollten starke Argumente unter guter Stimmung zu weniger Einstellungsänderung führen als unter neutraler oder schlechter Stimmung, schwache Argumente hingegen zu mehr Einstellungsänderung. Während sich die Untersuchungen der Arbeitsgruppe um Alice Isen überwiegend mit den Einflüssen guter Stimmung im Vergleich zu neutraler Stimmung befaßten, sind auch Effekte schlechter Stimmung auf die Verarbeitung von Informationen zu erwarten. So ist davon auszugehen, daß Personen in schlechter Stimmung im Vergleich zu Personen in neutraler

40 35 oder guter Stimmung verstärkt nach Erklärungen für ihre Befindlichkeit suchen (Wyer & Carlston, 1979; Schwarz, 1987). Dies mag verschiedene Ursachen haben, z.b. das Streben nach Selbstwerterhöhung, indem wenig bedrohliche Erklärungen gefunden werden, oder die Motivation, den aversiven Zustand durch geeignete Handlungen zu beenden. Dazu ist jedoch eine Analyse der Situation Voraussetzung. Auch das analytische und nach Kausalerklärungen suchende Nachdenken selbst kann bereits zu einer Verbesserung der negativen Stimmung beitragen (für eine ausführlichere Diskussion dieser Prozesse vgl. Schwarz, 1987, S. 21 ff.). Empirische Evidenz für die Zunahme kausalen Nachdenkens (zum Zweck der Situationsanalyse) unter negativer Stimmung liegt vor aus Simulations- und Feldstudien (z.b. Abele, 1985; zum Überblick vgl. Weiner, 1985) sowie einem Laborexperiment (Bohner, Bless, Schwarz & Strack, 1988). In letzterem erhielten studentische Versuchspersonen nach der Bearbeitung eines angeblichen Berufseignungstests bei hoher versus niedriger Erfolgserwartung eine positive oder negative Rückmeldung. Anschließend wurden sie gebeten, alle ihre Gedanken zur Testsituation und zum Testergebnis in freiem Format aufzuschreiben. Inhaltsanalysen zeigten, daß Personen die eine negative Rückmeldung erhalten hatten (und dadurch in leicht gedrückter Stimmung waren), spontan eine größere Anzahl möglicher Ursachen für ihr Testergebnis anführten als Personen, die eine positive Rückmeldung erhalten hatten (und dadurch in gehobene Stimmung versetzt wurden). Dieser Effekt der Rückmeldung war darüber hinaus