Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft

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1 Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft Vorlesung AUM Master Wintersemester 2015/2016 Teil 3 Prof. Dr. Willi Diez Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft 1 Grundlagen 1.1 Begriff und Bedeutung 1.2 Kommunikationsmodelle 2 Kommunikationsplanung 2.1 Kommunikationsziele 2.2 Auswahl der Zielgruppen 2.3 Kommunikationsbotschaft 2.4 Festlegung des Kommunikationsbudgets 2.5 Kommunikationsinstrumente Media-Kommunikation Medien und Mediaselektion Gestaltung der Mediaselektion Online-Kommunikation Mobile Marketing Direct Marketing Sponsoring Event-Marketing Motorsport-Marketing Messen und Ausstellungen Product Placement Verkaufsförderung (Sales Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Weitere Kommunikationsinstrumente Bewertung der Kommunikationsinstrumente Kontrolle der Kommunikationswirkungen 2.6 Erfolgskontrolle bei der Mediakommunikation 2.7 Erfolgskontrolle bei der Online-Kommunikation 3 Integrierte Kommunikation 3.1 Begriff und Konzept 3.2 Umsetzung der integrierten Kommunikation 4 Zusammenarbeit mit Agenturen 5 Kommunikative Planung und Gestaltung einer Markteinführungskampagne 5.1 Kommunikative Positionierung 5.2 Management einer Markteinführungskampagne Überblick Einführung neue Baureihe Modellwechsel Modellpflege Fallbeispiel Chart 2

2 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Public Relations- Definiton Unter Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) versteht man die systematische Gestaltung der Beziehungen eines Unternehmens zu einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit. Neben der Erhaltung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades ist es ihr Ziel, Akzeptanz und Vertrauen in die Produkte und das unternehmerische Verhalten herzustellen (vgl. Bruhn 1997, S. 545). Kunden Verbände Mitarbeiter Lieferanten Stakeholder Aktionäre Händler Banken Staat Chart 4

3 Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Medienarbeit Aussendung von Pressetexten bzw. O-Ton-Statements Pressekonferenzen, Interviews und Hintergrundgespräche Workshops Fahrvorstellungen Product Placement Öffentlichkeitsbezogene Veranstaltungen und Aktionen Aktuelle und historische Ausstellungen (z. B. Automobilmuseum) Jubiläumsveranstaltungen Betriebsbesichtigungen Fachtagungen und Symposien Vortragstätigkeit von Führungskräften und Mitarbeitern Öffentliche Wettbewerbe (z. B. Wissenschaftspreise) Einsatz von Druckschriften und elektronischen Datenträgern Geschäftsberichte Unternehmensportraits Haus- und Mitarbeiterzeitschriften Festschriften und Darstellungen der Unternehmensgeschichte Lobbyismus Verbandsarbeit Teilnahme an Hearings Mitarbeit in Kommissionen Chart 5 Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit im Überblick Medienarbeit Aussendung von Pressetexten bzw. O-Ton-Statements Pressekonferenzen, Interviews und Hintergrundgespräche Workshops Fahrvorstellungen Öffentlichkeitsbezogene Veranstaltungen und Aktionen Aktuelle und historische Ausstellungen (z. B. Automobilmuseum) Jubiläumsveranstaltungen Betriebsbesichtigungen Fachtagungen und Symposien Vortragstätigkeit von Führungskräften und Mitarbeitern Öffentliche Wettbewerbe (z. B. Wissenschaftspreise) Einsatz von Druckschriften und elektronischen Datenträgern Unternehmens-Websites Geschäftsberichte Unternehmensportraits Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften Festschriften und Darstellungen der Unternehmensgeschichte Lobbyismus Verbandsarbeit Teilnahme an Hearings Mitarbeit in Kommissionen Chart 6

4 Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Pressearbeit Sender Multiplikator- Wirkung Objektivierung Empfänger Chart 7 Multiplikatorfunktion der Pressearbeit Chart 8

