EINE SELBSTBETRACHTUNG Die Rolle der Agentur im Programmatic Setup der Advertiser Thomas Koch Geschäftsführer pilot Hamburg GmbH & Co. KG 1
PILOT IM ÜBERBLICK HERKUNFT. HEIMAT. Unabhängige und inhabergeführte Agenturgruppe. Aktuell 896 Mio. Euro in Billings, davon 32% digital # 2 unabhängige Mediaagentur 400+ feste Mitarbeiter in Deutschland 5 Standorten 2
PROGRAMMATISCHE EXPERTISE Innerhalb der pilot Gruppe ~40 Kollegen, die sich mit Programmatic schwerpunktmäßig beschäftigen 2011 erste programmatische Kampagne 2013-2015 Entwicklung und Betrieb einer eigenen DSP 2017 über 500 im Self-Service abgewickelte Kampagnen 12/2017 BVDW-Zertifizierung für strategische Beratung & Operative Umsetzung 3
PROGRAMMATISCHE EXPERTISE 4
WAS WAR DIE ROLLE DER AGENTUR VOR PROGRAMMATIC? BERATUNG EINKAUF UMSETZUNG ZIELGRUPPEN ANALYSE MEDIA- STRATEGIE KANAL- PLANUNG MEDIA- PLANUNG TRACKING KONZEPTION VERMARKTER BUCHUNG KAMPAGNEN MONITORING PLATZIERUNGS OPTIMIERUNG MOTIV OPTIMIERUNG ANALYSE & REPORTING 5
WAS HAT SICH DURCH PROGRAMMATIC FÜR UNS ALS AGENTUR VERÄNDERT? ZIELGRUPPEN ANALYSE MEDIA- STRATEGIE KANAL- PLANUNG MEDIA- PLANUNG TRACKING KONZEPTION VERMARKTER BUCHUNG KAMPAGNEN MONITORING PLATZIERUNGS OPTIMIERUNG MOTIV OPTIMIERUNG ANALYSE & REPORTING STEUERUNG ANALYTIK DATEN EINSATZ TECHNOLOGIE 6
DURCH PROGRAMMATIC HABEN SICH DIE AGENTUR LEISTUNGEN DEUTLICH ERWEITERT ZIELGRUPPEN ANALYSE MEDIA- STRATEGIE KANAL- PLANUNG MEDIA- PLANUNG TRACKING KONZEPTION VERMARKTER BUCHUNG KAMPAGNEN MONITORING PLATZIERUNGS OPTIMIERUNG MOTIV OPTIMIERUNG ANALYSE & REPORTING TECHNOLOGIE EVALUIERUNG DATA PROVIDER EVALUIERUNG DATEN STRATEGIE TECHNOLOGIE KONZEPTION PRE BID VERIFICATION INVENTAR & DEAL STRATEGIE DEAL VERHANDLUNG GEBOTS- STRATEGIE KAMPAGNEN- SETUP DEAL TROUBLE SHOOTING 7
DAS SERVICE PORTFOLIO HAT SICH DURCH PROGRAMMATIC ERWEITERT ZIELGRUPPEN ANALYSE MEDIA- STRATEGIE KANAL- PLANUNG MEDIA- PLANUNG TRACKING KONZEPTION VERMARKTER BUCHUNG KAMPAGNEN MONITORING PLATZIERUNGS OPTIMIERUNG MOTIV OPTIMIERUNG ANALYSE & REPORTING TECHNOLOGIE EVALUIERUNG DATA PROVIDER EVALUIERUNG DATEN STRATEGIE TECHNOLOGIE KONZEPTION PRE BID VERIFICATION INVENTAR & DEAL STRATEGIE DEAL VERHANDLUNG GEBOTS- STRATEGIE KAMPAGNEN- SETUP DEAL TROUBLE SHOOTING 8
EXKURS: DSP EVALUIERUNG 9
EXKURS: TECHNOLOGIE KONZEPTION ADVERTISER AGENTUR CRM DMP DMP DMP DMP DSP Ad Server Post-Bid Customer Journey Post-Bid Audience Verification Web Analytics Pre- Bid Viewability Pre- Bid Brand Safety Pre- Bid Anti Fraud Pre- Bid Cross- Device 10
