Gerhard Hatz. Institut für Geographie und Regionalforschung, Universität Wien

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1 Gerhard Hatz. Institut für Geographie und Regionalforschung, Universität Wien Einzelhandelsstruktur, Dienstleistungen und Erdgeschoßnutzungen in der Wiener City ( ) Schnellbericht, erstellt für: Magistratsabteilung Plattform Zielgebiet Wiener City ( ) 1

2 I. Struktur des Einzelhandels und der Dienstleistungen in der Wiener City 2009 Einleitung und Problemstellung Die Wiener City ist trotz Konkurrenz von suburbanen ebenso wie innerstädtischen Einkaufszentren und Shopping Malls nach wie vor das dominierende Zentrum des Einzelhandels in Wien. Die Wiener City ist jedoch nicht nur das höchstrangige Zentrum des Einzelhandels in Wien sondern auch das ökonomische Zentrum ebenso wie das Zentrum der symbolischen Ökonomien als Ausdruck der kulturellen Identität. Gerade durch die zentrale Position der Wiener City ist deren Funktion als Prime Shopping Location zahlreichen Einflussfaktoren ausgesetzt, die einen spezifischen Strukturwandel ebenso wie eine Ausdifferenzierung der Einzelhandelsstrukturen in der City bedingen. Für zukünftige Entwicklungsperspektiven der Wiener City, scheint daher eine Analyse der Einzelhandelsstrukturen und deren Einflussfaktoren wesentlich. Zu diesen Einflussfaktoren gehören im Wesentlichen: Globalisierung des Einzelhandels Einzelhandelsstrukturen sind ebenso wie andere Wirtschaftszweige den globalen Veränderungen der Ökonomie unterworfen. Im Einzelhandel bedeutet dies Unternehmenskonzentrationen, Filialisierung und Vergrößerung der Verkaufsflächen. Damit einher geht ein Rückgang traditioneller Einzelhandelsunternehmen. Für die Shopping Locations bedeutet dies eine zunehmende Hegemonisierung und Homogenisierung der Einzelhandelslandschaften ebenso wie eine Versteilung der innerstädtischen Hierarchie der Geschäftsstraßen und zentren. Während hochrangige Geschäftszentren an Bedeutung gewinnen und entsprechend der globalen Einzelhandelsökonomien umgestaltet werden, verlieren nachrangige Geschäftszentren an Bedeutung. Hegemonisierung und Homogensierung Die Globalisierung des Einzelhandels betrifft vor allem die höchstrangigen Geschäftszentren einer Stadt, so auch die Wiener City. Zunehmend dominieren Filialen global operierender Unternehmen, denen die traditionellen Einzelhändler im Wettbewerb um die attraktiven Standorte unterliegen. Für die hochrangigen Geschäftszentren bedeutet dies eine Hegemonisierung durch globale Einzelhandelsketten und gleichzeitig eine damit verbundene Homogenisierung der Einzelhandelsstrukturen. Filialen der globaler Einzelhändler finden sich nicht nur in den Zentren der Global Cities sondern auch in den innerstädtischen Einkaufszentren und straßen. Ebenso ist innerhalb der einzelnen Shopping Locations eine Reduktion der Geschäftsvielfalt festzustellen. Diese ist im Wesentlichen auf eine Reduktion der Zahl der Betriebe bei gleichzeitiger Vergrößerung der Verkaufsflächen zurückzuführen ebenso wie auf eine Multiplikation wiederkehrender Angebotsstrukturen. Filialen ein und desselben Unternehmens sind oft mehrfach in einer Geschäftsstraße oder eben in der City vertreten. Für eine zukünftige Entwicklungsperspektive der Wiener City bedeutet dies, eine Homogensierung der Einzelhandelsstrukturen und einen Verlust an diversity oder Vielfalt. Gleichzeitig führt jedoch die Homogensierung des Einzelhandels zu einem Bedeutungsgewinn des Ambientes und des Status der Shopping Location. Damit in Zusammenhang steht der Funktionswandel des Einkaufens von der Versorgung mit Gütern in Richtung Erlebniseinkauf und dem Einkaufen als Freizeitgestaltung. 2

3 Einkaufsstruktur in der City Im Unterschied zu anderen Einkaufszentren ist die Wiener City zusätzlichen Einflussfaktoren ausgesetzt. Mit der Inszenierung des kulturellen Erbes konzentrieren sich nicht nur eine zunehmende Zahl an Touristen in der City, ebenso wie sich kulturelle Institutionen ausbreiten. Gleichzeitig verliert die City als Zentrum der Verwaltung und als ökonomisches Zentrum mit dem höchsten Anteil der Arbeitsstätten in Wien. Diesen Veränderungen passt sich die Einzelhandelsstruktur in der City zunehmend an. Steigenden Besucherzahlen wird durch ein touristisch orientiertes Angebot entsprochen, während die Nachfrage der Arbeitsbevölkerung sinkt. Dem Strukturwandel der City in Richtung einer Inszenierung als kulturelles Zentrum und einer Freizeit und Entertainment Destination entspricht neben der Dominanz der Konsumgruppe Fashion & Style die Ausbildung eines Freizeitviertels und die Zunahme von Bars und Restaurants. Ergebnisse der Erhebung 2009 Geschäfts/Betriebstypen Geschäfte/ Betriebe Verkaufsfläche in 1000m2 Anteil Filialbetriebe Fashion & Style Insgesamt % Insgesamt % % der Geschäfte/Betriebe % der Verkaufsfläche ,6 77,1 23,8 29,6 56,3 Restaurants und Bars ,0 81,2 25,0 9,6 10,8 Geschlossen, Leerstand 225 7,7 16,7 5,2 Umbau-Leerstehung 26,9 2,0,6 Kunst(handwerk), Antiquitaeten 220 7,5 22,2 6,8 4,5 25,6 Sonstiger Auswahlbedarf 194 6,6 15,7 4,8 11,3 16,0 Nahrungs- Genussmittel 164 5,6 16,1 5,0 47,6 78,5 Kulturelle Interessen 156 5,3 16,2 5,0 14,1 26,6 Banken, Versicherungen, Immobilien, Reisebueros 141 4,8 23,5 7,3 56,0 74,3 Raumausstatter 132 4,5 21,7 6,7 8,3 17,6 Styling Dienste (Friseur, Kosmetik, Spa) 131 4,5 14,0 4,3 9,2 35,9 Sonstige Dienste 69 2,4 7,6 2,3 10,1 24,9 Buero, Gewerbebetriebe 63 2,2 9,4 2,9,0,0 Sonstige Freizeiteinrichtungen 7,2 1,0,3 14,3 77,7 Gesamt ,0 324,5 100,0 18,2 32,7 Tabelle 1: Einzelhandels und Dienstleistungsbetriebe in der Wiener City nach Betriebstypen, Verkaufsfläche und Filialisierungsgrad Quelle: eigene Erhebungen (Rundungsdifferenzen nicht ausgeglichen). Die Erhebungen wurden im Jahr 2009 durchgeführt. Insgesamt wurden ca Geschäfte und Betriebe erhoben, deren Verkaufsfläche in Summe knapp Quadratmeter umfasst. Die Erhebungskriterien umfassten den Betriebstyp, die Verkaufsfläche, den Firmennamen und die Adresse des Unternehmens. Die 3

4 Differenzierung nach Filialbetrieben und Einzelunternehmen erfolgte durch nachträgliche Zuordnung. Die Betriebstypen wurden nach 115 Kategorien differenziert und in weiterer Folge zu 14 übergeordneten Gruppen zusammengefasst. Betriebstypen: Das Ergebnis nach Konsumgruppen zeigt eine Dominanz jener Konsumgruppen, welche dem Einkaufen als Freizeiterlebnis entsprechen. Nach der Zahl der Betriebe dominiert die Konsumgruppe Fashion und Style welche Geschäfte im Bereich Mode, Schmuck und Juwelen umfasst. Abbildung 1: Anteil der Geschäfts und Betriebstypen in der City nach Betriebstypen Quelle: eigene Erhebungen. Knapp 800 Geschäfte oder mehr als ein Viertel aller Betriebe sind dem Segment Fashion und Style zuzuordnen. Ihnen folgen Restaurants und Bars mit ca. 600 oder einem Fünftel aller Einzelhandels und Dienstleistungsunternehmen in der City. Differenziert man jedoch nach den Verkaufsflächen so dominieren Verkaufsflächen der Restaurants und Bars, gefolgt von Geschäften, welche im Bereich des Fashion & Style Segmentes operieren. Das Bild einer Freizeit und Shopping Destination wird jedoch durch den vergleichsweise hohen Anteil an leerstehenden Geschäftslokalen relativiert. Der vergleichsweise geringere Anteil der Verkaufsflächen in leerstehenden Geschäftslokalen weist einerseits darauf hin, dass vor allem kleinere Lokale von Leerständen betroffen sind, bildet aber auch ein erhebungstechnisches Problem ab. Bei leerstehenden und geschlossenen Geschäftslokalen ist es oft nicht möglich, die Verkaufsfläche zu ermitteln, so dass der tatsächliche Anteil an leerstehenden Verkaufsflächen höher anzusetzen ist. 4