5 Risiken der Presse-Arbeit Chart 9 Gestaltung der Pressearbeit: Pressemitteilung (1) Chart 10

6 Gestaltung der Pressearbeit: Pressemitteilung (1) Chart 11 Pressemappen Chart 12

7 Pressekonferenz Eine Pressekonferenz wird nur zu besonderen Anlässen einberufen. Zu Beachten ist: Teilnehmerkreis, Zeit und Ort möglichst sechs Wochen vor dem Termin festgelegt werden. Konferenz nicht vor 10 Uhr oder nach 18 Uhr beginnen Sie sollte nicht länger als zwei Stunden dauern Chart 13 Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit

8 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Chart 15 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Soll-Positionierung im relevanten Wettbewerbsumfeld Hightech in der Business Class A6 E-Klasse Fortschrittliche Technik/ Emotionalität C6 Latitude S80 M 5er GS XJ Superb Status Chart 16

9 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Technische Umsetzung Chart 17 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Kommunikative Positionierung Chart 18

10 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Internationale Pressepräsentation (1) vom 24. Januar bis 12. Februar 2011 auf Sizilien Chart 19 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Internationale Pressepräsentation (2) Chart 20

11 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Internationale Pressepräsentation (3) Chart 21 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Internationale Pressepräsentation (4) Contact Persons Tahar Bouaziz Matthew Clarke Reimer Hass Stefanie Höcker Peter von Horsetzky-Horntal Maximilian Huber Regine Hurth Rainer Krautmann Rudolf Leinfelder Dr. Philipp Löbbert Dr. Marc Meissner Dr. Stephan Reitzner Josef Schloßmacher Jörg Starr Oliver Strohbach Development MMI Development Exterier Development Interior Communications Product and Technology Development Total Vehicle Project Management Audi A6 Communications Product and Technology Technical Project Management Audi A6 Development Electrics/Electronics Development Transmissions Product Marketing Audi A6 Development Navigation Communications Product and Technology Development Chassis Communications Product and Technology Chart 22

12 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Internationale Pressepräsentation (5) Teilnehmer Freitag, 11. Februar 2011 America Kris Hansen Joe Lorio Filip Brabec u.v.a.m. Hong Kong Wai Man Chiu Wai Wah Lau Wilco Ng u.v.a.m. India Yogrenda Pratap Bhaskar Sawant Sunny Arora u.v.a.m. Taiwan Chien Hon Liu Yung Chun Wang David Chen u.v.a.m. (insgesamt 58 Teilnehmer) audiworld.com Automobile Magazine Audi of America Apple Daily Top Gear Audi Hong Kong Autobild CNBCTV18 Audi India Car News Auto Driver Audi Taiwan Chart 23 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Internationale Pressepräsentation (6) Chart 24

13 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6 in der Fachpresse (1) Quelle: Automobilwoche Chart 25 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6: Internationale Pressepräsentation Quelle: Automobile Magazine Chart 26

14 Gestaltung der Pressearbeit Case Study: Markteinführung Audi A6 Die Rolle der Pressearbeit Audi A6 in der Fachpresse (2) Quelle: Automobilwoche Chart 27 Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR Chart 28

15 Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR Chart 29 Chart 30

16 Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR Grundregeln der Krisen-PR: Anerkennung und Relativierung des Problems Hinweis auf den Stand des Wissens und Bereitschaft zur rückhaltlosen Aufklärung Richtigstellung von Sachverhalten in sachlichem Ton Vermeidung von Leerformeln Verzicht auf Anschuldigungen gegenüber Dritten, insbesondere gegenüber der Presse Bereitschaft zur Beseitigung von Fehlern Kombination jeder schlechten mit einer guten Nachricht Chart 31 Aktive Öffentlichkeitsarbeit: Issue-Management Issue Management verfolgt zwei Ziele: Identifikation kritischer Themen für das Unternehmen um vorbeugend zu handeln. Besetzung wirtschaftlich, gesellschaftlich und technisch relevanter Themenfelder um Kompetenzanspruch des Unternehmens zu demonstrieren Erwartungshaltung der Öffentlichkeit hoch niedrig Muss-Thema Kann-Thema Will-Thema Darf-Thema niedrig hoch Kompetenz des Unternehmens Chart 32

