Marketing für Wohnimmobilien

Transkript

1 Im Europäischen Bildungszentrum Michael Neitzel Marketing für Wohnimmobilien Wertschöpfung durch neue Dienstleistungen rund um die Immobilie Fachveranstaltung Mieterservice aber richtig!

2 Risikopotentiale der Wohnungswirtschaft Entwicklungskorridor der 9. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung in Tausend Einwohner durchschn.haushaltsgröße 1,91 1,85 1,81 Haushalte Bevölkerung bis 1999 Variante 1 Variante 2 Wohnungsbedarf Wohnungsbestand, bereinigt Fluktuationsreserve überzähliger Bestand Bestandsleerstand gesamt 0,9% 5,6% 12,5% Bestandsleerstand Mietwohnungen 1,1% 8,4% 20,1% abzüglich Wohnflächeneffekt 0,8% 5,4% 14,1% zuzüglich Einkommenseffekt 0,8% 6,9% 17,1%

3 Entwicklung der Wohnungsnachfrage: Trends und Perspektiven Weiterer massiver Bevölkerungsrückgang ab dem Jahr 2010, dann auch Rückgang der Zahl der Haushalte. Starke Zunahme des Anteils älterer Haushalte. Weitere Ausdifferenzierung der Haushaltstypen; weitere Zunahme der neuen Haushaltstypen: Einpersonenhaushalte aller Altersgruppen, kinderlose Zweipersonenhaushalte, Alleinerziehende. Verstärkung der sozio-ökonomischen Polarisierung. Pluralisierung der Lebensstile und sozialen Milieus bei weiter zunehmender Freizeitorientierung bestimmter Lebensstilgruppen.

4 Veränderung der Zielgruppen am Beispiel der Region Bochum/Herne Ältere 55 plus ,1 % Familien ,8 % Paare o. Kinder ,9 % Singles Starter ,8 % ,3 % Quelle: Statistisches Landesamt NRW, Mikrozensus, eigene Berechnungen InWIS F&B GmbH 2003

5 Generelle Wohnungsmarktentwicklung Globales Wohnungsüberangebot. Weiterhin Neubau. Gnadenloser Qualitätswettbewerb. Gute Chancen in bestimmten Marktnischen altersgerechtes Service-Wohnen, urbanes Wohnen für einkommensstarke Singles, freizeitorientiertes Wohnen, bestimmte Eigenheimtypen (preiswert, ökologisch, hochwertig) Leerstände in Massenbeständen.

6 Vertikale und horizontale Differenzierung der Wohnungsnachfrage Vertikale Segmentierung nach Preis- und Qualitätsniveaus mit wachsender Nachfrage sowohl im gehobenen Preissegment als auch im unteren Preissegment. Horizontale Segmentierung nach Produkttypen und Standorten. Kleinere Nischen

7 Neue Produkttypen und Preisniveaus: Kleinere Nischen EFH für Kinderreich e Familienwohnung Alleinerziehende n-wohnung Singlewohnung Single- Service- Wohnung Freizeitwohnung Studentenwohnung Wohngemeinschaftswohnung einfach öff. gebunden mittel gehoben Luxus einfach öff. gebunden mittel gehoben Luxus Loftwohnun g Ökohaus Behinderte n-wohnung barrierefrei e Altenwohnung betreute Altenwohnung betreute Altenwohnung mit Pflegemögl. Seniorenresidenz Haus für Alten-Wgen

8 Wohnen statt Kaufen im Börkhauser Feld Zeitgemäßes Wohnen und Arbeiten ISDN-Verkabelung für multimediale Kommunikation, Satellitenfernsehen geringe Betriebskosten durch ökologische Bauweise, Niedrigenergiehausstandard (Blockheizkraftwerk), Regenwasserversickerung Ein Projekt des SBV Solingen Sicheres Wohnen lebenslanges Wohnrecht in der Genossenschaft mit allen Vorzügen

9 Neubrandenburger Wohnungsgesellschaft mbh Nischenangebote: Fokussierung auf junge Leute Gehört, gesehen, gemietet für 199! Für Auswärtige: Steck die Mäuse nicht in den Tank!