5 Abbildung 2: Anteil der Verkaufsflächen in der City nach Betriebstypen Quelle: eigene Erhebungen. Leerstände bedeutet jedoch nicht nur eine Rückzug der Einzelhandels und Dienstleistungsnutzungen sondern können auch im Falle von Leerständen, bedingt durch den Umbau von Geschäftslokalen im Zuge einer Neunutzung, durchaus als Indikator für eine dynamische Entwicklung betrachtet werden. In der City ist jedoch der Anteil an durch Umbau bedingten Leerständen sowohl in Bezug auf die Zahl der Betriebe als auch hinsichtlich der Verkaufsflächen gering. Der besonderen Funktion der City als dominierendes Zentrum des Einzelhandels in Wien ebenso wie der Funktion als kulturelles Zentrum entspricht auch der hohe Anteil an Geschäften im Bereich Kunsthandwerk und Antiquitäten zu denen auch Galerien (mit Verkaufsausstellungen) gezählt wurden. Mehr als die Hälfte der Betriebe und Verkaufsflächen in der City sind somit den Segmenten Fashion & Style, Bars und Restaurants sowie Kunst und Antiquitäten zuzurechnen, welche auch das Ambiente der Einkaufslandschaft dominieren. In Bezug auf die Verkaufsflächen ergeben sich jedoch Differenzen, bedingt durch die kleinen Betriebe im Bereich des Kunsthandwerk und Antiquitätenhandels und vergleichsweise große Betriebsflächen bei Banken, Versicherungen und Reisebüros oder im Segment des Nahrungs und Genussmittelhandels. Vergleichsweise wenige Betriebe operieren hier auf vergleichsweise großen Betriebsflächen und deuten den Konzentrationsprozess im Einzelhandels und Dienstleistungsgewerbe an. Filialsierung und Homogensierung des Einzelhandels in der City Der Konzentrationsprozess im Einzelhandel in der City ist gekennzeichnet durch eine Konzentration der Unternehmen einerseits und einer Vergrößerung der Verkaufsflächen andererseits. Von diesem Konzentrationsprozess im Einzelhandel ist vor allem die Wiener City als zentraler Standort mit einer hohen Wettbewerbsintensität betroffen. Auf der lokalen Ebene wird die Filialisierung 5

6 des Einzelhandels und der Dienstleistung durch den Unterschied des Grades der Filialisierung in den einzelnen Branchengruppen modifiziert. In der City ist die Filialisierung in Bereich Banken, Versicherungen und Reisebüros am höchsten, ebenso wie im Segment des Lebensmitteleinzelhandels. Es wird damit der überregionale Konzentrationsprozess in diesen Branchensegmenten auch in der City abgebildet. Abbildung 3: Anteil der Filialbetriebe an Betrieben in der City nach Betriebstypen Quelle: eigene Erhebungen. Deutlicher wird die Homogenisierung und Hegemonisierung in Form von Konzentrationsprozessen wird jedoch am Anteil der Filialunternehmen an den Verkaufsflächen in der City sichtbar. Etwa drei Viertel der Verkaufsflächen des Lebensmitteleinzelhandles ebenso wie von Banken, Versicherungen, Immobilienbüros und Reiseunternehmen entfallen auf Filialen, nur übertroffen von den Flächenanteilen sonstiger Freizeiteinrichtungen, wie etwa Casinos oder Wettbüros. Während der Filalisierungsgrad in Bezug auf das Fashion & Style Segment nach Betrieben mit 30% vergleichsweise gering erscheint, so werden mehr als die Hälfte (56%) der Verkaufsflächen in diesem Segment von Filialunternehmen geführt. Gering dagegen ist der Anteil von Filialunternehmen bei Bars und Restaurants ebenso wie im Kunst und Antiquitätenhandel. Hohe Diversifizierung des Angebotes bei geringer Homogenisierung kennzeichnet diese Branchensegmente. Räumliche Differenzierung des Einzelhandels in der City Die Dichte des Einzelhandels und der Dienstleistungen ist in der City keineswegs gleichmäßig verteilt. Die höchste Intensität der Einzelhandles und Dienstleistungsnutzungen zeigt sich erwartungsgemäß im Hauptgeschäftsviertel der City, welches vom goldenen Dreieck Kärntner Straße, Graben und dem Kohlmarkt gebildet wird. 6

7 Abbildung 4: Anteil der Filialbetriebe an den Verkaufsflächen in der City nach Betriebstypen Quelle: eigene Erhebungen. Hohe Konzentrationen von Betrieben und Dienstleistungen sind darüber hinaus entlang der Einkaufsstraßen der City, wie der Rotenturmstraße oder der Wollzeile feststellbar, ebenso wie an zentralen Verkehrsknotenpunkten etwa im Bereich des Schwedenplatzes, des Karlsplatzes oder des Schottentors. Beachtenswert ist ebenso die hohe Intensität der Einzelhandelsnutzungen im nördlichen Erweiterungsgebiet des Hauptgeschäftsviertels, abgegrenzt durch die Straßenzüge der Tuchlauben, des Platzes Am Hof und der Rotenturmstraße. Linear verläuft dagegen die Erweiterung des Hauptgeschäftsviertels entlang der Naglergasse und der Bognergasse. Mit zunehmender Distanz zum Hauptgeschäftsviertel ist in den, von diesem abgeschatteten Bereichen der City, ein deutliches Abnehmen der Betriebsintensität feststellbar. Die Intensität der Einzelhandels und Dienstleistungsnutzungen steht in engem Zusammenhang mit der Gebäudenutzung. Nur wo ein entsprechendes Potential an Verkaufsflächen für den Einzelhandel und Dienstleistungsbetriebe zur Verfügung steht, ist auch eine entsprechend intensive Nutzung etwa der Erdgeschoßzone und/oder der darüber liegenden Ebenen möglich. Eine gegenseitige Wechselwirkung ist gegeben. Dort wo eine hohe Nachfrage nach Verkaufsflächen besteht kann die Gebäudestruktur durch Neu und Umbauten adäquat angepasst werden. In Gebieten wo die Nachfrage nach Flächen im Einzelhandel sinkt, fallen Flächen brach, werden zurückgebaut oder für andere Nutzungen verwendet. 7

8 Abbildung 5: Viertelsgliederung der City. Quelle: eigener Entwurf. Abbildung 6: Verkaufsflächendichte in der City Quelle: eigene Erhebungen. 8

9 Fashion und Style Das Segment Fashion und Style dominiert das Hauptgeschäftsviertel. Knapp 70% der Einzelhandelsgeschäfte und ca. 80% der Verkaufsflächen im Einzelhandel können hier diesem Segment zugeordnet werden. Es sind vor allem Filialen global operierender Unternehmen welche dominieren. So entfallen über 50% der Betriebe und über 80% der Verkaufsflächen im Hauptgeschäftsviertel auf Filialunternehmen. Eine Uniformierung des Angebots ist feststellbar. Vor allem Filialunternehmen dominieren, welche auch in den Innenstädten anderer Metropolen und Global Cities zu finden sind. Mit der Filialsierung ist partiell auch ein downgrading der Exklusivität des Standortes City verbunden, wobei eine zunehmende Ausdifferenzierung des Hauptgeschäftsviertels festgestellt werden kann. Vor allem im Bereich Kärntnerstraße und im angrenzenden Bereich des Grabens finden sich Filialen von Unternehmen, die auch in anderen Shopping Malls, Einkaufszentren und Geschäftsstraßen der Stadt zu finden sind. Im Abschnitt Kohlmarkt und im Nahbereich des Grabens zum Kohlmarkt finden sich dagegen Filialen exklusiver Unternehmen, welche im Hochpreissegment operieren und nur an diesem Standort vertreten sind. Damit wird die zentrale Versorgungsfunktion der City in diesem Abschnitt des Hauptgeschäftsviertels von global operierenden Filialunternehmen übernommen. Nördlich des Hauptgeschäftsviertels hat sich ein Erweiterungs beziehungsweise Ergänzungsgebiet des Hauptgeschäftsviertels etabliert. Hier dominieren vor allem kleine Boutiquen des Fashion & Style Segmentes, der Anteil der Filialen an Betrieben und Verkaufsflächen sinkt deutlich, die Diversifizierung der Unternehmensstruktur steigt. Die Etablierung von Ergänzungsvierteln zu den Hauptgeschäftsbereichen, in denen off mainstream Trends im Fashion und Style Segment zu finden sind, ist dabei keineswegs nur für der Wiener City charakteristisch sondern ein charakteristisches Strukturmerkmal innerstädtischer Einkaufslocations von Metropolen. Abbildung 7: Anteil der Verkaufsflächen Fashion und Style Quelle: eigene Erhebungen. 9