17 Weitere Kommunikationsinstrumente Weitere Kommunikations-instrumente Chart 34

18 Stärken-Schwächen-Profil ausgewählter Kommunikationsinstrumente Kontaktintensität Mediakommunikation Onlinekommunikation Direktkommunikation Messen und Ausstellungen Event-Marketing Sponsoring Kosten Bewertung der Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Reichweite Zielgruppenaffinität Gestaltungsspielraum Dialogmöglichkeit Image Product Placement Verkaufsförderung Public Relations = Stärke = Schwäche Chart 36

19 Leistungsprofile ausgewählter Kommunikationsinstrumente Events Kundenwahrnehmung Direct Mailing Mediakommunikation (Print/TV) Online-Marketing (Website) Werbemitteleinsatz Chart Kontrolle der Kommunikationswirkungen

20 Ausgewählte Methoden und Kennzahlen der Erfolgskontrolle Kommunikationsinstrumente Methoden der Erfolgskontrolle Kennzahlen zur Erfolgskontrolle Mediakommunikation Online-Kommunikation/Mobile Marketing Direktkommunikation Messen und Ausstellungen Recall-Test (gestützt/ungestützt); Day-After- Recall (DAR); multi-attributive Einstellungsmessungen; apparative Verfahren Skalierbares zentrales Messverfahren; On- Site-Erhebungen; Logfile-Analysen; AILIRA- Stufenmodell Erfassung der Rücklaufquoten; Panelerhebungen Erfassung der Besucherzahlen; Befragungen; Clipping Event-Marketing dto. dto. Reichweiten (z. B. Leser pro Ausgabe); Gross Rating Points (GRP); Affinitäts-Index; Tausenderkontaktpreis Page Impressions; Visits; Unique User; Klickraten; Ad Impressions; Stickiness; Conversion Rates; Opening Rate; Click Trough Rate; Churn-Rate; Cost-per- Click; Bounces Response-Rate; Attention Rate; Trash Rate; Conversion Rate Anzahl Besucher; Verweildauer; Conversion Rate; Veränderung der Imagewerte Sponsoring Befragungen; Clippings Anzahl Teilnehmer; Reichweite; Veränderung der Bekannheits- und Imagewerte Product Placement Befragungen Reichweite; Veränderung der Bekannheitsund Imagewerte Verkaufsförderung Messung des Absatzerfolgs am Point-of-Sale (Referenz-Methode) Aktionsbezogene Verkäufe und Conversion Rates Public Relations Clipping; Content Analysen, Befragungen Reichweite der Berichterstattung; Veränderung der Bekanntheits- und Imagewerte Chart Erfolgskontrolle bei der Mediakommunikation

21 Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben umsonst ist. Ich weiß nur nicht welche. Henry Ford Wer glaubt, dass er mit weniger Werbung Kosten einsparen kann, glaubt auch, dass die Zeit stillsteht, wenn er nicht mehr auf die Uhr schaut. Henry Ford Chart 41 Erfolgskontrolle: Methoden Überblick Zeitpunkt Wirkungsphase Methode Pre-Test Post-Test Tracking Wahrnehmung Verarbeitung Verhalten Beobachtung Befragung Chart 42

22 Methoden zur Messung des Werbeerfolgs Werbeerfolgskontrolle Beobachtung Befragung Aktivierungsmessung Tachistokop Blickaufzeichnung Recall- und Recognition-Tests Multiattributive Einstellungsmessungen Chart 43 Erfolgskontrolle: Aktivierungsmessung Chart 44