10 Nischenangebote: Fokussierung auf junge Leute Total der Wohnsinn, Viterra AG

11 Anforderungen an Wohnungswirtschaft und Wohnungsmarketing Differenzierung der Produktvarianten (z.b. Ausstattungsvarianten bei Standardwohnungen). Differenzierung des Produktangebots mit Nischenangeboten (z.b. ökologisches Bauen, freizeitorientiertes Wohnen, Service-Wohnen). Zunehmende Kundenorientierung. Produktnaher Service (Hausmeisterservice, Reparaturservice etc.). Wohnbegleitende Dienst- und Zusatzleistungen (by-products). Innovative Finanzierungsangebote (Mieterdarlehen, Mietkauf, Wohnsparsysteme...). Markenpolitik und Markenstyling. Marketing.

12 Lernen von anderen Branchen: Automobilindustrie und Wohnungswirtschaft Die Ära der Verkäufermärkte Das Standardprodukt Produktdiversifizierung Nischenprodukte Produktnahe Dienstleistungen by-products, sekundäre Dienstleistungen Finanzdienstleistungen Ford T, VW Käfer, Trabant Varianten im Baukastenprinzip, Ausstattungslisten Fun-Car, Minivan, Cabrio, Geländewagen, Öko-Auto... Werkstatt, Tuning, Einbauservice, Mobilitätsgarantie... Sportartikel, Spielzeug, Kleidung, Schmuck, Reisen, lifestyle/events... Hausbank, Finanzierung, Leasing... Standardwohnung, Kölner Empfehlungen, DIN, WBS 70 Flexible Grundrisse, Ausstattungsvarianten Seniorenwohnung, Loftwohnung, Alleinerziehendenwohnung, Öko- Haus... Hausmeister, Gebäudereinigung, Handwerkerservice, Schuldnerberatung... Hauswirtschaftliche Dienste, Freizeit, Kultur, Reisen, lifestyle... Bausparen, Mietkauf, Wohnsparen, Fonds, Mieterdarlehen

13 Essen-Nord: Interesse an wohnbegleitenden Dienstleistungen nein 30% Ø 3,32 Dienstleistungen ja 70%

14 Essen-Nord: Interesse an wohnbegleitenden Diensten Treppenhausreinigung Winterdienst Fensterreinigung Beratung bei Antragstellungen Notruf service Umzugsservice Wohnungsreinigung Wohnungsanpassungsberatung Busausflugsreisen Betreuung Wohneigentumsbildung Sicherheitstechnik Einkaufsdienst Wasch-/Bügelservice Vermittlung Altenw ohnung Beratung/Vermittlung von Betreuung der Wohnung Babysitting Mahlzeitenservice (Miet-) Schuldnerberatung Versicherungsberatung/-vermittlg. 5,5% 6,0% 7,0% 7,5% 3,5% 5,5% 4,0% 2,5% 4,5% 5,0% 0,5% 2,0% 3,0% 4,0% 1,5% 0,5% 0,0% 1,0% 4,5% 5,5% 5,5% 11,0% 11,0% 8,5% 10,0% 10,5% 8,5% 6,5% 10,0% 8,0% 6,5% 11,5% 14,5% 15,5% 14,0% 17,0% 20,0% 19,5% interessiert zahlungsbereit 30,5% 29,5% Ø Zahlungsbereitschaft: Treppenhausreinigung : 10,00 Winterdienst 8,64 Fensterreinigung: 11,58 24-Std.-Notruf-Service 20,02 Wohnungsreinigung 12,27 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%

15 Halle-Neustadt: Zahlungsbereitschaft für wohnbegleitende Dienste Gebäudereinigung 20,9% 52,2% Sicherheitsdienste 10,0 % 33,8% Hausw irtschaftliche Dienste Sozialpädagogische Dienste Fahr-/Transportdienste 6,0% 5,0% 9,0% 13,9 % 15,9 % 26,9% Ø Zahlungsbereitschaft: Treppenhausreinigung : 7,60 Hauswirtschaftliche Dienste: 21,87 Notruf/Sicherheitsdienste 7,34 Vermittlung sozialer Dienste 4,5% 36,8% Freizeitangebote Finanzierungs-/Schuldnerberatung 2,5% 4,0% 18,4 % 21,9% interessiert zahlungsbereit 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

16 Ergebnisse der Mieterbefragungen Großes diffuses Interesse an wohnbegleitenden Diensten. Zahlungsbereitschaft für Treppenhausreinigung/Winterdienst bei rd. 20 % der Mieterschaft. Zahlungsbereitschaft für andere Dienstleistungen bei maximal 10 % der Mieterschaft. Zahlungsbereitschaft für einzelne Dienste bei 10 bis 20 /Monat. In normalen Wohnungsbeständen kein ausreichendes Nachfragepotential für ein kostendeckendes Angebot Ausnahme: Service-Wohnen für Alte Leute (40 bis 150 /Monat). Ausnahme: Gehobenes Preissegment.