10 Abbildung 8: Anteil der Betriebe, Verkaufsflächen und Filialen Fashion und Style 2009 an Einzelhandelsnutzungen. Quelle: eigene Erhebungen. Mit zunehmender Distanz zum Hauptgeschäftsviertel sinkt der Anteil sowohl der Betriebe als auch der Verkaufsflächen, welche dem Sektor Fashion und Style zuzuordnen sind. Gleichermaßen reduziert sich der Filialisierungsgrad. Während das Hauptgeschäftsviertel eine globalisierte Shopping location darstellt, besitzt das Segment Fashion und Style in den abseits gelegenen Vierteln der City nur mehr untergeordnete Bedeutung. Restaurants und Bars Neben Fashion und Style sind Restaurants und Bars die dominierenden Nutzungen in der City. Im Unterschied zu Geschäften des Fashion und Style Sektors konzentrieren sich Restaurants und Bars ringförmig um das Hauptgeschäftsviertel und das Erweiterungsgebiet des Hauptgeschäftsviertels im Viertel Tuchlauben Am Hof. Hohe Konzentration auf einem vergleichsweise kleinen Areal weist dieser Sektor Restaurants und Bars im Bereich des Schwedenplatzes auf in dessen Zentrum sich das so genannte Bermuda Dreieck befindet und in dessen Umfeld sich ein Freizeitviertel ausgebildet hat welches in den letzten Jahren durch die Reaktivierung der Waterfront am Donaukanal erweitert und in seiner Funktion akzentuiert wird. Aber auch Abseits dieses Freizeitviertels ist eine dynamische Entwicklung von Betreiben des Gastgewerbes zu beobachten, welche als ein Indikator der Entwicklung der Wiener City zu einer Leisure and Entertainment Destination interpretiert werden kann. Überraschend scheint auf den ersten Blick die hohe Konzentration der Verkaufsflächen im Gastgewerbe im Areal von Hofburg, Heldenplatz und Burggarten. Erklärt wird dies durch die Etablierung von Gastgewerbetrieben im Palmenhaus des Burggartens oder im Bereich der Albertina. Im Vergleich zu der geringen Nutzungsintensität in diesem Areal, welche in geringem Ausmaß von kleineren Souvenirläden ergänzt wird, wird die Dominanz der Gastronomie in diesem Teil der Wiener City sichtbar. 10

11 Nahezu zu gleichen Anteilen wie im Freizeitviertel sind Restaurants und Bars im östlichen Bereich der Altstadt, welcher sich zwischen Wollzeile und Schwarzenbergplatz befindet, vertreten. Der Anteil der Verkaufsflächen ist jedoch höher, was auf größere Betriebseinheiten hinweist. Auch hier beginnt sich, im abgeschatteten Bereich des Hauptgeschäftsviertels eine Lokalszene zu etablieren. Die vergleichsweise hohen Anteil von Betrieben und Flächen, welche von Restaurants und Bars im Textilviertel genutzt werden, weisen auf eine Ausbreitung des Freizeitviertels, in dem weitere Expansionsmöglichkeiten der Lokalszene begrenzt erscheinen, hin. Abbildung 9: Anteil der Verkaufsflächen Restaurants und Bars Quelle: eigene Erhebungen. Gleichermaßen hohe Anteile der Gastronomie sind im Universitätsviertel und hier vor allem im Nahbereich des Hauptgebäudes der Universität Wien festzustellen. Damit wird einerseits die spezifische Nachfragestruktur in diesem Viertel sichtbar, andererseits darf diese scheinbare hohe Konzentration von gastronomischen Einrichtungen nicht darüber hinwegtäuschen, dass in diesem Viertel die Nutzungsdichte von Betrieben und Verkaufsflächen insgesamt eher gering ist und damit keineswegs von einem Ambiente einer lebendigen Lokalszene in diesem Quartier gesprochen werden kann. Neben (wenigen) Kaffehäusern und Beiseln sind es vor allem Fast Food Einrichtungen etwa im Bereich des Verkehrsknotens Schottentor, welche das gastronomische Angebot dominieren. Viele der Restaurants aber auch der Kaffeehäuser operieren eher im oberen Preissegment, wie etwa das Cafe Landtmann und sind daher nicht unbedingt jene Lokale, welche von den insgesamt ca Studenten der Universität Wien regelmäßig aufgesucht werden. Vor allem am Abend wird das Universitätsviertel etwa im Unterschied zum Freizeitviertel für die Freizeitgestaltung kaum genutzt. Die niedrigsten Anteile an Restaurants und Bars finden sich im Hauptgeschäftsviertel, die wenigen sind zu einem hohen Maße Filialunternehmen, was neben der Hegemonisierung und Homogensierung auf eine weitere 11

12 Entwicklungsproblematik des Hauptgeschäftsviertels hinweist. Dem Druck des Immobilienmarktes können nur Filialen globalisierter Unternehmer und hohen Flächenproduktivitäten entsprechen. (Traditionelle) Einzelunternehmen ebenso wie Betriebe mit geringeren Flächenproduktivitäten werden an vergleichsweise weniger attraktive Standorte verdrängt. Abbildung 10: Anteil der Betriebe, Verkaufsflächen und Filialen Bars und Restaurants an Einzelhandels und Dienstleistungsnutzungen Quelle: eigene Erhebungen. Kunst(handwerk), Antiquitäten und Galerien Neben Fashion & Style sowie Restaurants und Bars dominieren in der Wiener City Einzelhandelsbetriebe welche Kunst(handwerk) und/oder Antiquitäten anbieten, aber auch Galerien mit Verkaufsausstellungen. Damit wird auch die Funktion der City als kulturelles Zentrum der Stadt zum Ausdruck gebracht. Im Vergleich zu anderen Branchensegmenten wiesen Betriebe und Verkaufsflächen in diesem Segment eine hohe Konzentration im südlich angrenzenden Abschnitt des Hauptgeschäftsviertels auf, wo sich, abgrenzt durch Kärntner Straße, Graben und Kohlmarkt ein Antiquitätenviertel ausgebildet hat, welches einerseits auf eine längere Tradition zurückblicken kann, anderseits aber diesen Standort trotz der hohen Dynamik des Einzelhandels in der City bis dato behaupten konnte. Kristallisationspunkt des Antiquitätenviertels war und ist das Dorotheum, welches nicht nur in Bezug auf die Verkaufsfläche dominiert sondern auch den hohen Anteil an Filialen an den Verkaufsflächen von Kunstund Antiquitätenhändlern in diesem Viertel erklärt. Das Dorotheum ist mittlerweile mit mehreren Filialen auch im Hauptgeschäftsviertel ebenso wie in Geschäftsstraßen und Shopping Malls der Stadt vertreten. Der Anteil an Filialen an den Verkaufsflächen im Hauptgeschäftsviertel ist primär auf die Etablierung des Dorotheums zurückzuführen. Generell ist jedoch Filialisierung in diesem Branchensegment gering. Wenn auch der Anteil an globalen Unternehmen im Handel mit Kunst(handwerk), Antiquitäten ebenso wie im Antiquitätenviertel gering erscheint, so bildet dieses Viertel dennoch globale Strukturentwicklung des Einzelhandels und der Dienstleistungen in den Stadtzentren ab. Every 12

13 well designed downtown has a mixed used shopping centre and a nearby artists quarter (Zukin, 1995, p. 22). Abbildung 11: Anteil der Verkaufsflächen Kunst(handwerk), Antiquitäten Quelle: eigene Erhebungen. Abbildung 12: Anteil der Verkaufsflächen Kunst(handwerk), Antiquitäten an Einzelhandelsnutzungen Quelle: eigene Erhebungen. 13