23 Erfolgskontrolle: Tachistokop Chart 45 Erfolgskontrolle: Blickaufzeichnung (1) Chart 46

24 Erfolgskontrolle: Blickaufzeichnung (2) Chart 47 Erfolgskontrolle: Blickaufzeichnung (3) Chart 48

25 Multi-attributive Einstellungsmessung: Beispiel Imagekampagne "Umparken im Kopf Opel verbessert das Image Die aktuelle Kampagne "Umparkenim Kopf" wirkt sich positiv auf das Markenimage von Opel aus. Foto: 36,7 Prozent der deutschen Autokäufer nehmen die aktuelle Kampagne "Umparken im Kopf" wahr. Das wirkt sich laut einer Puls- Umfrage signifikant positiv auf das Image der Blitz-Marke aus. Opels Image-Kur kommt an. Laut einer Umfrage der Puls-Marktforschungsunternehmen hat die aktuelle Kampagne "Umparken im Kopf" die Deutschen erreicht: 36,7 Prozent der befragten 743 Autokäufer nahmen die Marketingmaßnahme wahr. Darüber hinaus wirke sie sich signifikant positiv auf das Markenimage von Opel aus, hieß es. "Die Kampagne holt die Kunden offensichtlich exakt bei ihren Vorurteilen gegenüber Opel ab und sorgt von daher dafür, dass sich viele Autokäufer neu mit Opel beschäftigen und tatsächlich im Kopf umparken", sagte Puls-Chef Konrad Weßner. Der Hersteller habe es geschafft, besonders wichtige Zielgruppen anzusprechen: Vor allem Jüngere (44,1 Prozent), Besserverdienende (42,6 Prozent) und Personen aus urbanen Gebieten (48,6 Prozent) haben die Kampagne wahrgenommen. Laut Puls- Umfrage wurden neben Opel-Käufern (48,4 Prozent) auch Interessenten anderer Marken wie Toyota, BMW, Audi, Peugeot oder Skoda überdurchschnittlich angesprochen. Die Studie zeige auch, dass Opel hinsichtlich Begehrlichkeit, Kaufinteresse, Preis-Leistungsverhältnis, Coolness und Qualität signifikant besser bei denjenigen wegkomme, die die Kampagne wahrgenommen haben, so Weßner. "Jetzt kommt es für Opel darauf an, zu zeigen, dass die Produkte tatsächlich besser sind als ihr Ruf." Quelle: AUTOHAUS online Chart 49 Werbeerfolgskontrolle Multiattributive Einstellungsmessung Einstellungsmodell von Fishbein A ij n = B ijk a ijk K = 1 A ij = Einstellung der Person i zu Objekt j (attitude) B ijk = Wahrscheinlichkeit, dass nach Auffassung der Person in Objekt j ein Merkmal k besitzt (belief) a ijk = Bewertung des Merkmals k beim Objekt j durch Person i = Zahl der relevanten Merkmale n Chart 50

26 Messung von Einstellungsveränderungen durch multi-atttributive Verfahren Item innovativ ökologisch Einstellungen vor Kampagne nach Kampagne emotional zuverlässig gute Qualität preiswert 6 = trifft voll zu 1 = trifft nicht zu Chart Erfolgskontrolle bei der Online-Kommunikation

27 Online-Erfolgskontrolle Überblick Methoden/Instrumente quantitative Erfolgskontrolle qualitative Erfolgskontrolle Skalierbares zentrales Messverfahren (SZM) 3-Säulen Modell internet facts Logfile-Analysen Cookies Chart 53 Erfolgskontrolle: Skalierbares zentrales Messverfahren (SZM) SZM-Messverfahrens SZM Box 1 SZM Box 2 SZM Box 3 SZM Box 4 Kollektor 1 Kollektor 2 Analyseeinheit z. B. Unique Client Datawarehouse (UCDW) IVW Online AGOF Weitere Systeme Diverse SZM Box n Dokumente Sammeln Prüfen Auswerten Speichern Ausweisen Quelle: agof.de Chart 54

28 Erfolgskontrolle: 3-Säulen Modell von internet facts Internet facts Datensatz II Datensatz I Chart 55 Online Erfolgskontrolle: Beispiel internet facts Chart 56

29 Kennzahlen von Spiegel Online Site PageImpressions 1 Visits 1 Gesamt Site/Rubrik Unique User pro Monat in Mio. 2 Unique User pro Woche in Mio. 3 Gesamt 10,20 4,68 Auto 1,28 0,45 1 IVW: Juli 2014, ohne Mobil-Nutzung 2 AGOF internet facts , 14+ Jahre, Durchschnittlicher Monat (April, Mai, Juni 2014) 3 AGOF internet facts , 14+ Jahre, Durchschnittliche Woche (April, Mai, Juni 2014) Quelle: Spiegel Online 2014 Chart 57 Online Erfolgskontrolle: Logfile Analyse (1) Quelle:.ist-software.com/blog Chart 58

30 Online Erfolgskontrolle: Logfile Analyse (2) Quelle:. die-barrierefreie-website.de Chart 59 Online Erfolgskontrolle: Cookies Browser Server request response cookies request cookies Chart 60

