Umgang mit Vielfalt 3. Trinationale Tagung Bregenz 26. November 2009 Gesundheitsbildung und Milieu Prof. Dr. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 2
Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 3
Subjektive Bewertung des Gesundheitszustands 2004 gut zufrieden schlecht in % Geschlecht Männer Frauen 50 45 32 33 18 22 Haushalts- netto- bis 1.000 bis 2.000 bis 3.000 36 40 51 32 35 32 32 25 17 einkommen über 3.000 57 30 13 Quelle: Datenreport 2006, Basis: SOEP 2004 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 4
Das Beispiel Rauchen 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 5
Erklärungen für gesundheitliche Chancenungleichheiten Erfassungsfehler Selektionsprozess Materielle Benachteiligung Zugang zu Gesundheitsdiensten Lebensweise Mentalität und Kultur 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 6
Erklärungen für gesundheitliche Chancenungleichheiten Erfassungsfehler Selektionsprozess Materielle Benachteiligung Zugang zu Gesundheitsdiensten Lebensweise Mentalität und Kultur 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 7
Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 8
Was sind Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln: Ähnliche Grundorientierung, Werte Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Kommunikationsmuster Gruppen Gleichgesinnter 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 9
Marketing und Milieuforschung Milieubausteine
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Etablierte (10%) Die erfolgs- und leistungsbewusste Elite; Machbarkeits- und Wirtschaftlichkeitsdenken; ausgeprägte Exklusivitätsansprüche 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 12
Postmaterielle (9%) Aufgeklärt, kosmopolitisch, progressiv; Deregulierungs- und Globalisierungskritiker; vielfältige kulturelle und intellektuelle Interessen 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 13
Moderne Performer (8%) Die junge, unkonventionelle Nachwuchselite: Flexibel und leistungsorientiert; intensiv leben, beruflich wie privat; Multimedia-begeistert 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 14
Konservative (6%) Christlich-soziales Gedankengut; ausgeprägtes Pflicht- und Verantwortungsgefühl; hohe Wertschätzung von Bildung und Kultur 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 15
Traditionelle (14%) Die Sicherheit und Stabilität liebende (Nach)Kriegsgeneration; verwurzelt im alten Kleinbürgertum bzw. in der Arbeiterkultur
Ländliche (7%) Im traditionell-ländlichen Milieu verwurzelt: Landbesitz, Familie, Gemeinde und Kirche als selbstverständlicher Rahmen des Alltagslebens
Bürgerliche Mitte (19%) Der konventionelle Mainstream: Streben nach angemessenem sozialem Status und einem komfortablen, harmonischen Privatleben 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 18
Konsumorientierte Basis (10%) Die stark materialistisch geprägte moderne Unterschicht: Anschluss halten an Konsum- standards als Kompensation von Benachteiligungen 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 19
Experimentalisten (5%) Die extrem individualistische neue Boheme: Freiheit, Spontaneität und Originalität, Leben mit den Widersprüchen 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 20
Hedonisten (12%) Jüngere Unter- und untere Mittelschicht: Suche nach Spaß und Unterhaltung; Verweigerung gegenüber den Erwartungen der Leistungsgesellschaft
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Sinus-Milieus in Deutschland Soziale Lage und Grundorientierung Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 14% Etablierte 10% Grundorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 23 Bürgerliche Mitte 16% DDR- Nostalgische 6% Konsum-Materialisten 11% Postmaterielle 10% Hedonisten 11% Moderne Performer 9% Experimentalisten 8% Soziale Lage Traditionelle Werte Modernisierung I Modernisierung II
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Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 28
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Etablierte : Gesundheit Überdurchschnittliches Interesse Aktive Gesundheitsvorsorge Zentrales Ziel: Leistungsfähigkeit Fitness: sichtbares Zeichen für Erfolg Balance von An- und Entspannung Exklusive Wellness- und Sport- Angebote Doppelnutzen der Mitgliedschaft in Clubs und Vereinen: Networking 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 33
Etablierte : Gesundheitsbildung Distanz zu übertriebener Gesundheitssorge und modischen Trends Fachliche Expertise und Ideologiefreiheit als Auswahlkriterium Befürwortung betrieblicher Gesundheitsförderung ( Fitnesspause ) Fun-Sport und Seminare zu Stressabbau und Entspannung 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 34
Moderne Performer : Gesundheit Gesundheit als selbstverständliche Voraussetzung für Leistungsfähigkeit Oft selbstironische, schonungslose Haltung ( Raubbau ) Risiko- (Trendsportarten) und Innovationsbereitschaft (functional food) Ausgeprägte Genussorientierung, keine Verzichtsmentalität Essen und Kochen als Event ABER: im Alltag oft de-ritualisierte Mahlzeiten 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 35