14 Lokale Konzentrationen des vor allem Kunsthandels sind ebenso im Nahbereich kultureller Institutionen zu finden, wie etwa dem Musikvereinssaal oder dem Haus der Musik. Ebenso haben sich mit der Renovierung des Palais Harrach Kunsthändler in diesem repräsentativen Ambiente etabliert. Festzuhalten ist jedoch der hohe Anteil an Antiquitätenhändlern in diesem Segment. Es kann somit nicht davon ausgegangen werden, dass sich in der City eine lebendige und aktive junge Kunstszene etabliert hat. Vermarktet und verkauft wird auch hier die etablierte und traditionelle Kunst der Stadt für die auch entsprechende Preise zu zahlen sind. Leerstehungen und Commercial Blight Das Spotlight und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, ebenso wie der Planung, richtet sich primär auf die Entwicklung und Struktur des Einkaufserlebnisses im Hauptgeschäftsviertel. Die Ausgestaltung der Fußgängerzone ebenso wie attraktive Gestaltung der Straßenoberfläche und des Straßenraumes oder die Neugestaltung der Beleuchtung erlangen hohe mediale Aufmerksamkeit und sollen ein attraktives Einkaufsambiente erzeugen. Dies erscheint auch wesentlich um die Konkurrenzfähigkeit der City als Einkaufslocation gegenüber innerstädtischen als auch suburbanen Shopping Malls zu gewährleisten. Während sich das Angebot und die Ausgestaltung des Straßenraumes zunehmend den Ambientes von Shopping Malls orientiert, soothing lighting, polished surface, enticing displays, (Kohn, 2001, p. 76) profitiert das Hauptgeschäftsviertel vom historischen und kulturellen Ambiente der City. Abseits des Hauptgeschäftsviertels sind jedoch Rückzugsgebiete des Einzelhandels und der Dienstleistungen entstanden, deren Ambiente in diametralen Gegensatz zum luxuriösen Flair des Hauptgeschäftsviertels stehen. Ersichtlich wird die Problematik der leer stehenden Geschäftslokale bereits am hohen Anteil dieser Lokale. nach dem Segmenten Fashion und Style sowie Restaurants und Bars dominieren leerstehende Geschäftslokale die Erdgeschoßzonen in der City. Diese bleiben von der öffentlichen Aufmerksamkeit unberücksichtigt, da sie nicht nur dem Prestige des Standortes City abträglich erscheinen sondern sich auch räumlich konzentriert abseits der Touristen und Besucherströme finden. Gerade diese räumliche Konzentration verschärft jedoch die Problematik in den betroffenen Quartieren. Festgestellt werden kann, dass die Anteile leerstehender Geschäftslokale mit zunehmender Distanz vom Hauptgeschäftsviertel zunehmen. Auch im Hauptgeschäftsviertel selbst sind leerstehende Geschäftsflächen zu finden, die jedoch als Indikator für die hohe Dynamik in diesem Areal zu interpretieren sind. Der Anteil leerstehender Geschäftslokale auf Grund von Umbauten ist im Hauptgeschäftsviertel hoch und wird nur mehr durch die im Umbau befindlichen Lokale im Textilviertel übertroffen. Im Textilviertel ist jedoch die Problematik anders gelagert. Der Anteil leerstehender Betriebe steigt auf ein Viertel der Erdgeschoßnutzungen und wird damit auch im öffentlichen Raum des Viertels zu einem prägenden Element. Wenn auch der Anteil der im Umbau befindlichen Geschäftslokale im Vergleich zum Hauptgeschäftsviertel hoch erscheint, so relativiert sich dieser Eindruck bei der hohen Anzahl von Leerständen bei denen keine Umbautätigkeit und somit auch keine absehbare Neuinwertsetzung der Leerstände zu erkennen ist. 14

15 Abbildung 13: Verteilung leerstehender und geschlossener Geschäftslokale Quelle: eigene Erhebungen. Abbildung 14: Anteil leerstehender und geschlossener Geschäftslokale an Geschäftslokalen Quelle: eigene Erhebungen. 15

16 Fazit: Die Entwicklungsmöglichkeiten des Einzelhandels und der Dienstleistungsstruktur in der Wiener City scheinen vorgezeichnet. Vor allem das Hauptgeschäftsviertel entwickelt sich zu einer globalen Einkaufslocation dominiert von Filialunternehmen. Die zunehmende Homogensierung und Hegemonisierung der Angebotsstrukturen, erfolgt durch global operierenden Unternehmen im Bereich Fashion & Style. Die Attraktivität des Standortes des Hauptgeschäftsviertels definiert sich jedoch weniger durch die Angebotsstrukturen sondern vielmehr durch das historische Ambiente der City, ebenso wie die angrenzenden spezialisierten Viertel des Einzelhandels wie dem Erweiterungsgebiet des Hauptgeschäftsviertels im Areal zwischen Tuchlauben und am Hof in dem vor allem kleiner Boutiquen zu finden sind. Hier findet man noch jenes Angebot welches nicht jenem der uniformierten globalen Einzelhändler entspricht. Dazu gehört auch das Antiquitätenviertel, welches einerseits vom Ambiente der City profitiert, andererseits aber auch das kulturelle Ambiente der City prägt. Die Dominanz des Fashion und Style Angebotes aber auch von Restaurants und Bars weist auf den Funktionswandel der City als höchstrangiges Zentrum in der Hierarchie der Wiener Geschäftsstraßen und Geschäftszentren in Richtung eines Life Style Centers, wobei neben dem Ambiente auch das Prestige der City konsumiert wird. Consuming the City scheint in diesem Zusammenhang mehr als nur ein Schlagwort. Mit diesem Funktionswandel sind jedoch auch implizite Einflussfaktoren auf die Einzelhandels und Dienstleistungsstruktur in der City verbunden. Unternehmen und Verwaltungseinrichtungen verlassen die City, Kultureinrichtungen und Hotels expandieren. Damit ändert sich nicht nur die Nutzungsstruktur von Gebäuden und Baublöcken sondern auch die Struktur der Nachfrager. Beispielhaft ist dabei etwa nur die die Absiedlung der Büroräume des Finanzministeriums zu nennen, die eine Umgestaltung des Gebäudes zu einer Filiale von Peek & Cloppenburg zur Folge haben und damit den Konzentrationsprozess ebenso wie Homogenisierung und Hegemonisierung der Angebotsstrukturen im Hauptgeschäftsviertel fortsetzen. Dazu gehört aber auch die Neunutzung des ehemaligen Handelsgerichtes in der Riemergasse ebenso wie die Dezentralisierung von Verwaltungseinrichtungen der Stadt Wien aus dem Palais Theophil Hansen am Schottenring und die Neuinwertsetzung des Gebäudekomplexes durch eine internationale Hotelkette. Die im Erdgeschoß untergebrachten Verkaufsflächen stehen leer, über Art und Form der Neuinwertsetzung wird der neue Betreiber entscheiden. In nächster Zukunft werden auch die Casinos Austria ihren Standort am Schottentor verlassen, die OMV hat ihr Headquarter aus dem Universitätsviertel bereits abgezogen und damit die Arbeitsbevölkerung in der City reduziert. Die neuen Nachfrager die mit den Neunutzungen in die City gebracht werden, Besucher und vor allem wohlhabende Touristen werden in Zukunft auch die Angebotsstruktur der City bestimmen. Dennoch erscheint in diesem Zusammenhang wesentlich, dass es nicht die Filialen globalisierter Einzelhandlesketten wie H & M, Zara oder Peek & Cloppenburg sind, welche die Attraktivität des Standortes in der City ausmachen, sondern dass es vor allem jene Unternehmen sind, die als Symbol der kulturellen Identität der Stadt identifiziert und mit der City assoziiert werden. Dazu gehören Manner ebenso wie Meinl am Graben, Der Demel oder Das Sacher. Bemerkenswert erscheint darüber hinaus, dass das Ambiente vor allem des Hauptgeschäftsviertel nur durch strenge Schutzbestimmungen aufrecht 16

17 erhalten werden kann. Während hinter den denkmalgeschützten Fassaden die Globalisierung, Hegemonisierung und Homogensierung der Angebotsstrukturen im Hauptgeschäftsviertel voranschreitet, wird mittels der denkmalgeschützten Fassaden ein diversifiziertes Angebot eines traditionellen Einzelhandels simuliert. Interessante Entwicklungsperspektiven scheinen dagegen die abseits des Hauptgeschäftsviertels gelegenen Areale zu bieten wobei das Textilviertel mit dem hohen Anteil leerstehender Geschäftslokale nicht nur dringenden Handlungsbedarf aufweist sondern auch hohes Entwicklungspotential. Mit der gezielten Ansiedlung von spezifischen Unternehmen könnte in diesem Bereich auch eine attraktives Viertel für ein junges kreatives Publikum entstehen. Das Museumsquartier kann hier als Beispiel genannt werden. Dennoch ist darauf zu achten, dass keine Konflikte mit der in diesem Viertel dominierenden Wohnfunktion ebenso wie der Bürofunktion entstehen. Zusammenfassend kann festgehalten werden, das planerische Maßnahmen, welche auf die Struktur und Entwicklung des Einzelhandels und der Dienstleistungen in der City, keinesfalls als isolierte Strategien gesetzt sondern in ein Gesamtentwicklungskonzept für die Wiener City eingebunden werden müssen. 17