31 Facebook-Werbewirkungsmessung auf Basis des AILIRA-Stufenmodells Attention Interest Liking Interaction Recommendation Welche Automobilmarken werden bei Facebook wahrgenommen? Welche Marken (-aktivitäten) werden genauer angeschaut? Welche Marken (-aktivitäten) werden als gut beurteilt? Mit welchen Marken wird interagiert? Welche Marken werden weiterempfohlen? Action Bei welchen Marken hat sich die Kaufabsicht erhöht? (16,9) (16,1) (24,0) (10,3) (14,0) (14,9) (16,2) (13,2) (17,4) (5,0) (7,4) (12,8) (10,6) (8,2) (11,6) (4,5) (5,4) (9,1) (7,4) (6,2) (9,5) (2,9) (4,1) (6,6) (5,1) (4,6) (6,2) (2,5) (2,1) (5,0) Basis: n = 2.020, Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, Autokäuferpuls Chart Integrierte Kommunikation

32 3.1 Begriff und Konzept Integrierte Kommunikation: Begriff Integrierte Kommunikation kann ganz allgemein als die Abstimmung aller kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens definiert werden (vgl. Kroeber-Riel 1991, S. 166). Ziel der integrierten Kommunikation ist der Aufbau eines klaren und starken Gedächtnisbildes von einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (ebenda, S. 166). Chart 64

33 Integrierte Kommunikation: Markenwahrnehmung des Kunden Chart 65 Bedeutung der integrierten Kommunikation: Kumulatives Lernen Chart 66

34 Integrierte Kommunikation: Formen Integrierte Kommunikation inhaltlich zeitlich formal Chart Umsetzung der integrierten Kommunikation

35 Integrierte Kommunikation: Horizontale und vertikale Integration Dimensionen Mediawerbung Public Relations Sponsoring Verkaufsförderung Direct Mailing Event-Marketing Online-Kommunikation Hersteller Horizontale Integration vertikale Integration Nationale Vertriebsgesellschaften Vertragshändler Chart 69 Umsetzung der horizontalen Integration Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Einheitliche Botschaften Schlüsselbilder ( Key Visuals ) Corporate Identity/ Corporate Design: Markenzeichen (Logo) Typographie Farben Steuerung der kommunikativen Aktivitäten auf Basis eines Aktivitätenplans Chart 70

36 Struktur eines Aktivitätenplans in der Marketing-Kommunikation Aktivitäten/Medien Jan. Feb. März April Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Anzeigenwerbung Flyer-Aktion Direct Mailing-Aktion Bannerwerbung Event Roadshow Ambient-Aktion Kunden-Newsletter Chart 71 Umsetzung der vertikalen Integration Händlerstandards und Vertriebsrichtlinien Gestaltungsvorschläge für Anzeigenwerbung Gestaltungsrichtlinien Bereitstellung von Werbemitteln Kooperative Durchführung von Kommunikationsaktivitäten Mitarbeiterqualifizierung Chart 72

37 Händlergemeinschaftswerbung zur Durchsetzung einer vertikalen Integration am Beispiel der Produktkommunikation Quelle: Audi AG Chart 73 Durchsetzung eines einheitlichen kommunikativen Auftritts am Pointof-Sale am Beispiel der Kundenzeitschrift Porsche Times Chart 74

38 Vertikale Integration: Marken- vs. Händlerprofilierung Chart 75 4 Zusammenarbeit mit Agenturen

39 Briefing als Grundlage der Zusammenarbeit Ausgangssituation Beschreibung der Markenpositionierung Charakterisierung des zu bewerbenden Produktes (USP) Darstellung der Marktsituation Beschreibung der relevanten Wettbewerber Aufgabenstellung und Zielsetzung Beschreibung der angestrebten Marktziele (Absatz/Marktanteil) Beschreibung der angestrebten psychographischen Ziele (Bekanntheit/Image/Kaufbereitschaft) Festlegung der relevanten Zielgruppen Vorgaben zur Werbebotschaft Zeitplan Festlegung des Kampagnen-Zeitraums Definition von Meilensteinen/Eckdaten Budget Festlegung des Gesamtbudgets Vorgaben zur Budgetverteilung (z. B. hinsichtlich der eingesetzten Kommunikationsinstrumente) Rahmenbedingungen Richtlinien hinsichtlich der geplanten Tonality Gewichtung und/oder Ausschluss einzelner Kommunikationsinstrumente Rechtliche Aspekte Chart 77 Kriterien der Agenturwahl Strategische Kompetenz, Qualität der kreativen Leistungen, Fähigkeit zur Entwicklung integrierter Kommunikationskonzepte, Branchenkenntnisse und -erfahrungen, Termintreue und Flexibilität sowie Kosten. Chart 78