Moderne Performer : Gesundheitsbildung Man fühlt sich gut informiert Gleichwohl: Desinteresse an Sendungen und Publikationen Ironische Distanz zu Gesundheitskursen Dennoch: Betriebliche Angebote gelten als ausbaufähig Bevorzugung von Außergewöhnlichem und konkret Nutzbarem 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 36
Konsummaterialisten: Gesundheit Geringes Interesse an Gesundheits- und Ernährungsfragen Intensiver Genussmittelkonsum (Seelentröster, Kompensationsfunktion); kaum Sensibilität für Gesundheitsrisiken ABER: hoher Stellenwert von Fitness und Body-Tuning; Grund: nicht Gesunderhaltung, sondern das Zur-Schau-Tragen eines durchgestylten Körpers Darwinistische Sichtweisen ("survival of the fittest / strongest / sexiest") 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 37
Konsummaterialisten: Gesundheitsbildung Kaum Ansprechbarkeit für Prävention trotz starker Betroffenheit von Krankheiten Interesse nur im akuten Stadium Erwerb von Grundwissen durch niedrigschwellige Infokampagnen ( Ernährungspyramide auf der Corn Flakes-Packung ) Distanzierung von theorielastigen Expertisen 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 38
Hedonisten: Gesundheit Geringe Bedeutung von Gesundheit und Ernährung Intensiver Genussmittelkonsum Für das Lebensgefühl sind in erster Linie und physische Attraktivität und Jugendlichkeit ausschlaggebend Die aus dem eigenen Verhalten resultierenden gesundheitlichen Risiken werden ausgeblendet 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 39
Hedonisten: Gesundheitsbildung Geringes Lese- und Info-Interesse; DENNOCH: das eigene Wissen wird hoch eingeschätzt ( Ich kenne meinen Körper ) Realistische Wahrnehmung der eigenen Verhaltensweisen: Kopfschmerzen eine Begleiterscheinung meines Lebenswandels Gesunde Ernährung ist ebenfalls kein Thema 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 40
Das Alltagsverständnis von Gesundheit Abwesenheit von Krankheit: Gesundheit als Vakuum Zustand biologisch-organischer Fitness: Gesundheit als Reservoir Körperliches und seelisches Wohlbefinden: Gesundheit als Gleichgewicht Zustand, der die Erfüllung von Alltagsanforderungen ermöglicht: Gesundheit als Fitness Kontrolliertes körperliches und geistiges Befinden: Gesundheit als Kontrolle 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 41
GESUNDHEIT IM ALLTAG 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 42
Dr. Dotcom Die Telemedizin setzt zum Quantensprung an "Diagnosen via Internet und Therapien per Newsletter (Zukunftsinstitut) Patienten informieren sich mehr und mehr via Internet über ihre Leiden In einer vernetzten Welt schmilzt der Informationsvorsprung der Ärzte dahin Das Handlungszentrum im Gesundheitssystem verschiebt sich weg vom Arzt weg und hin zum Patient selbst 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 43
Gliederung Soziale Lage und Gesundheit Exemplarische Befunde Soziale Milieus als Zielgruppen Was sind soziale Milieus? Soziale Milieus in BRD und Österreich Soziale Milieus und Gesundheit Reichweite von Gesundheitsthemen Gesundheitsverständnis Milieumarketing im Bildungsbereich Bildungsmarketing mit Milieuperspektive Marketing für Gesundheitsbildung 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 44
Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 26 %) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 28% Traditionsverwurzelte 36% Etablierte 24% DDR- Nostalgische 29% Bürgerliche Mitte 33% Konsum-Materialisten 16% Postmaterielle 30% Hedonisten 27% Moderne Performer 17% Experimentalisten 13% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 45
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Type 6: Certification (total 16% = 100 Ind.) 72 140 89 97 120 133 66 139 92 62 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 47
Das Projekt ImZiel Implementierungspartnerschaften mit ausgewählten Weiterbildungsträgern Juli 2004 Dezember 2006 Forschungsgestützte Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen Weiterbildungsangeboten 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 48
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Beispiel: Eltern-Kind-Kurs der Kölner Familienbildung
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Neudefinition der Zielgruppe impliziert eine Veränderung des Preises eine Veränderung von Methode und Didaktik eine Veränderung der Balance von Theorie und Praxis eine Veränderung von Ort und Ambiente eine Veränderung von Zeiten eine Veränderung der Werbung (Leitfiguren, Referenzen) 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 56
Weitere Informationen: Die Website des Forschungsprojektes: www.imziel.de Die Website des Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision: www.sinus-milieus.de 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 57
Literatur: Barz, Heiner / Tippelt, Rudolf: Weiterbildung und Soziale Milieus in Deutschland. Bielefeld: W. Bertelsmann Band 1: Praxishandbuch Milieumarketing. ²2007 Band 2: Adressaten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und interessen. 2004 Band 3: Milieumarketing implementieren. 2008 26. November 2009 3. Trinationale Tagung Bregenz: Umgang mit Vielfalt Heiner Barz, Düsseldorf 58