17 Dienstleistungsnachfrage von Haushalten Index künftiges Nutzungspotential allg. Dienstleistungen Wäsche waschen Nachhilfeunterricht 3,8 4,7 Gartenpflege Baby-Sitting/Kinderbetreuung Hilfe bei Buchführung u. Steuererklärung Anlieferung von Lebensmitteln Service um Computer und Telekomm. Autopflege Wohnungsreinigung Bügeln 7,5 8,1 10, ,5 11,7 13,1 14,2 Fenster putzen Pflegedienste Musik-, Sprachunterricht etc. 17,2 17,4 18,7 Handwerkerdienste in der Wohnung Party-Service ,7 28,

18 Wohnbegleitende Dienste in den USA: Der Marktführer Seit 1929 Erstes Franchise-Unternehmen in USA 10,5 Mio. Kunden in USA 5,1 Mrd. US $ Umsatz p.a., ca. 25 $/Monat/Kunde Vertreten in 38 Ländern weltweit (nicht in Deutschland) Wohnungsreinigung Special Occasion Cleaning Teppichreinigung Möbelpflege Möbelreparatur Handwerkerleistungen Handyman -Servie Sicherheitsdienste Wiederherstellung nach Katastrophen Versicherung

19 Verschiedene Organisationsmodelle für wohnbegleitende Dienste Service-Wohnen Vermittlung von Wahlleistungen Rabattsysteme Nachbarschaftshilfeverein Nachbarschaftstreff Quartiersmanagement Tauschring

20 Service-Wohnen Grundleistungen: Finanzierung über Servicepauschale, Grundmiete oder Betriebskosten (umstritten) Rezeption oder Concierge Gemeinschaftsräume Geböudereinigung Wahlleistungen: Finanzierung per Einzelabrechnung Wohnungsreinigung Wäsche-Service Einkaufsdienst Ferienservice Babysitting etc. Standard beim altersgerechten Wohnen und im oberen Preissegment Im unteren und mittleren Preissegment unzureichende Zahlungsbereitschaft der Mieter Mieter sehen Preis-Leistungs-Verhältnis kritisch

21 Interboden: Calor Carré in Ratingen Wohnbegleitende Dienste im oberen Preissegment Rezeption und Lobby Gemeinschaftsräume für Feiern, Spiel, Werken Sauna/Fitness 2 Gästeapartments Wohnungsreinigung Ferien-Service Wäsche-Service Kinderbetreuung Reparatur-Service Einkaufsdienst Bürodienste

22 Vermittlung von Wahlleistungen Wahlleistungskatalog mit Einzelabrechnung Treppenhausreinigung, Winterdienst Wohnungsreinigung Wäsche-Service Einkaufsdienst Ferienservice Babysitting Car-Sharing etc. I.d.R. durch externen Partner organisiert (Personal, Tarife, Kompetenz, Kapazität) In Deutschland ist die Nachfrage erst schwach entwickelt Mieter sehen Preis-Leistungs-Verhältnis kritisch

23 Ein Dienstleistungs- und Handyman- Service in Deutschland

24 Rabattsysteme Rabattscheckheft Rabattkarte Einzelhändler Baumärkte Umzugsunternehmen Energielieferanten Kommunikationsdienstleister Dienstleister Reisen kulturelle Veranstaltungen Banken, Vericherungen Kraftfahrzeuge Das Rabattsystem muss dem Mieter hinreichenden Mehrwert bieten Seriösität der Partner ist eine conditio sine qua non

25 Nachbarschaftshilfeverein Finanzierung durch Mitgliedsbeiträge, Spenden und Entgelte Typische Angebote mobiler sozialer Dienst Pflegehilfsmitteldepot Kindernachmittage Mittagstisch/Kaffeetreff für Ältere Räume für Feiern Gästezimmer In einigen Genossenschaften guter Erfolg Bereitschaft, Mitgliedsbeiträge zu entrichten, ist aber in vielen Wohnungsunternehmen unterentwickelt

26 Nachbarschaftstreff Einzelveranstaltungen und Gruppenangebote durch externe Anbieter Freizeit und Kultur Offener Treff Beratungs- /Dienstleistungsangebote Hohe Attraktivitätssteigerung des Wohngebiets In der Regel mehrere Partner Treffpunkt Konradplatz 300 m² Gebäudefläche, 800 m² Gartengelände, Aktionsfläche, Nachbarschaftshaus, Kinderspielplatz, Bocciabahn Büroräume Töpferraum Gruppenräume Küche Fotolabor Werkstatt.