40 5 Kommunikative Planung und Gestaltung einer Markteinführungskampagne 5.1 Kommunikative Positionierung

41 Ausgewählte Claims im Rahmen von Markteinführungskampagnen Übersicht Claims: Mercedes Benz S-Klasse: Vision erfüllt Mercedes Benz A-Klasse: A wie Angriff Mercedes Benz CLS Shooting Brake: Zeit für eine neue Form BMW i 3: Elektrisch. Und Elektrisierend Opel Adam: Adam & You Opel Mokka: Auffallend anders Hyundai ix35: Die rationalste Art, Emotionen zu zeigen Dacia Duster: Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen Renault Zoe: Eine neue Ära Auto Smart: FOR a new urban joy VW Passat: Der neue Passat so souverän wie Sie Chart 81 Kommunikative Positionierung: Beispiel BMW i3 Quelle: BMW AG Chart 82

42 Kommunikative Positionierung des Tesla Roadster Quelle: Chart Management einer Markteinführungskampagne

43 5.2.1 Überblick Entscheidungs- und Handlungsfelder im Rahmen des Kampagnen- Managements konzeptionelle Dimension inhaltliche Dimension finanzielle Dimension Kampagnen- Management instrumentelle Dimension zeitliche Dimension organisatorische Dimension Chart 86

