Sustainability Image Score 2013

Transkript

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2 Sustainability Image Score 2013 facit research Das 3. Nachhaltigkeitszeugnis deutscher Unternehmen aus Konsumentensicht München, den

3 Agenda 1. Key Findings 2. Unser Ansatz: Nachhaltigkeit messbar machen 3. Ergebnisse SIS Ranking SIS Nachhaltigkeitskommunikation 6. Kontakt 3

4 1. Key Findings

5 SIS 2013 Key Findings (1/4) Der Begriff Nachhaltigkeit wird von Verbrauchern immer tiefgehender und in all seinen Facetten verstanden. Sie verbinden damit auch Aspekte wie Verantwortung für nachfolgende Generationen, Fairness, Vertrauen und Zufriedenheit. Insgesamt sind Konsumenten in 2013 etwas weniger kritisch als im vergangenen Jahr. Dies zeigt sich in einer größtenteils besseren Bewertung der Marken. Während sich 2012 zahlreiche Krisen wie z.b. Fukushima auf die Bewertung niedergeschlagen haben, hat sich die Stimmung 2013 mangels großer Krisen wieder etwas beruhigt. 5

6 SIS 2013 Key Findings (2/4) Dennoch reagieren die Verbraucher auf unternehmerische Fehler und Skandale sofort und besonders kritisch, was sich bspw. bei der Bewertung von Amazon.de, Opel oder Aldi sehr deutlich zeigt. Die Befragten befassen sich etwas weniger intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit, das Thema gehört immer stärker zum Alltag der Befragten dazu. Dies zeigt sich auch am Konsumverhalten. Die Nachhaltigkeitskommunikation der Unternehmen zeigt eine positive Wirkung, wenn sie gewissen Spielregeln folgt. Greenwashing und unglaubwürdige Kommunikation bemerken die Verbraucher sofort und strafen Unternehmen dafür ab. 6

7 SIS 2013 Key Findings (3/4) Die Vorzeigebranchen Deutschlands liegen auch dieses Jahr wieder ganz vorne im Ranking und erhalten von den Verbrauchern die besten Bewertungen beim Sustainability Image Score. Auch bei den Flop-Branchen gibt es kaum Veränderungen. Die letzten Plätze werden weiterhin von den Branchen Fast Food, Telekommunikation und Energiedienstleistungen belegt. 7

8 SIS 2013 Key Findings (4/4) Dem Familienunternehmen HiPP gelingt es auch in diesem Jahr, den ersten Platz im Ranking zu verteidigen. HiPP zeigt damit, dass Bio durchaus massenmarktfähig ist. Auch die anderen Gewinner der Studie (z.b. dm- Drogeriemarkt und Miele) können als Vorbilder für eine erfolgreiche und zum Unternehmen passende Nachhaltigkeitsstrategie und -kommunikation gelten. 8

9 2. Nachhaltigkeit messbar machen

10 Erkenntnisse I Fragen, die der SIS beantwortet Wie performen 103 Unternehmen aus 17 Branchen in Bezug auf Nachhaltigkeit? Was können wir aus den Rankings für den Umgang mit Nachhaltigkeit lernen? Welchen Beitrag leistet Nachhaltigkeit für das Markenimage und die Markenbegehrlichkeit? Welche Nachhaltigkeitsthemen sind besonders vielversprechend sollten daher in die Markenpositionierung und Kommunikation integriert werden? Partner des SIS: 10

11 Studiendesign Stichprobe und Feldzeit Onlinebefragung (Interviewdauer ca. 20 Minuten) Gesamtstichprobe n= Beurteilungen / Teilnehmer Beurteilung von 2 Marken je Teilnehmer 103 Unternehmen aus 17 Branchen Zusätzliche Erhebung von 6 Unternehmen aus der Bio-Branche (food) ca. n=150 pro Unternehmen Feldzeit:

12 Unser Modell Nachhaltigkeit messbar machen Nachhaltigkeit Image Loyalität Green Image Score Ökologische Wahrnehmung (verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen, umweltschonende Technologien, umweltschonende Produkte ) Qualität der Leistungen Attraktivität Economic Image Score Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken/ Korruption ist. Sustainability Image Score (SIS) Werte Image / Reputation Kompetenz Sympathie Loyalität Wiederwahl Weiterempfehlung Social Image Score Bietet ein Unternehmen gute Arbeitsbedingungen, sichere Arbeitsplätze, übernimmt es gesellschaftliche Verantwortung? Wirtschaftl. Erfolg Führung Cross-Selling Gesamtzufriedenheit Markenwert 12