ADVERTISER BESTIMMEN DIE ROLLE DER AGENTUREN IN IHREM PROGRAMMTIC SETUP SELF SERVICE Typischer Kunde MANAGED SERVICE ADVERTISER AGENTUR AGENTUR T E C H Ad Server-Lizenz DSP-Lizenz DMP-Lizenz Ad Server DSP ADVERTISER Ad Server-Lizenz DSP-Lizenz DMP-Lizenz DMP-Lizenz C A M P A I G N ADVERTISER Deal-Verhandlungen Datenstrategie-/konzeption Plattform-Setup Plattform-Umsetzung AGENTUR Deal-Verhandlungen Datenstrategie-/konzeption Plattform-Setup Plattform-Umsetzung AGENTUR Deal-Verhandlungen Datenstrategie-/konzeption Plattform-Setup Plattform-Umsetzung 11
GRÜNDE FÜR SELF-SERVICE Inhouse- Ressourcen & Know How Strategische Relevanz des Digitalen Marketings für den Abverkauf Volle Transparenz auf Kosten, Aussteuerung Höheres Working Media (aber: eigene Personalkosten) Hohe Datenschutzanforderungen (DMP) 12
GRÜNDE FÜR MANAGED SERVICE Branchenübergreifende Erfahrung/ Best Practices Vollumfängliche Dienstleistungen Nutzung von Agentur-Media Nutzung von Agenturkonditionen (Media, Data, Tech) 13
DIE MARKTENTWICKLUNG HAT DIE ROLLE DER AGENTUR VERÄNDERT Transparenz/Working Media 14
TRANSFORMATION DES AGENTUR BUSINESS HEUTE MORGEN Reporting Data Mgmt. Kampagnen Management Strategy Development Messung & Attribution Media Deals Reporting Audience/ Data Mgmt. Kampagnen Mgmt. Messung & Attribution Strategy Development Media Deals Wert für Werbetreibende/ Differenzierung Wert für Werbetreibende/ Differenzierung Quelle: Google 15
Höhere Komplexität in Beratung und Umsetzung! Vielzahl neuer Technologie Partner Neue Job Mehr Agilität & Profile & Skills Dynamik 16
ABER Mediaeffizienz Kontaktdosis Better Results! Targetinggüte Sichtbarkeit Fraud-Anteil 17
WIR AGENTUREN LEISTEN MEHR Innovationstreiber Audits & Marktforschung Know How Transfer Interessensvertreter des Kunden Inputgeber für PA Dienstleister Entwicklung von Features mit PA Dienstleistern Audit bestehender Programmatic Infrastrukturen DMP Setup und Nutzung DSP Setup und Nutzung DSGVO Konformität Direktabrechnung mit Publishern Begleitende Analyse Working Marktforschung zur Beratung zum Budget Setzen von Standards ZG Güte usw. Inhousing im Markt 18
EIN BLICK NACH VORNE UND DIE ROLLE DER AGENTUR BERATUNG EINKAUF - Fokus auf Business Goals statt Campaign KPIs / mehr strategische Beratung - Ausbau der Data und Analytics Kompetenz (effizienter Einsatz der Kundendaten) - Ausbau der Kompetenz auf dem Thema Systemintegration (Kunde <> Agentur) - Minimierung der Intransparenz durch direkte Abrechnung mit Media und Data Providern - Abrechnung auf Wirkung statt Mediavolumen ggü. dem Kunden - Pimp your DSP/DMP > Berücksichtigung von Agentur Intelligence zur kundenindiv. Gebotssteuerung UMSETZUNG - Datengetriebene, personalisierte Kreation als Standard - Nutzen der Potentiale in Automatisierung und AI 19
SPIEGELT ADVERTISER ERWARTUNGEN Quelle: MediaMath CMO Club Agency Report 2017 / Umfrage unter 70 CMOs in den USA 20
Vielen Dank! Thomas Koch Geschäftsführer t.koch@pilot.de 21