44 Zeitliche Dimension: Markteinführung Rolls-Royce Wraith (1) DER DYNAMISCHSTE UND KRAFTVOLLSTE ROLLS- ROYCE FEIERT DEBÜT AUF DEM GENFER AUTOMOBILSALON 18. Januar 2013 EMBARGO: 10.45h MEZ Rolls-Royce Motor Cars bestätigte heute die Enthüllung eines neuen Modells: Rolls-Royce Wraith. Der Wraith feiert seine Weltpremiere am 5. März 2013 auf dem Genfer Automobilsalon - erste Kundenauslieferungen starten im vierten Quartal Dies bestätigte heute Torsten Müller-Ötvös, CEO von Rolls-Royce Motor Cars, im Rahmen der internationalen Händlerkonferenz in London. Der Rolls-Royce Wraith wird bei seiner Enthüllung in Genf mit Superlativen aufwarten, erklärte er gegenüber Vertretern des inzwischen über 100 Stützpunkte umfassenden Händlernetzwerks: Erwarten Sie kühnstes Design, überlegene Performance und den stärksten Rolls-Royce, den jemals die Spirit of Ecstasy zierte. Selbstverständlich wird der Wraith auch von Luxus, Raffinesse und Exklusivität geprägt sein Merkmale, die Rolls- Royce seit 108 Jahren zum begehrten Luxusgut machen. Das ist nicht nur ein Automobil, das durch zeitlose Eleganz besticht, sondern auch Kraft und Stil ausstrahlt, ergänzt Müller- Ötvös. ROLLS-ROYCE WRAITH: IM PROFIL Chart 87 Zeitliche Dimension: Markteinführung Rolls-Royce Wraith (2) 22. January 2013 Rolls-Royce Motor Cars veröffentlicht heute das erste offizielle Foto des neues Modells Wraith, das seine Weltpremiere auf dem Genfer Automobilsalon im März 2013 feiern wird. Die anmutige Silhouette zeigt ein kühnes und durchaus modernes und zeitgenössisches Automobil der Ultra-Luxus Klasse. Hinter fließenden Formen und Linien versteckt sich eine außergewöhnliche Kraft und Dynamik und verspricht der stärkste Rolls-Royce der Firmengeschichte zu werden. Dennoch weist der Wraith Designelemente auf, die sich seit jeher durch alle Rolls-Royce Modellgenerationen ziehen. Der neue Rolls-Royce Wraith zieht seine Inspiration auch aus dem Leben von Charles Rolls, einem der beiden Firmengründer. Dieser pflegte stets seine Leidenschaft für Innovationen, Technik und Abenteuer. Und wie Rolls selbst wird der Wraith ebenfalls in die Welt des Luxus eintauchen. Wenn der Wraith gegenwärtig ist, steht die Welt einen kurzen Moment still. -Ende- ROLLS-ROYCE WRAITH: POWER, STYLE, DRAMA 12. Februar 2013 Eine Frage der Leistung Rolls-Royce Motor Cars hat heute das zweite Foto seines nächsten Modells Wraith veröffentlicht. Ein von Hand gefertigtes Automobil das den Rolls-Royce typischen Luxus und Komfort ausstrahlt und gleichzeitig Charaktereigenschaften wie Power, Style und Drama vereint. Seit nunmehr 108 Jahren ist die mühelose Kraftentfaltung der Inbegriff des Markenversprechens von Rolls-Royce. Dieses zweite Foto stellt die muskulöse Heckansicht des Wraith heraus ein visueller Hinweis auf die versprochene Dynamik des neuen Modells. Und nun zur Frage der Leistung. In vergangenen Zeiten wurde diese von Rolls-Royce mit ausreichend beantwortet. Heute ist Rolls-Royce ein wenig genauer: Mehr als ausreichend. Die Weltpremiere des neuen Wraith findet auf dem Genfer Autosalon am 5. März 2013 statt. -Ende- ROLLS-ROYCE WRAITH: STYLE 19. February 2013 Rolls-Royce Motor Cars hat heute das dritte offizielle Foto des neuen Wraith veröffentlicht, der auf dem Genfer Automobilsalon am 5. März seine Weltpremiere feiert. Das neueste Modell des Super-Luxusherstellers zeigt ein luxuriöses und zeitgemäßes Interieur und betont damit den dynamischen Auftritt des Wraith. Luxus und Handwerkskunst in Vollendung, dank des softesten Leders bekannt aus dem Phantom und der neuen Holzoberfläche Canadel Panelling. Die zeitgenössische Ausführung des Wraith im Interieur erinnert an eine Luxus Yacht. Jedes noch so kleine Detail im Innenraum wurde mit größter Sorgfalt ausgewählt und mit ebenso großer Hingabe ausgeführt. Die Uhr beispielsweise besticht durch Zeigerspitzen in blutorange, sie weisen auf das dynamische Potential des Wraith hin. Gleichzeitig sind sie eine Hommage an die Luftfahrt Historie der Marke. Wie jeder Rolls-Royce ist auch der Wraith von Hand gebaut. Die Fertigkeiten der Handwerkskünstler im Home of Rolls-Royce in Goodwood sind stets gefordert, bei jeder noch so feinen Naht und Holzverarbeitung. -Ende- Chart 88