13 Unser Ansatz Nachhaltigkeit messbar machen Ein spezielles, wissenschaftlich validiertes Indikatoren-Set wurde entwickelt, das sich aus den drei klassischen Dimensionen der Nachhaltigkeit zusammensetzt: ökologische Nachhaltigkeit ökonomische Nachhaltigkeit soziale Nachhaltigkeit Detailanalyse, welche Aspekte der Nachhaltigkeit den Markenwert treiben und welche Differenzierungsoptionen eine Marke im Bereich der Nachhaltigkeit hat. Zur Analyse der Einflussfaktoren der Nachhaltigkeit wurde ein dreistufiges (Strukturgleichungs-)Modell entwickelt: Stufe 1: Wichtigkeit der einzelnen Indikatoren für die Nachhaltigkeit Stufe 2: Bündelung der Indikatoren (SIS) und Ermittlung der Relevanz von Nachhaltigkeit für das gesamte Unternehmensimage Stufe 3: Einfluss der Nachhaltigkeit auf das Konsumentenverhalten und die Unternehmensreputation (z.b.: Kaufabsicht bzw. Wiederwahl, Weiterempfehlung etc.) 13

14 Wissenschaftliche Partner SIS Prof. Dipl.-Psych. Dr. Arnd Florack Universität Wien Institut für Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung Dr. Franziska Weis Hochschule für angewandte Wissenschaften St. Gallen Institut für Unternehmensführung 14

15 Sustainability Image Score (SIS) Index Wertedefinition zu beobachten kritisch gut sehr gut Ab einem Wert < 70 besteht Gef ährdungspotenzial 15

16 Die untersuchten Unternehmen/Marken SIS 2013 (1/2) Automobile Banken Drogerien Fast Food Haushaltsgeräte Audi BMW Toyota Volkswagen Ford Mercedes Benz Renault Opel Deutsche Bank Commerzbank Sparkasse UniCredit Bank AG ING-DiBa Postbank TargoBank Volks- & Raiffeisenbank dm-drogeriemarkt Rossmann Müller Drogerie McDonalds Burger King Nordsee Subway Kentucky Fried Chicken Miele Siemens Bosch Bauknecht AEG LG Samsung Babynahrung Lebensmitteleinzelhandel Telekommunikation Textileinzelhandel Hipp Alete Milupa Rewe Edeka Aldi Lidl Kaufland Netto Real Penny Tengelmann Deutsche Telekom Vodafone D2 Telefónica O2 E-Plus 1&1 Internet Otto C&A H&M Galeria Kaufhof Karstadt kik P&C Tchibo Esprit Ernsting s Family 16

17 Die untersuchten Unternehmen/Marken SIS 2013 (2/2) Touristik Energiedienstleister Versicherer Bau- & Gartenmärkte Convenience/Tiefkühlkost TUI Thomas Cook ITS Reisen Alltours FTI EON RWE EnBw Vattenfall Allianz AXA R+V HDI-Gerling Zurich Generali Ergo Gothaer Obi Hornbach Toom Praktiker Bauhaus Dr. Oetker Iglo Wagner McCain Frosta Wiesenhof Coppenrath & Wiese Maggi Knorr Süßwaren Molkereiprodukte Onlineversandhandel Ferrero Storck Mars Wrigley Haribo Lindt & Sprüngli Danone Molkerei Alois Müller Ehrmann Landliebe Bärenmarke Amazon.de Weltbild.de Zalando.de Bio-Produkte Alnatura Rapunzel Dennree GEPA Basic Allos 17

18 3. Einblick in die Ergebnisse SIS 2013

19 Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Nachhaltigkeit ist kein Modewort mehr, sondern wird im besten Sinne als wichtige Investition für eine bessere Zukunft verstanden. 19

