Implizite Verfahren auf dem Prüfstand Wie verlässlich sind Reaktionszeitverfahren zur Erfassung unbewusster Markeneinstellungen?

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1 46. Kongress der Deutschen Marktforschung Implizite Verfahren auf dem Prüfstand Wie verlässlich sind Reaktionszeitverfahren zur Erfassung unbewusster Markeneinstellungen? Dr. Anja Dieckmann - GfK Verein Kathrin Walter - GfK SE 1

2 Fragestellung und Studiendesign 2

3 Was verbirgt sich hinter dem Begriff implizit? Begriff implizit bezeichnet automatische, unbewusste und nicht kontrollierte mentale Prozesse Theoretischer Hintergrund Dual-Process Models: Kategorisierung Denken, Abwägen Absichtsbildung Wahrnehmung Reflektive Prozesse Implizite, automatische Prozesse Direkt erfassbar (z.b. mit Ratingskalen) Verhalten r =.24 (Metaanalyse Hofmann et al., 2005) Motivationale Tendenzen (Annäherung, Vermeidung) Assoziationen im Gedächtnis Erfassbar mit impliziten Verfahren (z.b. IAT) Basierend auf Strack & Deutsch (2004) 3

4 Was sind implizite Verfahren? (1/2) Indirekte Befragungsmethoden zur Erfassung introspektiv unzugänglicher, verborgener Einstellungen, Assoziationen, Verhaltenstendenzen, etc. In der Sozialpsychologie oft zur Untersuchung von Vorurteilen eingesetzt Annahme eines assoziativen Netzes im Gedächtnis: Werden Knoten des Netzes aktiviert, breitet sich Aktivierung aus, eng assoziierte Knoten werden mit aktiviert 4

5 Die Idee von assoziativen Netzen sauber hart stabil Sicherheit Kindheit Geborgenheit Vertrauen Duft 5

6 Was sind implizite Verfahren? (2/2) Reaktionszeitbasierte Maße dominieren, da leicht und objektiv auswertbar: Je schneller die Antwort, desto stärker die Assoziation Indirektheit: Implizit ist eine Einstellungsmessung immer dann, wenn nicht explizit nach Einstellungen oder Assoziationen gefragt wird Bekanntestes Beispiel: Impliziter Assoziationstest (IAT) zum Ausprobieren unter: 6

7 IAT: Block 1 Worte nach Valenz klassifizieren Gut Schlecht glücklich 7

8 IAT: Block 2 Produkte nach Marke klassifizieren Gut Schlecht Schauma Elvital 8

9 IAT: Block 3 Kombination der beiden Klassifikationsaufgaben Gut Schauma Schlecht Elvital Krieg 9

10 IAT: Block 3 Kombination der beiden Klassifikationsaufgaben Gut Schauma Schlecht Elvital 10

11 IAT: Block 4 Seitenwechsel der Valenz-Kategorien Schlecht Gut Liebe 11

12 IAT: Block 5 Kombination der beiden Klassifikationsaufgaben Schlecht Schauma Gut Elvital 12

13 Marktlücke für einfache Antwortzeit-Verfahren zwischen Ratings und impliziten Verfahren Herkömmliche Rating-Skalen Vorteile: Einfach und schnell Bewährtes Verfahren Nachteile: Oft geringe Differenzierung Sozial erwünschte Antworten Einfaches Antwortzeit- Verfahren Vorteile: Einfach und schnell Hoffnung auf hohe Differenzierungsfähigkeit Nachteile: Noch zu entwickeln und zu validieren Reliabilität unklar Impliziter Assoziationstest Vorteile: Zugang zu automatischen Prozessen Im akademischen Bereich validiert Nachteile: Sehr aufwändig Nur wenige Dimensionen abfragbar Vergleich der drei Verfahren in einer Kooperationsstudie zwischen Henkel, Allianz & GfK 13

14 Abfrageformat für einfaches Antwortzeit-Verfahren Verbinden Sie den folgenden Begriff mit Schauma? ja nein 14

15 Studiendesign Online- Befragung: Screening nach Warengruppen- Nutzung Shampoo n=484 Auswahl zweier bekannter Marken Haarcoloration n=483 Auswahl zweier bekannter Marken Versicherung n=458 Auswahl zweier bekannter Marken Brand Attachment Rating Brand Attachment ja/nein + Antwortzeit Brand Associations Rating Brand Associations ja/nein + Antwortzeit Identifikations- IAT Präferenz- IAT Wiederholung nach ca. 1 Woche Verhaltensstatements Kaufwahrscheinlichkeit in Discrete- Choice-Methode (GPC) Bewertung des Fragebogens 15

16 Fünf Kriterien für die Bewertung von Rating vs. einfaches Antwortzeit-Verfahren Rating Anwortzeit 1. Differenzierungsfähigkeit: Differenzieren Antwortzeiten besser zwischen den Marken und Bewertungsdimensionen als Ratings? 2. Reliabilität: Wie stabil erweist sich das Antwortzeit-Maß im Vergleich zum Rating eine Woche später? 3. Prädiktive Validität: Wie gut sagen die beiden Abfrageverfahren relevante Verhaltensindikatoren vorher? 4. Zusammenhang mit echtem impliziten Maß: Wie groß ist die Übereinstimmung von Ratings und Antwortzeiten mit dem IAT? 5. Akzeptanz der Befragungsmethode: Wie bewerten die Befragten Verständlichkeit, Spaß, Motivation bei den beiden Abfrageverfahren? 16