45 Zeitliche Dimension: Markteinführung Rolls-Royce Wraith (3) ROLLS-ROYCE WRAITH : EIN FASTBACK EMBARGO: 26. February 2013 Rolls-Royce Motor Cars hat heute bestätigt, dass es sich bei dem neuen Modell Wraith um ein Fastback handeln wird; gleichzeitig wurde das vorerst letzte Teaserbild vor der Weltpremiere in Genf veröffentlicht. Es zeigt drei Linien die das beachtliche Profil des Wraith unterstreichen. Giles Taylor, Rolls-Royce Motor Cars Design Direktor erklärt: Das entschlossene Profil des Fastback ist das bestimmende Element des Wraith. Die natürlich anmutende Linie, die sich durch das ganze Fahrzeug zieht, verspricht einen schnellen, aber auch unangestrengten Grand Tourer. Mein liebster Aspekt ist vermutlich die ausdrucksvolle Gestaltung der seitlichen Fenstergeometrie, die sich über die glamouröse Coach-Tür des Wraith hinweg erstreckt. Die ausgeprägte Wahrnehmung der linearen Führung geht einher mit der Schulterlinie, die eine Anspannung ähnlich der eines Athleten in den Startblöcken erzeugt. Im Gegensatz dazu steht die Linie, welche die Schulterlinie schneidet: Sie ist etwas künstlerischer und verleiht der dynamischen Aussage des Wraith jene lockere Mühelosigkeit. Aus meiner Sicht lässt sich erfolgreiches Design stets auf drei, vier Linien reduzieren. -Ende- WELTPREMIERE FÜR DEN ROLLS-ROYCE WRAITH AUF DEM GENFER AUTOMOBIL-SALON EMBARGO 5. März :00MEZ Elegantes Fastback-Design signalisiert die dynamischen Möglichkeiten des stärksten Rolls-Royce aller Zeiten: 465 kw (632 PS), 800 Nm ab U/min, km/h in 4,6 Sekunden Premiere des satellitenunterstützen Getriebes, das GPS-Daten nutzt, um den richtigen Gang für den vorausliegenden Straßenverlauf zu wählen Sprachgesteuerte Connectivity ein Kammerdiener an Bord Canadel Panelling durchzieht den gesamten prachtvollen, modernen Innenraum Rolls-Royce Motor Cars präsentiert voller Stolz die Weltpremiere des Wraith, des stärksten und dynamischsten Rolls-Royce aller Zeiten. In seinem Herzen lebt er die Rolls- Royce Werte Luxus, Raffinesse und Handwerkkunst, besitzt aber gleichzeitig auch einen einzigartigen Charakter, der sich durch Power, Style und Drama auszeichnet. Wir stellen heute den ultimativen Gran Turismo für Gentlemen vor ein Fahrzeug, das den Geist von Charles Stewart Rolls verkörpert, erklärt Tosten Müller-Ötvös, CEO von Rolls-Royce Motor Cars: Als stärkster Rolls-Royce der Geschichte verheißt der Wraith ein Gefühl von Abenteuer und von jener Geschwindigkeit, die unser Gründer liebte. Doch selbstverständlich sind die Ausgangspunkte des Wraith Luxus, Raffinesse und Qualität Eigenschaften, die unseren Kunden von Rolls-Royce heute genauso wichtig sind wie vor über 100 Jahren. Chart Einführung neue Baureihe

46 Kommunikationsmanagement bei der Einführung einer völlig neuen Baureihe Chart 91 Idealtypischer Ablauf einer Long-Lead-Kampagne Vorlauf-Phase Hochlauf-Phase Abschluss-Phase Zeitdauer 12 6 Monate vor Verkaufsbeginn 6 1 Monat vor Verkaufsbeginn ab 1 Monat vor Verkaufsbeginn Zielsetzung Bekanntmachung Generierung von Adressen Schaffung von Begehrlichkeit Intensivierung der Interessentenbeziehung Herstellung von persönlichem Kontakt mit den Zielgruppen Kommunikative Inhalte Ankündigungen Kommunikative Positionierung ausgewählte Produkt- Features Life-Style-Adressierung Umfassende Produktinformation Ausstattungen und Preise Varianten Kommunikationsinstrumente Online-Marketing insbesondere Newsletter und soziale Netzwerke Pressearbeit Gesamtes Spektrum der Kommunikationsinstrumente, mit Schwerpunkt auf breit streuende Push- Aktivitäten Gesamtes Spektrum mit Schwerpunkt auf persönliche Kontaktflächen (z. B. Event- Marketing), Direktkommunikation Erfolgsindikatoren (KPI) Anzahl Newsletter- Abonnenten Clip-Rate Presseartikel Entwicklung des Interessentenbestandes Anzahl und Qualität der Interessentendialoge Klassische Kennzahlen der Medialeistung Anzahl Besucher (Events) Anzahl Probefahrten Anzahl Vorbestellungen Chart 92

47 5.2.3 Modellwechsel Kommunikationsmanagement bei einem Modellwechsel Quelle: Daimler AG Chart 94

48 Kampagnen-Struktur bei der Einführung der neuen A-Klasse (W 176) Produktkommunikation Markteinführung neue A-Klasse Vorstellung der neuen A-Klasse (Genf) Konzept A-Klasse (Shanghai) Vorkommunikation 4/2011 3/2012 9/2012 Chart Modellpflege

49 Kommunikationsmanagement bei einer Modellpflege Chart Fallbeispiel

50 Die Markteinführung des Porsche Macan Chart 100