18 II. Veränderung der Einzelhandels und Dienstleistungsstrukturen : City insgesamt Analysedesign Die Erhebungen der Veränderungen von Einzelhandelsstruktur, Dienstleistungen und Erdgeschoßnutzungen in der City basiert auf einen Vergleich von Erhebungen, welche für das Jahr 1996 von Standort + Markt und daran anknüpfend im Jahr 2009 vom Institut für Geographie und Regionalforschung durchgeführt wurden. Der Vergleich dieser beiden Studien gibt einerseits Aufschlüsse über die Strukturveränderungen des Shopping Ambientes in der City, bedingt aber andererseits Einschränkungen hinsichtlich der Datenanalyse, welche sich wie folgt ergeben. 1. Der Erhebung von Standort + Markt aus dem Jahr 1996 liegt keine Vollerhebung sämtlicher Einzelhandelsbetriebe in der City, definiert durch die administrative Abgrenzung des 1. Bezirks zu Grunde. Erfasst wurden lediglich jene Straßenabschnitte, in denen ein durchgängiger Geschäftsbesatz festzustellen war. Dies bedeutet, dass Randbereiche der City, abseits von Hauptgeschäftsstraßen und in Streulagen unterbeziehungsweise nicht repräsentiert sind. Für die Analyse der Veränderungen im Zeitraum 1996 bis 2009 musste daher das Erhebungsgebiet 2009 an jenes von 1996 angeglichen werden. Veränderungen in Randbereichen und Streulagen konnten damit nur bedingt Berücksichtigung finden. 2. Die Erhebung von Standort + Markt aus dem Jahr 1996 erfasste primär Betriebe des Einzelhandles, Dienstleistungen wurden lediglich nach dem Typ jedoch nicht in Bezug auf die Verkaufsfläche erfasst. Die Dynamik der Strukturveränderungen in Bezug auf die Verkaufsflächenentwicklung konnte daher nur für Einzelhandelsunternehmen, nicht jedoch für Dienstleistungen vorgenommen werden. Die Analyse der Veränderungen des Shopping Ambiente, geprägt durch Einzelhandelsgeschäfte, Dienstleistungen und Erdgeschossnutzungen in der Wiener City zeigt teilweise beachtliche Strukturveränderungen die keineswegs einfach zu erklären sind. Im Prinzip kann dieser Strukturwandel mit folgenden Schlagworten charakterisiert werden: Bipolarer Strukturwandel: Life Style Center vs. Commercial Blight Ein erster Blick auf die Dynamik der Erdgeschoßnutzungen lässt diesen Strukturwandel deutlich erkennen. Restaurants und Bars expandieren in der City, ebenso wie Styling Dienste Friseure, Kosmetikinstitute und Spa s Dienste, welche der Freizeit, der Erholung, aber auch einem gewissen Wohlfühlfaktor und Life Style zugeschrieben werden können. Damit bildet sich in der Wiener City ein Trend ab, der nach den Downtowns nordamerikanischen Metropolen nun auch die Wiener City verändert. Daily Spa s etablieren sich in den Innenstädten als Ausdruck eines neuen urbanen Lifestyles definiert durch Wellness und Selfness. Sie lösen damit Wochenendaufenthalte in Thermen oder Wellness Landschaften in ländlichen Gebieten ab. Daily Spa s richten sich an ein wohlhabendes urbanes Publikum und bieten ein breites Angebot im Bereich Kosmetik, Styling und Fitness. Kosmetik allein genügt immer weniger den exklusiven Styling Ansprüchen. Bestehende Kosmetikinstitute erweitern ihr Angebot entsprechend, wie etwa Topsi in den Ringstrassen Galerien, oder das House of Beauty des Parfümeriekonzernes Douglas in der Kärntner Straße, ebenso wie neue Daily Spa s in der Wiener City eröffnet haben. 18

19 Abbildung 15: Relative Veränderungen der Betriebstypen in der City (1996=100). Abbildung 16: Relative Veränderungen der Verkaufsflächen in der City (1996=100). Die Dominanz von Fashion & Style im Modesegment wird durch ein Dienstleistungsangebot im Bereich umfassendes hair, face, body styling und wellness ergänzt. 19

20 Life Style Shopping ebenso wie consuming culture können auch als Faktoren für die Entwicklungsdynamik im Segment Nahrungs und Genussmittel identifiziert werden. Es sind nicht Supermärkte für den täglichen Bedarf sondern hoch spezialisierte Filialketten und Einzelhändler welche Produkte für den Connossieur den Genießer oder Kenner ebenso wie für Touristen anbieten. Dazu zählt nicht nur die Expansion von Meinl am Graben sondern auch die Etablierung des Flagshipstores Manner am Stephansplatz oder einer Filiale der Confiserie Heindl in der Kärntner Straße. Ebenso bieten Supermarktketten in der City ein gehobenes und exklusives Sortiment wie etwa Billa Corso in den Ringstraßen Galerien an. Abseits dieser Dynamik wird jedoch ein massives Problem der Erdgeschossnutzungen in der City deutlich. Die Zahl der leerstehenden Geschäftslokale hat sich im Zeitraum von 1996 bis 2009 verdoppelt. Eine der wesentlichen Ursachen liegt in den Unternehmenskonzentrationen ebenso wie in der räumlichen Konzentration des Einzelhandels, welche einer gewissen Spotlight Ökonomie unterliegt. Jene Areale in der City, welche im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit, der Besucher, der Touristen und der Inszenierung des baulich kulturellen Erbes der City liegen zeigen eine dynamische Entwicklung zu Lasten jener Areale der City, welche in deren Schatten liegen. Konzentration und Hegemonisierung des Shopping Ambientes in der City Als einer der wesentlichen Ursachen für den Strukturwandel des Einzelhandels, der Dienstleistungen und der Erdgeschossnutzung kann neben dem kulturellen Bedeutungswandel des Einkaufens als Freizeitgestaltung, Erholung und emotionales Erlebnis Ausdruck einer urbanen Kultur der Konzentrationsprozess von Unternehmen und Verkaufsflächen identifiziert werden. Schon die gegenläufige Entwicklung von Unternehmen und Verkaufsflächen in der City insgesamt deutet diesen Prozess an. Während die Zahl der Unternehmen von rückläufig ist, hat sich im gleichen Zeitraum das Angebot an Verkaufsflächen erhöht. Damit wird klar, dass sich ein zunehmendes Angebot an Verkaufsflächen auf immer weniger Unternehmen konzentriert. Dazu kommt, dass bestehende Unternehmen ihre Verkaufsflächen durch Geschäftsumbauten vergrößern und auf benachbarte Geschäfte ausweiten. Beispiele dafür sind zahlreich. Eine Flurbereinigung der Verkaufsflächen ist feststellbar. Zersplitterte Einzelunternehmen mit diversifizierten Angeboten werden zu einer großen Verkaufsfläche eines Branchensegmentes zusammengefasst. In diesem Fall zu einer Fläche von H & M im operativen Segment Fashion & Style. Durch Umbauten wurde die Verkaufsfläche der Parfümerie Douglas auf ca m2 erweitert und als House of Beauty neu etikettiert. Neben exklusiven Parfümerieartikeln ergänzen Hairdesign und La Ric City Spa das Angebot. Mit dem Umbau ganzer Gebäudekomplexe in der City wurde und wird in der nächsten Zukunft der Trend zur Flurbereinigung des Einzelhandels und der Dienstleistungen akzentuiert. Dem zweifachen Umbau des Haas Hauses fiel die ursprüngliche Nutzung als diversifizierte post moderne high end Shopping Mall in der City zum Opfer. Mit dem Umbau des Bürogebäudes des Finanzministeriums in der Kärntner Straße, erfolgt eine Homogenisierung der diversifizierten Nutzung der Erdgeschoßzone durch die Etablierung eines Flagship Stores ebenso wie sie durch die Etablierung einer Filiale von H & M in der Kärntner Straße erfolgte. Dazu kommt, dass Effekte von Unternehmenskonzentrationen durch Flurbereinigungen der Unternehmen selbst akzentuiert werden. Filialen oft nationaler Unternehmen schließen und/oder werden von internationalen Unternehmen übernommen. Davon betroffen sind damit auch die entsprechenden lokalen Repräsentationen in Form der Geschäfte der Unternehmen und Verkaufsflächen, welche übernommen und/oder mit anderen Nutzungen versehen 20

21 werden und somit in weiterer Folge das Ambiente der gesamten shoppingdestination, etwa das Hauptgeschäftsviertel in der City. Diese Prozesse sind jedoch nur in jenen Arealen der City zu beobachten, in denen Nachfrage nach Verkaufsflächen bestehen. Abseits des exklusiven life style shopping ambientes, bleiben Geschäftslokale leer und ungenutzt. Mit fortschreitender Dauer ebenso wie mit einer zunehmenden Zahl an leerstehenden Lokalen setzt eine Spirale des Verfalls in diesen Arealen ein. Das Areal verliert an Attraktivität für Unternehmer und Konsumenten, die Zahl der Leerstände steigt und mit ihr verliert das Areal weiter an Attraktivität. Die Entwicklungsdynamik des Strukturwandels im Allgemeinen und in der City im Besonderen gestattet daher keine isolierte Analyse der Veränderung der Unternehmen und Geschäfte sondern erfordert eine kombinierte Betrachtung von Unternehmen und Verkaufsflächen. Mit dieser Zugangsweise werden auch rückläufige Unternehmenszahlen im Segment Fashion & Style relativiert. Die gleichzeitig expandierenden Verkaufsflächen weisen auf den Konzentrationsprozess und die Hegemonisierung einiger weniger großer Unternehmen in diesem Segment des Einzelhandels hin. Andere Faktoren scheinen dagegen für die Entwicklung im Segment des Handels mit Kunst(hand)werk und Antiquitäten verantwortlich. Einem vergleichsweise geringen Rückgang der Geschäfte steht eine Zunahme der Verkaufsflächen gegenüber. Dies bedeutet einerseits eine hohe Stabilität in diesem Branchensegment, anderseits eine Vergrößerung der Verkaufs, in diesem Falle auch Ausstellungsflächen. Die Etablierung von Kunsthändlern, etwa im Zuge der Sanierung des Palais Harrach, ist dafür ein Beleg. Homogensierung des Entertainment, Styling und Recreation Shopping Ambientes Die fortschreitende Homogensierung eines Entertainment, Styling und Recreation Ambiente wird nicht nur durch die Expansion von Einzelhändlern und Dienstleistungsbetrieben in diesem Segment sondern auch durch den Rückzug jener Unternehmen und Flächen, welche nicht konform mit diesem Ambiente gehen akzentuiert. In der City selbst bedeutet dies einen Rückgang von Unternehmen und Verkaufsflächen des sonstigen Auswahlbedarfes worunter etwa Optiker, Händler mit Haushaltselektronik, Papier und Schreibwarenhandlungen und ähnliches fallen. Dazu gehört aber auch eine Reduzierung von Standorten des Finanz und Versicherungswesens, wie etwa Filialen von Bankunternehmen und zunächst überraschend eine Reduktion der Verkaufsflächen im Segment Kulturelle Interessen zu dem etwa Buchhandlungen oder der Verkauf von Tonträgern wie Musik CD s zusammengefasst wurden. Das Angebot von Produkten des kulturellen Interesses ist einer Kultur des Einkaufens gewichen. Sowohl bei Filialen von Banken aber auch bei Angebot und Nachfrage von Produkten des kulturellen Interesses wird vermehrt auch die Konkurrenz virtueller Einkaufsarenen sichtbar. online banking ebenso wie Musikdownloads oder amazon.de substituieren die reale physische Raum Zeit Konvergenz von Angebot und Nachfrage. Im Unterschied dazu expandieren Restaurants und Bars, welche nicht nur die Funktion der City als höchstrangiges Zentrum des Einzelhandels Wiens in eine entertainment und recreation destination transformieren. Es sind vor allem exklusive Restaurants und Bars, welche als In Locations auch als Repräsentationen eines exklusiven urbanen Milieus interpretiert werden können. Mit dem Besuch dieser In Locations oder exklusiver Restaurants, erfolgt gewissermaßen auch das Design des Life Styles eines urbanen Flaneurs und Connoisseur. Dazu kommt, dass mit der zunehmenden Inszenierung des 21