17 Auswertung und Studienergebnisse 17

18 Differenzieren Antwortzeiten besser zwischen den Marken als Ratings? herzlich freundlich liebevoll friedlich leidenschaftlich begeistert fasziniert verbunden unzertrennlich vereint ehrlich zuverlässig vertrauensvoll fair Brand Attachment Rating Marke A Brillance (n=42) Marke B Diadem (n=39) Marke C Nutrisse (n=34) keine Zustimmung volle Zustimmung Brand Attachment Antwortzeit Marke A Marke B Marke C starke Ablehnung starke Zustimmung (schnelle Nein-Antwort) (schnelle Ja-Antwort) 18

19 Differenzieren Antwortzeiten besser zwischen den Bewertungsdimensionen als Ratings? herzlich freundlich liebevoll friedlich leidenschaftlich begeistert fasziniert verbunden unzertrennlich vereint ehrlich zuverlässig vertrauensvoll fair Brand Attachment Rating Brillance (n=42) Diadem Marke (n=39) C Nutrisse (n=34) keine Zustimmung volle Zustimmung Brand Attachment Antwortzeit Marke C starke Ablehnung starke Zustimmung (schnelle Nein-Antwort) (schnelle Ja-Antwort) 19

20 Fünf Kriterien für die Bewertung von Rating vs. einfaches Antwortzeit-Verfahren Rating Antwortzeit Differenzierungsfähigkeit Reliabilität Prädiktive Validität Zusammenhang mit echtem impliziten Maßen Akzeptanz der Befragungsmethode 20

21 Wie stabil erweist sich das Antwortzeit-Maß im Vergleich zum Rating eine Woche später? herzlich freundlich liebevoll friedlich leidenschaftlich begeistert fasziniert verbunden unzertrennlich vereint ehrlich zuverlässig vertrauensvoll fair * p < 0.10 ** p < 0.05 Brand Attachment Rating Marke A Test Make A Retest keine Zustimmung volle Zustimmung 0.74 ** 0.57 ** Korrelation Test - Retest Brand Attachment Antwortzeit Marke A Test Make A Retest starke Ablehnung (schnelle Nein-Antwort) starke Zustimmung (schnelle Ja-Antwort) 21

22 Fünf Kriterien für die Bewertung von Rating vs. einfaches Antwortzeit-Verfahren Rating Antwortzeit Differenzierungsfähigkeit Reliabilität Prädiktive Validität Zusammenhang mit echtem impliziten Maßen Akzeptanz der Befragungsmethode 22

23 Spiegeln sich Unterschiede in den Einstellungen zu Marken im Kaufverhalten wider? Brand Attachment Rating Brand Attachment Antwortzeit Korrelation mit Markenstärke BPI Korrelation mit Kaufwahrscheinlichkeit aus GfK Price Challenger ** ** ** ** Rating kann Angaben zum Kaufverhalten besser vorhersagen * p < 0.10 / ** p <

24 Fünf Kriterien für die Bewertung von Rating vs. einfaches Antwortzeit-Verfahren Rating Antwortzeit Differenzierungsfähigkeit Reliabilität Prädiktive Validität Zusammenhang mit echtem impliziten Maßen Akzeptanz der Befragungsmethode 24

25 Wie groß ist die Übereinstimmung von Ratings und Antwortzeiten mit dem IAT? Brand Attachment Rating Brand Attachment Antwortzeit Korrelation mit IAT Übereinstimmung mit IAT in der Präferenz für eine Marke ** ** Übereinstimmung mit IAT ist bei beiden Verfahren ähnlich * p < 0.10 / ** p <

26 Fünf Kriterien für die Bewertung von Rating vs. einfaches Antwortzeit-Verfahren Rating Antwortzeit Differenzierungsfähigkeit Reliabilität Prädiktive Validität Zusammenhang mit echtem impliziten Maßen Akzeptanz der Befragungsmethode 26

27 Wie bewerten die Befragten Verständlichkeit, Spaß und Motivation der beiden Abfrageverfahren? Ich konnte die Begriffe sehr gut den Marken zuordnen. Es fiel mir leicht, meine Beziehung zu den Marken in dieser Form zu beschreiben. Die Aufgabe fand ich kurzweilig und interessant. Die Befragung hat mir Spaß gemacht. Ich habe die Aufgabe leider gar nicht verstanden. Rating ist besser geeignet für die Beschreibung der Einstellung zu Marken. Dichotome Abfrage mit Antwortzeitmessung macht mehr Spaß und wird als kurzweiliger empfunden. Ich fand die Fragen ermüdend. Rating Antwortzeit Top2Boxes einer 7er Skala (1= keine Zustimmung, 7= volle Zustimmung) 0% 100% 27

28 Fünf Kriterien für die Bewertung von Rating vs. einfaches Antwortzeit-Verfahren Rating Antwortzeit Differenzierungsfähigkeit Reliabilität Prädiktive Validität Zusammenhang mit echtem impliziten Maßen Akzeptanz der Befragungsmethode 28

29 Abschlussbewertung (1/2) In unserer Vergleichsstudie schneidet das einfache Antwortzeit- Verfahren hinsichtlich Reliabilität und Validität relativ schlecht ab gibt es andere Fragestellungen, für die sich solche Verfahren besser eignen? Wenn starke, systematische Verzerrungen aufgrund von sozialer Erwünschtheit zu erwarten sind, empfehlen wir aufwändige impliziten Verfahren aus dem akademischen Bereich (vereinfachte Antwortzeitmaße leider kein Ersatz dafür) 29

30 Abschlussbewertung (2/2) Verbesserungsbedarf herkömmlicher Ratingskalen in Hinblick auf Design und Benutzerfreundlichkeit Vielversprechend: Visual Analogue Scales ohne Zahleneingabe, Markenplatzierung per Drag&Drop Meine Beziehung zur Marke ist geprägt durch Ablehnung Begehren 30

31 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 31