20 Zufriedenheit Beständigkeit Preisstabilität Gleichbleibende Qualität Umweltschutz Biologisch Regionalität Energieeffizienz Recycling Erhalt der Umwelt Regenerierbares System Ressourcenschonend Einklang von Mensch und Natur Langlebigkeit Klimaschutz Erneuerbare Energien Verantwortung Kundenbindung Vertrauen Bewusst & rücksichtsvoll konsumieren Im Gedächtnis bleiben, in Erinnerung behalten Drei Säulen: Ökonomie, Ökologie, Soziales Moral und ethische Werte Sparsamkeit Zuverlässigkeit Nachhaltige Produktion Gerechtigkeit für nachfolgende Zukunftsorientierung Generationen Fairness gegenüber den Mitarbeitern Respekt Verantwortung gegenüber nachfolgenden Generationen Basis n=2000. Die unterschiedlichen Größen spiegeln die Antworthäufigkeiten wider. Umweltfreundlicher Transport Langfristiger Erfolg Fairer Handel Soziale Verträglichkeit Fairness

21 Die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit für das Image nimmt zu Image Qualität der Leistung Werte Attraktivität wirtschaftlicher Erfolg Nachhaltigkeit Führung Basis: Gesamt n= : Gesamt n= Prozentangaben (relative Treiberkraft). 21

22 Die Bedeutung von Nachhaltigkeit ist auch für die Loyalität ähnlich hoch wie fürs Image Qualität der Leistungen Einfluss von Nachhaltigkeit auf das Image Einfluss von Nachhaltigkeit auf die Loyalität Einfluss von Image auf die gesamte Loyalität Attraktivität 0,22 Nachhaltigkeit 0,32 Image 0,69 Loyalität Werte Wirtschaftl. Erfolg Führung Stärke des Einflusses 0 0,5 1 Basis: Gesamt n= Absolute Einflussstärke. 22

23 Top-10 Einflussfaktoren Ökologische Faktoren beeinflussen das Nachhaltigkeitsimage am meisten Engagement für Umweltschutzthemen Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität Gutes Verhältnis zu Umweltschutz-Organisationen Umweltfreundliche Technologien Engagement in Produktionsländern Erfüllung relevanter Umweltnormen und -standards Erhalt von Auszeichnungen Klares Profil ökologischer Aktivitäten Recyclebare Verpackungen ökologisch ökonomisch sozial Basis: Gesamt n=

24 4. Ranking SIS 2013

25 Top-Flop-Branchen I Die Branchen Fast Food und Telekommunikation rangieren auf den letzten Plätzen TOP FLOP 1 Babynahrung SIS = 75 SIS = 59 Versicherer Drogerieartikel SIS = 68 Haushaltsgeräte Convenience/Tiefkühlkost SIS = 67 Molkereiprodukte SIS = 67 SIS = 67 SIS = 59 SIS = 59 SIS = 58 Lebensmitteleinzelhandel Textilhandel Finanzdienstleister Automobile SIS = 66 SIS = 58 Energiedienstleister 15 7 Süßwaren SIS = 66 8 Touristik SIS = 65 9 Bau-/Gartenartikel SIS = 60 SIS = 56 SIS = 56 Fast Food Telekommunikation Onlineversandhandel SIS = 60 Basis: Gesamt n= Indexwerte. Wertebereich kritisch; zu beobachten; gut; sehr gut. 25

26 HiPP bleibt Spitzenreiter im Nachhaltigkeitsranking, gefolgt von Miele und dm-drogeriemarkt, die ihre Platzierung im Vergleich zu 2012 verbessern konnten. 26

27 Top-10-Unternehmen dm-drogeriemarkt und Toyota auf der Überholspur SIS 2013 SIS 2012 SIS 2011 Wertedefinition zu beobachten kritisch gut sehr gut Ab einem Wert < 70 besteht Gefährdungspotenzial * * * * * kein Vergleichswert vorhanden Basis: 2013 Gesamt n=16810; 2012 Gesamt n=15356; 2011 Gesamt n=7181. Indexwerte. 27

28 Top-10-Unternehmen HiPP führt die Top-10 an, es folgen Miele und dm-drogeriemarkt TOP 2013 TOP 2012 HIPP SIS = 78 1 Miele SIS = 75 dm-drogeriemarkt SIS = 75 Alete SIS = 75 Milupa SIS = 73 Toyota SIS = Bärenmarke SIS = 71 7 HIPP SIS = 74 Alete SIS = 72 BMW SIS = 71 Miele SIS = 70 Bärenmarke SIS = 69 Landliebe SIS = 69 Audi SIS = 68 Coppenrath & Wiese SIS = 71 BMW SIS = 70 Audi SIS = OTTO SIS = 68 Mercedes-Benz SIS = 68 dm-drogeriemarkt SIS = 68 Basis: 2013 Gesamt n= Gesamt n= Indexwerte. Wertebereich kritisch; zu beobachten; gut; sehr gut. 28