22 historischen Ambientes der City und des kulturellen Erbes der Stadt vermehrt Besucherströme in die City gelenkt werden, ebenso wie jene welche von der Inszenierung des Shopping in der City in die Stadt kommen. Damit wird die Nachfrage nach entsprechenden gastronomischen Angeboten erhöht und durch die vermehrte Etablierung von Bars und Restaurants entsprochen. Fazit In der City sind markante Strukturveränderungen des Einzelhandels, der Dienstleistungen und der Erdgeschossnutzungen feststellbar. Diese kann wie folgt beschrieben werden: Homogeniserung und Hegemonisierung des Einzelhandels und der Dienstleistungen: Die ursprüngliche Diversifizierung des Einzelhandels und der Dienstleistungen wird reduziert. Weniger, dafür größere Filialen global operierender Unternehmen ersetzen das diversifizierte Angebot kleinerer Geschäfte und Dienstleistungen. Styling, Life Style und Prestige als dominierende Standortfaktoren: Der Prozess der Homogenisierung betrifft nicht nur die Unternehmensseite sondern auch das Shopping Ambiente in der City. Die ursprüngliche Vielfalt des Angebotes im Einzelhandel in der City wird durch ein Angebot von jenen Produkten und Dienstleistungen ersetzt, welche im weitesten Sinne dem Styling, dem Life Style und dem Prestige der Konsumenten dienen. Dazu gehört einerseits das Prestige des Einkaufens in der Stadt, also die Location der Wiener City selbst, aber auch die zunehmende Dominanz des Fashion und Style Segmentes im Einzelhandel und der Bedeutungsgewinn von Styling Diensten, wie Daily Spa s. Neue Funktion der City Life Style Center: Festgestellt werden kann, des das neben Einzelhandels und Dienstleistungsfunktionen, welche die Funktion des Einkaufens als Entertainment und Freizeitgestaltung definieren, zunehmend Restaurants und Bars das Ambiente der City bestimmen. Damit wird nicht nur die Transformation der Wiener City in eine Freizeit und Entertainment Destination in mehrfacher Hinsicht unterstrichen. Während kulturelle Funktionen wie Museen expandieren, verliert die City an Arbeitsbevölkerung und als zentraler Bürostandort. Damit ändert sich die Struktur der Konsumenten in Form einer steigenden Zahl an Besuchern, welche die City als Freizeit und Entertainment Standort nutzen. Dazu gehören nicht nur Touristen sondern auch Besucher von Theatern oder Konzerten, ebenso wie jene, welche das Einkaufen und Ausgehen im historischen Ambiente der City genießen. Die Inszenierung des baulich kulturellen Erbes der City akzentuiert diese Entwicklung. Problematik der Randzonen als Chance: Neben expandierenden Styling Segmenten des Einzelhandels und der Dienstleistungen sind die Randzonen der City zunehmend mit der Problematik von Leerstände betroffen. Insgesamt hat sich die Zahl leerstehender Geschäftslokale im Zeitraum verdoppelt. Während in den dynamischen Zonen der City Leerstände primär durch Umbauten von Lokalen entstehen, ist in den Randzonen und abgeschatteten Bereich der City bei Leerständen keine Neunutzung in absehbarer Zeit ersichtlich. In diesen Arealen liegt jedoch ein hohes Potential für alternative Nutzungen, abseits der globalisierten Einkaufsdestination Wiener City. Die Prominenz lokaler Standortfaktoren wie Meinl am Graben oder Manner zeigt das Potential von off global mainstream Angeboten. 22

23 III. Räumliche Dynamik in der Wiener City nach Vierteln Analysedesign Dem generellen Strukturwandel in der Wiener City liegt ein zweiter Umstrukturierungsprozess zu Grunde, welcher sich durch räumlich differenzierte Entwicklungen in den Vierteln der City definiert. Die beobachtbare Dynamik findet nicht in allen Viertel in gleichem Ausmaß statt, durchaus unterschiedliche Entwicklungstendenzen können bei einer Gesamtanalyse der City nicht berücksichtigt werden, ebenso wie räumlich differenzierte Strukturveränderungen bei einer Gesamtbetrachtung ausgleichen können. Beispielsweise zu nennen wäre hier die deutliche Zunahme von Unternehmen des Fashion und Style Segments im Hauptgeschäftsviertel, dem eine Abnahme dieser Betriebe in den anderen Vierteln gegenübersteht. Bei einer Gesamtanalyse der Strukturveränderung in der Wiener City gleichen sich diese Trends aus und scheinen nur eine moderate Veränderung in diesem Segment anzudeuten, während die räumlich differenziert Analyse ein deutlich davon abweichendes Bild ergibt. Dieser Überlegung folgenden, wurde die Dynamik des Einzelhandels und Dienstleistungen in der Wiener City differenziert nach den Vierteln charakteristischer Einzelhandels und Dienstleistungsfunktionen vorgenommen. Die Analyse selbst beruht dabei auf Strukturveränderungen der Anteile von Betrieben und Verkaufsflächen des Einzelhandels und der Dienstleistungen differenziert nach Betriebstypen. Die Anteilsveränderungen wurden dabei in Prozentpunkten der Differenz zwischen den Anteilen zum Erhebungszeitpunkt 1996 und 2009 erfasst. Strukturveränderungen liegen im Prinzip zwei Prozesse zu Grunde: Einerseits Zunahmen und Abnahmen von Betreiben und Verkaufsflächen, andererseits aber auch Stagnationen in einem Sektor bei gleichzeitiger Veränderung in anderen Sektoren. Erhöht sich beispielsweise die Zahl von Unternehmen in einem Sektor des Einzelhandels, und bleibt die Zahl der Unternehmen eines anderen Sektors gleich, so reduziert trotz gleichbleibender Unternehmenszahl der Anteil dieses Sektors an allen Sektoren in einem Untersuchungsgebiet. Um diesen Effekt der Strukturveränderungen berücksichtigen zu können, wurden neben der Anteilsveränderung in Prozentpunkten jeweils auch die absoluten Veränderungen der Unternehmen und Verkaufsflächen mit berücksichtigt. Ergebnisse: Die Ergebnisse zeigen eine räumliche Differenzierung der Dynamik von Einzelhandels und Dienstleistungen. Folgende dominierende Trends konnten identifiziert werden: Zunehmende Konzentration des Fashion & Style Segmentes im Hauptgeschäftsviertels und Ausbreitung in das angrenzende Viertel zwischen Tuchlauben und Am Hof. Im Jahr 2009 konzentrierte sich knapp die Hälfte (47%) der Unternehmen im Fashion & Style Segment in der City in diesen zentralen Bereichen, 1996 war es nur etwas mehr als ein Drittel (37%). Noch deutlicher wird dieser Konzentrationsprozess bei den Verkaufsflächen im Fashion & Syle Angebot. Im Jahr 1996 konzentrierte sich ein Drittel (34%) der Verkaufsflächen von Fashion & Style in der City im Hauptgeschäftsviertel, im Jahr 2009 bereits mehr als die Hälfte (52%)! 23