27 Montags Dienstags Mittwochs Donnerstags Freitags Sonntags 09:30 Baby Krabbelgruppe 15:30 Kaffee und Kuchen 18:30 Yoga und Entspannung 18:45 Reiki 10:00 Spielgruppe für Babies und Kleinkinder 15:00 Kaffee und Spiele 19:00 Handarbeiten/ Hardanger 19:30 Englisch 09:15 Gymnastik 15:00 Briefmarken 19:00 Skat 19:00 Kundalini-Yoga 19:00 Doppelkopf 11:00 Hui Chun Gong 15:00 Spielenachmittag für Kinder 16:00 Basteln 20:00 Tanzkurs 09:00 Englisch 14:30 Internetcafe für Jugendliche 17:00 Selbsthilfegruppe MS-betroffener Frauen 17:30 Yoga 18:30 Offener Abendbrot-Treff 20:30 Tango Argentino 16:00 Tanztee 16:00 Gesellschaftsspiele

28 Quartiersmanagement Offener Treff Sozialpädagogische Angebote für bestimmte Zielgruppen (Miet-) Schuldnerberatung Interkulturelle Arbeit/Integrationsmaßnahmen Beschäftigungsprojekte Revitalisierung von Nachbarschaft Nachrüstung von Infrastruktur Typischerweise für Problemgebiete. Umfassendes Angebot erforderlich. Klotzen statt Kleckern.

29 Ein kommunales Wohnungsunternehmen: Vielfältige Aktivitäten im sozialen Management Offener Bürgertreff Deutschkurse für Ausländer und Aussiedler Beratung für Menschen in Problemsituationen Kontaktgruppe für Alleinerziehende Spielstuben für Kinder Hausaufgabenbetreuung Selbsthilfewerkstatt für Jugendliche Streetwork, Jugendhaus, Bauwagenprojekt für Jugendliche Streetball-Projekt Spielwagen Effekte: Wohnungsbaugesellschaft der Stadt Augsburg GmbH Verbesserung der Mieterstruktur Verbesserung des Stadtteilimages Verbesserung des Unternehmensimages

30 Tauschsysteme Tauschringe - Seniorengenossenschaften - Zeitbörsen - Nachbarschaftshilfesysteme Angebot und Nachfrage von Dienstleistungen, die durch Mitglieder erbracht werden Austausch nach dem Prinzip der indirekten Gegenseitigkeit über Zeitgutscheine, Punktesysteme oder zeitbasierte Ersatzwährungen Organisation durch eine Tauschzentrale Aktueller Stand: 220 Tauschringe in Deutschland Mitglieder Tauschumsatz Stunden p.a.

31 Beispiele für Effekte von Dienstleistungsaktivitäten in der Wohnungswirtschaft Interboden, Ratingen: 1,0 höhere Miete/qm durch Serviceleistungen Joseph-Stiftung, Bamberg: Senkung der Fluktuationsquote von 18 % auf 3 % durch Quartiersmanagement Wohnungsgenossenschaft Hoyerswerda: Senkung des Leerstands von 22 % auf 3 % durch einen Nachbarschaftstreff Leuwo, Bad Dürrenberg: Leerstandsrate 50 % niedriger als bei Wettbewerbern durch verschiedene Dienstleistungsangebote Glückauf, Lünen: Niedrigere Fluktuation, niedrigere Mietrückstände, bessere Vermietungsergebnisse durch verschiedene Dienstleistungsangebote Keine harten Beweise, aber Indikatoren

32 Schlussfolgerungen Dienstleistungsangebote sind in Deutschland unterentwickelt Gründe: Personalkosten, Arbeitsrecht, Abgabenquote, mangelnde Servicementalität Die Dienstleistungsnachfrage ist in Deutschland ebenfalls unterentwickelt Gründe: Konsummaterialismus, Sparsamkeit Wohnbegleitende Dienstleistungen steigern die Wettbewerbsfähigkeit. Wohnbegleitende Dienstleistungen stärken das Kerngeschäft. Wohnbegleitende Dienstleistungen sind eine Marketingleistung. Wohnbegleitende Dienstleistungen sind ein Zuschussgeschäft.