29 SIS 2013 Ranking Alle Unternehmen SIS 2013 SIS 2013 SIS 2013 SIS 2013 Hipp 1 Miele 2 dm-drogeriemarkt 3 Alete 4 Milupa 5 Toyota 6 Bärenmarke 7 Coppenrath & Wiese 8 BMW 9 Audi 10 Lindt & Sprüngli 11 Landliebe 12 Frosta 13 Bosch 14 Ehrmann 15 Dr. Oetker 16 Knorr 17 Haribo 18 Volkswagen 19 McCain 20 Iglo 21 Thomas Cook 22 Storck 23 AEG 24 Weltbild.de 25 Mercedes-Benz 26 (Daimler) Bauknecht 27 Danone 28 Tchibo 29 ITS Reisen 30 Dirk Rossmann 31 Ernsting's Family 32 Wrigley 33 Maggi 34 Alltours 35 Siemens 36 Hornbach 37 P&C 38 Samsung 39 Kaufland 40 FTI 41 LG 42 Nordsee 43 Müller Drogerie 44 ING-DIBA 45 Renault 46 TUI 47 Edeka 48 Ford 49 Wagner 50 Mars 51 Otto 52 Sparkasse 53 Bauhaus 54 Ferrero 55 Esprit 56 Tengelmann 57 Rewe 58 R+V 59 Wiesenhof 60 Obi 61 Real 62 Allianz 63 Gothaer 64 V&R Banken 65 Zalando.de 66 C&A 67 EON 68 EnBw 69 Targobank 70 Molklerei Alois Müller 71 Zurich 72 HDI-Gerling 73 Toom 74 Galeria Kaufhof 75 AXA 76 Generali 77 Penny 78 Unicredit Internet 80 RWE 81 Kentucky Fried Chicken 82 Opel 83 Ergo 84 Vodafone D2 85 Deutsche Bank 86 Subway 87 E-Plus 88 Deutsche Telekom 89 Karstadt 90 Vattenfall 91 Telefónica Germany 92 (O2) Netto 93 Amazon.de 94 Praktiker 95 Aldi 96 Postbank 97 Lidl 98 Commerzbank 99 Burger King 100 McDonald's 101 H&M 102 KIK 103 Basis: 2013 Gesamt n=

30 5. Nachhaltigkeitskommunikation

31 Gute Nachhaltigkeitskommunikation wirkt sich positiv auf die Gesamtreputation aus. Nachhaltigkeitskommunikation ist dann gut, wenn sie glaubwürdig, konsistent, nachvollziehbar und leicht verständlich ist. 31

32 Wahrgenommene Informationen Bei den SIS-Gewinnern beeinflusst die Nachhaltigkeitskommunikation die Gesamtreputation positiv, bei den Verlierern bleibt nicht viel hängen Überhaupt nichts wahrgenommen Sehr viel wahrgenommen Ich habe Informationen zum Thema Nachhaltigkeit von Marke wahrgenommen. Sehr negativ Sehr positiv Die von mir wahrgenommene Nachhaltigkeitskommunikation von Marke beeinflusst mein Bild von Marke. Best Practice Worst Practice Basis: Best Practice n=761. Worst Practice n=1083. Mittelwerte. 32

33 Nachhaltigkeitskommunikation Gute Nachhaltigkeitskommunikation muss Spielregeln befolgen Trifft überhaupt nicht zu Trifft voll und ganz zu 1 Die Kommunikation von Marke ist glaubwürdig. Die Kommunikation von Marke ist nachvollziehbar. Die Kommunikation von Marke ist konsistent. Die Kommunikation von Marke ist leicht verständlich. Best Practice Worst Practice Basis: Best Practice n=761. Worst Practice n=1083. Mittelwerte. 33

34 6. Kontakt: Wir unterstützen Sie gerne! Katrin Meyer-Schönherr Neuhauser Str München Tel (089) Fax (089) Joachim Schöpfer Oranienburgerstr Berlin Tel (030) Fax (030)