24 Abbildung 17: Anteilsveränderungen des Hauptgeschäftsviertels an den Verkaufsflächen im Einzelhandel in der City insgesamt Quelle: eigene Erhebungen. Abbildung 18: Anteile der Verkaufsflächen Fashion & Style an den Verkaufsflächen im Einzelhandel nach Vierteln Quelle: eigene Erhebungen. 24

25 Gemeinsam mit dem Erweiterungsgebiet Tuchlauben Am Hof entfallen fast zwei Drittel (64,1%) der Verkaufsflächen des Fashion & Style Sektors auf diese beiden zentralen Bereiche der City! Rückgang vor allem kleinerer Boutiquen des Fashion & Style Sektors in den anderen Vierteln der City, wodurch der räumliche Konzentrationsprozess in diesem Sektor auf den zentralen Bereich der City akzentuiert wird. Homogenisierung des Angebots durch Fashion & Style im Hauptgeschäftsviertel. Im Jahr 1996 entfielen ca. 60%, im Jahr % der Verkaufsflächen des Einzelhandels im Hauptgeschäftsviertel auf diesen Sektor Ausdünnung des Filialnetzes von Banken, Versicherungen ebenso wie von Reisebüros. Mit dieser Entwicklung werden jedoch ökonomische und betriebswirtschaftliche Entwicklungen abgebildet welche nicht unmittelbar in Zusammenhang mit der Dynamik in der Wiener City stehen. Durch die hohe Konzentration von Reisebüros, etwa Niederlassungen von Airlines im südlichen, an das Hauptgeschäftsviertel angrenzenden Bereich der Ringstraße zum Erhebungszeitpunkt 1996, war in diesem Viertel in den Folgejahren eine hohe Dynamik feststellbar. Raumausstatter wurden aus den zentralen Bereichen der City in Randlagen verdrängt. Die zunehmende Dominanz von Restaurants und Bars konzentriert sich vor allem auf das Freizeitviertel im Bereich der Rotenturmstraße. Aber auch in jenen Vierteln, welche um das Hauptgeschäftsviertel anschließen ist ein Bedeutungsgewinn der Gastronomie feststellbar. Als Pendant zur planmäßigen Anlage einer Shopping Mall, scheint sich im Freizeitviertel ein Food Court der nachgelegen Mall des Hauptgeschäftsviertels auszubilden. 25

26 Abbildung 19: Anteile der Betriebe von Bars Dienstleistungsbetrieben nach Vierteln Quelle: eigene Erhebungen. & Restaurants an Einzelhandels und Ablösung der diversifizierten Einzelhandelsnutzung in den einzelnen Vierteln der City durch Spezialsierung der einzelnen Vierteln auf spezifische Funktionen. Dazu zählt die zunehmende Konzentration des Hauptgeschäftsviertels auf Fashion & Style, forciert durch den Rückgang dieses Sektors in anderen Vierteln und etwa die Ausbildung einer Freizeit City. Verschärfung der Problemlagen im Textilviertel: Deutlicher Rückgang der Einzelhandelsnutzungen und zunehmende Leerstände leiten eine Spirale des Verfalls ein, verstärkt durch den Abzug der Arbeitsbevölkerung. Dynamik im Hauptgeschäftsviertel 1996/2009 Das Hauptgeschäftsviertel wird gekennzeichnet durch eine markante Konzentration und Homogenisierung von Betrieben und Verkaufsflächen im Bereich Fashion & Style. Dieser Prozess erfolgt dabei nicht nur durch die Expansion von Betrieben und Verkaufsflächen in diesem Segment sondern wird durch den Rückzug anderer Branchensegmente akzentuiert. Geschäfte des sonstigen Auswahlbedarfs ebenso wie kulturelle Interessen, Kunsthandwerk und Antiquitäten und Raumausstatter wurden aus dem Hauptgeschäftsviertel verdrängt. Ihnen folgen Dienstleistungsunternehmen wie Filialen von Banken und Versicherungen oder Reisebüros. Geringen Zunahmen der Verkaufsflächen im Bereich Nahrungs und Genussmittel steht eine Reduzierung der Betriebsstätten gegenüber. Wenige große Marken in diesem Segment wie der Flagship Store von Manner oder Meinl am Graben können sich im Hauptgeschäftsviertel halten. Stabil erwiesen sich im Hauptgeschäftsviertel Styling Dienste aber auch Restaurants und Bars, wobei letztere leichte Zunahmen bei Betrieben und Verkaufsflächen verzeichnen konnten. 26

27 Insgesamt ist ein dynamischer Strukturwandel des Hauptgeschäftsviertels in eine globalisierte Shopping Destination feststellbar in der Fashion & Style, Styling Dienste und Restaurants und Bars eine diversifizierte Einzelhandelsstruktur, wie sie vor etwas mehr als 10 Jahren noch festgestellt wurde, ersetzen. Abbildung 20: HAUPTGESCHÄFTSVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Verkaufsflächen Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 21: HAUPTGESCHÄFTSVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 22: HAUPTGESCHÄFTSVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Dienstleistungen im Hauptgeschäftsviertel Festzuhalten ist, dass dieser markante Strukturwandel primär auf das Hauptgeschäftsviertel konzentriert ist. Obwohl sich die Zahl der Betriebe im 27

28 Hauptgeschäftsviertel, bedingt durch Konzentration der Unternehmen zwischen 1996 und 2009 reduziert hat, wurde das Angebot an Verkaufsflächen deutlich erhöht. Der beobachtbare Strukturwandel im Hauptgeschäftsviertel hat aber auch massive Auswirkungen auf andere funktionale Viertel in der City. Mit der Konzentration von Unternehmen und Verkaufsflächen im Fashion & Style Segment ist auch ein deutlicher räumlicher Konzentrationsprozess verbunden. Während im Jahr 1996 knapp ein Viertel (24%) der Geschäfte und ein Drittel der Verkaufsflächen im Segment Fashion und Style in der Wiener City im Hauptgeschäftsviertel zu finden waren, konzentrierten sich etwas mehr als 10 Jahre später ein Drittel der Unternehmen und mit 52% knapp mehr als die Hälfte (!) aller Verkaufsflächen im Fashion & Style Segment in der Wiener City auf das Hauptgeschäftsviertel! Im Unterschied dazu konnten in anderen Vierteln der City teilweise deutliche Rückgänge von Unternehmen und Verkaufsflächen in diesem Segment festgestellt werden. Viertel Tuchlauben Am Hof Im Unterschied zum Hauptgeschäftsviertel fallen Strukturveränderungen des Einzelhandels und der Dienstleistungen in dessen nördlichem Ergänzungsgebiet, dem Viertel zwischen Tuchlauben und Am Hof vergleichsweise moderat aus. Primär bedingt durch die relative Kleinheit des Gebietes. Knapp 10% der Betriebe und Verkaufsflächen im Einzelhandel und in Dienstleistungsbetrieben entfallen auf dieses Gebiet, wobei zwischen 1996 und 2009 nur geringfügige Veränderungen festzustellen waren. Generell werden Strukturveränderungen in diesem Viertel von der zentralen Lage und dem angrenzenden Hauptgeschäftsviertel bestimmt. Diese Strukturveränderungen betreffen eine Zunahme von Restaurants und Bars, aber auch Styling Diensten in diesem Viertel, während Banken und Versicherung aber auch Raumausstatter aus diesem Viertel abwandern. Die ebenfalls in diesem Viertel beobachtbare Transformation in Richtung Styling Produkte und Dienstleistungen wird von der Ausweitung der Verkaufsflächen des Segmentes Fashion und Style in diesem Viertel dominiert. Die im gleichen Zeitraum rückläufige Zahl der Anbieter in diesem Segment weist auch im Viertel zwischen Tuchlauben und Am Hof auf einen zunehmenden Konzentrationsprozess hin. Im Wesentlichen entwickelt sich das Viertel von einem Ergänzungsgebiet des Hauptgeschäftsviertels zu einem Erweiterungsgebiet des Hauptgeschäftsviertels. Jedoch wird die Umstrukturierung in diesem Viertel durch die baulichen Gegebenheiten modifiziert. Enge verwinkelte Gassen und kleinere Geschäftslokale lassen keine globale Umformung durch großflächige Filialen in diesem Viertel erwarten. 28

29 Abbildung 23: VIERTEL TUCHLAUBEN AM HOF Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Verkaufsflächen Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 21: VIERTEL TUCHLAUBEN AM HOF Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 22: VIERTEL TUCHLAUBEN AM HOF Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Dienstleistungen im Hauptgeschäftsviertel Hauptgeschäftsviertel Ringstraßenzone Im südlichen Anschnitt des Hauptgeschäftsviertels hat sich im Bereich der Ringstraßenzone ein weiteres Ergänzungsgebiet des Hauptgeschäftsviertels etabliert. Obwohl flächenmäßig größer als das Ergänzungsgebiet im Bereich zwischen Tuchlauben und Am Hof ist der Anteil an Verkaufsflächen und Einzelhandelsgeschäften an der gesamten City vergleichbar bzw. sogar etwas geringer. Schon vor dem Erhebungszeitraum 1996 war dieser Abschnitt der City einer deutlichen Strukturveränderung unterworfen. Prominente Ringstraßen Cafes wurden von Autosalons abgelöst, heute sind auch die Autosalons aus dem Straßenbild der Ringstraße verschwunden. 29

