Digitale Werbung in Deutschland ein Überblick

Transkript

1 Digitale Werbung in Deutschland ein Überblick Thomas Duhr Executive Sales Manager United Internet Media AG Stv. Vorsitzender der FG OVK im BVDW Björn Kaspring Leiter Online-Vermarktung und Marktentwicklung Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

2 Inhalt OVK Online-Werbestatistik Online-Werbung im Vergleich Europäischer Online-Werbemarkt Entwicklung der Mobile Spendings Online-Werbung nach Branchen Reichweite des Internets in Deutschland Reichweite Mobile in Deutschland Exkurs: Mediascope Europe 2012 Aufgeschlossenheit für Werbung Neue Leistungswerte für die Online-Werbung Seite Digitale Werbung in Deutschland

3 Der Einsatz von Online-Werbung nimmt unverändert zu Seite Digitale Werbung in Deutschland

4 Mehr als ein Fünftel für Online-Werbung Seite Digitale Werbung in Deutschland

5 Online-Werbemarkt in Europa wächst 2011 um 14 Prozent Seite Digitale Werbung in Deutschland

6 Display und Search treiben Entwicklung des Online- Werbemarkts in Europa Seite Digitale Werbung in Deutschland

7 Mobile Advertising wird immer beliebter bei den Werbungtreibenden Seite Digitale Werbung in Deutschland

8 Über 50 Mio. Deutsche online Seite Digitale Werbung in Deutschland

9 Ein Viertel der Deutschen ab 14 Jahren ist mobil im Internet Seite Digitale Werbung in Deutschland

10 Mediennutzung ist abhängig von Tageszeit Seite Digitale Werbung in Deutschland

11 Mediascope Europe Ein Exkurs.

12 Hintergrund Im Rahmen ihres Aufgabenbereiches Forschung führt der IAB Europe die Studie Mediascope Europe durch, die allgemein anerkannt ist als die Industrie/Branchen Standardverbraucher Marktforschungsstudie über die europäische Medienlandschaft. Grobes Ziel dieser Studie ist es, die verschiedenen Art und Weisen zu erfassen, auf denen sich Verbraucher in ganz Europa entwickeln und ihre Ähnlichkeiten und Unterschiede einschätzen Sich verändernde Medien-Verbrauchsmuster erkennen Evolution der Multi-Tasking-Medien und das Aufkommen und Entwickeln der Online-Medien Video Konsum, Social Media und E-Commerce 12

13 Umfang und Methodik Feldforschung erfolgte im Februar 2012 in 28 Märkten Eine Omnibus + Online- Methodik wurde in allen Ländern mit insgesamt fast Interviews verwendet Die Anwendung von Quoten stellt sicher, dass repräsentative Proben auf den jeweiligen Märkten erzielt wurden Quoten vom Alter, Geschlecht, Bildung und regionaler Verteilung wurden angewendet Netherland s Belgium Portugal Ireland Spain UK Norway France Switzerland Denmark Sweden Germany Slovenia Austria Finland Poland Italy Slovakia Ukraine Romania Hungary Croatia Czech Republic Greece Bulgaria Russia Serbia Turkey 13

14 Internet überall über alle Mittel 8,2Mio. Deutsche nutzen ein Tablet, um online zu gehen Basis: Alle Deutschen Befragten n=

15 Steigende Auswahl an Internet-Zugängen Internet-Zugang via Computer ist die populärste Methode Genutzt von 53 Millionen Deutschen (75% - EU: 64%) 38% aller Internet Nutzer in Deutschland (EU: 37%) gehen online über mehr als ein (End)Gerät Basis: Alle Deutschen Befragten n=1.012, Alle Internet Nutzer (Omnibus) n=754 15

16 Der Medienkonsum im Vergleich Stunden per Woche genutzt TV 15.2h Online 11.4h Radio 14.1h Zeitungen 4.5h Magazine 3.8h 19% Seit 2010* 24% Seit 2010* 2% Seit 2010* 2% Seit 2010* 6% Seit 2010* EU: 16.8 WE:16.0, NE:14.0, SE:16.7, CEE:17.7 EU: 14.8 WE:14.0, NE:14.8, SE:13.8, CEE:16.1 EU: 12.7 WE:13.4, NE:13.5, SE:10.6, CEE:12.9 EU: 4.6 WE:4.8, NE:4.9, SE:4.2, CEE:4.6 EU: 4.0 WE:4.0, NE:3.6, SE:3.5, CEE:4.2 Basis: Alle TV Zuschauer n=968, alle Zeitungsleser n=685, alle Magazin Leser n=588, alle Radio Zuhörer n=800, alle Internet Nutzer n=754 16

17 Aktive Konsumenten durch Media Multitasking 49% der EU: 48% WE:58% NE:59% SE:39% CEE:44% Deutschen sind online während sie fernsehen Zunahme von 250% seit 2010 Basis: Alle TV Zuschauer (Online) n=968 17

