Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per

Transkript

1 Martin Aschoff Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per Inhalte richtig formulieren und gestalten s sicher zustellen und auswerten Praxistipps und Fallbeispiele HANSER

2 Inhalt Vorwort XI 1 Grundlagen -Marketing Der Nutzen des -Marketings Überblick Vorteile des -Marketings Effektivität des -Marketings Die Umsetzung von -Marketing Wann macht -Marketing Sinn? Varianten von -Marketing-Aktionen Plädoyer für den -Newsletter Die Evolutionsstufen im -Marketing Die -Marketing-Prozesskette Marketing im Marketing-Mix ings im Vergleich zu Post-Mailings ings in Kombination mit Post-Mailings Couponing per Marketing-Automation Marketing für Fortgeschrittene Mehr Umsatz mit EMMA 23 2 Aufbau eines -Verteilers Wege zur Adressgewinnung Keine ohne Einverständnis Konsequenzen für s ohne Einverständnis Adressen mieten und tauschen Der Königsweg: -Adressen selbst gewinnen Interessenten zur Anmeldung motivieren Adressen mit implizitem Einverständnis Marketing-Maßnahmen zur Adressgewinnung Adressen per Post gewinnen Die Umsetzung der Anmeldung Die Gestaltung der Anmeldeseite Das Anmeldeformular Anmeldung für Fortgeschrittene Die Datenbank hinter der Anmeldung Single, Confirmed und Double Opt-in Anmeldung per Voreinstellung? 51

3 VI Inhalt 3 Die Inhalte Struktur der Inhalte Der -Header Der -Inhalt Besonderheiten beim Newsletter Formulierung der Inhalte Immer an den Leser denken Der allgemeine Textstil Nutzwert statt Werbung Angebote verkaufen Dialoge zur Leserbindung Alle Macht dem Leser Was tun, wenn der Leser kündigt? Ausrichtung und Themen Ausrichtung eines Newsletters Themen passend zum Anbieter Themen passend zur Jahreszeit Eventabhängige Themen Kurztext oder Volltext? Landing Pages Konzept der Landing Pages Aufbau einer Landing Page Erfolgskontrollen Weitere Optimierungen Dynamisch generierte Landing Pages Einstufige ings als Alternative Click to Call und Click to Chat 86 4 Design und Layout Überblick -Formate Das Textformat Layout für Textmails Anpassungen für AOL Das HTML-Format Vorteile von HTML-Mails Verbreitung von HTML-Mails Wechsel zum HTML-Format Gestaltung von HTML-Mails Tipps zu Formatierung und Layout 101

4 Inhalt VII Schriften für HTML-Mails Highend-HTML vermeiden Videomail als Variante der HTML-Mail Das Flash-Format Was ist Flash? s im Flash-Format s im Rich-Media-Format s mit Grafik im Vektor-Format s mit Streaming Content s mit DHTML- oder Java-Code Das PDF-Format als Alternative Formate für Handys und PDAs Versand und Auswertung Vor dem Versand Gültigkeit der -Adressen prüfen Ab- und Ummeldeverfahren CMS-Funktionalität und -Schnittstellen Das MIME-Multipart-Format Client Sniffing zwecklos Online- oder Offline-HTML? Versandfrequenzen und Zustellung Die optimale Versandfrequenz Der optimale Versandzeitpunkt Zustellquote als Erfolgsparameter Personalisierung und Individualisierung Personalisierung ist Pflicht Die Kür: Inhaltliche Individualisierung Zeitliche Individualisierung Keine Individualisierung ohne Profile Link-Tracking Was ist Link-Tracking? So funktioniert Link-Tracking Vorteile des Link-Trackings Beispiele für Link-Tracking Welche Links tracken? Ausblick Link-Tracking HTML-Tracking 142

5 VIII Inhalt 5.5 Response-Nutzung Plädoyer für -Tests Umsetzung von -Tests s zur Marktforschung Datenanalyse durch Data Mining Begriffsbestimmungen Für Einsteiger: RFM-Scoring Für Fortgeschrittene: Data Mining Standardverfahren im Data Mining Expertenverfahren im Data Mining Praktische Erfahrungen mit Data Mining Die Technik Lösungen zum -Versand Versand per -Programm Versandprogramme Versand über Listserver Marketing-Komplettlösungen Überlegungen zur Integration All-in-One oder Best of Breed? Pragmatische Lösungen Datenbankintegration Einbindung externer Datenbanken Automatisierter Datenbankabgleich Zustellung optimieren und Rücklauf automatisieren s zustellen trotz Anti-Spam-Techniken Die größte Bedrohung für -Marketing Spam-Bekämpfung durch Filtersoftware Weitere Techniken zur Spam-Bekämpfung Maßnahmen gegen Anti-Spam-Techniken Tipps zum Umgang mit Spam-Filtern Absenderauthentifizierung Rückläufe verarbeiten mit Bounce-Management Was sind Bounces? Gründe für Bounces Bounces in der Praxis Umgang mit Bounces Erfahrungswerte mit Bounces 192

6 Inhalt IX Automatisiertes Bounce-Management Extraadresse für -Feedback Wann ist Bounce-Management sinnvoll? Bounce-Management gegen Greylisting Verwaltungsaufwand minimieren durch ERM Rückmeldungen reduzieren Anfragen automatisiert beantworten Rückfragen über Webformulare kanalisieren Recht im -Marketing Spam-Mails Was ist Spam? Spam schadet den rechtskonformen Anbietern Maßnahmen zur Spam-Vermeidung Rechtslage -Marketing Grundsätzliches Gesetzliche Regelungen zu -Marketing Ergänzende Urteile zu -Marketing Empfehlungen Rechtsprechung zu Opt-in-Verfahren Anmeldung als Opt-in-Alternative Datenschutz im -Marketing Datenschutz für Profilinformationen Anonymisierte und personenbezogene Daten Nutzen anonymisierter Klickdaten Vorsicht bei personenbezogenen Klickdaten Einwilligung der -Empfänger einholen Datenschutz ist keine Option Erwerb personenbezogener Daten Gebot der Datensparsamkeit Abmahnungen und Unterlassungserklärungen Kosten und Refinanzierung Kosten Kosten einzelner ings Kosten eines -Newsletters Refinanzierung Redaktioneller Newsletter oder Marketing- Mailings? 236

7 X Inhalt Marketing-Mailings müssen sich rentieren Erfolgsmessung im -Marketing Erfolgsmessung für Fortgeschrittene Kaum ein Leser will für Inhalte zahlen Textanzeigen und Bannerwerbung Sponsoring und Promotions Cost per Click" statt Pauschalen Aus der Praxis Tipps & Tricks für mehr Klicks Checklisten Checkliste für -Inhalte Checkliste für -Marketing-Aktionen Dos and Don'ts im -Marketing Gewinnung von -Adressen Inhalte von ings Organisatorische Punkte Fallbeispiele Tiscali: Neue Wege in der Kundenbindung FOCUS, FREUNDIN, PLAYBOY: Synergien im -Marketing COMINVEST: 20 % Konvertierungsquote mit Hilfe von -Marketing Baur Versand: -Marketing integriert in die eigene IT-Infrastruktur Ausblick Die zehn Gebote im -Marketing Entwicklungen im -Marketing Zukunft der Spam-Bekämpfung 270 Stichwortverzeichnis 272