Retention Marketing im Private Banking

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1 Retention Marketing im Private Banking Theoretische und empirische Analyse des Kundenbindungsmarketing im schweizerischen Private Banking Dissertation der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Zürich zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Gianpäero Galasso von Italien genehmigt auf Antrag von Prof. Dr. Christine Hirszowicz Verlag Paul Haupt Bern Stuttgart Wien 1999

2 Inhaltsverzeichnis Teil I: Private Banking 1 1. Kapitel: Einleitung Problemstellung Motivation, Abgrenzung und Zielsetzung Begriffliche Festlegung Retention Marketing Private Banking Aufbau und Gliederung Methodik der Praxisumfrage Kapitel: Theoretische Grundlagen des Private Banking Inhalt des Private Banking Vermögende Privatkundschaft Produktorientierte Definition _, Kundenorientierte Definition ' Prozessorientierte Definition Organisatorische Einordnung des Private Banking Produktorientierte Einordnung Kundenorientierte Einordnung Prozessorientierte Einordnung Entwicklung und Bedeutung des Private Banking Weltweites Private Banking Zukunftsmarkt Private Banking : Entwicklung des Marktvolumen Private Banking in der Schweiz Bedeutung des Private Banking in der Schweiz Entwicklung des Marktvolumen Offshore Private Banking Rahmenbedingungen im Private Banking Allgemeine Rahmenbedingungen Regulationen im schweizerischen Private Banking Gesetzliche Regelungen Branchenregelungen Bankinterne Regelungen 31 Xl

3 3. Kapitel: Wertschöpfungsprozess im Private Banking Anlageberatung und Vermögensverwaltung Definition und Abgrenzung Phasen des Anlageentscheidungsprozesses Erarbeitung des Anlagekonzeptcs Ermittlung des Anlageprofils Herleitung der Anlagepolitik und Asset Allocation Modern Portfolio Theory Umsetzung des Anlagekonzeptes Aktive vs. passive Anlagestrategien Absicherungsstrategien Anlageinstrumente Finanzanalyse Überwachung Berichterstattung Performancemessung Revision des Anlagekonzeptes Research, Handel und Logistik Research ' Handel Logistik Kernbereiche der Banklogistik Wertschriftenadministradion 31 Teil II: Retention Marketing Kapitel: Theoretische Grundlagen des Retention Marketing Marketing Sinngehalt des Marketing Entwicklung des Marketing Strategisches Marketing Bankmarketing Dienstleistungsmarketing Charakteristiken des Bankproduktes Entwicklung des Bankmarketing in der Schweiz Relationship Marketing und Retention Marketing Relationship Marketing Relationship Marketing vs. Transaction Marketing Enge vs. weile Perspektive des Relationship Marketing Retention Marketing Nutzen des Retention Marketing Ertragswirkung treuer Kunden Kosten verlorener Kundenbeziehungen Konzeptionalisierung des Retention Marketing 31 Xll

4 Teil III: Kundenbindung im Private Banking Kapitel: Kundenbindungsansatz im Private Banking Bestandteile des Retention-Marketing-Ansatzes Bedürfnisorientierte Kundenbestandsanalyse Besonderheiten, Bedürfnisse und Segmentierung gehobener Privatkunden Besonderheiten Unterschiede zwischen gehobenen Privatkunden und anderen Privatkunden Unterschiede innerhalb der gehobenenen Privatkundschaft Bedürfnisse Basisbedürfnisse Anlagebedürfnisse Servicebedürfnisse Bedürfnisorientierte Kundenstammsegmentierung Segmentierungskriterien Kundensegmente Problematik der Umsetzung Analyse der kundenbindungsbeeinflussenden Faktoren Kundenzufriedenheit Gap-Management Leistungsdimensionen Messung der Kundenzufriedenheit Vertrauen Relationship Commitment Kapitel: Rentabilitätsorientierte Kundenbestandsanalyse Bewertungskriterien Kundenprofitabilitäl " Kundenpotential Ansätze zur Kundenbewertung Kundendeckungsbeitragsrechnungen Nettogegenwartswertberechnungen ABC-Analysen Kundenportfolios Mittelflussrechnungen Kunden-Scoring-Modelle Cross-Selling-Analysen Kundenbewertungsansätze in der Praxis Kapitel: Dynamische Kundenbestandsanalyse Dynamische Kundenstammsegmentierung Gesamtbankbezogene Analyse Einzelkundenbezogene Analyse 31 xiv

5 9.2. Aufbau eines Frühwarnsystems Notwendigkeit von Frühwarnsystemen im Private Banking Informatikgestütztes Frühwarnsystem Technologische Kernelemente Kundendatenbanken Data Warehouse und Data Mining < Customer Management Systems Umsetzung Beschwerdemanagement Ziele des Beschwerdemanagement Inhalt des Beschwerdemanagement Organisation des Beschwerdemanagement Kundenabgangsanalyse Ziele der Kundenabgangsanalyse Inhalt der Kundenabgangsanalyse Konzeption der Kundenabgangsanalyse Mitarbeiterabgangsanalyse Mitarbeiterbindung und Kundenbindung Ziele, Inhalt und Konzeption der Mitarbeiterabgangsanalyse Kapitel: Beziehungsstrategien, Beziehungs-Mix, Rahmenbedingungen Kundenbindungsfelder, Beziehungsziele und Beziehungsstrategien Strategische Kundenbindungsfelder Beziehungsziele und Beziehungsstrategien Beziehungsziele Beziehungsstrategien Beziehungs-Mix Marketing-Mix vs. Beziehungs-Mix Klassische Marketing-Mix-Instrumente Produktgestaltung Leistungssysteme Financial Planning Preisgestaltung Preismodelle Relationship-Pricing Distributionsgestaltung Distributionskanäle Multikanal-Marketing Corporate Communication Dialog-Marketing Besondere Kundenbindungsmassnahmen Rahmenbedingungen Strategie Struktur Kultur 31 XV

6 Zusammenfassung 31 Inlerviewverzeichnis (Experlenbefragung) 31 Teilnehmerverzeichnis (empirische Untersuchung) 31 Anhangverzeichnis 31 Literaturverzeichnnis 3 xvi