18 Internet als Entertainer und Wegbereiter 64% der Deutschen sind online während traditioneller TV- Hauptsendezeit (EU:52%) Basis: Alle Befragten (Omnibus) n=

19 Benefits users get via digital 85% der deutschen EU: 81% WE:83% NE:85% SE:79% CEE:80% Internet Nutzer sagen das Internet präge ihren persönlichen Lebensstil 47% der deutschen EU: 44% WE:51% NE:62% SE:35% CEE:40% Internet Nutzer sagen das Internet hilft beim Managen ihrer Finanzen 56% der deutschen EU: 43% WE:54% NE:61% SE:44% CEE:32% Internet Nutzer geben an ihre Urlaubsreisen über das Internet zu buchen 25% Since % Since % Since % der deutschen Internet Nutzer geben an, das Internet zur Kontaktpflege mit Freunden zu nutzen EU: 63% WE:62% NE:66% SE:61% CEE:64% Base: All Internet users (Online) n=981 19

20 Kommunikation mit Familie und Freunden 70% der deutschen Internet Nutzer haben schon einmal ein Social Media Angebot genutzt EU: 81% WE:73%, NE:80%, SE:84%, CEE:87% Base: All Internet users (Online) n=981 20

21 Klassische Online-Kommunikation hat Bestand 97% der deutschen Internet Nutzer kommunizieren via Base: All Internet users (Online) n=981 21

22 Digitale touchpoints wichtig für Marken 24% der deutschen Internet Nutzer bestätigen, dass das Internet wichtig ist für die Markenkommunikation Base: All Internet users (Online) n=981 22

23 Internetnutzer legen Wert auf Markenartikel Seite Digitale Werbung in Deutschland

24 Online-Werbung kommt an Seite Digitale Werbung in Deutschland

25 Neue Leistungswerte für die Online-Werbung

26 Der Leistungsnachweis im Print

27

28 Leistungsnachweise für Online-Werbung Ad Impression Click Click Rate/Click-through-Rate CPA, CPL CPO, CPS

29 Ad Impression

30 Der etablierte Leistungsnachweis Ad Impression Ausspielung eines Werbemittels durch einen Ad Server, ausgelöst durch die Anfrage eines Nutzers (bzw. seines Browsers), bereinigt um die durch automatisierte Prozesse - wie z. B. Suchmaschinenscans - erzeugte Impressions.

31 Der Auslieferungsprozess Sub Ad Request 13 Ggf. weitere AdServer Systeme (12,13) Vorschlagskampagne Profil 9 Targetinganbieter Tracking/Optimierungs- 10 Systeme Ad Impression bei der Agentur gemessen. Redirect Request 7 8 Targeting Request Agentur AdServer 14 Bannerauslieferun g 15 Image Server zur Zählung der Auslieferung 6 User/ Browser 3 Redirect Kampagne Publisher Fileserver 4 (Bilder, Videos, ) 5 1 Website Request Website Code AdServer Request 2 Publisher Systeme Vermarkter AdServer System (inkl. Targeting) Ad Impression WM - +A beim Vermarkter gemessen.

32 Was ist das Ziel? A Nachweis der Auslieferung. B Nachweis der Sichtbarkeit.

33 A) Nachweis der Anlieferung Wunsch / Forderung des OWM: Schaffung einer Messgröße, welche die Anlieferung beim User ermittelt und Nutzung dieser Messgröße zum Zweck der Abrechnung. Lösungsidee: Eine Bestätigung des Werbemittel Empfangs. Received Ad Impression

34 B) Nachweis der Sichtbarkeit Visibility War das Werbemittel im sichtbaren Bereich des Browsers? Viewtime Wie lange war es im sichtbaren Bereich? Viewable Ad Impression

35 Viewable Ad Impression

36 Viewable Ad Impression

37 Viewable Ad Impression

38 Sichtbarer Ausschnitt Sichtbarer Ausschnitt Viewable Ad Impression wie wird die ermittelt? Visibility Fläche? Viewtime Zeit? Viewable Impression 12 sec 23 sec Scrollverhalten 0 sec sichtbar nicht sichtbar

39 Es besteht eine große Unsicherheit bei den Agenturen und Werbungtreibende. Kein einheitliches Verständnis über Leistungsbestandteile und die zu erwartenden Medialeistungen. Kein einheitliches Messverfahren der verschiedenen Anbieter für die Messung der Sichtbarkeit. Keine einheitlichen Parameter für die Bestimmung/Zählung der Viewable Ad Impression. Keine Klarheit über die Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen der Marktpartner untereinander.

40 Die Aufgabe der PG Online Media Qualitätssicherung Schaffung von Standards für den Online- Werbemarkt. Beteiligte Verbände:

41 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. BVDW e.v. Berliner Allee Düsseldorf Fon Fax Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.