Uwe Kamenz Marktforschung Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen 1997 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart
IX Inhaltsverzeichnis Vorwort der Herausgeber Vorwort Abbildungsverzeichnis V VII XV 1 Grundlagen der Marktforschung 1 1.1 Begriffe und Abgrenzungen 1 1.2 Aufgaben der Marktforschung 8 1.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings 9 1.4 Marktforschungsprozeß 10 1.5 Organisation und Entwicklung der Marktforschung 12 1.5.1 Träger der Marktforschung 12 1.5.2 Entwicklung und Entwicklungstendenzen in der Marktforschung 15 1.6 Kontrollfragen 17 1.7 Literaturhinweise 18 2 Informations- und Entscheidungsbedarf 19 2.1 Entscheidungs- und Informationsbegriff 20 2.2 Entscheidungsbedarf im Marketing 21 2.2.1 Überblick 21 2.2.2 Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Situationsanalyse 24 2.2.2.1 Marktdefinition und Marktgrößen 26 2.2.2.2 Kunde 29 2.2.2.3 Unternehmen 31 2.2.2.4 Wettbewerb 32 2.2.2.5 Umwelt 34 2.2.2.6 Integrative Ansätze 36 2.2.2.7 Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Ziel- und Strategiebestimmung 37 2.2.3 Entscheidungs- und Informationsbedarf im Marketingmix 39 2.2.3.1 Marktsegmentierung 40 2.2.3.2 Marketing-Mix-Modellierungen 44 2.2.3.3 Produktpolitik 44 2.2.3.4 Preispolitik 45 2.2.3.5 Kommunikationspolitik 46 2.2.3.6 Distributionspolitik 48 2.3 Marketing-Informationssysteme 49 2.4 Problemstrukturierung und Hypothesenbildung... 53
Inhaltsverzeichnis 2.5 Kontrollfragen 55 2.6 Literaturhinweise 56 3 Daten- und Informationserhebung 57 3.1 Quellen 58 3.1.1 Interne Quellen der Primärmarktforschung 59 3.1.2 Externe Quellen der Primärmarktforschung 60 3.1.3 Interne Quellen der Sekundärmarktforschung 60 3.1.4 Externe Quellen der Sekundärmarktforschung 61 3.1.5 Suchstrategie 68 3.2 Methoden 71 3.2.1 Beobachtung 72 3.2.2 Befragung 82 3.2.2.1 Schriftliche Befragung 83 3.2.2.2 Mündliche Befragung 85 3.2.2.3 Telefonische Befragung 86 3.2.2.4 Computergestützte Befragung 87 3.2.2.5 Vor- und Nachteile der Befragungsarten 89 3.2.4 Experiment 91 3.2.4.1 Versuchsaufbau 92 3.2.4.2 Testverfahren in der Marktforschung 95 3.2.4.2.1 Entscheidungsgebiete im Marketingmix 95 3.2.4.2.2 Testverfahren nach der Marktnähe 99 3.2.5 Methodenauswahl 105 3.2.6 Gestaltungsmöglichkeiten der Erhebungsverfahren.. 106 3.2.6.1 Übersicht über die Verfahren der qualitativen Marktforschung 112 3.2.6.2 Tiefeninterview und Gruppendiskussion 113 3.2.6.3 Kreativitätstechniken 116 3.2.6.4 Projektive Verfahren 117 3.2.6.5 Assoziative Verfahren 122 3.3 Operationalisierung 124 3.4 Auswahlverfahren 133 3.4.1 Willkürliche Auswahlverfahren 134 3.4.2 Zufallsauswahlverfahren 135 3.4.3 Bewußte Auswahlverfahren 139 3.4.4 Sonderformen 141 3.4.5 Bestimmung des passenden Auswahlverfahrens 143 3.5 Durchführung 145 3.6 Messung 147 3.6.1 Informationsqualität 147 3.6.2 Erhebungsqualität 147 3.6.3 Zufallsfehler 152 3.6.4 Systematischer Fehler 152 3.7 Kontrollfragen 154 3.8 Literaturhinweise 155
Inhaltsverzeichnis XI 4 Daten und Informationsanalyse 157 4.1 Aufbereitung 158 4.1.1 Editierung 158 4.1.2 Codierung 159 4.1.3 Dateneingabe 160 4.1.4 Datenverarbeitung 161 4.2 Analyseverfahren 162 4.2.1 Überblick 162 4.2.2 Statistische Grundlagen 162 4.2.3 Untersuchungsobjekte und Auswahlkriterien 164 4.2.3.1 Art der Objekte r 164 4.2.3.2 Anzahl der Variablen 166 4.2.3.3 Daten- und Meßniveau der Variablen 167 4.2.3.4 Abhängigkeit der Variablen 170 4.2.3.5 Untersuchungszeitraum 170 4.2.3.6 Untersuchungsgegenstand 171 4.2.4 Statistische Analyseverfahren 171 4.2.4.1 Univariate Verfahren 171 4.2.4.2 Bivariate Verfahren 175 4.2.4.3 Multivariate Verfahren 178 4.2.4.3.1 Dependcnzanalyse (einseitige Abhängigkeit) 179 4.2.4.3.2 Interdependenzanalyse (gegenseitige Abhängigkeit).. 185 4.2.4.4 Prognoseverfahren 192 4.2.5 Zusammenfassung: Auswahl der Verfahren 194 4.3 Kontrollfragen..'. 195 4.4 Literaturhinweise 196 5 Interpretation und Präsentation 197 5.1 Interpretation 198 5.2 Präsentation 199 5.2.1 Grundlagen 199 5.2.1.1 Struktur und Aufbau 200 5.2.1.2 Präsentations-CD 201 5.2.1.3 Storyboard-Technik 205 5.2.2.4 Präsentations-Hilfsmittel 211 5.2.1.5 Präsentations-Inhalte 213 5.2.1.6 Präsentations-Ziele 214 5.2.2 Auswahl des Grafiktyps 216 5.2.2.1 Übersicht 216 5.2.2.2 Einzelne Grafiktypen 217 5.2.2.2.1 Balkendiagramme 218 5.2.2.2.2 Kreisdiagramme 219 5.2.2.2.3 Länderdiagramme 220 5.2.2.2.4 Säulendiagramme 222 5.2.2.2.5 Spider Charts 225 5.2.2.2.6 Time-Schedules 226
XII Inhaltsverzeichnis 5.2.2.2.7 Manipulationen 227 5.3 Dokumentation 228 5.4 Kontrollfragen 230 5.5 Litcraturhinweise 231 6 Entscheidung 232 6.1 Entscheidungsprozeß 232 6.2 Entscheidungsfindung 233 6.3 Kontrollfragen 235 6.4 Literaturverzeichnis 236 7 Fallstudien und Aufgaben 237 7.1 Fallstudien 237 7.1.1 Fallstudie Willckcn: Positionierung einer Biermarke 237 7.1.2 Fallstudic Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils 238 7.1.3 Fallstudie Ruhrbräu: Informationsbedarf 240 7.1.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie 241 7.2 Einzelaufgaben 244 7.3 Lösungshinweise 247 7.3.1 Fallstudie Willeken: Positionierung einer Biermarke. 247 7.3.2 Fallstudie Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils 249 7.3.3 Fallstudie Ruhrbräu: Informationsbedarf 250 7.3.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie 253 7.4 Einzelaufgaben 255 Literaturverzeichnis 257 Stichwortregister 281