30 Im Unterschied zum nördlichen Erweiterungsgebiet des Hauptgeschäftsviertels sind im Bereich der Ringstraßenzone deutliche strukturelle Veränderungen feststellbar. Diese können wie folgt charakterisiert werden: Rückgang vor allem kleinerer Einzelhandelsgeschäfte im Fashion und Style Segment. Damit wird vor allem die Konkurrenz des Hauptgeschäftsviertels und die dort beobachtbare Konzentration von Unternehmen und Geschäften in diesem Sektor des Einzelhandels wirksam. Rückgang des sonstigen Auswahlbedarfes und Niederlassungen von Banken, Versicherungen und Reisebüros. Für den Rückgang in diesem Sektor ist vor allem der noch im Jahr 1996 dominierende Anteil von Fluglinien, welche in diesem Abschnitt ihren Ticketverkauf abwickelten. Niederlassungen dieser Fluglinien, wie jene der AUA sind nahezu vollständig aufgegeben worden. Exklusive Raumausstatter profitieren nun von den großflächigen Verkaufslokalen. Dazu gehören etwa bulthaupt am Opernring oder das Traditionsunternehmen Backhausen, welches auch auf Grund der steigenden Mietkosten von der Kärntner Straße an diesen Standort verlagert wurde. Aber auch das Einrichtungshaus Interio hat in den Ringstrassen Galerien einen Standort mit mehr als 1000m2 Verkaufsfläche bezogen. Während im Hauptgeschäftsviertel eine Konzentration des Fashion & Style Sektors sowohl auf räumlicher als auch auf betrieblicher Ebene stattfindet, gewinnen in den angrenzenden Vierteln nun jene Funktionen an Bedeutung, welche die Transformation der Wiener City vom höchstrangigen Zentrum des Einzelhandels der Stadt in ein Life Style Center indizieren. Restaurants und Bars ebenso wie Styling Dienste zeigen dabei nicht nur im Areal Hauptgeschäftsviertel Ringstraßenzone diesen Funktionswandel an. Abbildung 23: HAUPTGESCHÄFTSVIERTEL RINGSTRASSENZONE Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Verkaufsflächen Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel

31 Abbildung 24: HAUPTGESCHÄFTSVIERTEL RINGSTRASSENZONE Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 25: HAUPTGESCHÄFTSVIERTEL RINGSTRASSENZONE Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Dienstleistungen im Hauptgeschäftsviertel

32 Abbildung 26: Anteil der Verkaufsflächen Banken, Versicherungen, Reisebüros Quelle: eigene Erhebungen. Abbildung 27: Anteil der Verkaufsflächen Styling Dienste Quelle: eigene Erhebungen. 32

33 Antiquitätenviertel Abbildung 28: ANTIQUITÄTENVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Verkaufsflächen Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 29: ANTIQUITÄTENVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 30: ANTIQUITÄTENVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Dienstleistungen im Hauptgeschäftsviertel Etwa 10% der Betriebe und ca. 13% der Verkaufsflächen von Einzelhändlern und Dienstleistern finden sich im Antiquitätenviertel, wobei die Dominanz des Angebotes bei Kunst(handwerk), Antiquitäten und Galerien (mit Verkaufsausstellungen) liegt. 33

34 Die Dynamik des Antiquitätenviertels ist vom naheliegenden Hauptgeschäftsviertel beeinflusst, obwohl es einen von diesem eher abgeschatteten Bereich bildet. In Bezug auf die Dynamik des Einzelhandels und der Dienstleistungen zeigt das Viertel eine vergleichsweise hohe Stabilität der Nutzungen, begünstigt durch Kunst(handwerk) und Antiquitäten. Wie in anderen Vierteln der City ist hier im Unterschied zum Hauptgeschäftsviertel und dessen Erweiterungsgebiet im Bereich zwischen Tuchlauben und Am Hof ein Rückgang vor allem kleiner Boutiquen des Fashion & Style Segmentes feststellbar. Freizeitviertel Das Freizeitviertel im Bereich zwischen Stephansplatz und Schwedenplatz zeigt den wohl signifikantesten Strukturwandels aller Viertel in der Wiener City. Dieser charakterisiert sich durch einen beachtlichen Rückgang von kleineren Betrieben im Fashion & Style Segment und einer dynamischen Entwicklung von Bars und Restaurants. Wenn auch in anderen Vierteln der City abseits vom Hauptgeschäftsviertel diese Tendenzen zu beobachten sind, so hat diese Entwicklung im Freizeitviertel in konzentrierter Form stattgefunden. Eine Spezialisierung des Viertels als Food Court oder Gastro Meile in Ergänzung zur nahegelegenen Mall des Hauptgeschäftsviertels hat stattgefunden und schreitet weiter voran. Diese Spezialisierung hat die diversifizierte Einzelhandelsnutzung des Viertels, wie so noch im Jahr 1996 vorgefunden wurde, abgelöst. Auch die Zunahme der Styling Dienste tritt vor der Dominanz der Restaurants und Bars in diesem Abschnitt der City in den Hintergrund. Verstärkt scheint diese Entwicklung durch planerische Maßnahmen in Form der Wiederbelebung der Waterfront am Donukanal durch Freizeiteinrichtungen. Abbildung 31: FREIZEITVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Verkaufsflächen Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel

35 Abbildung 32: FREIZEITVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 33: FREIZEITVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Dienstleistungen im Hauptgeschäftsviertel Viertel Wollzeile Schwarzenbergplatz Der flächenmäßigen Größe des Viertels zwischen der Wollzeile und dem Schwarzenbergplatz entspricht auch sein vergleichsweise hoher Anteil an Betrieben und Dienstleistungen in der Wiener City. Ein Viertel aller Betriebe aber nur ein Fünftel der Verkaufsflächen in der City findet sich in diesem Areal, wodurch auf die Dominanz kleiner Betriebe hingewiesen wird. Veränderungen zeichnen sich daher weniger auf der Ebene der Verkaufsflächen sondern vielmehr auf der Ebene der Betriebe und Unternehmen ab. Auch in diesem Viertel wird die Dominanz des globalisierten Angebotes an Fashion und Style im Hauptgeschäftsviertel sichtbar. Kleinere Boutiquen in diesem benachbarten Areal zwischen der Wollzeile und dem Schwarzenbergplatz verschwinden ebenso wie jene des sonstigen Auswahlbedarfes und damit die diversifizierte Struktur des Einzelhandels. Ihnen folgen sonstige Dienstleistungsunternehmen, welche auch in diesem Areal primär durch Restaurants, Bars und Styling Dienste abgelöst werden. Dennoch ist diese Dynamik der zunehmenden Dominanz der Gastronomie in diesem Viertel schwächer ausgeprägt als etwa im Freizeitviertel. Ebenso scheint die Bedeutung dieses Viertels als Zentrum des Angebotes von Produkten des kulturellen Interesses, welches vor allem durch Buchhandlungen in der Wollzeile repräsentiert wird, abzunehmen. 35

36 Abbildung 34: VIERTEL WOLLZEILE SCHWARZENBERGPLATZ Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Verkaufsflächen Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 35: VIERTEL WOLLZEILE SCHWARZENBERGPLATZ Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 36: VIERTEL WOLLZEILE SCHWARZENBERGPLATZ Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Dienstleistungen im Hauptgeschäftsviertel Universitätsviertel Im Universitätsviertel setzen sich jene Trends fort, welche auch in anderen Vierteln der Wiener City am Rande des Hauptgeschäftsviertels und dessen Erweiterungsgebietes zwischen Tuchlauben und Am Hof liegen zu beobachten sind. Abnahme kleiner Boutiquen welche im Fashion & Style Segment operieren bei gleichzeitiger Zunahme des Gastgewerbes und von Styling Diensten. Insgesamt scheint jedoch die Dynamik des Einzelhandels und der Dienstleistungen in 36

37 diesem Viertel gering, ebenso wie keine Spezialsierung auf bestimmte Branchensegmente feststellbar ist. Abbildung 37: UNIVERSITÄTSVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Verkaufsflächen Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 38: UNIVERSITÄTSVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 39: UNIVERSITÄTSVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Dienstleistungen im Hauptgeschäftsviertel

38 Textilviertel Das Textilviertel ist nach wie vor das Problemgebiet der City hinsichtlich der Einzelhandles und Dienstleistungsunternehmen und damit der Erdgeschoßnutzungen. Nahezu sämtliche Entwicklungskurven stagnieren oder zeigen nach unten, besonders jene des Fashion & Style Segmentes. Abbildung 40: TEXTILVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Verkaufsflächen Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 41: TEXTILVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Einzelhandel im Hauptgeschäftsviertel Abbildung 42: TEXTILVIERTEL Absolute und Anteilsveränderungen (in Prozentpunkten) der Betriebe Dienstleistungen im Hauptgeschäftsviertel Damit wird eine spezifische Problematik des Textilviertels sichtbar, die primär in seiner Geschichte als Zentrum der Niederlassungen von 38